公共关系之传播要素研究

公共关系之传播要素研究

摘要：

公共关系的三大要素分别是主体、客体和传播，传播是连接主体与客体的重要桥梁，也是公共关系的工作过程和活动方式。它强调社会组织与公众之间相互了解，建立良好协调的关系，为实现组织目标创造和谐的内外环境，有效的传播是各类社会关系得以协调的唯一途径和手段。而把握拉斯韦尔的５Ｗ模式，即：传播者——谁(Who)、传播内容——说了什么(Says What)、传播媒介——通过什么渠道(in Which Channel)、传播的目标受众——对谁(to Whom)、传播效果——取得了什么效果(with What Effect)和新媒介－网络对传播的有效性有着至关重要的作用。现代社会传播内容要遵循真实性和合法性原则，公共关系传播不应当只有功利，而应当由功利向公益转变。以上这些内容的整理对整体地认识和学习传播这一要素有着重要意义。

关键词：公共关系；传播；５Ｗ模式；真实性；合法性；网络传播

综述：

从现代公共关系发展的历史来看，无论是公共关系的定义、理论范式还是理论基础都与传播有着天然的渊源关系。公共关系的定义随着人们对它的认识和理解的深入而不断地修改、完善，但是却始终离不开传播。最终普遍被接受的定义是，“公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通传播、形象塑造、协调关系等活动，其目的最终是达到组织的和谐发展。”早期的公共关系就是从大众传播中分化出来的，公共关系本

[２]身是现代社会传播高度发达的产物。而作为公共关系三要素之一的传播( Communication) ,

指的是社会组织利用各种媒介, 将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。

首先，了解公关传播最重要的是准确地把握传播的传播者、传播内容、传播媒介、传播的目标受众、传播效果及其传播过程。传播的主体一定要社会组织，而不会是个人，个人应当始终代表着组织的目标和利益。传播的客体是公众，从传播受众的变化可以看出，公共关系传播在这几十年里不断地发展。从刚开始的无针对性的对社会所有的公众进行宣传和散布消息，到后来对公众进行细分，对不同的公众有针对性地选择不同的传播模式进行公关传播活动，以达到更好的进行传播活动。Kirk Hallahan的公众细分模式的产生，标志着人们

[７] 对于受众有了更深层次的认识，公关传播有了更进一步的发展。

[９]传播内容是传播的核心，但是内容最重要的是的原则－－真实性和合法性的原则。

近年来，真实性和合法性的原则受到了挑战。企业受到功利心的驱使，生产损害公众身心健康的产品的事件可谓是层出不穷。然而他们没有意识到，这些违背法律和首先的功利行为一旦曝光，无论采取多么巧妙危机公关处理方式都很难挽回企业在民众心里中的形象，最终导致破产。所以传播必须严格遵循的真实性和合法性原则，公共关系传播不应当只有功利，而

[８] 应当由功利向公益转变，才是企业或政府等社会组织长期可持续发展之道。

传播的媒介有大致可分为公关语言媒介、公关实物媒介、公关人体媒介、公关大众媒介

[４] 四大媒介。每种传播都有各自的优劣势，公关人员应当根据传播的内容、受众、成本、

目标等综合因素来选择最佳的传播媒介组合。

在公关传播刚刚起步的阶段，传播的面对的受众是全体社会民众，随着公共关系传播的

1 1 5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔（Lasswell，Harlod D.）1948年于题为《传播在社会中的结构与功能》（The

发展，为了节约成本和取得更好的效果，人们开始对公众进行细分，有针对性地选择传播模式来进行公关传播，以达到效益的最大化。受众对传播效果的反馈至关重要，企业或政府只有倾听民众的声音，吸引民众的意见和建议，才能在下次的公关传播有所改进。

对于传播这一项复杂的活动，如何协调连接好传播过程中的各个环节，对传播效果有着重要的影响。传播者不断地总结经验，力图利用一切科学手段，使受众在短期内获得准确充实的信息，并达到预期的效果。传播的基本过程为传播者提供了可遵循的诸多环节，只要一环扣一环地科学的加以传播，人们就会获得最佳的传播效果。传播的基本过程是：传播将信息传递给传播媒介，由传播媒介放送消息给受众，受众接收的信息后产生了传播的效果，受众将传播的效果反馈给传播者。传播再根据受众的反馈调整方案，以便在下次的传播中起到

[７] 更佳的效果，形成了循环往复的传播过程。

其次，在传播模式上，也是在发展中不断地探索。最终根据美国公关学者格伦宁和亨特

[３] 的研究报告的总结，从刚开始以单方面的宣传为目的的新闻宣传型传播，到以散布信息

为目的的公共信息型的传播，再到科学诱导为目的的双向非对称型传播，最后发展为以相互理解、信息的反馈交流为目的的双向对称型传播。虽然现代的传播更注重的是一种双向的信息传递, 强调一种信息的动态分享、更重视公共关系主体客体之间关系的沟通协调。所以, 有些学者将公共关系中的“传播”形象地以“传播沟通”来代替。但是，并不是说现代的传播只需要双向对称型传播模式。而是应当对公众进行细分，针对不同的目标公众来选择更合

[５] 适的传播模式，最终达到效益最大化的效果。美国公关学者格伦宁和亨特的研究报告中

指出，公共关系的四种传播模式都有一定的运用比例，它们相互补充、相互促进，最终达到效益最大化的目的。

最后，有效传播应当是与时俱进的。随着２０世纪７０年代因特网的出现，新经济时代的公共关系受到了挑战。新经济是以网络为基础、以技术为动力、以创新为灵魂、以全球为舞台的世界经济形态。在传播方式上,应借助网络传播的优势,并把其作为公共关系的传播方式,以便更好地实现公共关系的职能。因特网的出现使信息的传播超越了时空的界限并且使双向互动沟通很容易实现，但是对于公关传播来说，也面临着网络信息传播迅速、难以控制的挑战。无论是政府、企业或者其它社会组织，要牢牢地捍卫自己的形象的关键是遵循真实性、合法性、透明性、及时性以及公众至上的原则，才能运用网络这颗棋子塑造自己的形象。

[１０]

一、传播者——谁(Who)

公共关系的主体是公共关系的构建得和承担者，是那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。这个是毋庸置疑的，因为公共关系是一种中观层次的社会关系，它有别于宏观层次的国家关系，也有别于微观层次的人际关系。任何公共关系传播活动，都是组织行为，

[６]而不是个人行为，它涉及组织的整体目标，追求的是组织的整体形象和整体的公关效应。

社会组织在公共关系活动中始终处于策划、控制、组织、实施的主导地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展起着到头重要的作用。虽然在具体操作上总要由个体的公关人员或组织的最高领导人来实施传播行为,但这并不意味着任何个人身份可以完全替代组织身份。

改善传播效果的重要前提是树立传播者自身的良好声誉和形象；其次是公共关系从业人员整体水平。首先，他们要求有很强的公关能力，即个人总体专业素质较高，而且要有很强的心理素质，做到临危不惧；其次，应当时刻以组织的身份出发，在进行公关活动时不应当出现极富个人主义色彩的语言以及情绪化的措辞；最后，最重要的是有职业道德，时刻遵循真实性的原则来开展公关活动。

以达能和娃哈哈之争的过程为例，达能集团方面任命范易谋为唯一新闻发言人，全部信息都以达能集团的组织身份发出,给人以西方式的中规中矩的公关印象。而娃哈哈集团方面,相当一部分行动是以宗庆后个人的名义进行的,即使是以新闻发言人名义发表的声明也常以宗庆后为主角。而宗庆后以极富个人主义色彩的语言以及情绪化的措辞,例如：“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”,这些不经任何公关润色的个人直白,不仅会对娃哈哈的企业形象带来非理性的、负面的拖累,而且还会从整体上削弱公关效果。因而，个人的任何一个行为都应当考虑组织的利益，而不能以个人的名义进行。

二、传播内容——说了什么(Says What)

传播内容是整个传播活动的核心，是直接导致传播效果的最主要的因素。传播的内容不

[９]要遵循最重要的是的原则－－真实性和合法性的原则。 容不得半点欺骗消费者的行为。

然而。近年来真实性和合法性的原则受到了挑战。从最初的三鹿奶粉添加三聚氰胺、双汇火腿肠瘦肉精事件、上海染色馒头、再到茅台塑化剂超标事件等等食品安全问题，这些事件对公众的身心健康带来了极大的影响，同时也对中国食品的形象带来了巨大的冲击。同时我们也看到了，这些违背法律和首先的功利行为一旦曝光，无论采取多么巧妙危机公关处理方式都很难挽回企业在民众心里中的形象，无法再取得公众的信任，纷纷退出了市场。可见，透明性、真实性和合法性对企业的形象和前途至关重要。

在市场经济中,企业必须有自己的经济利益目标,这是毋庸置疑的。但在公共关系传播中单纯追求经济利益目标,却是当今许多企业的致命缺陷，正如上文所提到的一样。它们把人与人的关系只是当作一种物化的关系,只关注物质需求和经济利益,不重视道德和公益责任; 在追求经济效益的同时,对利益相关群体和社会环境漠不关心,不注重企业发展与社会、环境的协调统一;没有把社会责任理念和要求全面融人企业发展战略、企业生产经营和企业文化,

发展理念和发展方式陈旧,没有创造活力;企业内不重视增强职工素质和企业凝聚力;在国际交往中,不重视国家形象的维护和提升。国内外的大量事实表明,单纯追求经济目标已成为 企业公共关系传播的致命缺陷。克服这一缺陷的根本出路在于企业必须承担公益责任。企业不能单纯追求自身经济利益,而是要把尊重他人的正当利益与社会整体利益作为自身利益追求的必要约束,做到追求自身经济利益和承担公益责任的统一。美国兰德公司的调查证明,历经百年而不衰的企业一个共同的特点是始终坚持公益价值观:人的价值高于物的价值;共

[８]同价值高于个人价值;社会价值高于个人价值;用户价值高于生产价值。

三、传播媒介——通过什么渠道(in Which Channel)

公共关系传播媒介各类繁多，特点鲜明。分别有公关语言媒介、公关实物媒介、公关人体媒介、公关大众媒介四大媒介。合理地选择和运用公关传播媒介，是做好现代公共关系工作的

[４]前提。

１、语言媒介

语言媒介被许多人称为“公共关系的第一媒介”。它分为 “有声－无声”和“语言－非语言”两个类别。

(１)有声语言媒介

有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。如：答记者问、与员工谈心、电话通讯、内外谈判、各类演说、各类口头报告等。有声语言媒介的特点是信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显等。

（２）无声语言媒介。无声语言媒介在公共关系中，通过印刷文字进行信息传递：报刊、书籍、照片、商标、徽章、会议纪要、通知、等。无声语言媒介的优势是能够超越时空，语言表达便于斟酌，便于保存，弱势是其信息反馈不及有声语言媒介迅速。

（３）有声非语言媒介。有声非语言媒介是传播过程中的一种有声不分音节的语言：说话时的重谈、语调、笑声、掌声等。其特点之一是无具体的音节可分，其信息要在一定的语言环境才得以传播。其特点之二是同一形式的语义不固定，比如笑声可以负载正面信息，也可以负载负面信息；再如掌声既可以传递欢迎、赞成、高兴等信息，也可以传递一种礼貌的否定等。

（４）无声非语言媒介。是以人的动作、表情等来传递信息，它是公共关系广泛运用的沟通方式，可以分为动态、静态两类。动态无声非语言媒介以身体在某一场境中的动态姿势来表达信息：手势语、目光、微笑等。静态无非语言媒介以身体在某一场境中的静态姿势来表达信息，包括人的姿势、界域等。在日常生活的人际传播中，我们可以感受到大量的无声非语言符号，如一个人的姿势、表情、眼神、以至某种气味、服饰、个人所处的空间等。 ２、实物媒介

实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介包括产品、象征物、公共关系礼品等。产品本身就是一种典型的实物媒介。它运载的信息要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。

礼品媒介以物质作为载体。它不是用于等价交换的商品，而是带有浓厚感情色彩的社交工具。实物媒介除了产品和公关礼品外，还有象征物。例如上海宝山钢铁总公司的不锈钢铸像，象征着中国钢铁工业的起飞。

３、人体媒介

人体媒介借助人的体态、服饰、行为、社会影响等来作为传送信息的载体。它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物、能够影响社会舆论的其他公众等。以名人明星为例，有“韩国天王”之称的安在旭被选为形象大使，通过以“三星显示器－我们永远的选择”为题的个人演唱会，将三星的形象有力地传达给了亿万中国人；再有周杰伦的优乐美广告，一句“你就是我的优乐美”，使优乐美成为老少皆知的奶茶系列。

人体媒介中的员工形象，是组织形象的重要组成部分。它包括员工的内在素质、外表行为（谈吐举止、面部表情、服饰等）、隐于其中的行为规范、交往技巧等。比如一个商业公司或酒店让员工的服饰统一得体，这传递给公众的就不仅是一种整体的视觉识别，而更重要的是在向公众传播一种企业的精神。

４、大众传播媒介

大众传播媒介是指组织面向社会公众进行传播活动的工具和手段。它包括刷类传播媒介和电子类媒介两大类。印刷类传播媒介以文字或图画为传播载体，可分为三大类：图书、报纸和杂志。电子类传播媒介以电波为传播载体，可分为两大类：广播和电视。

５、新媒体－网络传播

根据中国互联网络中心(CNN工C)2010年7月发布的5第26次中国互联网络发展状况统计报告6显示,截至2010年6月30日,中国网民规模达到4.2亿,在2008年时中国网民就达到2.5亿,位居全球第一。网络传播是一种不同于传统媒体传播的现代化传播方式,它集个人传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播于一体的新型传播方式。有着许多特有的优势，当然也会对社会组织带来一定的挑战，如何更好地把握互联网这一新媒介成为了公关从业人员和学者热议和研究的问题。

网络传播的优点和特点分别是：超越时空限制、海量信息、多种媒体同时起作用、多种形式的互动交流、小众化。网络传播的基本形式有:网站传播、即时通讯、网络社区、博客、微博、播客、搜索引擎、RSS等。网民上网除了以浏览的方式接受信息外,他们还可以通过论坛、电子邮件等方式主动传播信息,网民是集信息传播者与信息接受者于一身,是信息消费与新闻生产的双重角色。网络传播环境下公关公众也发生了一定的改变:网络传播的小众化改变公共关系公众的划分格局，网络传播的互动性使公关公众更注重自身意识的维护，网络传播技术提供了公关组织与公关公众之间信息交流双向对称的可能。

主体（社会组织）的特征是：①信息发布的及时性。及时发布信息，让民众最快了解组织的活动、动态等等；同时，是解决危机公关的好途径，企业或政府出现危机公关最忌讳的就是延迟，主体应当在第一时间向公众认错或是澄清事情的来龙去脉，会增大危机公关的化解的机会。

②信息储存和发布的无限性。网络可承载的信息是无限的，这就解决了传统媒介信息储存有限的问题。而且网络查找信息只需要输入关键词，只要信息没有被清理，不管经过了多久都能够把它快捷迅速地找出来。

③获取反馈信息的及时性。网络与传统相比的又一大优势就在于信息传播的交互性大大增强。公众可以就某些事件发表自己的看法和主张，主体能够在第一时间内收集到公众的反馈信息，使得双向的沟通更加顺畅。

（2）客体（受众）特征

①客体具有主动性。即主动参与到公关传播中来，成为传播的主体。

②客体的反馈功能迅速、简便。

③公众查询和保存信息方便、快捷。

但就是因为网络传播的主动性和交互性更强，会产生很多不良的信息或谣言来损害主体的利益或者主体产生质疑。这个时候，主体的透明性、合法性、真实性的原则是非常关键；再者，主体应当在第一时间对民众的质疑作出解答，不容有一丝的怠慢。例如“西门子冰箱门事件”，今年9月开始，老罗英语培训创始人罗永浩连续发布微博，指西门子冰箱存在“门关不严”问题。罗永浩的微博很快得到众多西门子用户的响应，最终形成西门子用户集体维权行动。11月20日，罗永浩为首的西门子冰箱用户，到西门子公司北京总部进行“维权”，并现场砸了三台冰箱。当天晚间，西门子中国官方回应称，所涉冰箱产品系合资公司博西家电独立生产、销售并提供售后服务，产品并无质量问题。这样的回答并不能让消费者满意，

冰箱门关不紧，对于消费者来说故障率就是百分之一百，企业应当时刻顾及消费者的感受，才能在当今信息传递迅速的社会里生存立足。

四、传播的目标受众——对谁(to Whom)

所谓传播的目标受众，即是传播的客体，是具有影响力的利益相关方。它特指与一个组织具有某种直接或间接相关的个人、群体和组织,他们对组织的目标、存续和发展具有或多或少、现实或潜在的利益关系或影响力。公共关系传播就是要去影响那些同时对组织也具有影响力的利益相关方,它包括内部公众,如员工公众、股东公众,也包括外部公众,如消费者公众、政府公众、媒介公众、竞争者公众、流公众、社区公众等。

随着社会的发展和竞争的加剧，原本被认为较为成熟的“双向的、对称的”传播沟通模式已经不再被认为是最佳方案，因为这种传播方式需要投入过多的人才、物力和财力，违背了效率最大化的原则。要使得传播效率最大化，首先要明确目标受众，也就是要将目标受众

[５]进行细分，针对不同的公众采取不同的传播策略。

１、公共关系中的公众细分

Kirk Hallahan的公众细分模式最关键的问题就是如何在量上确定公众对于组织的了解以及公众与组织涉入关系的程度。将公众分为四大类，分别是积极公众、知晓公众、醒悟公众和消极公众。

当然还有其它公众细分的标准，如

(1)根据公众与组织的归属关系分类:内部公众(包括员工、股东、员工家属)与外部公众;

(2)根据公众本身的性质和特点分类:员工、股东、员工家属、顾客、服务对象、政府、新闻媒介等;

(3)根据公众的发展过程分类:现在公众、将来公众、潜在公众、独立公众。

２、针对不同的公众采取不同的策略

根据Kirk Hallahan的公众细分模式

首先，对于积极公众来说，由于他们对于组织的了解和涉入程度都比较高，因此可采取双向、对称的传播方式，组织与公众之间存在对话的平台。积极的公众在传播中占据着最重要的地位，他们不光是最重要的目标受众，还是最重要的传播者。因而采取双向、对称的传播方式是非常有必要的。

对于知晓公众来说，他们对组织的了解比较透彻，但是他们与的涉入程度不深，组织可以采取“公共信息模式”，也就是向他们传播有关组织的信息,组织不必要希望在传播过程中从他们那里获取某种反馈,因为他们对于组织不会产生某种现实中的影响。而这种单向的信息传递反倒有助于知晓公众进一步加深对于组织的了解,在未来的某个议题上他们可能会与组织发生某种关联,知晓公众就转变为积极公众,而且由于以前的公共信息传播,使得刚刚从知晓公众转变过来的积极公众与组织之间不会因为信息的匮乏而没有对话的基础。

对于醒悟公众来说,由于他们对组织的了解不够,但是他们却与组织有着较高的涉入程度,因此社会组织可以采取/双向的、非对称的沟通模式。非对称的沟通是因为他们对组织的了解不深,他们和组织之间还缺乏对话沟通的平台,或者平台的基础还不扎实。双向的沟通是因为他们与组织的涉入程度较高,组织必须从他们那里获取反馈,以更好地与之沟通或者改进组织的行为。

对于消极公众来说,他们对于组织的了解不多,与组织的涉入程度也不深,组织对他们可以采用新闻代理人宣传模式,向他们传递有关组织的信息,为其将来向积极公众的转变打下基础。

五、传播效果——取得了什么效果(with What Effect)

主体要了解传播的效果，也就是一种效果的反馈。只有通过受众的效果反馈，主体才能够了解到自己哪些方面做得好，而哪些方面是需要改进的。以便吸取教训，以期在以后的传

播中不断地改善和完善。

总结

传播是公共关系的三在要素之一，把握传播这一要素对学习公共关系学至关重要。本文通过对５Ｗ模式细致的探讨和现代社会较前言的传播真实性和合法性及网络传播等问题做了梳理，较为详细地阐述了公共关系传播要素的重要内容。

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