营销渠道构建策略

泰 山 学 院

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摘要

摘要

在经济全球化的大背景下，本土企业的经营环境发生了重大的变化，面临市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化、营销方式现代化的全新环境, 尚未完成市场进化进程的中国企业将面对已有几十年乃至上百年市场运作经验的跨国企业的正面竞争。改革开放以后，我国的中小企业获得了较好的发展，为国家的经济发展做出了突出贡献。但随着全球经济一体化进程的加快和我国产业结构的加速调整，复杂的国内外环境使得中小企业的发展举步维艰，从目前情况来看，中小企业的渠道建设落后是制约企业发展的一个重大问题。

文章从我国企业营销渠道的基本现状、营销渠道的重要性及发展趋势入手，介绍了渠道成员、渠道结构、渠道控制等基本要素，分析了营销渠道建设与管理中存在的一些问题，并提出了关于企业营销渠道建设的一些建议和意见。

总之，本文紧紧抓住我国中小企业进行渠道建设的主题主线，对我国中小企业和渠道建设背景进行了深入分析，对企业成长不同阶段的渠道建设策略进行了探讨。

关键词: 中小企业 全球化 市场经济 营销渠道 渠道建设

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ABSTRACT

ABSTRACT

In the context of economic globalization, Local enterprises operating environment, significant changes facing the market boundaries blur, a multipolar competition in the market, the scale of the world economy, towards a new high-tech, modern marketing environment, not yet completed the process of market evolution, Chinese enterprises will facedirect competition for several decades or even centuries of experience in the operation of the market's international enterprises. After the reform and opening up, China's SMEs to obtain a better development, have made outstanding contributions to the country's prosperity. But with the acceleration of the process of global economic integration and the continuous adjustment of the industrial structure in China, the complex domestic and international environment makes difficult the development of SMEs, SME channel construction backward from the current situation is a major problem restricting business development .

Article from the basic status quo of China's enterprise marketing channels, the importance of marketing channels and trends start to introduce the basic elements of the channel members, channel structure, channel control, and analysis of some of the problems existing in the construction and management of marketing channels, and focuses on the enterprisemarketing channels for building some of the suggestions and comments

In short, we firmly grasp SMEs in China the main line of the channel construction, in-depth analysis of China's small and medium-sized enterprises and channel construction background, channel construction strategies in the different stages of business growth

Keywords: SME globalized market economy channels status channel construction。

II

目录

目录

1 引言 ........................................................................................................................ 1

1.1概念界定 ................................................................................................................. 1

1.1.1中小企业 .............................................................................................................. 1

1.1.2营销渠道 .............................................................................................................. 2

2、中小企业营销渠道分析 ......................................................................................... 2

2.1中小企业的重要性 ................................................................................................. 2

2.2我国中小企业渠道建设现状 ................................................................................. 3

2.2.1渠道设计散乱，缺乏整体规划与把握 .............................................................. 3

2.2.2传统渠道话语权丧失，渠道管理能力低下 ...................................................... 4

2.2.3渠道管理不健全，管理方法和手段基本上以模仿为主 ................................ 4

2.2.4渠道经营过于粗放，渠道成员的忠诚度下降 ................................................ 4

3、构建合理有效的营销渠道的对策 ......................................................................... 5

3.1分析营销渠道现状及面临的挑战，制定企业渠道规划 ..................................... 5

3.2制定短期渠道对策，强化企业的渠道话语权 ..................................................... 6

3.3渠道系统优化设计，创新企业渠道管理方法 .................................................... 6

3.4培养自己的销售队伍，注重与渠道上下成员的沟通协调 ................................. 6

3.5注重新型营销渠道的建立与开发 ........................................................................ 7

4 结论 ........................................................................................................................... 7

参考文献 ....................................................................................................................... 9

致谢 ............................................................................................................................. 10

1 引言

本课题选择研究中小企业营销渠道构建策略，一方面是由中国特殊的国情

以及中小企业的重要性决定的，另一方面是在全球化的背景下，跨国公司不断进入我国开拓业务，但由于我国市场经济发展的先天性缺陷，我国中小企业在营销观念、营销渠道方面的缺陷也日益暴露出来。同时，改革开放以后，我国的中小企业获得了较好的发展，为国家的繁荣富强做出了突出贡献。但随着全球经济一体化进程的加速和我国产业结构方式的不断调整，复杂多变的国内外环境使得中小企业的发展举步维艰，就目前态势来看，我国中小企业的渠道建设落后是制约企业发展的一大因素。因此，对我国中小企业营销渠道管理进行分析、探讨具有重要直接而现实的意义。本论文主要通过借鉴国内外企业渠道管理的相关理论，同时研究了国内外渠道管理的最新研究成果，初步论述了我国中小企业渠道管理中存在的问题，并结合中小企业的实际，提出了相应地解决对策，以期对提高中小企业的渠道管理水平有所帮助。

1.1概念界定

1.1.1中小企业

中小企业是与所处行业的大企业相比在人员、资产与经营规模都比较小的经营单位。一般来说，国外主要从定性分析和定量界定两个角度来论述。定性标准主要包括市场占有率、所有权关系、经营管理水平等特征；定量界定一般包括三个指标：员工人数、企业当年销售额、固定资产总额。

我国在中小企业的现行界定标准是由国家相关部门于2003年发布实施的《中小企业标准暂行规定》。中小企业标准主要根据企业在职员工人数、当年销售额、固定资产总额三大指标，并根据行业特征将行业分为：工业、建筑业、批发和零售业、交通运输和邮政业、住宿和餐饮业。

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1.1.2营销渠道

营销渠道，也称为营销网络或分销渠道，关于营销渠道的定义最具有代表性的当首推美国著名营销学家科特勒博士的描述：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和个人。”它是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织。美国市场营销协会的定义为：“营销渠道是企业内部和外部经销商的组织机构”。通过这些组织，产品和劳务才得以实现其价值。

某种程度上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的的术语。前者包含后者，后者只是前者的一个部分。营销渠道包括企业产品或服务的销售过程中的所有组织和个人。比如原材料供应商、生产商、中间商、消费者等构成一条营销渠道。举例来说，联想笔记本的营销渠道，不仅包括联想以及联想的经销商和消费者--用户，而且还包括处理器供应商以及一些辅助商如运输公司、广告公司、市场调研机构等；而其分销渠道，则相对简单，仅包括联想及其各级经销商以及最终消费者。

2、中小企业营销渠道分析

企业在进行渠道建设的时候必须首先进行渠道分析，统一企业管理层及员工的思想，调动员工的积极性，意识到营销渠道的重要作用，发现本企业现有渠道的问题所在，才能在渠道建设方面找到合适的方法，具体问题具体分析，从而解决好企业在发展过程中面临的渠道困境，同时也在宏观上把握企业整体发展趋势，对企业发展过程可能遇到的问题提早做好准备，防患于未然，也只有这样，才能确保企业在市场竞争中立于不败之地。

2.1中小企业的重要性

我国在改革开放以后,尤其是近几年来,中小企业的成长速度是非常快的。依

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照我国有关部门的统计,截止2005年底,我国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家,个体工商户2790万家。中小企业提供了全国75%以上的就业岗位,中小企业创造的最终产品和服务的价值占最终国内生产总值的55.6%。这些数据表明,中小企业已成为目前我国经济持续增长和社会稳定进步最具活力的经济元素，目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。

2.2我国中小企业渠道建设现状

由于我国市场经济发展的先天性缺陷，我国中小企业在渠道观念，营销渠道建设方面的缺陷也日益暴露出来，并成为制约我国中小企业进一步发展的重要因素。我们在实践中发现我国中小企业的渠道建设主要粗暴在的问题有：

2.2.1渠道设计散乱，缺乏整体规划与把握

很多中小企业在创业期时渠道建设上没有明确要求，片面扩大产品覆盖范围，缺少整体规划与科学性如区域规划不合理，某些地区代理商过多，造成区域重叠问题突出，而在其他地方却缺乏应有的代理商，形成商品覆盖盲区，区域不平衡问题现象突出；层次安排不合理，对企业总代理、一级代理甚至是渠道中间商缺乏必要的制约措施，影响渠道对公司的向心力；企业价格体系混乱，串货现象严重；渠道相关资料不完备，有些企业甚至对经销商资质不做考证；政策执行不到位，对价格、窜货问题等缺乏应有的惩罚机制。而渠道设计的混乱直接导致了市场混乱，造成了经销商的无序竞争、窜货、代理商更替等现象的产生。不合理的渠道设计增加了渠道变革的难度和成本，不利于公司的长远发展，同时对公司形象造成负面影响，渠道成员之间以及公司与渠道成员之间缺乏必要的信任，加剧了彼此之间的紧张感，最终影响的双方的合作，导致合作关系的破裂。

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2.2.2传统渠道话语权丧失，渠道管理能力低下

一方面，中小企业在人力、物力等方面相对有限，又由于品牌劣势，在竟争中往往处于非常不利的地位，导致在与渠道中间商的博弈中主导权旁落。渠道中间商由于掌握着巨大的市场资源，动辄“挟市场以令厂家”，提出额外要求和苛刻条件，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，采取种种不规范行为，形成严重的渠道冲突，而对渠道的调整往往造成销售网络转移的。这严重弱化了厂家对渠道的控制能力，恶化了厂商与渠道之间的合作关系，最终影响了企业的发展。另一方面，传统渠道本身比较复杂，各经销商在经验、资金实力、信誉、经营理念方面参差不齐，存在多方经营，利益为先，品牌为下，竞相杀价等不规范的操作行为。这必然对品牌产生负面影响，最终损害厂家利益。

2.2.3渠道管理不健全，管理方法和手段基本上以模仿为主

目前许多中小企业的渠道管理体制存在缺陷，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。由于渠道管理处于不完善状态，规范化的营销渠道管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，缺乏相应的制度设计，对渠道人员的管理方式相对单一。我国中小企业市场在营销渠道建设上，走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30多年来，西方企业营销渠道理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，不能根据企业的实际情况制定相应的渠道策略。

2.2.4渠道经营过于粗放，渠道成员的忠诚度下降

在计划经济时代，制造企业在对待经销商的关系上注重控制，但由于制造企业控制着稀缺资源，渠道成员之间存在着假忠诚。在经济转型时期，由于营销环境的剧烈变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的话语权逐步增强，制造企业对经销商的依赖程度逐渐加大；但激烈的竞争导致营销渠道利润下降，各渠道之

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间的信任关系趋于紧张。比如有些经销商不能按照制造企业的要求操作，甚至恶意拖欠货款；有些强势零售商，如国美等店大欺人，交易谈判条件不平等，不断提高进店费、管理费等一些不合理的收费。另一方面某些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议说改就改，失信于渠道成员。总之，渠道信任关系缺失，渠道成员的忠诚度下降，渠道之间的信任关系趋于恶化增加了营销渠道的风险。设计新型的营销渠道系统，变交易型渠道为关系型和联盟型渠道系统势在必行。

3、构建合理有效的营销渠道的对策

渠道问题日益严重，已经影响到企业的发展，所以企业越来越重视渠道建设，并且都积极地采取措施解决渠道出现的问题，但由于企业短视，不敢进行渠道创新，故没有采取有效的行动和措施，这在管理学上称作积极的惰性。比如目前许多企业片面采取增加业务员的作法，不但没有降低渠道费用提高销售业绩，反而造成销售费用的大幅上升。笔者认为对中小企业营销渠建设，提升企业竞争力可以从以下几个方面进行：

3.1分析营销渠道现状及面临的挑战，制定企业渠道规划

首先，通过审视企业现有渠道，获取现行渠道存在问题及改进意见等方面的第一手资料，在考虑如何运用营销手段支持渠道成员等实行定点超越。其次，进一步了解外界环境如市场环境等对企业目前渠道系统的影响程度。渠道设计和改进始终面临着复杂变化的外部环境的挑战。一般地说，渠道外部经营环境越复杂渠道也就越不稳定，客观上就越要求对渠道成员加强控制和制约，而同时也要求渠道更富有弹性，以适应迅速变化的市场环境。企业应根据对外部环境和行业发展趋势的分析，考虑不同的渠道建设方案。

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3.2制定短期渠道对策，强化企业的渠道话语权

企业应根据市场研究，及时把握调整渠道战略的机会，进行 “快速反应”式调整。通过进一步综合分析环境变化，特别是直接竞争者的渠道策略变化，发现企业的渠道策略在执行中有哪些明显的错误或竞争渠道有哪些显而易见的弱点，针对性的采取对策，以免错失良机；同时制定快速反应计划，对原渠道策略进行适时、短期调整。加强渠道控制力，利用企业的奖惩机制鼓励渠道成员执行企业的渠道政策。为帮助多数中小企业“走出去”占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完善现有的渠道和改进渠道管理工作。根据经济学原理，社会专业化分工是提高生产效率的有效途径之一，借鉴这个原理可以考虑让专门的社会组织提供中小企业渠道建设与管理方面所需的服务，也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，把这种组织称作渠道服务中介，这种中介在渠道建设与管理方面需要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始时可以收取相对低廉的专业服务费用，但是时间越长回报也就越高。

3.3渠道系统优化设计，创新企业渠道管理方法

渠道优化主要包括最终用户需求定性和定量分析、行业环境模拟分析和设计“理想”的渠道系统等几方面的内容。通过分析，了解在服务输出过程中，目标市场的需要有哪些，询问最终用户对现有渠道传递其期望的服务产出能力的评价，以及他们对替代性渠道的满意程度，并结合行业外部的类似渠道来优化现有渠道系统设计。加强与相关高校的合作，充分利用高校的优势理论资源，密切关注国际渠道建设理论最新发展动态，在引进消化吸收的基础上注重结合企业实际实现再创新，创新企业现有的渠道管理模式。

3.4培养自己的销售队伍，注重与渠道成员的沟通协调

建立一支踏实、稳定、高效的销售队伍，在中小企业营销渠道的建设中发挥

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着重要的作用。但是有很多中小企业过分依赖分销商，忽视对本公司市场人员的培养，这必将使企业在市场环境变化时面临巨大的市场风险和挑战。要尽可能的提升销售队伍的业务能力，对市场人员加强培训，使他们能及时的给分销商提供有关于产品及售后的指导与服务，参与分销商的市场开拓与维护。增强市场人员的心理素质也是十分必要的：中小企业由于品牌影响力小、市场话语权弱，开拓渠道时会遇到重重困难，如果市场人员没有过硬的心理素质，极容易出现人员的频繁流动，不利于企业市场人员的稳定，也不利于维系企业与经销商之间合作关系，企业与渠道各成员的关系很大程度上决定着渠道关系的稳定性。注意渠道各成员利益的最优化，实现整体渠道的效益最大化，才能进一步增强企业的实力，增强企业的品牌号召力，促进合作型渠道关系的建立，进一步开拓市场，促进企业由小变大，由大变强。

3.5注重新型营销渠道的建设与开发

随着我国商品流通体制的不断改革，渠道形态发生重大变化，新兴渠道发展迅速，多种形式的商业性渠道网络日渐形成，商品销售渠道的急剧增加，使得企业渠道建选择面增多，为企业有计划、有目标地选择渠道和渠道中间商提供了现实的可能性。中小企业不再仅仅只能借助于传统分销渠道，而是可以充分利用规模小、决策灵活、提供专业化服务的特点，选择开展网络营销和直销等直接渠道。

4 结论

综上所述，营销渠道是市场营销的关键性环节之一。它需要长期的战略性设计，又需要根据市场环境的变化进行不断的修正、优化与变革。拥有竞争力的营销渠道与拥有强势品牌同样重要！广大中小企业在市场上一方面要进行营销渠道模式的优化，另一方面还要加强对渠道的合同管理，来加强企业和经销商之间的支持合作力度。渠道管理对渠道分销的效率有较大影响，甚至影响到开拓市场的整体规划。这也从侧面反应了中小企业通过改善销售渠道提高企业市场竞争力潜力巨大。科学合理的营销渠道管理通常可以为企业带来更高的利润。虽然我国正

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处于重要的战略机遇，但却很少有公司能够充分抓住机遇。

渠道机遇很难发现的原因主要有以下几方面。首先，消费者的购物习惯的固化。其次，中国中小企业普遍使用外部营销渠道，与自己的最终用户很少有直接接触，而不得不依赖外部营销渠道来获取市场信息，这便使得企业过度依赖经销商，片面寄希望于经销商发现和利用新渠道，但是，这种模式必然导致经销商对新兴渠道的排斥，因为新兴渠道往往拒绝从经销商那里采购。从管理学上说，企业往往专注于对营销渠道的控制和管理，忽视与消费者保持合理接触，不能及时、全面和准确的了解消费者体验，许多中小企业甚至不掌握消费者购买习惯。对于一家希望发现和利用渠道机遇的企业，只有一种方法能够帮助它们达到目的，就是加强与最终用户的接触，从他们那里发现购买习惯。企业必须注意，即使企业内部人员是自己的最终客户，他们的购买经历和习惯也难以代表最终消费者，因为企业人员往往可以享受到某种优待，他们无法体会到消费者的销售感受。渠道决策受主观因素影响很大。受与传统经销商日益深厚的关系的制约和影响，许多企业不愿意退出获利性很差的渠道和甩掉业绩不好的经销商。根据我们的经验，许多企业的业务员，甚至是营销管理人员，都与自己的经销商形成了千丝万缕的关系，为经销商所左右。更有甚者，由于管理不到位，为经销商欠款或合同所累被经销商所控制。优秀的企业往往能对传统营销渠道的束缚有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地进行改变；而另外一些企业则会一筹莫展，找不到融通的办法改变渠道。

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参考文献

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［16］刘建元.我国中小企业网络营销策略研究.中南林学院硕士论文，2002:14-16

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致谢

本课题在选题及写作过程中得到了老师的悉心指导和学校领导及同学们的大力支持与帮助，在论文即将完成之际，请允许我用简短的语言表达对他们最诚挚的感谢!

首先，感谢指导老师老师，在论文写作的过程中，老师本着严谨细致、一丝不苟的态度，多次对我的毕业论文做出了修改，使我能够顺利的完成本次毕业论文的写作；其次，感谢所有帮助过我的同学，尤其是同学在论文的写作方面都给予了极大地帮助；最后，感谢，为我提供了良好的学习平台，使我在论文写作的过程中能够搜集到许多有用的资料，谢谢!

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