某广告策划公司-金龙鱼研究报告

嘉里粮油商务拓展公司

本报告有关内容主要来自对以下人员的访问:

嘉里公司市场部 陈 波 经理

广告部 陈庆财 副经理

客户：奥美整合行销传播集团

提供：北京华通人市场信息有限责任公司

日期：1999年7月12日

目 录

主要发现 . .................................................................................................... 1

I 企业背景 ................................................................................................. 1

一、宏观行业发展现状与趋势： ............................................................................ 1

二、企业发展历史及目前在行业中的地位 ............................................................ 2

三、企业自身特点 .................................................................................................... 4

（一）企业地域，地理交通状况......................................................................... 4

（二）企业理念..................................................................................................... 4

（三）产品研发方向，目标不很明确。............................................................. 4

（四）公司行销/传播相关事宜的决策过程： ................................................... 5

（五）企业面临的挑战与战略性的应对措施..................................................... 6

（六）其他观察..................................................................................................... 7

II ．行销传播 ............................................................................................. 8

一、需求 .................................................................................................................... 8

（一）．需求特点................................................................................................... 8

（二）．需求产生原因........................................................................................... 8

二、供应情况 ............................................................................................................ 9

（一）、满足需求的方式....................................................................................... 9

三、企业对行销传播行业的认知，使用经验，评价标准 .................................. 11

（一）广告........................................................................................................... 11

（二）公共关系................................................................................................... 16

（三）直效行销................................................................................................... 16

（四）顾问公司................................................................................................... 16

（五）对既定服务的反馈................................................................................... 17

III ．机会与建议 . ..................................................................................... 19

主要发现

⏹ 嘉里粮油商务拓展公司是一家以食用植物油生产及销售为主的合资企业，是

最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。公司经历了近十年的发展，目前已经有了相当的规模，它所生产的“金龙鱼”食用油，在中国食用油行业已经成为十大知名品牌之一。

⏹ 随着人民生活水平的不断提高，人们对生活用品的需求，向更卫生、更健康

的方向发展，中国小包装食用植物油市场，也在近年来有了长足发展，目前已经到了快速增长阶段。因此，从整体行业来讲，是很有前途的，而且在行销传播的应用上，各企业也有较大规模的投入，对于外部机构也有一定的需求动力。

⏹ 该企业由于在该行业的长期基础，一直在教育、培养市场，现在终于看到一

定的效果，也正在为今后更大的发展做准备，因此可以说企业目前从资本实力的准备、人员素质、管理结构、运做体系等诸多方面都更加适应市场，今后的发展会更具潜力。.

⏹ 总经理与广告部负责人都是新加坡人，对行销/传播相当重视，认知上领导层

也有较高程度。而且广告部、市场部直接由总经理领导，作业和决策程序相对简单。

⏹ 对行销传播的内容与功能有比较全面的认识，在广告整体的策划、制作、投

放等方面已经运做得比较成熟，总部方面有十几个人，配置比较完善，可以有良好的配合。在营销顾问、网络利用、公关等方面还需适当的教育。

⏹ 认为目前国内的外部代理机构整体水平不够，尤其在营销策略的咨询、行业

情况的了解以及对一个品牌进行整体策划方面，能力有限。认为国外代理，理念很先进，只是对国情不十分了解。

⏹ 从企业的愿望、实际的情况出发，与企业的合作一方面，可以从一些分项目

的策划、制作等开始不断磨合，另一方面外部机构应该以在行销传播上的专业形象出现，当然最好是行业专家型的，但企业更信赖自己人员对行业的了解程度。

⏹ 对整合行销，企业曾与外部有过合作与尝试，但效果不理想，同时企业很希

望未来能有外部机构帮助企业做全面代理，以及品牌的管理；对于网络行销等，有一定概念，但认为目前不适合企业这种大众化产品的推广。

⏹ 总体来讲，与该企业合作的机会是有的，但目前企业在行销/传播上，主要依

赖自己的内部人员，外部机构以辅助为主，因此目前外部机构尚难与企业进行全面合作。

I 企业背景 I 企业背景

一、 宏观行业发展现状与趋势：

⏹ 中国1999年食用植物油市场仍然存在供求矛盾，年需求量在1000吨，而预

计其中有250万吨左右需要进口。

⇨ 1999年国内油料生产面积增加，但生产受气候影响不会大幅度增加，

食用油供应仍将趋紧。

⇨ 国内供应上，由于1998年油菜籽减产，全国各地油菜籽价格呈上升趋

势，各油菜籽产区农民都积极扩大油菜籽的种植面积。据国家统计局

调查结果表明：1998年秋冬播种菜籽和其他农作物将比上年增长

11.3%，达到1450万公顷。

⇨ 随着我国经济体制改革的深化和经济形势的好转，1999年国内食用油

的需求将增加，但是由于目前进口量和库存的减少，估计供需缺口仍

将存在，预计将在250 万吨左右。

瓶装、小包装食用植物油市场已经形成一定规模，竞争虽然激烈，但主

要集中在业内的十大品牌之间。

⇨ 随着人们生活水平的不断提高，国内小包装食用植物油市场已经由前

几年的教育市场阶段，走上了高速发展阶段，瓶装植物油已经普遍被

大部分城镇居民所接受，市场在未来几年里将保持增长势头。

⇨ 据有关调查显示，99年一季度食用油市场畅销的品牌主要集中在：

“福临门”、“金龙鱼”、“火鸟”、“绿宝”、“鲁花”、“骆驼唛”、“金梦”、“金象”、“样样红”和“花旗”等十大品牌。市场竞争的有序性得到提高。

⏹ 国家政府的一系列相应政策与措施，将有利于食用植物油市场的健康发展

⇨ 一方面国家继续加大打击走私力度，扩大油料生产面积，提高单产和质量，填补供需缺口；

⇨ 另一方面，国家准备100 多万吨的专项植物油储备，将在市场供需状况发生较大波动时及时作出调整；

⇨ 另外，提倡国内企业提高加工能力，降低成本，使国内植物油价格向国际市场靠拢。

二、 企业发展历史及目前在行业中的地位

⏹ 嘉里粮油商务拓展公司是一个进行加工贸易的合资企业，是最先进入中国瓶

装、小包装食用植物油市场的企业之一。

⇨ 公司一开始就是做瓶装、小包装食用植物油，经历了近十年的发展，目前已经有了相当的规模，所生产的“金龙鱼”食用油，在中国食用油行业已经成为知名十大品牌之一。

“金龙鱼从90年、91年开始，到现在已经在中国市场运做了8-9年的时间。刚进来的时候实际上也是很困难的，初期人们并不接受。

不接受有两点：

第一点，对形式不接受。8、9年前大家的观念，油肯定是搁一个

瓶子在家里，然后拎到门口的粮油店打油，不可能再想有其它买的方法，直接作为一种商品，这种形式对他们来说是一种新鲜事物；

第二点，是价格上。包装油毕竟比散装油价格略高，在当时应该是

至少高50%以上。这个价格来讲，老百姓对柴、米、油、盐都算得很精的，高这么多的话，一下子接受是很有限的。但实际上反过来看，在国外，在经济发展比较快的地区，都是粮油进超市，销售到家庭，这是很普遍的事，也是必然的趋势。这也是人民生活提高以后，对商品的品质或者卫生的一种要求，这是一种必然的趋势。所以当时虽然比较艰难，做的也比较小，但看到这是一个比较好的趋势，我们还是坚持做。” ------市场部经理 陈波

在市场培育的过程中主要运做是在广告和价格策略两个方面：

“一个是广告方面坚持投入广告，尤其在早期销量还不大的时候。

应该说那时候粮油产品打广告在国内还是没有的，我们是第一家，在91、92年的时候，在全国范围内做了电视广告；

第二，我们尽量把价格做到贴近消费者。尤其在前期，我们基本上

不看重利润，重要是看重市场的推广。因为公司的实力不需要马上从小包装上挣什么钱，当时的想法就是不赔钱或者亏一些钱也可以做，我们可以接受亏二、三年也可以做。

另外可能是算赶上一个时机，92年以后，中国发展很快，生活水

平提高很快，马上需求产生了。因为生活水平提高了，体现在他的生活质量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更卫生、便优质的食品，这种做法能够配合到市场整个环境的发展，所以在93、94、95这几年发展很快，每年的销量基本上有50%或100%增长，一直到现在还是发

展非常快，因为这个行业截止到现在来讲，还是处在发展的初期。”------

市场部经理 陈波

三、 企业自身特点

（一）企业地域，地理交通状况

⏹ 企业总部位于广东省深圳、毗邻香港、有着优越的贸易环境。

⏹ 企业在全国有八个加工厂，使生产更接近市场，降低运输成本。

（二）企业理念

⏹ 企业理念，根据市场的需要，灵活的调整策略。

⇨ 企业认为，由于自己产品的特殊性，一方面是生活所必须，另一方面竞争产品同质性很强，因此，真正深刻地了解市场需要，不断改变自己的营销策略，注重实效性是企业的根本。

⇨ 这种灵活的市场策略，必须建立在对市场的了解基础之上。

（三）产品研发方向，目标不很明确。

由于食油产品功能比较单一，研发的空间不大，企业今后仍坚持品牌发展策略，通过品牌形象的进一步推广来占领市场。 。

（四）公司行销/传播相关事宜的决策过程：

⏹ 行销/传播相关事宜的参与部门：

主要为市场部和广告部，都由总经理直接管辖。

市场部的职责偏重于市场管理、价格管理、渠道、网络的管理，而广告部的职责主要是对行销传播的尤其在广告宣传方面的策划、运做、与外部协调等等。而在营销总体的策略上，要由两个部门共同协商，两部门之间联系与结合非常紧密。

⏹ 内外部报告系统，作业流程

⇨ 就行销/传播方面来讲，对于企业提出的需求，会寻找一些外部的代理机构，由他们进行一定的先期调研，企业从代理调研的结果中发掘内涵，找出一定的方向，由内部人员进行一定的策划，最终依靠外部的力量进行相应的推广。

⏹ 该企业由于在国内食用瓶装油市场，有较早的进入，已经形成了很完善的营

销网络，主要使用代理制，基本上是一种分级销售形式，进行几级批发。

⇨ “分布在全国各地，我们一共有31个办事处，再有二十五、六个联络处，还有50多个分支机构，人都在外面，基本上全国的大中城市我们都有点，我们上面分成片区，就是办事处分在全各地，然后几个省，我们集中起来分成一片区，有一个片区管理的经理，相当于片区经理，片区上也就是市场部，大概结构是这样的。这是一块，我们自己的可以称为市场管理网络。”

“另外一个网络就是销售网络，我们的办事处本身不直接卖货的，他是一个市场管理机构，我们本身就是一个市场管理公司，真正的销售我们产品的是我们的代理商，我在每一个地区，一般以市为单位，都开发了代理商，

在全国大概有接近500家，他们有一个职责范围，以行政区划划分，在一个区域，我只认你这一家，我是跟你一家签协议，你拿了我的货以后，你必须在这个范围内一年卖多少量。我们办事处的职能就是和经销商一起配合，帮助、监督他完成这个目标。每一个经销商下面，有他的下面一批二级的客户，再进行下一级的分销。”

“在个别的几个竞争比较激烈的、认为有必要、有条件的地方也采取直销，比如说北京、深圳、广州、上海几个地方，现在是做直销。” ------市场部经理 陈波

⏹ 决策上，一般对企业方向、品牌方向性的决策完全由总经理作出，而有关行

销传播、广告方面的选择、取舍事宜基本上是由广告部负责人自己决定。

⇨ 决策过程中，总体的一些设想会有市场部、总经理参与讨论，在评价、选择外部机构、选择行销方式上，广告部负责人（陈庆财先生）就有权作出决定，这是企业对中层干部的一种全面的信任，但是负责人会将一些结果呈报总经理，并听取意见。

（五）企业面临的挑战与战略性的应对措施

⏹ 主要面临挑战

⇨ 从整体行业来讲，目前市场竞争非常激烈，出现了混乱的局面，尤其在价格竞争上，会造成相当的优胜劣汰。

⇨ 另外，自己企业的产品由于原料上80-90%全是从国外进口，进口关税又比较高，因此产品价格总体来讲偏高，在市场的竞争上造成了一些不利的因素，然而，中国进入WTO ，对企业是非常有好处的，关税会降低，企业产品的价格也会虽之下降。

⇨ 在营销体系上企业是一个全国性的，很多区域性的品牌利用对当地习惯的了解、拥有成熟的关系网络、销售网络，因此在一定的区域范围对金龙鱼构成了一定威胁。

⏹ 主要的战略性应对措施，就是要提升品牌的总体形象，更深入地了解市场，

运用适应各种不同区域的营销组合。

⇨ 企业希望能够逐渐的树立品牌，在产品的功能上进行更深入、更丰富的挖掘，也就是要想办法挖掘产品除了炒菜以外的其他功能。

⇨ 另外，在全国建立适当数量的分装厂，降低运输、人员等其他方面的附加成本，在各区域进行符合当地特色的推广宣传，提高服务水平，占领全国市场。

（六）其他观察

⏹ 嘉里粮油商务拓展公司是一家由香港嘉里集团投资的企业，企业的前身以贸

易为主，企业总经理和广告负责人均为新加坡人，有着较新的行销和经营理念。企业作事讲究稳重。

I 行销传播 II ．行销传播

一、需求

（一）．需求特点

⏹ 目前嘉里公司对行销/传播的需求，主要集中在对产品的广告、市场调研方面

⇨ 除了大规模的销售外，企业一直将广告做为营销方式的主要手段。每

年投入一亿元以上进行宣传、广告。

⏹ 但是近一、两年来，在整体营销策略、各种方式的组合方面，以及企业形象

品牌的推广上开始有一定需求。

（二）．需求产生原因

⏹ 开始的广告宣传主要是进行市场教育与引导，使消费者取得认知。

⏹ 随着市场认知程度的不断提高、竞争者不断进入，产品覆盖的区域也越来越

广，对如何适应每一个市场的需求，就提出了要了解、要有对策的需求。

⏹ 到现在，企业的市场发展到一定程度，就不自觉的考虑到，如何巩固旧有的，

发展新兴的，开始探讨使整体品牌持续健康发展的策略与规划。

⏹ 另外就具体广告方面的需求，虽然自己企业目前的内部机构有相当的能力，

但是还是希望能够得到外部机构的专业化的运做。