论网络互动广告与品牌形象传播
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论网络互动广告与品牌形象传播
作者：李晶 昌蕾
来源：《经济研究导刊》2013年第03期
摘 要：从品牌知名度、好感度和忠诚度三个方面来分析富媒体广告在品牌形象传播的作用。网络互动广告融合了电视广告的优点，对品牌知名度具有极强提升力。
关键词：网络广告；互动；品牌形象；富媒体
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X （2013）03-0226-02
网络广告随着带宽问题的解决，网络技术的日益成熟，表现形态日趋丰富，网民对于互动性强、创意感十足的广告作品更是给予欣赏的目光。其中网络互动广告的这些变化来自富媒体技术的支撑。何为富媒体广告？“富媒体SIG （Special Interest Group）的会长Bill McCloskey认为使用影像、声音、矢量图形（vector graphics）、动态HTML 、Shockwave 和Java 等技术的广告就是富媒体广告。”[1]
一、富媒体广告提升品牌知名度
富媒体技术日益成为网络互动广告别具一格的创意语言，使网络广告不但能融合电视广告的感染性和平面广告的文字说服力为一身，且轻松实现广告的互动交流，对品牌知名度具有极强的提升力。
富媒体技术还越来越多地应用在企业官方网站形象的推广中。借助富媒体技术，网站不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息，还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等，加强浏览过程的感知和互动体验。以杭州良渚文化村的官网[2]为例，首页中优缓地播放着几幅典型的实景环境图，营造出一种恬静优雅的田园品质生活。深圳汉京集团网站[3]采用FLASH+HTML混合形式，色彩简单醒目，设计中凸显品牌的现代化。在转场时运用了多种动画效果，使界面设计上呈现出高度的品质感与视觉感染力。
FLASH 版本以VI 创意交互式入口，采用触发式菜单导航，每个页面均采用巧妙且颇具设计感的互动体验。富媒体广告的形式，集视频、图片、声音、文字于一身，能够引起更多消费者的兴趣，且由于表现形式的多样性、新颖性，传达的信息量大，可以让广告主在广告中插入更多的品牌信息。研究表明动态的广告比静态广告点击率更高[4]，其点击率平均高于其他互联网广告5倍，强大的点击率可让消费者更加主动地了解品牌。富媒体广告能对其浏览者产生认知层面的效果，如产生品牌知晓、增强品牌记忆、提升品牌态度等。
二、富媒体广告高效塑造品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，集中体现在品牌的亲和力上。沟通能够拉近人与人的距离，而互动广告同样也能拉近受众与品牌的距离。网络广告具有实时交