促销主题构思

如何构思具有吸引力

促销主题？

传统意义上的“金九银十”消费旺季即将来到，市场促销大战一触即发。而今年又逢国庆60华诞和中秋佳节两个重要节日，对于大部分企业而言，都寄希望于利用此时机冲刺下半年度业绩甚至全年目标，也因此不惜投入大笔促销费用和资源。

其实，促销手段无外乎“赠、折、降、返”或其组合方式，因此，对促销活动的包装整合显得尤为重要。再好的活动，首先是通过凝练的主题，一句话传递给消费者，所以，活动主题就像活动请柬，关系到能否吸引顾客光临，只有宾客来了，酒宴才有意义。

那么，如何构思一个有吸引力的促销活动主题呢？

1、直白式活动主题应以活动对顾客最大化利益为诉求点。如果促销活动本身就是血拼价格，没有其它噱头，那么一定要将活动给顾客创造的最大利益点提炼出来并作为宣传主题。如返现方式，则以“最高返现XX元”作为宣传点，更有吸引力，但，如果把返现让利转化成消费者利益点，变成“最高可省XX元”，则又更能打动消费者。

2、慎用“暴力”主题。直白不是暴力，一些企业在促销活动主题中喜欢用“抄底”“疯狂”“1折起”等以削价为主要意思的词汇，然而需要注意的是，并不是这些宣传主题就能够打动消费者，促销既要考虑活动期间的销售盈利，也要考虑活动之后的平常销售及品牌形象。过于“暴力”的促销主题，可能影响消费者对品牌的信任，大部分消费者希望自己能够从商家促销中得到实惠，又不希望被贴上“爱便宜、抢尾货”的标签，因此，一定要综合分析自身品牌与产品定位，切忌盲目“暴力”包装。

3、情感式主题容易打动顾客。情感营销之所以受消费者认可，是因为它在能够满足消费者对产品本身特定需求、优惠购买希望的同时，还能够打动消费者在某一方面情感上的诉求，形成共鸣，建立持久的关系，既而形成消费习惯或品牌忠诚度。促销主题情感化，实际上是指主题应该具有一定文化性，如一些企业在促销主题上，喜欢用“圆梦计划”、

“感恩”等之类的词语包装，即是此道理。

4、带有互动、召集语气的主题更能吸引顾客。“寻找…”、“嘉年华”、“一起”等带有互动、召集意思的词语常常被用在促销主题中，以吸引顾客的参与兴趣。

5、逆向思维，避免“扎堆“。促销主题”撞车“屡见不鲜，一旦活动本身没有太多亮点，很容易被顾客忘记，甚至记错了“东家”，比如中秋、国庆期间，促销主题大多围绕“国庆、中秋”做文章，扎堆现象严重，虽然想搭节假日喜庆的风，但也容易因为没有特点而被淹没。因此，不妨逆向思维一下，制定一个有别于主流的活动主题。

6、不只是“标题党”。促销活动不能只是希望于“标题制胜”，尤其不能杜撰一些名不副实的促销主题，企图通过一些招眼的促销标题先“忽悠”顾客进店。活动的成败是一个系统的流程管控，涉及方方面面，标题只是一个“饵”。

完美促销主题

业务 2009-05-31 08:18 阅读261 评论0

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什么是完美的主题呢？主要标准有三条：

一是主题有广泛关注的社会意义，有社会意义，才会引起消费者关注、公众关注、媒体关注，才会有人气。比如三八节主题：“关注弱势妇女群体，三八免费妇检”；母亲节促销活动主题是：“献给母亲的爱”。某儿童保健品的六一节主题是：“关注你孩子的情商！”

二是主题传达的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有兴趣的人自然会来参与。一般的较难同时有社会意义又清楚明白，这是可以用副标题形式来说明：比如某心脑血管药品重阳节的促销主题：“老吾老以及人之老”，副标题：“高血压防治知识咨询义诊”，“高血压患者如何改换用药品种”等。这里切记不可就拿“买一送一”欺骗消费者，尤其是你送的这个“一”要说明白。

三是主题通俗顺口，容易明白与记忆。比如：“××送健康，买也赠换也赠！”。副题“用××产品同类产品空盒子可以换取××产品的赠品一盒”。买一盒××，就向奥运会捐献一分钱。

四是策划主题是本着公关第一，广告第二的思想，可请记者策划，可以以公关手段制作事件行销话题，使得促销活动主题由头具有较深的社会意义！从而取得较高的公众关注度。

二、 精心选好活动合适的促销活动地点

所谓合适的促销活动地点，要符合以下要求：

一是你想争取的目标消费群容易到达。有时侯并非最繁华的商业街就是最佳的地点。要考虑到你想吸引的参与者的距离、交通工具方便程度、交通路途时间、交通成本、他参与你的促销活动得到的好处能否高于他付出的各项成本等因素。不可让大部分人感到太远，成本太高，花不来，从而失去参与热情！

二是促销地点不会太热太冷，不会让参与者经受日晒雨淋。如今富起来的中国人，越来越注重享受与生活品质。加上众多的促销活动不断冲击，消费者见得多了，地点选不好，可能来的人就很少！

三是促销活动地点不一定要在大卖场，商业中心地段，在那样的地方赚取的人气有些并非真正的目标消费

群，于实现真正的销售没有多大的意义。而且太拥挤会使真正的参与者失去兴趣。

三、 仔细规划促销活动的力度和时间长短

刺激不够、主题不明、立意不深、缺乏新意的促销活动。都较难吸引人气，这里主要还是你促销的促销刺激力度问题的，刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好处，物质的、精神的还有其他的好处等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式问题。当经费不够是唯一可做的事就是方式方法内容创新，依靠创新加大刺激力度，喜新厌旧是人类普遍的心理！常规促销活动的边际效益肯定是递减的，效率也一定是低下的！

此外，促销活动一定是短期的，长期的促销是一种变相降价，而且对品牌是有伤害的，你见过国外的名牌产品专卖店经常搞促销吗？

一次性促销活动还要注意起止时间。我见过这样的场面，参与者已经聚集了一大帮，促销活动组织者才陆续姗姗来迟，这是不允许的低级错误。

四、信息发布，预告到位是人气旺的关键

笔者见到很多企业，活动准备充分，人员场地礼品等等投入都很大很到位，惟独不注重促销活动的信息发布与预告，结果是场面冷冷清清，销售产品很少。笔者的经验，按照广告有效到达率的三打理论，对于促销活动，应该在活动前3-7天内，对目标消费群体最少预告三次。三次可以扩大到达率，让尽可能多的目标消费群体知道促销活动信息。同时三次的作用是：第一次引起他们注意，第二次让他们产生兴趣，第三次预告让他们产生购买欲望。

还有就是三次预告可尽量采用不同媒体，且三种媒体相互呼应，广播、电视预告要与详细报纸预告相互提醒，特别注意的是，电视太贵，费用太高时，这里推荐以下组合预告组合：

A、电视＋广播＋报纸。

B、电视（广播）＋报纸。

C、手机短讯＋报纸

D、电视（广播）＋户外POP海报

E、夹报彩页＋电视游底走字。

电视可以采用游底走字的方式，这样费用最省，有些二级市场这种方法非常有效。

应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口，菜市场出入口，药店门诊部（医药保健品，笔者亲眼目睹有厂家人员把宣传品藏在包里，趁着医院门诊管理人员不注意，发放宣传品的）。商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式可以多种多样，手绘、小批量制作、打印、电脑刻字都可以。关键是要去预告。且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。

不要怕预告花费成本，不预告活动不能达到预期的目的，付出的成本更高。既然想把促销活动做得轰轰烈烈，有模有样就得不怕花钱预告。

五、现场气氛的有力渲染

气氛渲染有利于聚集人气，加上中国人普遍的从众心理，也可以实现销售。你可以用以下手段渲染现场气氛。

1、 视觉手段：

· 促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告。

· 气球、巨无霸充气模型。

· 横幅、条幅等。

· 空中飞艇、热气球。

· 整齐特别的着装。

· 散发印有活动说明的小气球给带孩子来的消费者。或者散发可以利用的小型精美宣传品。

· 特制的高帽子。

2、 听觉手段

· 高音喇叭。不停大声吆喝。

· 麦克风、扩音器，播放欢快的曲子。

· 电视录像或者重复播放录像录音。

3、 现场表演秀

· 可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客，让其在现场表演、现身说法。也就是常说的托，但是最好不要用假托。让真正的消费者担任此脚色。

· 用产品或者特制的展示包装物堆成各种形状的堆头，并在所有能插的地方插上气球。

六、设计能让消费者心动的实惠的促销方式或者礼品

1、采用拍卖方式。以远远低于零售价的价格起拍，限定每次加价金额，最终出价最高者有权以出价购买。现在拍卖已经成为一种专业的营销方式了。

2、采取批量作价方式，购买的批量越大越多，则获得的价格越低。

3、采取限时段购买馈赠大额礼品或者多种礼品方式。这种方式具有一定刺激性，参与度高，比如有的消费者会说：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正迟早是要买的，而且挺刺激的！”

4、在夹报中、报纸广告中、彩色单页中设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。须知占便宜心理现在还有非常大的市场。尤其是在低端客户中非常看重。

再来看看礼品：促销活动礼品设计也是很有学问的：一般按照以下原则来设计：

· 有用性原则：比如日常易耗品，在批发市场或者从厂家低价采购。运用这种礼品消费者不嫌多。

· 珍稀性原则：这类礼品由于没有卖，价格信息不对称，显得很有档次，价值看上去很高，但实际并非如此。比如笔者曾采购脚踩式体重秤，厂家供货价仅20元/个，但是我们说价值100元的礼品，没有任何人怀疑体重秤不值这么多。因为没有人知道它的价格。

· 迫切需求性原则：礼品如果是对方急需的，那不论价值多少，都将是最佳的。冬天来临的暖手带等保暖用品就是如此。

· 趣味性原则：礼品要富于情趣，好玩的礼品也是受欢迎的。比如成人智力玩具，笔者把它作为礼品时，曾受到很大欢迎，很多人都想单独购买我们作为礼品赠品的成人玩具。

七、做好充分的人员前期安排与培训

1、促销活动准备责任到人，跟踪检查工作亦责任到人。做好一切彻底、宣传、物品准备。

2、现场活动责任到人，事先预演可能出现的所有问题及其处理预案，以及应急方案，一旦出现问题，迅速按照预案或者应急方案处理。稳定现场局面。

3、前期对每个人的工作分工进行反复沟通培训，让每个人都能对促销活动主题、目的、意义、程序、注意事项等详细了解。并且做到一人多能多职安排，一旦人手不够就可真正实现一人多能多职。布置完任务后，让每个人复述自己的职责，出现问题处理程序和处理方法。

4、严肃纪律，统一行动，保证执行效果。

主题促销是利剑－－如何利用主题促销活动实施品牌战略

百货商场经营管理 2009-11-16 22:21 阅读31 评论0

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主题促销是利剑－－如何利用主题促销活动实施品牌战略

不少广告公司，国内的，国际的。有趣的是他们有个共同点，即一提促销就问“你想提升销量还是提升品牌？”回答是“一个都不能少”。这么多年来，人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西，甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实，在实施品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名

利双收”，用不好则“鲜血淋漓”。

一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗？

人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈的话题：短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点，就是企业一部分人和另一

部分人之间的利益矛盾。

强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多，从而顺利完成年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金，还有可能成为销售状元，没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力，把产品以更高的价钱卖给更多的人，进而实现企业持续赚钱。看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛盾，都想把产品卖得更多。

只不过后者更注重企业盈利能力。

那这两件事情能否分开呢？假如我们做调查，问两个问题：一是光有形象没有销量的品牌有没有价值？二是光有销量没有利润的品牌有没有价值？我敢相信答案都是否定的。这就是战略对“成功”的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此，“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾，而且谁也

离不开谁。只是需要平衡利益问题。

那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有。这就是要展示给大

家的营销利剑------主题促销活动。

二、主题促销的三大误区

无论在大企业，还是在中小企业，一提促销，大家都兴致勃勃，特价、买赠、路演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活动，人们的认

知却各不相同，甚至陷入很多误区。

1、节假日促销活动不等于主题促销活动。

很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实，对不同品牌的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。比如六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化妆品促销是愚蠢的。而且，这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些，是节日就促销。后来我把他们分为三大派：捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升销量，于是，洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不清楚这家到底在卖什么。特价导购派认为只要搞特价，加上导购员介绍，就能提升销量。于是就聘了无数个导购员投放到超市，顾客一进去货架前排了一群小姐，我说我的好，她说她的好，最后把顾客给“吓”跑了。路演活动派则喜欢造势，认为只要把人气炒起来就能提升销量，于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去，活动搞完

了，歌手倒是白天黑夜的赚，厂家销量却不见增长。

2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。

企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品，并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂”你的老顾客以外没有起到什么促进作用，更对品牌建

设似乎没有帮助。故此，不能说是主题促销活动。

有些企业还认为联合促销是主题促销活动，比如买果汁送电脑、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。但这些活动对合作双方的短期销售有所帮助外，对品牌定位的巩固和发展也没有什么作用，只不过是展示了企业经济实力而已。例如，消费者会说“哇，买一件果汁就中了一台电脑，这家公司好有实力唉”。但电脑对你的品牌定位意味着什么，给你品牌积累了什么？难讲。所以，也不能

称为主题促销活动。

3、大型促销活动不等于主题促销活动。

有趣的是，很多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。大概是“大干100天，新年开门红”之类口号。你看他们在干什么？无非就是搞些全国性改善陈列活动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞得这么热闹，零售业会怎样呢？也毫无逊色。搞什么“新款8折”、

“心动优惠”买100还60、“惊喜再现”限时限量3折抢购等。

其实，这些只是大型促销活动，不能说是主题促销活动。原因是虽然他们动用大量的销售费用，却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息，活动搞完了就完

了，除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。

三、主题促销的六大难题

那么，主题促销活动到底是什么？怎么这也不是，那也不是？这可能是大家最想问的问题。为了促进销售，中国企业真是煞费苦心啊。然而，在一次次活动

的背后，留下的只是一份份遗憾。遗憾的是我们来之不易的钱却花得太随便了。其实，主题促销活动并不神秘，顾名词意，就是有主题的促销活动。可大家会说“你这不是废话吗？”不。实际上就是这么简单。它与普通促销活动最大的不同是：不仅关心你的销量，还要兼顾你品牌。但这么简单的东西大家在实际操作中

却把握不好，老是出大问题。

1、主题与消费者利益不相关。

主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的，而不是给老板看的。但很多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关系，可谓我行我素。这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大选谁会赢等，对你的恋爱进程不会有太大帮助的。一家纸业公司庆祝它的10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动，你的“真情十年”和消费者利益有何关系？消费者在乎你的“真

情”吗？更在乎你的“十年”吗？

2、主题与品牌定位不相关。

也有些企业主题促销活动搞得还不错，但遗憾的是与其品牌定位毫无相干，形成两张皮。要么就弄个非常牵强的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。2002年，一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送牙膏活动。还动用他们的行政人员到仓库贴标签、装箱子。看上去搞得很辛苦，但结果怎样？活动一开始就大量牙膏送不去，造成积压。经销商和销售人员倒好，那一年基本没有自己买牙膏。一个讲营养，一个讲固齿，怎能走到

一块呢？“健康对口”的主题是否有些牵强了？

3、主题不明确或不独特。

一些企业做主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。巩莉演的“漂亮妈妈”电影上映后，不少美容院、健身房积极响应，搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动，后来一些婴儿食品企业也搞这个。蒙一看这个主题不错，很有时代感。但仔细琢磨就会明白，“漂亮妈妈”到底说明了什么，是美丽？还是瘦身？或是健康？不明确。更糟糕的是大家都叫“漂亮妈妈”的时候就彻底分

不清楚了。

4、主题难以传播。

企业做主题促销活动，总是喜欢用些好听的词汇。诸如真情回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过，这些主题到底怎么传播。线上倒好，大不了拍一支广告片，但线下怎么办？尤其把这些主题落实到具体活动中的时候怎么处理？例如，类似“辉煌”等主题，通过什么样的促销活动表现出来呢？是赠送？是路演？还是特价？你的促销人员到底穿什么？说什么？等等很多问题都

不好解决。

5、游戏规则太复杂。

每当要策划主题促销活动的时候，老板一般爱说两句话：一是活动要环环相扣，趁热打铁，要有突破；一是活动要扎扎实实地抓下去，各部门要全力配合。老板的本意是好的，但这往往会误导市场人员。尤其“环环相扣”一词促使市场人员设计出错综复杂的游戏规则。如：你看到报纸广告，剪一角可申请会员；然后购买一次产品便获得优惠券；每次够买量达到一定量可免费获得一份礼物；接下来把产品包装收集到一定程度，就可以免费兑换该产品一个等等。你以为你在牵

牛吗？消费者有那么耐心吗？

6、容易被竞争对手效仿。

无论是促销活动还是其它传播活动，一定要考虑竞争。必须详细分析竞争对手的情况下才能考虑如何取悦消费者。否则，你做的事情对手也跟进就麻烦了，也许你前期的一切努力因此而毁于一旦。今年3月份以来一家牛奶企业搞了“享天然赢健康”为主题的买牛奶送自行车活动。但遗憾的是，活动一开始他们的“冤家”就开始跟进，买牛奶送电动车。其实，略有分析，这种效仿是可以阻止的，

但他们忽略了。

四、如何利用主题促销活动实施品牌战略

探讨了半天主题促销活动的误区和难题，现在该交底儿的时候了。那么，如何策划组织一个有效的主题促销活动，达到“名利双收”的目的呢？以我经验，至

少要做好一下六点：

1、找到一个有效的主题。

既然说主题促销活动，就要把主题选好，不要太随意。很多企业搞促销活动要考虑能否符合老板的胃口，而不考虑消费者和品牌。更不考虑选主题有什么原

则。这里介绍三个原则供参考。

（1）相关性。是指你的主题要与目标消费者利益息息相关，喊出去能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力，人们一听，感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；一是要有可信度，至少不要让人感觉到“哼！你小子又

在骗我。”

（2）统一性。是指主题要与品牌定位一致。这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。

（3）独特性。主要是指主题的新颖性和有趣性。即，要有时代感，至少人们看到你主题促销活动不会感到陈腐、乏味；还要有一定的新闻价值，意思是你的主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、我们怎么能够阻止他们

等。

2、 把握游戏规则的复杂与简单之辩证关系。

在以上三个原则下，相信能够找到好的主题。但这只是第一步，紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这就是策划环节，也是主题促销活动的本质所在。有些人主题找得很好，但活动组织却不尽人意。要么无法体现主题，要么游戏规则太复杂。甚至有时候，先确定活动，然后给活动捏个主题。至于无法体现主题的活动和给活动起名字的做法，我的意见倾向于“枪毙”，因此不必多说。下

面说说游戏规则。

规则通常包括策略层面和操作层面。策略层面要解决：你这个活动是否符合产品生命周期、是否有效打击竞争对手、是否有足够的预算等。操作层面要解决：你这个活动是否易于执行、消费者是否容易感知、零售商和媒体等商业伙伴是否容易接受等。解决这两个问题，中国企业却犯了无数个错误。要么推广一个不该推广的产品；要么不疼不痒，无法打击对手；要么游戏规则太复杂，执行人员搞不懂；要么商业伙伴不支持，活动寸步难行，等等。所以，主题促销活动难就难在这里，从品牌定位到主题，从主题到活动，从活动再到具体实施，有着无数个陷阱，一不小心就会掉进去。那么克服这些问题的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一个辩证关系：制定游戏规则的过程要严谨、复杂，尽可能要考虑到所

有相关问题；而游戏规则的执行过程则简单化，易于操作，易于控制。

3、 重在传播，功在促销。

要回顾一下我们为什么促销？两个原因：一是巩固老顾客，一是吸引新顾客。一般的促销活动对巩固老顾客起到一定作用，但对吸引新顾客却苍白无力。为什么呢？原因很多，但最重要的是传播不到位。再好的促销活动，你不让顾客知道怎么能起作用呢？所以，在考虑预算的前提下主题促销活动一定要把传播做

好。传播的好坏将直接决定你活动效果的好坏。

（1）设计主视觉。很多企业经常忽略这个细节，确定了主题就没事了。这是不对的，必须要设计一个ICON，而且表现手法要符合VI要求。这样做的目的就是便于传播主题。设计好的ICON，无论在广告片里，还是在海报上，使用

方法要严格统一，哪怕是大小比例或颜色都要严格把关。

（2）均衡传播。人们一般认为促销活动是线下的事情，和媒体没关系，这是误区。主题促销活动一定要在线上和线下均衡传播。线上主要靠电视、报纸、杂志和网络等媒体，必要时采用新闻、软文和其它方式进行补充。有人反对软文，但我认为只要不说假话，软文也可以采用。线下主要是靠促销装、终端展示和人员推广等手段来达成。其中终端展示尤为重要，在你的重点市场和次重点市场上

一定要把活动的气势展示出来。

（3）不断刷新传播内容。促销活动毕竟不是打产品广告，因此一定要紧随活动脉搏，刷新你的传播内容。甚至促销TVC都可以拍2－3支。当然，出于促销活动的短期性特点和节约费用原则，制作环节可以采用数码摄像机或动画来完成。但一定要保证质量。其余的报纸、杂志、网络和终端等传播，根据活动节奏随时都可以更新内容。但记住一点：没有特殊情况下主题千万不能乱变。这样做的好处是提高与消费者的沟通效率，让你的活动更加有声有色，且将你的主题

顺利地送达消费者的长期记忆里。

4、 防止走样。

我们开展任何促销活动一定要做好两件事情：培训和监控。尤其是监控。我们常挂在嘴边的一句话是“成功在于细节”，这个时候该动真格了。但在实战中，经常遇到的一件事情是销售人员不愿意受市场人员的监督。市场人员一旦提出意见，他们会极度不满，经常骂他们为“书呆子”。受委屈的市场人员也不甘沉默，反过来也骂他们“土豹子”。我认为，私下不管怎么骂，都可以，但在主题促销活动中这两个“子”必须要紧密配合。不管谁对谁有意见，但这是在打丈，只要定下

来的事情该谁做就谁做，不能互相推委。

还有一个要注意的事情就是，区域执行者的小聪明。他们认为“这个活动这个环节不好，应该这样改更好。”从而很有可能擅 自修改主题或活动内容。当然，很多媒介物可能都是市场部门统一制作的，难以修改，但活动本身却非常有可能。遇到这种事情时企业负责人一定及时告诫区域执行人员不能随意更改活动内容，有意见可以向市场人员反映，就算改动也要让市场人员来改。否则一个好端

端的活动正因为他们的小聪明而扭曲，甚至误入歧途。

另外，赢得终端商和经销商的支持也很重要。因为再好的活动，如果他们不支持，可能会大打折扣，甚至不能照常进行。所以在整个活动的实施过程中，如何迎合终端商的档期、如何获取最佳的陈列效果、如何让他们积极配合我们等细节问题都需要认真考虑。尤其销售人员在此需要发挥作用了。不过，不少企业销

售人员却往往错位，该做的事情做不好，不该做的事情乱做。

5、 别和政府玩游戏。

很多企业喜欢赞助政府开展的活动。总认为搭上政府的“船”，就容易得到良好的传播效果。但最后下来，“吃亏”的绝不是政府，而是企业。因为，政府喜欢你的资金，不喜欢你的宣传；政府喜欢你奉献，不喜欢你索取；政府喜欢你听他的，不喜欢听你的。所以，你出的钱未必得到相应的回报。当然，近些年，部分企业搭政府的“船”确实得到了些实惠，但详细评估一下，对你品牌资产的积累和长远发展起到多大作用？难讲。主题促销活动，我们一直强调与品牌定位相符。政府所开展的活动有时候不一定符合你的品牌定位，牵强地去围绕他们的活动搞促销，是没有太大效果的。因此，本人建议，主题促销活动作为典型的商业活动，

最好围绕你的品牌定位进行系统策划，不要老盯住政府不放。

说到这里，想澄清一点：这里所说的只是促销方面的事情，不涉及其它政企

关系。

6、 不要一边促销一边犯罪。

一家专业杂志也曾探讨过这个问题。这是企业要遵循的根本准则，没什么可商量的。但企业往往在这个的问题上常犯错误。所以，在活动策划过程中一定要

多向律师咨询，并在执行过程中也要注意违规。

说句实话，现在的各地工商部门“饿”得眼睛都绿了，每年所谓的监管任务总是完不成。小企业违规了，罚他的款吧，“要钱没有要命有一条”，可谓死皮赖脸；封他的账户、关他的门吧，也没到那个地步。真是没办法。所以，几乎所有地方

工商部门狠狠盯住大企业，略有风吹草动就重兵上阵。

然而，话又说回来，不管是小企业还是大企业，都应该遵纪守法，不要一边促销，一边犯罪。有些企业有种侥幸心理“犯点法交点款无所谓，我的活动见效了比什么都强”。还有些企业更可怕，说“黑道、白道都走才能成功”。但从长远发展和法律角度来讲，这种心理和理念是不可容忍的。哪怕政府管理部门罚你一分

钱（指合理处罚），说明你违规，都不应该。