[消费者行为特征几点分析研究]

《消费者行为特征几点分析研究》01-11-07

近年来，随着市场经济向成熟、规范的方向发展，各类产品都纷纷进入买方市场，消费者的地位也显得愈发举足轻重。同时，在社会变迁和文化多元的冲击之下，“消费”这个概念本身已不再单纯指涉某种购买行为，而是逐渐演变为一种文化，被赋予更为丰厚的内涵，消费者的心理和行为特征都能囊括其中并逐一得到体现。传统的消费模式已渐趋瓦解，而新的消费心理，适时迎合其消费习惯，便在很大程度上决定了企业能否应对激烈的竞争，赢取市场优势地位。对向来被商家视为“上帝”的消费者，不仅要尊重他们，更要细致地把握其消费特性和偏好。

为此，央视调查咨询中心(CVSC)在2000年10月面向全国35个大中城市开展的第六次全国城市消费者调查(NCS’2000) 中，除对包括经常性消费品(日用品) 和耐用消费品在内的42类产品进行调查之外，把消费者研究也作为一个重点，对消费者的生活形态和心理特征进行了全面、深入细致的分析，调查结果极富启发性。调查采用PPS(概率与规模成比例) 抽样方法，从每个城市选取家庭户，再根据随机抽样选取家庭成员，以面访和留置相结合的方式完成数据采集工作，方案设计精确科学，调查结果公正客观。现将有关消费者研究的部分调查结果呈现于此。

消费者喜欢的促销活动分析

促销是企业改善经营状况的常用手段，也被实践证明为一种直接有效的方法。但促销方式多种多样，那么，让我们来看看消费者究竟喜欢什么样的促销活动。

从调查总体的情况来看，价格打折和免费品尝/试用这两种方式最受消费者青睐，作出这两项选择的调查者分别占到总体的一半以上(见图一) ：其次是赠送相关产品、抽奖和礼品盒/礼品包，达到二成四至成左右的比例。相比之下，会员式活动与集旧包装换取新产品、奖品、优惠券等活动对消费者的诱惑则相对不是很强。

综合性别、年龄、文化程度和个人月收入等指标对消费者群体进一步细分，所得结果与总体情况基本一致，但在个别项目也存在一定差异。比如，集旧包装换取新产品、奖品、优惠券等促销活动，对消费者总体来说受欢迎的程度不是很高，但在14-19岁的女性消费者中却颇受欢迎，而男性消费者对会员式活动的喜好程度也随个人月收入的增多而呈上升趋势。就男女两性的总体比较而言，除抽奖和会员式活动外，各类促销对女性消费者的影响都甚于男性，而不是年龄层次的消费者对促销的接受程度也不尽相同，其中比较明显的是赠送相关产品和集旧包装换取新产品、奖品和优惠券两种促销方式，消费者对促销活动的热情基本上随年龄的增高而呈递减趋势。

消费者的生活形态分析

NCS ’2000中有关消费者的生活形态分析包括消费者的媒体接触习惯、假期旅游行业和业余休闲活动等几个方面，以下将分别加以阐述。

媒体接触习惯

这部分内容是NCS ’2000新增加的调查内容。调查结果显示，在所调查的15515人当中，89%的消费者已经接入了有线电视网，平均每天收看电视的时长以2-4小时居多，上呆本总体的44.2%。而经常收看的电视节目类型中尤以新闻节目最受消费者欢迎(82.7%)，其次分别为电视连续剧(64.3%)、新闻访谈节目(47.3%)、综艺节目(47.2%)和体育节目(45.0%)。

消费者对电视广告的印象表现为药品类广告给消费者留下的印象最深(31.0%)，电器、食品、美容化妆、饮料和家庭用品的广告也对消费者具有一定影响，而其它产品广告则较少能给消费者留下深刻印象(见图二) 。

图二消费者对不同类产品广告的印象

调查还对消费者接触报纸、杂志、广播等传统媒体的习惯进行考察，发现在过去一个月内阅读过报纸、杂志及收听过广播的消费者比例依次降低，分别为88.1%，55.5%和49.2%(主动收听过的只有41.8%)。从消费者关注的媒体内容来看，国际国内新闻在各类媒体中都享有绝对市场，教育/足球以及经济/商业/金融信息也是报纸和杂志中经常被消费者阅读的内容。此外，需要特别指出的是，阅读杂志的消费者关注美容健身/时尚/服装类信息的比例也相当高：消费者的媒体接触习惯还受年龄，文化程度，个人月收入等个体特征的影响。从调查结果来看，年龄介于20-49岁之间的消费者接触报纸、杂志的比例较高，而收听广播的消费者年龄多集中于14-19岁及50-65岁之间。同时，数据还反映了这样一种特殊现象，即消费者阅读报纸、杂志或收听广播的比例一般都会随着文化程度和个人月收入的增高而逐渐上升，但当月收入达到3000元以上时却又出现明显的下降。

总之，只有充分掌握消费者的有关信息，将产品所针对的目标消费群及其媒体接触习惯结合考虑，才能使广告有的放矢，达到良好的营销效果。

假期旅游活动

自从99年出现“假日经济”这个名词以来，利用假日掀起消费高潮，已经为商家带来高额回报。了解消费者的假日消费倾向，无疑将为商家适时制定相应的市场策略提供参考。NCS ’2000调查结果显示，“十一”期间消费者外出旅游的比例并不太高，仅占调查总体的9.2%，出游区域以华北、华东和西南地区为主，但集中的倾向也并不是很强(见图二) 。在出游者总体中，当天返回和停留六天的消费者比例最高，分别为20.4%和19.5%，其次为停留2天(16.2%)，1天(14.6%)，而停留5天的消费者的消费比例最小(7.1%)。从旅游方式来看，78.8%的出游者是由自己、家人及亲友来安排，单位组织和旅行社安排分别占9.5%和

6.7%。至于春节期间的旅游计划，仅有5%的消费者表示肯定会外出旅游，而绝大部分表示肯定不会(41.7%)和可能不会(20.7%)。

业余休闲活动

本次调查对消费者平日和节假日的业余休闲活动作了区分，从图中可以看出，消费者平日的业余休闲活动集中于看电视和做家务，但在节假日二者的比例均有所下降，而探望亲戚、逛街购物、与朋友聚会、外出旅游、效游的比例却明显增高(见图四、图五) 。

消费者的心理特征分析

消费者研究是从心理层面对消费者的心理特征进行细分，它有助于企业了解消费者的心理行为模式，从而准确定位目标消费群体。

NCS 调查采用因子分析技术，将涉及消费习惯、态度、动机等方面的35个变量提炼为六个主要因子，即调查结果中呈现的时尚流行、经济意识、生活品质、购物计划、购物节奏和广告态度六个指标，并根据各个指标对消费者层作出相应划分。

时尚流行指标用传统生活指向、平实生活指向和时尚流行指向这三类特征来界定消费者。调查发现，传统生活指向是消费者总体的主要特征(83%)，但它又随年龄、文化程度、职业、个人月收入等人口特征的变化而有所不同。譬如，年龄14-29岁的消费者倾向于具有时尚流行的特征，而40岁以上消费者则更多地表现为传统生活指向；受教育程度越高，时尚流行的特征就越强；而个人月收入的上涨，也伴随着消费特征从传统生活向时尚流行的指向过渡。同时，无收入群体同样也表现出很强的时尚流行特征。 经济意识指标将消费者区分为大手大脚，比较精打细算和非常精打细算三类，调查总体中以比较精打细算的消费者居多，占总体的60.6%。进一步的分析表明，男性比女性，年轻人比老年人更倾向于大手大脚地消费。随着受教育程度和收入水平的提高，精打细算的程度也逐渐降低。从人群特征指数来看，学生和自由职业者是大手大脚倾向最强的两个群体。

生活品质指标由淡漠、关注和崇尚三个层次组成，选择关注品质的消费者占到总体的一半以上(55＞0%)。调查结果显示，年龄介于30-49岁之间的消费者对品质的关注程度最高，而50岁以上的消费者对品质的态度最为淡漠。同样，受教育程度和收入水平的高低与消费者对品质的重视程度仍然呈正向对应

关系。

购物计划指标由理智消费和冲动消费两个类型来体现。调查结果表明，年龄越长，受教育程度越高，理智消费的倾向也越强。而收入越高，则越容易冲动消费。但就调查总体而言，还是理智消费指向占据主导(63.3%)。

购物节奏是反映消费者购物目标是否明确的指标，从调查来看，只有少数消费者属于休闲购物指向，而处于中间层和单纯购物指向的消费者占总体的80.8%之多，年龄越大，单纯购物的指向越强；而受教育程度越高，休闲购物的指向越强。月收入2000-2999元是休闲购物特征表现最强的群体。

广告态度指标区分了消费者对广告的淡漠和信赖两种取向。数据表明，女性消费者对广告的信任甚于男性，受教育程度较高的消费者对广告的态度也更为积极。从消费者的年龄特征为分析，年岁越长，对广告的信赖程度反而越低。

以上从三个方面概述了消费者基本的心理行为特征。除此之外，NCS ’2000还针对调查的每一类产品的消费者使用习惯、购买习惯等进行了具体分析，在此不便一一详述。

从消费者的角度来理解市场，以消费者的需求来引导市场，似乎已成为现时代不可逆转的趋势。营销法则从4P 向4C 的转变，表明企业已经逐渐把制胜的关键定位在消费者身上，逐渐把视消费者为“上帝”的抽象理念真正应用于具体的营销实践。谁能取悦“上帝”，谁就能获得“上帝”的恩赐；而谁能最好地取悦“上帝”，则取决于谁对“上帝”的认识最为准确。由此看来，要促成企业与消费者之间的良性沟通，还需要进一步充实消费者研究的内容，而消费者研究的重要性也将不断得到肯定与提升。