_设计美学视野下的藏族土特产包装设计探索
艺术争鸣
设计美学视野下的藏族土特产
包装设计探索
◎向昭颖
设计美学是一门应用美学。以设计美学为藏族 土特产包装的研究基础，透过藏族土特产包装设计 本身的特征来分析藏族土特产包装设计与时代性、 民族性的特点，为藏族土特产包装设计的品牌打造、 内涵提升提供多样化创意发展思路。
设计美学是在社会生产方式发展的基础上，从 现实应用出发，将传统美学与设计实践结合，是研究 人、产品、技术、材料、艺术、功能及主客观之间的关 系，具有应用性、审美性、技术性、创新性和市场性的 学科特点的一门美学。设计美学是现代设计提升其
艺术水准的重要组成部分。 藏族土特产包装设计［1 ］
是应用性设计研究，现阶段藏族土特产包装设计文
化特质明显，打造出了绿色的、文化的、民族的、时尚 的品牌特色路线。说明了设计美学的本质在于追求
［2 ］
物质外观的变化以及释放艺术精神的审美大哥、李大姐牦牛肉产品包装设计为例，以高原特色。 以张
的绿色为基准色，将康定情歌文化融为一体，体现出 了藏民族文化，符合崇尚绿色健康的食品品牌的时 代特征。在品牌包装设计上展现出应用与技术的结 合、创新与审美一致、具有一定市场影响力的藏族土 特产包装设计特征。
一、藏族土特产包装设计具有符合时代审美的
民族文化特征
藏族土特产种类较多，如冬虫夏草、雪莲花、藏 药、计来说，还处在粗放型的包装设计阶段，对于产品线酥油茶、牦牛肉、青稞酒、灵芝、天麻等。就包装设 的打造还存在很多不足。在旅游经济高速发展的藏
民族地区，藏族土特产占藏民族旅游经济的一定比 例，而包装设计的审美特征却可以使藏族土特产的 市场销售产生杠杆作用。藏民族地区部分企业的土 特产包装已经成熟，并且形成了独特的自身特征，如 青藏谷地品牌、大锅庄品牌、桑吉卓玛青稞酒等。21 世纪的包装设计，不但是现代社会人们审美观念趣 味的集中反映，同时通过对艺术设计的欣赏，也在不
［3 ］
断地提高和影响着人们的审美水平和审美需求。
藏族土特产包装设计以其地域性、民族性和民族文 化特征影响受众的审美观念。
（一）藏族土特产包装的时尚特征
首先，时尚是透过社会层面，在人的思想、行为 语言文化追求上表现为产品、市场、包装设计等色彩 与式样、功能与理念等存在于思维与理想上的流行
［
模式。 藏族土特产产品包装的时尚性首先通过人4 ］
们对藏族土特产品的功能、需求等要素的分析，结合 市场旅游的特色不同于以往社会需求的功能的把 握，进行藏族土特产包装设计的色彩、图案、材料的 组合设计。实际上，时尚的土特产包装设计也能对民 族文化的发展产生促进作用。如康定青藏谷地农牧 业生物科技有限公司生产的大锅庄品牌下的藏香猪 包装设计，按照民族特有的图案进行组织，色彩采用 藏族传统的红色，纸盒包装比较普通，烫金的文字和 标志体现出一定的时尚元素。整个包装按照有效的 设计思路进行设计创作，为民族文化的发展作出了 一定贡献，审美符合现代人的审美习惯，印刷和包装
盒的处理都体现出了时代特征。
（二）藏族土特产包装的民族文化特征
藏族土特产包装设计的审美的民族性不言而
喻，甘南藏族自治州藏八宝土特产商贸开发有限责 任公司生产的风湿康包装设计，民族意味浓厚，色彩采用藏青色 、赭石
、褐色
、金色等，图案采用云纹
缠、
枝花草为主，文字采用汉字 藏文和英文字的不同组
、
合排版，同时还有藏式建筑和装饰。其余产品诸如藏 八宝的包装还有云雷纹等纹饰。青海藏韵土特产开 发有限公司生产的极品青藏八宝包装设计，虽体现 出藏民族传统文化意味，但也可以看出对于现代印 刷、包装技术的依赖十分明显。那曲冬虫夏草包装有 简易塑料盒装和木盒包装，在包装设计上，简易塑料 包装就是透明的塑料盒外贴印有基本产品信息的简 单贴条，而木盒包装就显得豪华，彩印加精细的做 工，体现出藏式包装设计风格。
二、打造超越功利性目的的包装品牌
功利性是指不仅要关注商业价值，同时也要关
注学术价值、道德价值
、艺术价值
、社会价值等。
［5 ］
包
装设计的功利性指包装的设计理念应当注重多元性 与多样性，而不是只关注游客购买或者更突出的商 业功利性行为。因此藏族文化中的土特产包装设计
需要注重价值取向与品牌文化的独特性。
（一）包装设计价值取向
在社会文化诸多价值观的激烈碰撞中，包装设 计价值观的取向不能以单一的取向为美观，也不能
以单一的取向为实用，应该将美观与实用结合为一 个整体。就目前来看，很多企业花钱进行包装设计的 目的很明确，那就是进行品牌打造，使产品的核心竞 争力得到提升。这本身没有什么错误，但我们不能忽 视另外一点，那就是要想使产品形成真正的竞争力，
还得脚踏实地进行产品本身质的升华。
（二）包装设计品牌文化的独特性
品牌文化是文化的一部分，必须建立一种清晰 的品牌定位，利用各种传播途径形成受众对品牌在
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MangZhong
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［精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围6 ］
土特产品包装设计的品牌定位是清晰的，这点不容。 藏族
置疑，精神认同和文化氛围是具备的，也就是说目前 藏族土特产品包装的品牌文化思路是良好的。值得 指出的是由于文化认同的整体性，会使包装设计的 地域特性减弱，因此以不同地域的藏族土特产品牌 文化的塑造决定着未来的发展走向，是产品包装的 整体性优势占主导还是独特的地理元素的包装设计
理念占主导。
三、多样化的包装设计促进藏族土特产
产品包装内涵提升
为什么要引入多样化，不得不说的是，藏族土特 产产品本身就是多样化的产品线，多样化促进藏族 土特产产品不断丰富，为包装设计的发展提供了基 础，也为藏族土特产包装设计的审美及内涵的不断 提升而提供坚实的基础。
（一）民族元素选择的多样化
在包装设计领域，对民族元素的应用是很广泛 的。在创意、设计、构思、生产、宣传、推广等不同范围 内使用民族元素，可以对藏族土特产的市场运作和 营销等环节起到识别性强、民族元素的自我认知强 的作用。
民族元素是一种内涵，不是简单的图案集成与
形式模仿［ 。
7 ］
堆砌，显然对于包装设计来说，不会具有良好的效如果我们只是简单地将民族元素进行
果。比如，藏族图案元素中的吉祥八宝等，色彩元素
中的标准色有 6 种，还有橙、紫等分支色，共 8 种，
各个分支下有 2~9 种不同色彩分类。［
8 ］
这只是图案
和色彩的简单分支，可以看出，民族元素的范围是 广泛的、多姿多彩的。但民族元素并不能全部地表 现出民族艺术的美，需要通过色彩构成、平面排版 构成等点线面结合的方式，才能完成民族元素在藏 族土特产包装设计中的重要一环。民族元素的选择 多样化主要体现在：仿生和模拟创新应用、色彩创 新应用、简化的局部应用、简化的局部放大应用等。 另外材料的、民族图案的、传统艺术价值思路等都 可以作为民族元素来进行选择和使用。丰富的元素 就必须要通过不同元素的整理和梳理来满足包装 设计的要求。
（二）藏族土特产包装的形式多样化
包装形式对土特产产品的保存、储藏、运输、推 广等都会产生影响，需要应用现代科学技术对包装
形式进行整体规划，才有利于藏族土特产的开发和
发展。刘文良等认为现代化包装必须要走“减碳”的
道路，从理念、材质、形式与应用上都提出了需要走 绿色化的路子。从现阶段来看，藏族土特产品的包装
形式还处于摸索阶段，还未形成这样的高标准的包装形式。但我们可以展望未来，未来藏族土特产的包装需要借助现代化的手段和现代先进的包装材料绿色之路来完成。包装形式除了科技特点之外，外形也是重要手段之一，如方形、圆形等常用元素用得较
多。如果不加以创新，藏族土特产包装的特点就不能
充分体现。
（三）藏族土特产包装设计的多样化过程
藏族土特产包装设计的多样化过程由创意过
程、设计过程、材料选择过程和印刷过程四个过程组 合而成。其中创意过程是这个过程的核心，关系到后 面所有过程的成败，也关系到藏族土特产包装设计 的内涵。这个过程必须要不断地分析、总结。
［］
设计创意的过程是对节奏把握的过程9 。 设计
创意包含启发、思考、联想和思路转换四个过程。启 发就需要在创意构思过程中通过相关文本、资料和 文化考证来获取基本的创意点。思考过程透过创意 点进行有效的、有目的的思维活动，并进行必要的分 析 、论证。联想过程是把已经确定的一些方向展开想 象空间，获得与创意相关的反映和联系。思路转换透 过大脑对已经具有的信息综合处理，进一步进行以 上三个部分的创意基本过程。这个过程体现了设计 美学中关于人与思维、人对主观和客观不同和相互 联系的关系的反映。设计过程、材料选择和印刷过程 是在设计创意的基础上进行的下一步设计展开。设 计过程需要设计师对创意进行综合整理，结合材料 选择和印刷技术的发展不同阶段进行有效梳理，得 到关于设计产品的不同展现过程。因此，透过产品线 设计的过程可以获得藏族土特产包装设计领域的不 同思维创造、创意点。
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向昭颖（1981—
），男，四川通江人，四川民族
学院美术系讲师，主要研究方向为艺术设计学。
[责任编辑
李佳怡]
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