渠道成员分销功能分析

渠道成员销分功分能 析

　　

运动会接比力中，运赛员在动场上赛追你我赶，形起伏跌势宕可，惊心动魄谓接力比！是赛运对员合动精神的作一种考：谁验打一第，谁棒最后打一棒怎样，接，棒等，等不需无精心要设的与计密的切合，配人个雄主英义行是通不的渠道运作也。同精此。理因渠道为是一系列由对相独立环的节缀而穿的成链，条同不的环节在渠中扮道演不同着角的，色承担同不的能功，道成员之间渠的密衔切接才能证保渠的道快与捷畅。

顺　

　道渠员成-消-者

费　　消费者也是

道渠成员。果如罪得了费消，者那道的渠作可能用会大大就阻了。受

　所以对于厂　家和家而商言，消将者置费于提高络的中心绝对网一种是明的智选择。因：为

　

●消费者　是商品和务服的终最买者；

购

　　●消费"者权主"时代到来使消费者的对品商和服有务更多选的权择

　；　●行业争竞压的；力

　

●实　顾客满意策略越来施成为越企竞业争敌克胜致的法；宝

　　

●谁最能大限地接近消度费者谁，能就先最获得人令艳羡的厚丰报回

。　

企业　进行在道建渠设过程中的，先首应清消费者在认渠建设中道所扮的演角。这点色关至重要相，当多渠道的入困陷，境就因是为消对者的费色认识不清角。

　　渠道的神经末●梢

　；　渠●道服务最的终益受；者

　●渠　道设效果建最权威评判的；者

　　●道的渠维者护推和动；

　者　渠●的监道督者终结者；

和　　●营销信

息的始提原供；者

　　●销博营格弈局强中力有的判谈。

　　者道成员渠-批发-

商　　19

0年91月1尔玛公司董事长沃兰在卡给司全公体供商应的公信开宣中，布今后沃尔公玛司不再通过将任何批机发构货，进而供同商直接应系。这联做法一称之为"强力被买购。"强力"买购"方式企业界在引了起然大波，轩们不禁为人批商发存在的价值感到忧：担批商真的在日益衰微发？

吗批

发商渠道在所中演扮的是上启下的角色承。期早批发商在品流通商占中有要重位地，造商的制品产要经由他需分销们小，售商的货源和周转资零金也要主自批来发商但。02世下半纪以叶来批，发商这的种地却受位了到巨大冲的击其。主要来于：

　自◇　大造制商过越批商自发设销机构分直接面或最终消费者对

；

　　◇售零连业店的发展催锁生了批量大、品种、多周转高的进方式，使大零货商与供售应商直打接交道更划算；为

　　

直◇营销销方的冲式。击

对面大制商造大零售、商以"零渠道"三种力量及夹的击批，商的发子的确日好不。过

　那　么，渠在道做越越的短今，天发批商不是是真到的

了该退出舞的地台呢？步当然是，批发不商仍还具然自己的独特优有。

势案例：

　　　　　　　科　华公司利理销代制胜售

　　199年9，京北利科华公在图司书场掀市起一股革了浪潮命：通过各种体媒大推销一肆书--本《学习革命》，的售目销为5000万册标500。0册？万！这在出界版可是天文数字。了科华公司利敢夸怎下此海口，如耗费元亿冒着被盗，版危险，义无返顾进行这次地业商作呢？原运是它一来建手立、遍布全的的代国网理使络有恃它恐无作为一。从匹关村中电业跑出来脑黑的马科，华利司公过通理销代制，短售短几年夫就成为功了国性全公司这。次了销为《售学的习命》，革各理代商均重新册了注公执司，增加照经营图书的项目，了顺利地很成完了铺任货务姑。且不它是论否完了预成期目，标单从单整运作个来，讲代商无疑理主是角

　。　发商的管批理

　

　业企销渠道的营理管质上实要是主对中间的商管。理通情况常下，生企业对中产间管理商任的务是由务业员承担来的。体而具，言对间中的管商理有下2如1则：

要　

（　）销1额售增率

长

　　原则说，只上有些销那售有额大幅较度长的中增商间，是才秀的优中间商生。产企业中对间销商售额的长情增况必须具体分析，业务员应结做合市场增状况、本公司长品的商均平长增情等来况析、分比。如较一位果中间商销售额在的增长，但场市有率占、己自司公商的平均增长率不长反降的话品那么可，断言以业，务员对这中间商家管理并不妥的善。

　

（2　）销售额计统

　

分析　年度、月的销售别，同时，检查所销售额的内容。如果中间的年商度销售在额增，长但各份销售月有较额大的波，这动种状表明况中该间商的售销状并不健况。全有在中间商的只销额呈稳售增长定势态情况下，对的间中商管理的才称得上完善是。的平均旺季销量，是淡务业的员一责任大。

　

　（）销售3比率

　额即检查　公司商本品销售的占中额商间销售额总比率的。如本果公司的售销额在长，但增是己公自司商销品额售占间商中的售销额总的率却很低比话，业务员就应的加该对强该间中商的理管。

　　

（4费用比率

）　销　售虽额然长很增快但费用的，长增过超售额销增长的，仍是不全的表现健。打折扣便量大货进不，打折扣即库使不存也不多进，货并向折且率高扣竞的公司进货，这不争是良的交易关好系客户。你没有对忠诚，明说的客户你理管工作不位到

。　

　5（）货款回收的况状

　货款回　收是中商间管的理要重环。一间中的销售商额然虽高很，但货回款不收利顺或大拖量货款延，

问题更大。

　

　（6）了解企业的策

　政　务业不可以员面片地盲目地追求、销售的增长额而，该致力应让中于商间解企了业方的，针且并实地确遵企业守政策的，而进促销售额进增长。

的一些不正

当做法的，如扰乱场的恶市性竞争、窜等，虽然增货加了销售额，但害损企业了的体利益，整是有害无益。的此，因经让商销解、了遵守配合企并的政策业是，务员业对经商销管理重要方面的。

　　

（7销售品种

　　）务员首业要先了解，中间销售的产商品否是是己自司的全部公产品，或者只是部分而已一。中间销商额虽售然高很但是，售销的商只品于畅销限商品容易推、销商的品至，于己自公希望促司的销品、利润商高的商品、较产品新中商间却愿不销售或意不极销积，这也不售好是做的。业法员应务设让法间中均衡商售销企的产品。业

　　外另中，商在进间货，通时都以常点重品、产培产品、系列产育品加以等分类为。了化对强中间的商管，业理员应务设法该不让对方自己将公的司品视为重产点产、培品产品育 。

　　8（商）品的列陈状况

　　

商在终端品店内的列状况陈对，促进销售非于重要。业务员要支持、常指导中商间展示陈、列己的自品产

。　（　9商品）的存库状况

　　缺情况货常发经生，表现间商对自中企业己的品商重不视同，也表明时务员与业中商的接触不多，这间是业员务严重工作失职的。中间商货缺，会使企丧失很业的机会多因，此做，好库存理管是务业员中间商管理的对基最职责本

。

　　10）促（活销动参的与况

情　中　间商对己公自所司举的办种各促活动销是，否都积参与并极予给充分合作每次。的销促动都参加，而活且销数售也因此而量长增表，对示间商的中管得当。中理商不间愿加或不配参合司公办举的各促种活动销，业员务要分就原因，析制对策定。了有中没商对间促销动活的参和配合，与促活销动就只花钱会效没果。

　　（11）访

问计

　划对　中间的商管理工，主要作通是过推访销问行的进业。务要对自己的员访问作进行工一检番。

讨　　

多业务员许常的错误是，犯销售对额较大或与比自关系己良好的间商，经常中进拜访行对；销售不高却额有展潜发力或，销售者额相当但高自己关系与不的好间商中，问访次数少便这种。法是做绝应对当避免的。

　（　21）问状况访

　

　业务员要自己拜对中访商间的情况进行记录作好访问或日，并志断地对访不情问进行认况分析真 。

　　一是制

的访定计划是问认真否执行了。如计每划天拜访家几中商间然后，实际情与况行进对，如果比每月个的计

划达成不率高话的业务，员要就析分因原二。业务员要做是设性的建拜访，业即务的员次每拜访都会给，中间商经的营理管工有帮助作，中间商欢迎务员业的访，拜不认为务业员拜访的是烦，麻样才算这成是功的访。拜

　

　（3）人际关1系

　　　

业员和务间商之中有良间好感情关系，的会进销售促工。作与中间商持良保好关系，的是销推工的作要重容。内务业员要常检讨经己自客与的户关系样怎，设法深加与客的户情感关系

。

　　14）（支程度持

　　业务员该确定应中商到底间是支自己持公司的还是，争对竞手如。中间商否是先参优加己自公司的促活动销？产品的新广是推否照按自己司公的规而定？

做　　

在竞越争越激烈、商来品与易条交又件无差异的甚情况下，业员务能否赢得间商中支的持，这对产品销影售响很大

。　　1（）5信的息递传

　　这主要指

业务要员公司将定的制销促计传达给中间划，商然，后务业再员了中间解是商确否定按照公司定规方法的进行，者是或积极否地销推己自司的公品。产

　如　果现中发间未能按照商公司的定规做，这便表明去中间商的营运体发生了制问。有题时，务员必须针?业quo;t踪追问题的"设，法改管善中理间商的办。法

　

（　61意见）交流

　　

务业应员常经中间商交换意与。见业务员妨反省不一，下自己与一些重的点中间商是经常否换意见？如交不曾果过这有沟通种式方的，话业务员要就虑该如何来改考善己与中间自之商的间人际关系。了见交流与意商谈应时同进行这，样可化彼此之强的关系间。

　　1（）7自己对公司的关程心度

　

　间中对自商公己司关心的程，度自己对公司是否保的持极的态积度这也是，对间中商管理一个重的要面方。业员要务常向中经间商明说己公司自方的和针政，策让方对时不抱关有和期望心。

　

　（8）对自1公司的评己

价

　　自公司己地的对位间中来商是说否举足轻？换重话句说，中商间否积极是地期望加销增售？业务额员应确该立己自中间商在目中心地的位。

　

　1（9）建的频议

度　

　务员负责的业间中商各特色，因此有对间中商的管也应配理中合商间特点的，才够做到能事半倍的效果功每。个间中商该应采什取样么的战，根据这略个战略，务业员应提该出么什样的议等建都必，须先事加分析以。务业如员积果地实行中间商极管的话，理对中间提商出议的建度也会频大大增加。地

　　（2）0间商中的度态

　　

于对间中的不商合要求理，一要定决坚绝，不回余留地格。力空调的总经副理明董，在处珠中间商的理题上问显得很果断quo?t;应该制中间控

商而不是被间商控中制所有的，间商中应都该平"等一次，。一个年销有售额达.51亿的中间商元要，求厂家其给殊特待优，而语且气傲慢很董明珠。机立当，断下令除他的格力开调空销资格经。那中位间商连忙认错，并证和其他保间中享受商样的一待。由遇此见可，待中对间商定一要律严纪，明否，如则果容纵间中商会给，厂家管理带来一的的困难。定际实上，些中间商提一出合理不的求要时，也半真是假半，不无试探之间，定坚地坚持则回绝之，不原不但会响厂商关影系，时有反令中而商对我间们加佩服更。

　（　21经）商资料销整理

的

　业务　对员中间于商销售的额计统、增率长、售销标目能够等如家数的珍，话即表他明对间商的中理管作做得工很，同时对好中间商管理的很也完。善相反，业务员果对中如间的各商种料资无所一，只知知盲目推道，即销销使额有增加，售是也期现象。因此短记，录、整理间中资料商相是重当要工的。

作

对中商间进管行的方法理：是

　(　)中间1资商卡料。务员业须必定期地检查间中资料卡。上商事项是述确实地记录、否理整追、？

加

　(　２分析)中间资料。凡是与中间商商有关的料都要详资地细行分进析。

　(　３中)商间访问可从与。中商的交谈间及察店头观况情发现问题、找出对中策 。

　

　4()他。利其用中间商到公走司、业访信界息销售、议会机等会行进理管工。作

　

　道成员渠-零-凵?rb >　　零售是商最老古的一渠道类员成然，而在分日益激烈的部天，却仍今扮然着非演活常的角跃色，论不家厂采取何渠道战略，都是种不可缺的合少作伴。伙

　　

因为零，商售与费消者距的最近。离终"不端，渠道做必会然中断！在"个供整链系应中，零售点统是重要最一的环可，以，说道渠终端的就柜在，台台柜定企决业的生死。大绝数消多费品在是商中的店购买商的品，如厂果无家使消法费者零售在中点得看到买得、到乐意、买、意再买愿，那么你的，品产就永远不卖去出

。

　　所企业以只有据占终端了场，产品才有可能市被买购。管尽有的厂对家不以此为然，市但终场证明将不占，终端市场，产品据是打不开销路。的

零

商售的魅力

　　

●费消的注意力是稀缺资源，者谁能吸引他的们光目，谁就把住握了机；先

　　●

货架是一种缺资源稀不是谁想上，能上就的；

　●渠　竞道争趋白热化日柜，是台最激烈战场的

；

　　●知进度名高的场商争取更大、排面的更好的陈列、柜台是争的竞主要标目

；

　●明　进大商知费场用得贵惊，人拟人者仍可趋若鹜，原之如同因股一样市"，风高、险回高

报"。

　

零售　商有效是信的源

息　

来自　一第的信息对线家来讲是厂有最用信的息，终功夫端做了，所掌握的信息会给足你带意来想不的到获：收

　●产　品销量如；

何　　●

对热销产品于应，及补时货

　；　●于对销滞品，该撤就产撤

；　　●无有理盲区，管如果有是，什；么

　

●消　费的期者望值什是么等等。

，　货好　好不，销与坐其办在室公听汇，不报如到终端走一去走看一看，，就一目了然。

了　

　售零态的业征特

零

售管理的商误

区　　过·依分经销商赖。多厂很家产将交品给经商后，销认自为自己事儿的经已完了剩下的，工该由作销商去经。至做产品于否是放摆在柜台上消费，是者购买了，否评如何价，就再也不问了。过

　

　·布点不。当很厂多家纯单追布求点数量，不究各研种售零态的特性，业目盲布。想一点想，档高商放到品利便，店有人买会吗低档？路大，堂货而皇地进之入卖专，店你能得了受？

吗

　·铺而不　。有的货管然"铺上虽"，了但铺却仓库在，或者里陈列消在费者要非弯腰下蹲在、地才能看到的上地方，至于在甚OPP下是别面的人产品，费者消本不根道你知产的品哪在。里

　　售商零遴的七选个条

　件◇地　点消费：者哪去买儿产品，就在哪卖儿在。选零择商时售，能不仅仅考产品的虑质，而且还应性以便消费方者买购为原则

　　。调查店●的商铺性质业商、消圈费者量数、争竞数量经营店绩、客流状况业交通、是否便、利边店周情铺况、地场条、件模大小规及商誉；等

　　

零●售的商地区理优势。位般一来，说位于闹市、角等转口流人动较率高交通或较便利的地点分销为大一些量。然当有，产的品对相说来不并要，例如汽车。重

　　零售◇业与产态品特：性不的同售零业态不同的有品产分销势，如日优杂店于各对种利品便或中档低选购来说，品是比好较零售渠道。的中高化妆档品大和家用电家应选器择分布客流在量较的高闹区市经销的店，以于便顾挑客选

。

　◇零售商的　主产力：主力产品代表品了态业的要主功和核能心力，商能家与家商的竞就争核心是力能竞的争q?ut;你o无我，你有有我，你优我新，你新优变我。"主产力品定后，方确能考辅助产虑品关和产联。

品　◇　市开场发力能表：现在商品吐吞规模市开发、投、入销的技能以促及在困中突境重破围行的为量能方等面。

　　服务能◇力：如广告宣传力度、堂店演示、品产咨询、技服务、送术货、护、养退等。货

　◇　验：经经就是财验，经富验可使厂家以免去多不很必的要开，支使得商家也在判谈上增桌了

加讨价还的价砝。

码

　◇预期合　关作系合作关系：紧密有和松之分散所谓。密紧合作关型可系意能味双方着以权产联为盟纽结而实带现产一销化，或体使即以产权不纽为带而由厂于家大强的管能力可以控理商家制形成所命的运同共体至于松散型合作。系关交，易为大行多一次是的性短、暂，缺乏的略考虑战。同不的合关作系，产生会同不的结。 果

案

例：

　　

　　　世　零界业售大王尔玛的经沃营之

　　1道92年，6山姆沃尔顿在·国阿肯色洲本特维拉美市设了第一开以家尔玛沃命的名店，商至今日，时沃玛尔已一成为跃全最大的连球锁售经零销，分商店数截量1999至年已达603多家0业务，遍及多国家和许地区，199年全9销球售总达额6001美亿左元右，美在国拥有807000名员，雇海在外有拥31000名0员雇沃乐玛自。996年18进入月国中场市现已拥有3，购物广家场、家山1姆员会店一个配销中及心，销售年额5亿元1人民币。

　

　沃尔玛功的成秘奥什么是？

呢　1　商、品购管理实行80/采02原。沃则尔实玛进行销离分的制，地体总部区购采部责负所有店分商品采购，而各分的则是一店纯粹个卖的场沃尔玛。在已放现了弃系列化经原营，他则们现，发一个店80商的销售额通%是常由02%商的创造品，采购员的任务的是就要常分析这2经0%商的是什么，品后采购。然进货后之要监控，售情销况根据，商品的不表现，决定同加增或减。删

　　2电、脑信息系。沃统玛中尔国有限司的信公息理系统管自强来的大际系国支统，援公司总与部全各球分和店各供应商个通过共的同脑系电统行联进，系拥有同相的货系统补相同的、DE条型码系I统相同、的库存管理系统相、的同会管理员统系、相的收银同系统这样的系统能。一家从商了解全店世的商界店的资。料

　　1）（算计机系中保存两年的销售统记录记，载了有的所品商-具-体不同到的规、格花色、式款的一每商品的件销售据，这样数信息的支能够使商店采持购应顾客需适的求品商及持适保的当库存

。　　（）2供商享应受同样信息。应商供在何时候任都以在可沃尔码的算计系统机中到查己自品的商售、销库存详的资料。这细对按需产十分生有。利

　　（3

商）店工员应用描枪扫描扫商的条品形时，能够码示显格价、前当存、建库议订货数量、在数量及最近各途期周售销量数等信息

。　　3

本、地化策。沃尔政虽然码是地道地的道美国商，但场中在市国场售卖着95上%右的左地地道道中国货的

。　　、奉4"管理倒三角行法"则。导领在基最，层员工是中间原支，架而客则顾永高远高上在。导领员工为务，员工服为顾客服务

。

　　5

高、转率。

　　周、6经营高质商量。品

　　7、强调利、毛低价格和高售量。

销

　　、连锁8营

经　9　便利社、区民居

　1　0、天平天价。

　

　1、1竞比对手更节争开支省

。　　渠

道员成-生产厂家

　　厂家在渠道中-演重扮要角，从某色意种义说上整个渠道，是就照按家的厂图意运的。具作来体，厂说家渠道功的主能体要现在下几以：点

　　提●供产品或服务；

　　●制渠定游道规则；戏

　●决　渠道政定；策

　　●管渠道运理作；

　　●调

整渠运道模作式

。

　　实事上，绝多大数厂家都希望渠做的主宰道，控制渠道者，其使照按己的自志去运作意而。厂家何行使渠道功如能

？

　　●供热销产提品或质优服务

；

　●　制定合的理渠道规和政则策

；

　●促进　渠道合作激励渠道，成员

　　●；调渠道矛盾；

协　

　协●助中商间开拓市；场

　　不断创新；

●

　　●实力以和响控制影渠道

；　　

●对道做渠全规划盘。

　厂家的注　事意项

：　　陈◇技列

巧商

品陈位置的变化列会影响量销厂家，商品对列陈巧应充技注分：

意

　　充分重●视自己产的品在与同不家品厂商品牌同陈一列的时位以置及列面陈；积

　　●量尽列陈产品的有所格，以规免顾客不意中另寻争竞对产手品

　；●集中　陈列，成造强气大势

；　

●安　在置客举顾可手得位置的上

；

　　让●品以整齐商清、、鲜亮洁的象面对顾客。形

　　

PO◇P广

告

　渲　购物气氛染主要有，

：

　　店●头POP

　●　天板花垂吊OPP

；　

　●面P地P；

O　　柜台●OP

P　　●面PO壁P

　　

陈列架●OP

P　　

◇现促销场

　

　如咨询示范、、示、演品、游戏尝、抽奖。等

　◇　争营取业员的支持

　　营员对业品产的介，有时会对推费消者购的买行有决为性的影响定。所，以家厂把要营业员为自己的视"一第客顾，"先首他向们推销然后。再由他向消们者费销，推可到收半事倍的功果。效

案例

：

　　

　　　　　　可口可乐的卖　场促销略

策　　可口乐公可司常非视在重售上点开促销活展，动目的就其吸是引消费者对产的品意注，使消力者能费轻而够举易看到产地并品产生买购欲望。的围绕这目一，可口的可乐司公在场卖主要三做方的面作工

：　　1、

点广告售广。张贴于告商店眼的显置位上如，平视线进或门；处时及更；新不时出同两个现旧广告新势攻的告广品。

　

　、2架陈货列。品尽产摆量放在流量客大最顾、客最先到见的位置上；明显有价格牌；陈的在货架列的产品上应严按照格口可乐可雪碧、、芬达次的排列，可口序可乐牌的品产品至

少占05的排%面同一包装；平水列陈同，一牌品直陈列；垂商店主向提供活动货架；商动摆放在品要主料区之前，在饮要主陈区列端末靠近相，产品；存货量多可关用落采陈地。价列促格时销，用使特价别格示标每一品；牌包或至装占两个排少面。

　

3、存　货注。补意，货经常环循品产

。　　保◇中间证商的利益

　　企应当业中间商好营销经售的上参，谋帮助客户搞管理与好销。售我们不是把品推出产去卖中间商就算万给大事了吉，产还要在中间商手品中实现最的终销售。们我与要间商中共担风险，中间商需要们我帮助的，我帮助中间商们最终也帮助了是们自己。 我

案：例

　

江　苏制药某司在对浙江公场的市理上，管不向决间中以外的经销者商货供同。时召开全，中间商体的议会，出把价和零厂价售固起定来，样就避这免中间商为了扩大销了量而售目盲低价格降恶的循性环的发生另。外，厂家严应各中间防之间商"窜杀货"现价象发的生这。样可使以中商间获得较大差价的，他们使利润有赚，自然也就可忠更于诚厂，精力自家集中然到售销上

。　　　　　　　　　　着做倒道渠

　新上市的产　，品由于名知比度低较厂，家在中间商与判谈时候的，底不气足，能不可不接受经得销商刻?q苛ou;市t准场人条件"，诸如铺货、广支持告降低、、赊等销接受。吧，失去会主动了；不接受吧，权难又以开市打。怎场办？么的有家厂总结一出条经验即，倒"做着渠"道，开市发场按照传不统厂的-家-一（级批）-发-级二发批-零-售-商-消者的顺费序推进而是厂，先向家售商最零终费消推者。销销上路以去后批，发商觉得有利可，图相要求经争该产销品，厂家在再们中间招标他，件条惠优获得者销权，经再正推进。

面　

该　法方过通制控终，抓端住经销逐商的心利理逼，他们迫降谈判低砝的，从而码订签利有于家厂协的议。市覆盖场面、消费频广率高的产品得不利不用间商中通过这种方法，可，以加增厂对家渠道控的力。但是制管采不什用么办法，握渠道的掌控力制是厂渠道家运作重的心。