真功夫案例分析

真功夫案例分析湖南大学楚鳞队

真功夫，在菜品上下功夫 ——解读中式快餐企业“真功夫”

目录

目录............................................................................................................................................. 2

引言................................................................................................................................................3

1. 案例简介 ...................................................................................................................................4

1.1公司简介 ............................................................................................................................. 4

1.2公司大事记 ......................................................................................................................... 4

1.3公司创始人 ......................................................................................................................... 5

2. 中式快餐餐饮业发展现状（PEST 模型分析） ......................................................................5

2.1政治法律环境（Political ） ................................................................................................ 6

2.2经济环境分析（Economic ） ............................................................................................. 6

2.3社会文化环境分析（Social ） ........................................................................................... 7

2.4技术环境分析（Technological ） ....................................................................................... 7

3. 成功之路——真功夫的“真功夫“之道 ..................................................................................... 7

3.1菜管理——菜的品质控制 ................................................................................................. 7

3.2菜才是王道 ......................................................................................................................... 8

3.3菜的升级——菜服务 ......................................................................................................... 9

3.4菜的最高境界——菜文化 ................................................................................................. 9

4. 真功夫的发展瓶颈 .........................................................................................................10

4.1市场定位战略实施存在偏差 ........................................................................................... 10

4.2产品本土化、多样化、创新性不足 ............................................................................... 10

4.3产品性价比不高 ............................................................................................................... 10

4.4促销和营销力度不够 ....................................................................................................... 11

4.5顾客满意度和忠诚度不高 ............................................................................................... 11

4.6经营模式单一，扩张速度缓慢 ....................................................................................... 11

5. 快餐行业竞争结构分析——波特五力模型 ..................................................................... 12

6. 真功夫企业的SWOT 分析 ................................................................................................13

6.1优势： ............................................................................................................................... 13

6.2劣势： ............................................................................................................................... 14

6.3机会： ............................................................................................................................... 14

6.4威胁： ............................................................................................................................... 15

7. 针对瓶颈的解决方略 ................................................................................................ 15

7.1提高区域覆盖率，优化门店布局 ................................................................................... 15

7.2推进产品本土化，加强新品研发。 ............................................................................... 15

7.3调整套餐搭配，提升性价比 ........................................................................................... 15

7.4加大营销力度，强化品牌效应 ....................................................................................... 16

7.5转变经营模式，实现跨越式发展 ................................................................................... 16

8. 结论:............................................................................................................................................ 16

9．参考文献 ................................................................................................................................... 16

引言

摘要：

本文以菜品为主线，对国内快餐行业的竞争环境和竞争结构的研究，分析了真功夫连锁经营的成功之道，同时指出了真功夫在发展道路上所遭遇的瓶颈，并且有针对性地为其突破瓶颈实现跨越式发展提供了一些建议和意见，以期真功夫能率领民族快餐企业打破洋快餐的优势地位，到异国他乡一展中国功夫，弘扬中华文化。

1. 案例简介 1.1公司简介

真功夫餐饮管理有限公司，1994年创立，现直营店数300多家，是中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。

真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。

15年来，真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标准接轨。

自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐。凭借在“标准化”上的精耕细作，真功夫从发源地东莞，先后进驻广州、深圳、上海、杭州、北京、沈阳、武汉等多个城市，成功走出了区域发展模式，成为首家全国连锁发展的中式快餐企业。

真功夫在全国拥有华南、华东、华北三大后勤中心，总占地面积42704平方米，负责所有餐厅的采购、加工与配送。在2006年，真功

夫通过了HACCP 食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系的国际认证；在2008年，真功夫通过了ISO22000标准认证。

真功夫的飞速发展为社会提供了大量的就业机会，截止目前，在全国共有员工10000余名。多年来，真功夫投入了大量资金、人力在员工培训上。公司的普通员工每年接受培训时间不少于360小时，初级管理员工每年不少于200小时，中高级管理员工每年不少于144小时。

真功夫坚持营养美味的米饭快餐定位，受到众多喜欢中式菜肴的顾客的喜爱。随着分店数量的增多，真功夫希望为更多关注健康，追求生活品质的城市白领们提供高品质的快餐服务。

1.2公司大事记

1994年4月14日，“真功夫”的第一家创业店——“168”蒸品快餐店，在东莞长安镇霄边村107国道旁正式开业，主营蒸饭、蒸汤和甜品。

1997年，研发出“电脑程控蒸汽柜”，巧妙运用蒸汽实现烹饪过程的同压、同温、同时。此举攻克了全球的中餐“标准化”难题。

1997年，将“168”改名为“双种子”，11月16日，第一家“双种子”蒸品餐厅在东莞虎门镇开业，这也是全球第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅。

2003年4月，正式成立企业管理学院

2004年，将“双种子”改为“真功夫”，6月19日，第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅在广州开业。

2005年12月24日，全国第100家直营连锁店在广州开业，首个突破中式快餐业直营店百店大关。

2006年1月，通过HACCP 食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系的国际标准认证。 2006年3月，宣布坚决不做油炸食品，推广中餐健康烹调方法。 2006年4月25日，召开中国快餐营养与健康专题研讨会。

2006年6月，荣获中国烹饪协会评出的“2005年度中国快餐企业20强”，“真功夫”位居本土快餐品牌第一位。

2006年9月，两款饭类套餐（冬菇鸡腿肉饭套餐、台湾卤肉饭套餐）荣获中国烹饪协会评出的“2008北京奥运推荐食谱菜品展”金奖。 2007年10月，获得由今日资本及联动资本联合投资的3亿元人民币风险资金。 2008年6月，真功夫为5。12地震捐款70多万人民币。 2009年4月，荣获由中国烹饪协会快餐专业委员会评选的“中国快餐最具影响力品牌”称号，名次位居中式快餐品牌之首。

2009年11月，真功夫亮度入选上海世博会餐饮服务供应商，并成为唯一一家入选的广东餐饮企业。

2010年4月7日，中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。

2010年4月， 由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌。

2010年6月24日，由中国社会科学院、中共广东省委宣传部、中共广东省直属机关工作委员会、广东省社会科学院、南方报业传媒集

团共同主办的“2010年十大新粤商”评选活动中，真功夫作为唯一一家餐饮企业，跻身“2010年十大新粤商”行列。

1.3公司创始人

蔡达标，广东东莞人，高中毕业，双种子公司创始人，现任双种子、真功夫全球华人餐饮连锁董事长兼总裁。

1994年4月，在东莞长安镇，一位痴迷中国功夫的东莞少年创办了第一间“168”蒸品快餐店。

1997年，他对餐厅生产、经营、管理模式进行了改革，首创将电脑程控蒸汽柜运用于快餐，实现了食品的统一生产、加工、配送，首次攻克了中餐标准化的难关。

2006年1月，董事长兼总裁蔡达标获得“中国连锁协会2005年度人物”奖项。 2007年6月，董事长兼总裁蔡达标获得《中国企业家》“未来之星”奖项。

2008年9月，董事长兼总裁蔡达标获得2008年第四届中国最佳商业领袖创新人物奖及最佳中国经营者奖。

2009年11月，在中欧国际工商学院15周年杰出校友评选中，董事长兼总裁蔡达标先生荣获“商业新锐奖”

2. 中式快餐餐饮业发展现状（PEST 模型分析）

引言：

改革开放31年来，餐饮行业作为社会的“常青行业”，呈现出竞争激烈，高速增长的

特点，特别是2008年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出

在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业，带动社会消费。截至目前，全国餐饮业营业网点接近500万个，从业人员超过2200万人，商务部预测，2010年我国餐饮业零售额预计达到20000亿元。蓬勃发展的餐饮业必然让它的每一个小行业都迎来发展的“春天”。 在快餐行业，以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经“遍地开花”,蓬勃发展，但当前论实力还是名气，都无法与“洋快餐”相抗衡。

2.1政治法律环境（Political ）

①扩大内需

国家扩大内需的方针为餐饮业发展带来新空间。未来一段时期，我国宏观经济形势将继续保持平稳健康运行，大力发展餐饮业符合中央扩大内需的方针。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，城乡居民生活方式不断变革，对餐饮业的发展提出了新要求，健康、环保和绿色消费成为时尚

②吸收就业

吸纳就业的主渠道，改善民生的着力点 餐饮业是劳动密集型产业，是农业和工业转移剩余劳动力主要途径，在吸纳劳动力就业方面发挥着重要作用。目前，餐饮就业人数逾2000万，每年新增就业岗位200多万个。很多城市将发展餐饮业作为改善民生的工作抓手，大力兴建便民餐饮网点和美食街区，创造性地开展大众化餐饮和早餐工程等工作，促进居民生活水平不断提高

2.2经济环境分析（Economic ）

①服务业繁荣

国家加快服务业发展战略为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40%，与全球服务业产值平均比重60%（发达国家超过70%）相距甚远。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇

②加入WTO, 经济全球化, 引进先进管理经验

经济全球化为餐饮业发展带来新生机。加入WTO 后，大量的外资、外企进入我国，不同饮食习惯和文化背景的外国人汇聚我国，为我国餐饮业发展提供更大空间。我国对外开放加速，世界知名的餐饮企业将更多地进入我国市场，国外先进的管理经验、科学的运作模式和经营理念等更深地融入我国餐饮企业。与此同时，中式餐饮正在加快“走出去”步伐，北京奥运会的成功举办以及上海世博会等大型活动的举办，为弘扬中华餐饮文化提供了新舞台。

2.3社会文化环境分析（Social ）

①中国消费者的口味和习惯

从连续四年以来的市场消费来看，西餐并不是中国消费者的多数选择，中餐仍是餐饮消费的绝对主流

消费人群广泛, 麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑, 其烹饪方法以煎、炸、烤为主, 从而导致了

产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端, 缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知.

2.4技术环境分析（Technological ）

①标准化技术的突破

面对市场的挑战，快餐企业要发挥规模效益，必须实行连锁经营的发展途径，连锁规模经营需要依托标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理的保证. 凭借自主发明的“电脑程控蒸汽设备”，真功夫一举攻克整个中式快餐业的“标准化”难题.

3. 成功之路——真功夫的“真功夫“之道

3.1菜管理——菜的品质控制

①审慎的连锁经营

快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只有模仿“洋快餐“采用连锁经营，才能发挥规模效益和规模优势，适应现代都市人快节奏的生活需求，才能在竞争激烈的餐饮市场中占有一席之地。 真功夫是中国最早一批从事中式快餐连锁的企业之一，到目前为止一直采用直营连锁的经营方式，真功夫是中国快餐行业唯一一个从来没有开过加盟店的企业。可以说，真功夫走的是一种审慎的稳步扩张策略，这是它的“真功夫”。

肯德基和麦当劳在进入中国10多年里，经营也主要采用直营的模式。快餐连锁企业采用直营连锁模式优点显而易见, 如可以避免连锁体系的失控，结合其自身的特点统一调动与分配资源，统一决策，统

一开发和整合渠道。在新技术产品开发与推广、信息和管理现代化等方面易于发挥整体优势，并且随着企业实力的日益增强，有利于融资与上市，更有利于规模采购货源，从而降低成本、费用.

在“市场优先，渠道为王”的观念引导下，餐饮企业一般都力图在最短时间内多开分店，遍地开花，攻城略地，但快速扩张的背后是一连串的隐患，首先可能是“管理失控”，带来质量的参差不齐，不能确保管理及产品的一致性和稳定性，严重影响餐饮企业的品牌形象，另外也担心加盟店克隆其模式，在掌握了核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听、以次充好，最后对品牌造成极大损失.

②艰难的中餐标准化

我们都知道洋快餐的标准严格, 如肯德基就连炸鸡块要翻几下炸多长时间都有量化的标准，生产的标准化和产业化是其能在全世界壮大的一个重要因素。

快餐就是烹饪的工业化，把古老的烹饪操作与现代科学技术和经营管理技术结合起来, 形成烹饪产业。

中国菜文化博大精深，九大菜系在中华大地上争奇斗艳，菜的样式，口味多元化, 是中国菜品基本事实。但是中国烹饪技艺很大程度上取决于技师个人技艺的高低，这种讲求经验的生产方式使中式菜肴标准化程度较低，事实上产品标准化问题是制约中式快餐发展的最主 要原因。由于没有对中式快餐品种进行科学的量化，形成工业化生产标准，过去开发的中式快餐品种都难以适应快餐对标准化的严格要

求，这种情况在市场上表现为一个店一种口味。，严重影响了中式快餐行业的整体发展。

因此，中式快餐要想在快餐市场长期立足，与洋快餐一争高下，中式快餐的标准化（主要包括菜品和程序的标准化）是必须攻破的难题，很显然，真功夫在这方面下足了功夫。 由于真功夫采用“无油炸，健康蒸”的烹调方式，相对于其他烹调方式，蒸的方法似乎更容易实现标准化操作. 据说蔡达标在参观朋友的制衣厂时，从给熨斗提供蒸汽的蒸汽发生器上找到灵感，一套完整的电脑程控蒸汽设备终于浮出水面，新设备保证了同一炖品蒸制时的同温、同压、同时，因而几乎是绝对的同一口味。从此，蔡达标的餐厅里不再需要厨师，不需要任何一把菜刀，服务员只要将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里，设定好时间和温度，时间一到就能拿出香喷喷的饭菜，真正实现“千份快餐同一口味”。同时，真功夫在管理上全面学习麦当劳的流程和店面管理经验。不久之后，结合麦当劳的运营经验和自身特点，他把餐厅经营的各个流程、工序全部细化成为具体的标准，形成9 本手册，贯彻到员工日常的培训和考核中去。所有“真功夫”餐厅原料都由后勤统一采购，建立了三大后勤基地，另设八个大型专业原料供给基地。仅华南后勤基地前后投资就超5000 万元，可为华南地区分店完成订货、加工、储存、运输及分发等。在这一后勤基地集中加工，每种原材料都有最少15 道严格的选料程序，每种材料都要经过检验中心严格检验，并采用真空包装以保证绝对卫生，制作成统一包装的半成品后集装成箱，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅，这为实现中餐操作标

准化提供有力支持。甚至包括店面的装潢，也学习洋快餐的先进标准化经验，采取红黄色的中国风基调，功夫巨星李小龙的LOGO 单独展示在入门之后最引入注目的墙上，给人耳目一新的感觉。

3.2菜才是王道

真功夫作为服务型企业，其餐饮服务立足的根本在于提供的产品的使用价值，也就是菜品本身，这是它市场竞争的载体。

①菜的种类

在菜品方面，真功夫提供了优惠套餐、饮料套餐、清润套餐、儿童套餐、原盅蒸饭、原盅蒸汤、原盅蒸汤来线、米粉、青菜、小食、甜品、包点等系列，给顾客很大选择空间，可满足目标市场场不同顾客的偏好。2008年上半年真功夫进行了最大规模的产品线调整，主推8款采饭套餐，其余的青菜、饮料、蒸汤、小食则被定位为附属产品，并根据历史销量排名作一定精简。如目前蒸汤品种已由原来5款精简歪3款，米粉从全天供应改为只出现在早餐时段。

②菜的营养

以营养健康为卖点，一直被称为是真功夫的核心竞争力。中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问 题已经引起人们的普遍质疑; 代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化, 其烹饪方法以煎、炸、烤为主, 从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、

低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知, “真功夫”恰好攻其软肋，宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品, 推出各款营养食品, 以满足人们对健身、健美的追求。“真功夫”以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤，是典型的岭南风味:口味清淡、制作精细。“，而蒸以水为热媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式；“真功夫”的这一做法，恰好迎合消费者的“追求健康”的消费习惯，抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性，“营养”才是“真功夫”的竞争力所在。

③菜的定位优势（多样化，营养化，亲切化）

几千年的饮食文化，给真功夫提供了丰富菜品素材，这是产品单一的洋快餐无法企及的，中餐更符合中国人的饮食习惯，因此真功夫又具有亲切化的优势，再加上它那符合现代人健康养生习惯的( 非油炸，清蒸) 的烹调模式优势，最后它的市场对象几乎是所有可以吃中餐的人—男女老少人人皆可，而不是洋快餐局限于年轻一代，而且它也结合了中国最大的实际——初级阶段，消费能力有限，因而它的22块左右消费水平相对于洋快餐更具有价格竞争力，受到广大工薪阶层的欢迎。所以，真功夫在中国具有强大的定位优势。

3.3菜的升级——菜服务

在赫茨伯格的双因素理论中，“激励因素“是指能使顾客感到满意的因素, 唯有这些方面的改善与提高, 才能明显提高顾客的满意度, 增加消费者主动选择的机率。这些因素有:美味可口、环境和服务。因

此快餐店的氛围很重要。有些人甚至更愿享受快餐店氛围，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不仅是吃美味的现代中式快餐，更是一种文化和品位的感受。许多人把这种氛围作为自己社会活动的场所，有些年轻人把“真功夫”当成是休闲娱乐场所，且超过了单纯了快餐消费范畴。在那聊天聚会，欣赏其环境和文化的品位。“真功夫”人性化的布局给人以“家”的温馨感，餐厅里摆放着各种名画，给人色彩靓丽，窗明几净的感觉；餐厅内播放着世界名曲，给人一种快乐轻松的氛围。卫生条件同样让你放心，餐具均经过严格的消毒，决不会让你因卫生问题而担忧。地板桌面干干净净，要有一处弄脏，服务员15秒内马上会为你打扫干净。

除了保证餐厅内的优质服务外，真功夫还在餐厅外举办一系列线下活动，赢得了广大消费者的广泛认可，通过人性化的线下服务培养了一大批忠实顾客。下面是活动举例(来自真功夫官方网站新闻稿标题)

①70后80后看过来 这些老游戏你可会玩？

②真功夫童真同趣运动会真功夫邀“单身”市民“团聚”世博餐厅迎中秋

③白领上演现实版“偷菜”—快乐人参“偷”着乐

④真功夫第二届“武林小盟主”比赛，近八千小孩争当小盟主

3.4菜的最高境界——菜文化

人们去肯德基, 不仅是吃汉堡、薯条, 而是体验一种美国的饮食文化:新鲜、快速、轻松、平等、快乐、闲适⋯⋯对某种特定文化的体验，

是消费者消费行为的一种解释。洋快餐成功地和中国文化的结合使得中式快餐面临更大的威胁，中式快餐也必须走这条路，将老祖宗的东西发扬光大。真功夫提倡“功夫”文化和“中华饮食文化”，是老祖宗的两大瑰宝，深得人心，在中国消费者心理起到一种很好的“先入为主”的亲切感。现在其许多店里都已经挂上了“功夫不负有心人”的标语。“功夫”是中国数千年的养生文化瑰宝，再加上类似于“食疗”作用的饮食文化，二者的相辅相成，一静一动，共同反映出中国古代养生文化的精髓之一：天人合一，自强不息。

4. 真功夫的发展瓶颈

真功夫在国内市场获得巨大成功的同时，也暴露了大型连锁企业普遍面临的一些问题，也遭遇了企业进一步发展的瓶颈。通过实地调研、数据收集和分析，我们发现真功夫全球华人餐饮连锁还存在以下问题。

4.1市场定位战略实施存在偏差

按照真功夫的市场定位战略，其最大的目标顾客群应该是关注健康的都市白领，并且促使这一批顾客经常性的消费，但事实并非如此。其实这样的战略定位是十分精准的，真功夫以“蒸的营养专家”自居，宣扬“营养还是蒸的好”，营养健康成为其产品的核心概念和品牌的核心价值。而城市白领作为社会阶层中高素质、高收入、快节奏的人群，对营养健康的中式快餐无疑具有极大的需求和现实的购买力。而根据我们的实地调查，长沙只有一家真功夫的门店，且位于流动人口密集的火车站，距白领所在的核心商业圈存在一定的距离（超出10分钟的

步行外送范围），这使得该门店对城市白领的吸引力大打折扣，因此该门店的布局并没有很好地契合总公司的市场定位战略。

4.2产品本土化、多样化、创新性不足

我国有川，鲁，粤，湘，浙，闽，徽，苏八大菜系，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验“真功夫”的一道难关。真功夫属于粤菜系，而粤菜广泛吸取了川、鲁、苏、浙等地方菜的烹调技术精华，虽自成一格，但还是与上述菜系有着千丝万缕的联系。粤菜口味讲究鲜、嫩、滑爽、生脆，菜肴色彩浓重，滑而不腻。而湘菜口味偏重于咸、辣、酸，属重口味。通过我们的亲身品尝和对顾客的拦截访问，我们发现真功夫在迎合本地消费者口味方面做得还很不足，主要表现为不够辣，不够咸，而且绝大多数湖南人并没有饭前喝汤的习惯。真功夫长沙店的本地顾客很少，说明其“水土不服”的症状已表现得十分明显。

从产品种类看，真功夫的套餐选择太少，不能满足顾客的不同需要。特别是素菜只有生菜、西兰花和油菜心三种可以选择。在主打产品的套餐中，大部分都是配以生菜，其搭配显得十分单调。

从新品研发的角度看，真功夫的创新能力较弱，新品推出的周期非常长，不能为顾客提供持续的新鲜刺激。

4.3产品性价比不高

尽管中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，但真功夫面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。通过走访调查我们发现，真功夫的价格比一般中式餐厅稍高，与西式快餐持平。这使得

其在本土化和多样性方面弱于本土中式餐厅，在新鲜感方面又逊于肯德

基、麦当劳等洋快餐。

就具体产品和消费者的实际感受而言，真功夫也是定价偏高，很多消费者反映，真功夫菜和饭的比例不当，一部分顾客将菜吃完后还剩下大半碗饭，更让他们觉得不划算。许多人花同样多的钱却愿意选择麦当劳等西式快餐的原因，因为至少花钱多了一份新鲜感。

4.4促销和营销力度不够

在促销方面，真功夫也做得不够。近年来，整个快餐市场都采取低价策略，麦当劳、肯德基也是优惠活动不断。但真功夫却没有推出多少有吸引力的促销活动。没有优惠券，学生卡的派发，也没有VIP 卡等留住老顾客的措施。目前，真功夫的品牌文化主要集中在中国功夫以及相关的联想上，更多地是为了吸引消费者，而不是留住消费者。 即便是对其功夫文化和营养健康理念的营销，真功夫也不是十分主动和热情。根据我们的调查，真功夫基本上没有在本地电视台和报纸杂志上做过广告，也没有派发过传单，更没有在长沙举办过什么有影响力的活动，因此它或多或少还固守着“酒香不怕巷子深”的生产理念。真功夫选择李小龙作为其招牌形象，但其宣扬的实际上是功夫不负有心人的认真精神和不达目的誓不罢休的干劲，这与消费者的第一联想——中国功夫还是存在偏差的。

营养健康作为其品牌的核心价值，由于营销力度的疲软，也未能在消费者心中建立强有力的品牌关联和品牌联想。

4.5顾客满意度和忠诚度不高

中式快餐是明显的买方市场，因此提高顾客忠诚度是中式快餐实现可持续发展的着眼点。真功夫由于存在产品本土化、多样化和创新性不足以及性价比不高的问题，虽然顾客对其环境、服务、卫生基本满意，但由于菜品的口味不合意，很多本地顾客会选择和过往的旅客一样成为一次性顾客，因此其顾客忠诚度不高是显而易见的，这直接制约着其销售额的平稳性和提升空间。

4.6经营模式单一，扩张速度缓慢

真功夫目前在全国已有371家分店，且全部为直营店，虽然直营店在企业经营早期有其固有的优势，但随着企业成长到现在的规模，这种经营模式的弊端日益成为其实现跨越式发展的瓶颈。只采用直营营销方式，这样每开一家店都要自己投入大量资金，风险较大，最后由于资金紧张出现财务问题而停止营业，是很多中式快餐企业失败的重要原因。

目前已经出现部分潜在进入者紧跟“真功夫”随后，照搬“真功夫”模式，同样以“蒸”的定位，以低出“真功夫”的价格，去征战市场。因此若真功夫不加紧转变经营模式，加快扩张速度，通过运营的改善、地域的扩展来拉大与其他模仿者的距离，极有可能停滞不前，止步于此。

5. 快餐行业竞争结构分析——波特五力模型

在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：①新竞争者的进入；②替代品的威胁；③顾客的力量；④供应商的力量；⑤

现有竞争者之间的竞争。

①供应商：

真功夫在全国现有华南、华东、华北三大后勤中心，负责所有餐厅的采购、加工与配送。目前， “真功夫”的排骨供应商有虹信、俭美、雨润、双汇、金锣、中粮、吴东、新尚食等，其中前两家为进口排骨供应商，是真功夫的主要供货对象。虽然真功夫的原料采购实现了多元化，但为了尽可能压缩成本，追求利润最大化，真功夫对前两家进口排骨供应商还是存在一定的依赖性，2008年到2009年期间，真功夫发现“苏州虹信国际贸易有限公司”和“佛山俭美冷冻食品有限公司”两家供应商从丹麦和美国进口的两批次排骨原料中，发现有残留的胶线、铁圈、发黑、有异味等问题，并没有立即采取断然措施，为确保质量斩断祸源；即便是在“排骨门”事件曝光后，真功夫并没有停止对这两家供应商的采购，只是削减了这两家供应商的供应量，直到年度评估后于2010年1月份才正式结束与这两家供应商合作关系。

总的来说，真功夫供应商相对于公司的要价能力较弱，对公司不构成威胁。

②消费者：

快餐连锁企业给消费者提供的产品主要在味道、多样性、营养、、价格、促销和文化上存在差异, 真功夫绝大多数门店与肯德基、麦当劳毗邻而居，它们在速度、环境、服务、卫生上旗鼓相当，再加上其他中式快餐品类繁多，消费者具有很大的选择余地，目前，国内快餐行业的局面大体是：一个近2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两

个洋品牌就占据了20%的份额，而其余则被近80万家中式快餐企业瓜分。各大快餐连锁企业为争夺市场而展开竞争, 不断调整自己, 满足消费者的需要，说明消费者占有优势地位。

③业内竞争者：

目前中式快餐品类市场，品牌集中度非常低。其中在全国范围内的竞争对手有面点王、大娘水饺、马兰拉面等，再加上各大地方品牌，业内竞争普遍存在。但由于和这些竞争对手在产品上呈现出明显差异，因此真功夫面临的竞争压力较小。

从整个快餐行业和真功夫的区位布局来看，真功夫的直接威胁来自肯德基和麦当劳。由于真功夫的店面布局有趋附肯麦之势，其装修风格又是模仿麦当劳，因此真功夫并不能在洋快餐的辉映下第一时间吸引消费者的眼球。虽然真功夫与肯麦等洋快餐的目标顾客有所不同，但在争取年轻顾客这一块还是有纷争的。据我们的蹲点观察，即便肯德基位于出口站较远处，但夜间其客流量还是远远领先真功夫，因此真功夫要成为中国快餐业的领军企业，与肯麦等洋快餐的正面交锋是不可避免的。

从湖南本土的餐饮格局来看，真功夫面临的形式也不容乐观。湖南人对蒸菜存在一定的偏好，本土表有名的蒸菜品牌有蒸有味华人快餐、浏阳蒸菜、蒸好吃等，它们在口味和服务上有其得天独厚的优势，而且在价格上比真功夫更有优势，真功夫要想在湖南立足和进一步扩展还有许多需要改进和创新的地方。

④替代品的影响：

真功夫无论是布局在交通枢纽地带还是中心商务区，周边都会有大量的超市，小卖铺，小吃店和摊点小吃，因此替代品的威胁是存在的，但由于选择用低消费解决餐饮问题的这部分人不是真功夫的目标人群，因此替代品的威胁较小。

⑤潜在加入者：

中式快餐是一块大蛋糕，想要分享更多蛋糕的地方品牌比比皆是，就蒸菜而言，已有部分潜在进入者紧跟“真功夫”随后，照搬“真功夫”模式，同样以“蒸”的定位，以低出“真功夫”的价格，希望分一杯羹，如蒸霸天下，但由于进入快餐连锁行业还存在标准化、管理信息化等行业壁垒，因此暂时而言，这些潜在进入者还不会对真功夫构成威胁。

纵观真功夫所在的行业环境，真功夫面临的威胁和挑战主要来自现有竞争者尤其是传统洋快餐，另外消费者的需求和喜好是行业格局的直接决定力量，真功夫要想真正成为快餐行业的领军企业，必须充分结合这两大实际进行改革创新，打造满足消费者需求的核心竞争力，实现中式快餐的强势崛起。

6. 真功夫企业的SWOT 分析

6.1优势：

①产品质量得以控制。我们认为菜品的品质包括原料、味道、菜色等。真功夫创建了三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，实现工业化成产与操作员代替厨师，有效的控制了菜品的品质，突破了中式快餐普遍存在的难题：菜品品质

参差不齐。较之其他还未实现标准化经营的中式餐饮来说是真功夫非常有利优势。

②、产品服务有所突破。上菜速度是直接影响消费者用餐满意度的重要因素，是任何一家餐饮店研究的重要课题，对于以快捷为突出特点的快餐企业更是占据很重要的地位。真功夫的上菜速度达到了西式快餐麦当劳、肯德基的水平，提出了“60秒到手”的口号，在中餐业都是绝无仅有的。根据我组的实地调研与组员的亲身体验，长沙真功夫餐饮店基本达到这一速度，顾客普遍满意，是它一大优势。

③、产品核心营养健康。在健康与绿色正逐渐成为时尚的今天，真功夫的“蒸”较于西餐的“炸”和中餐的“炒”具有相当大的优势。

④、品牌定位结合功夫文化。中国的功夫文化博大精深，中国人对功夫文化素有深切的感情，加之运用李小龙在人们心中的英雄形象，使得广大消费者感到异常亲切。另一方面真功夫蕴含烹饪手艺精湛在的意味，亦可以理解为在菜肴上下了真功夫等，可以说正确的品牌定位是它成功的优势之一。

⑤、专项人才定向培养。真功夫于2003年4月正式成立了企业管理学院，2010年4月7日宣告首建中式快餐业的企业大学，并将大学命名为真功夫米饭大学。米饭大学的课程主要根据各职级经理职责需要，围绕领导力和业务能力两方面来设计的，通过大学课程中的培训，理论联系工作实践，来提升各层经理的领导力和业务能力，同时传递企业文化和真功夫倡导的工作风格。这为真功夫培养出大批具有标准化运营知识的专业领导人才，是其今后发展扩张的一大优势。

6.2劣势：

①、扩张力度不够，整体规模小、规模效益较低。真功夫目前在全国已有371家分店，且全部为直营店，只采用直营营销方式，这样每开一家店都要自己投入大量资金，风险较大，最后由于资金紧张出现财务问题而停止营业，是很多中式快餐企业失败的重要原因。是限制真功夫扩张的劣势之一。

②、菜品单一，特色缺乏，本土化不足。我国餐饮经过几千年的发展，形成了川、湘、粤、晋等八大菜系、有煎、炒、煮、炸、烤、炯、馏等各式制作方法，而真功夫仅使用蒸的技术，菜品属于粤菜系，想满足嘴叼的中国消费者存在很大劣势。无论是直营店经营模式的固有缺陷还是企业为保证标准化制定的政策都造成了产品的本土化不足的结果。本土化不足的问题使得它在与进入地区的本地餐饮企业的竞争中处于劣势。对于有全国发展目标的真功夫来说是它的一大劣势。

③、公司管理治理结构存在问题阻碍扩张。由于两大股东在股权上产生较大纷争，问题一日不解决，便影响着融资等问题，制约其继续扩张。我们认为，真功夫作为中式快餐第一品牌，以具备一定规模仍未上市与此有莫大关系。家族企业存在的弊端是制约其发展的劣势之一。

6.3机会：

①、餐饮业蓬勃处于发展时期。随着中国经济的迅速发展，2009年中国 GDP 增长速度达到8.7%，居民的消费水平显著提高，餐饮业

进入蓬勃发展时期，为整个餐饮业的发展提供了机会。而真功夫作为中式快餐头号企业相对会得到比一般企业更多的机会，是发展与扩张的黄金时期。

②、健康意识提高与消费观念转变。一方面西式快餐具有难以克服的健康软肋，随着消费者的健康意识的加强，长期来看消费者对西餐的消费将呈现下降趋势。这为以营养健康为品牌

核心的真功夫带来了机会。，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、

6.4威胁：

①、竞争对手实力强大。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。并且本土化战略稳步进行中，取得一定成就。另一方面面点王、大娘水饺、马兰拉面等中式快餐企业也在逐步发展与夸张中，再加上各大地方品牌在口味上具有优势，也给真功夫带来一定威胁。

②、模仿者具有价格优势。由于真功夫在一定能程度上取得成功，现今出现部分企业模仿真功夫模式，以蒸定位，以低于真功夫的价格征战市场。这对与定价交高的真功夫来说是一威胁，应引起重视。

7. 针对瓶颈的解决方略

7.1提高区域覆盖率，优化门店布局

真功夫作为全国连锁的快餐企业，目前仅有华南、华东、华北三

大片区，与它的同行肯德基、麦当劳相比，其在全国的区域覆盖率和市场占有率是十分低的。以华中地区为例，真功夫尚未建立后勤中心。具体到湖南，真功夫仅在长沙火车站开设了一家门店，而肯德基有 家，麦当劳有 家，其覆盖率之低可想而知。若真功夫进一步将门店布局到CBD ——五一商圈和大型商业广场附近，其市场定位战略将得到充分的实施，直接结果将是其在长沙的市场占有率和营业额的大幅增长。快餐业依靠位置传递产品，不同位置门店的商业潜力存在差异。真功夫在进一步扩张时还需优化门店布局，以提高其辐射作用和单店收益。

7.2推进产品本土化，加强新品研发。

中式快餐有很强的地域性，为避免企业 “客居异地”、“水土不服”。企业应在保持主要产品的标准化的前提下，更加注重针对地方特色进行产品的开发与创新。

真功夫目前在长沙提供的均为无辣或者少辣菜品，仅有的改进是免费提供辣酱。而这是远远不够的。真功夫应切实结合本地饮食习惯对真功夫的菜品进行必要的创新与改造，加强新品研发，缩短产品的生命周期，为门店业绩的攀升提供持续的新的增长点。

7.3调整套餐搭配，提升性价比

真功夫应该加快新品种特别是蔬菜类产品的开发的速度，并调整套餐中食品结构，使之真正做到营养均衡。增加素菜的份量，不仅可降低套餐的热量，也可降低成本，有利于套餐价格的下调。另外，可以根据消费者人群的年龄、性别、健康状况等特点细分套餐的种类，

甚至可以提供个性化营养配餐服务，真正满足消费者的“健康”方面的需要。

7.4加大营销力度，强化品牌效应

品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。目前真功夫营养健康的核心价值定位十分精准，但其营销力度不强，造成其在长沙的品牌效应十分微弱。根据我们的问卷调查和拦截访问，我们发现真功夫在长沙的知名度并不高，而且许多受访者对真功夫的名字存在误解。因此，真功夫应着实加强文化营销和绿色营销。为保留老顾客，还应进行让利促销和关系营销。

7.5转变经营模式，实现跨越式发展

真功夫应努力改变目前的经营模式，实现经营模式多样化。为加快扩张速度、拓宽销售渠道，应采取如下措施：一是特许经营，这是实行企业扩张最省时省力的方式，而且是连锁企业大规模扩张的必由之路；二是实行多渠道分销策略，真功夫可在中心商务区打造方便的网络和电话订餐服务，为目标顾客群提供便捷省力的服务。三是建立战略联盟来进一步扩大市场。如与公共汽车和出租车公司签订长期合作协议，为忙碌的司机朋友提供营养健康的美食。

8. 结论:

本文通过对国内快餐行业的竞争环境和竞争结构的研究，分析了真功夫连锁经营的成功之道，同时指出了真功夫在发展道路上所遭遇的瓶颈，并且有针对性地为其突破瓶颈实现跨越式发展提供了一些建议和意见，以期真功夫能率领民族快餐企业打破洋快餐的优势地位，

到异国他乡一展中国功夫，弘扬中华文化。 分析的主要内容和主要结论

①. 用PEST 分析了中国快餐业当前的宏观环境，明确了快餐行业的发展前景。

②. 用五力模型分析了中国快餐行业的现状和特点以及真功夫的经营现状。

③. 运用SWOT 分析法明确了真功夫所面临的发展机会和威胁挑战以及自身的优劣势。 ④. 结合我们的蹲点观察、实地体验和面对面访问，联系长沙本地的实际情况，我们为真功夫突破瓶颈、实现跨越式发展指明了道路和方向。

9．参考文献

1. 《全国餐饮业发展规划纲要(2009-2013)》

2. 《中式快餐竞争策略研究》 作者周永平 《商场现代化》2010年6月(中旬刊) 总第614期

3. 《“真功夫”品牌发展的SWOT 探析》 作者：罗志彬 《现代商业》

4. 百度百科真功夫 http://baike.baidu.com/view/387775.htm

5. 真功夫官方网站

6《. 中式快餐连锁企业“真功夫”发展路程探析》 作者：广东工程职业技术学院—眭 蔚

7. 《中式快餐的营销对策分析与探讨》 作者：孙 丹 吴凤羽 上海理工大学管理学院

8. 《对中式快餐业的市场定位以及营销策略的思考—以对上海五角场地区的调查为依据. 》 作者：刘 畅 复旦大学,

9. 《中国本土快餐连锁经营的发展之路》作者： 方青兰 常 芬 华中师范大学经济学院

10. 《有关中式快餐发展问题的研究》作者： 张黎莉 葛洪磊 周耀烈