户外液晶新媒体传播效果评估方法初探

户外液晶新媒体传播效果评估方法初探

陈建功 王石音

2003年上半年，主营户外电视广告网络的两大公司——聚众传媒与分众传媒相继成立。中国户外液晶媒体的发展进入快车道。截至2005年7月，单是聚众一家，已经覆盖全国45个城市、25000栋楼宇【数据来源：http://www.targetmedia.com.cn/chinese/intro/】。 2004年1月，户外液晶，作为一种新的媒体形式，进入新生代市场监测机构CMMS 的监测视野。CMMS 显示，到2004年6月，楼宇液晶广告的周到达率为16.2％，到2005年同期，这一数据则快速提升到22.2％，而在高价值群体【20－45岁、大专以上学历、月收入3000元以上】中，这两个时期的数据则分别是30.4％和36.2％。这样的发展速度甚至超过了同期的互联网的增长。

户外液晶的快速发展，为广告业注入了活力，吸引了广告主的高度关注，也给媒体传播效果的测量提出了新的课题。

一、户外液晶新媒体的特点

从一般的感觉而言，户外液晶，无非是将电视从室内搬到了户外。然而正是这一“内外之别”，却是中国传媒与广告发展上的一个重大飞跃。对电视而言，则是一次脱胎换骨的涅磐。正是走出了这一步，电视被赋予了新的魅力，也给传播效果的测量提出了新的课题。我们从户外液晶的特点开始我们的探索，并进而提取测评户外液晶传播效果的灵感。

1. 私人空间的无奈与公共空间的无聊

无论在室内还是户外，人们看他并不喜欢的东西，必定是出于一种无奈。但是，不同的环境，不同的心态却会产生不同的传播效果。

在室内，面对广告的无奈，受众有许多其它“有奈”的替代选择：可以换台、可以翻翻报纸、可以和家人聊天、可以做家务等等。总之，除了看广告，受众还有很多更加“有奈”而“有聊”的选择。

但是在户外，则是另外一种状况：在电梯旁、在车上、在排队时，除了等待还是等待，“无

聊”是这时的最大特点。而旁边的液晶广告，则提供了一种“相对有聊”的选择。 无聊之中的相对的有聊——使户外液晶成为传播工具的心理基础。

2. 媒体大众性与受众分众化

电视从室内搬到户外，电视依然是电视，依然是大家在家里都能看到的电视。但是正是从室内搬到了户外，电视不再是大众性媒体，而是成了受其所在点的人群属性限制的分众化媒体。分众，特别是高价值分众，由于生活与工作节奏的加快，信息渠道的变化，其接触传统媒体的时间越来越少。家庭电视，作为中高端品牌信息载体的价值渐趋下降。户外液晶，作为分众化的媒体则成了中高端品牌的新宠。

分众性——使户外液晶成为传播工具的营销基础。

那么，作为分众，这里受众的群体究竟单一化到什么样的程度？他们与广告主希望到达的群体的一致性程度又能够达到多高？

另外，分众化的群体与分众化的传播渠道，理想的搭档当然应该是分众化的创意，而目前，绝大多数的户外液晶广告真的是跟着电视从室内搬到了户外。这样的传播方式对传播效果是否会有影响？会有多大程度的影响？

3. 电视的深度传播与户外的短暂停留

电视，由于其视频加音频的立体传播，再加上传统的良好收视环境，能够以完整述事的方式展现创意，从而进行深度传播，达到更好的传播效果。

当电视从室内搬到户外，它的受众不再是稳定的有固定收视习惯和收视时间的受众。它的受众成了流动性的人群，在这里只是短暂停留，甚至一生可能只是到这里一次。而广告往往要通过反复到达才能够获得较好的传播效果。这种条件下，要么受众反复到达信息发布点，要么，信息发布网络化，使受众在其它活动场所，也能够接触到发布的信息。

从而受众的“接触频次”、“滞留时间”与户外液晶对受众其它活动点的“覆盖程度”成了测量传播效果的重要指标。

4. 私人空间的舒适与公共空间的嘈杂

传统的家庭电视，一般都是较为安静舒适的环境，测量广告传播效果根本无需考虑环境对传播效果的影响。而在户外的公共空间，环境显然复杂了许多，复杂的环境对影像效果、对声音效果、对受众的注意力的影响，显然是不得不考虑的一个重要因素。

5. 家庭电视的自由与户外液晶的强制

随着卫视台的增加，受众的选择范围越来越大，而遥控器掌握在受众的手里。单一电视台单一频道的电视广告投放策略，效果越来越差，而投放频道的增加则意味着广告预算的巨大增加。

而户外液晶的频道控制权掌握在媒体手中，保证了广告的暴露频次。将广告排期与受众的接触时段与频次实现恰当对接，理论上就能够实现客户需要的到达效果。

同时，由于频道控制权掌握在媒体受众，大大简化了传播效果的测量程序：无需受众记日记，也无需使用收视仪，只要保证设备的完好和排期按计划执行。

6. 私人空间的难进入与公共空间的可操作

从监测精准化的要求出发，无论是记日记还是使用收视仪，都无法保证真正的数据准确：对记日记而言，短时间的频道转换可能很难进入受众的日记，而收视仪记录下的频道的同时，却很难监控受众是否真的关注了这个广告，甚至是否在电视机前。而由于家庭空间的私密性，现场的观察又很难进行大样本操作。

当电视从室内搬到户外，上述问题便化于无形：由于不存在私密性的限制，可以实现对受众行为的全程观察，甚至可以就具体广告的接受度进行即时的调查。

二、测评体系

考虑到户外液晶的媒体特点，研究人员认为，可以从如下几个方面实现对其传播效果的测评。这一测评体系包括：一个前提、三个层次、理想目标等三个方面。

1. 一个前提：对象一致性

对象一致性：指液晶屏受众属性与广告主目标受众特征的复核程度。

分众化是户外液晶最为打动广告主的营销卖点。那么，对象一致性显然是衡量户外液晶恰当与否的重要前提。

不同的广告主针对自身产品、品牌的特点，会有不同的目标受众定位。因而，对象一致性的测量指标不可能一成不变。然而在变化之中，由于户外液晶受众高价值和高收入的特征和衡量受众价值的一般规则，一些特定指标具有共同的重要性。因而对这些指标的测量便是共同的需要。这些通用指标包括：性别、年龄、学历、收入、消费能力、消费价值观念等。 测量群体与目标受众的一致性，需要测量目标受众在调查群体中的比例，还要根据广告主关注度的差异赋予不同的指标以不同的权重，并进而形成综合性的一致性评估指标。

2. 三个层次：理论覆盖面—>实际覆盖面—>有效覆盖面

户外液晶快速发展，覆盖面越来越广，价格也越来越细化。那么，不同时段、不同点的价格制定是否合理？或者，从媒体的角度而言，怎样向广告主解释定价的合理性？要解决这一问题，除了受众群体价值外，户外液晶的覆盖面显然是决定价值的至关重要的因素。

有关户外液晶媒体公布其楼宇液晶覆盖3000万中高价值人群，我们相信楼宇液晶可以达到这样的覆盖面。但问题是：广告主并不会在所有的液晶上面投放广告，即使投放了，也不可能24小时全时段投放。那么，选择的点能够覆盖多大群体？覆盖的群体当中，又会有多大比例的人真的看到了你的广告？看到广告的人又有多少是接受你的广告的？

传统的计算“千人成本”的基数通常是理论上的到达人群，比如某电视频道的受众、某报纸的读者等等。但是，在这些人中，究竟有多少人真正看到了广告？很难测量。

当电视从室内搬到户外，如本文前面所分析，电视就从“私人空间”进入了“公共空间”，也为获知广告的真正到达、甚至是“有效到达”提供了机会。

与平面广告的静态画面不同，电视广告往往以“叙事”的形式进行深度传播，对“时间”和“接触频次”提出了一定的要求，因而，测量受众在液晶前的滞留时间，特别是“有效滞留时间（观看时间）”和“接触频次”成了测量广告效果的必要指标。

本文前面提到：户外不同于室内，环境因素较为复杂，对广告的效果存在较大的影响；除此之外，受众对载体和播放的广告的接受程度也是影响广告传播效果的重要因素。

至此，研究人员提出了这样几个指标：人流量（p ）、关注率（r ）、滞留时间（t ）、有效滞留时间（t’）、接触频次（f ）、受众接受度（a ）、设备问题率（q ）、环境噪音（v ）。 下面，我们使用上述指标，区分三个层次的测量指标的概念差异与操作差异：

理论覆盖面：理想条件下载体（广告）能够到达的人群和他们的等待时间，理论上，在这些时间内，能够对经过的所有人群实现信息送达。操作层面上通常通过有效区域内人流量的监测获知这一指标。

即：y ＝p×t。

实际覆盖面：实际看到载体或载体上播放的目标广告的人群，操作层面上使用在有效区域内实际关注液晶的受众占人流量的比例计算。

即：y’＝p×t×r×q。

有效覆盖面：一般而言，只有对载体或广告有正面评价（至少无负面评价）的传播才是有效的传播。因而，使用关注人群中对载体（或广告）持正面评价（或非负面评价）的比例计算。虽然可以想见环境噪音与传播效果之间的负相关关系，但是由于缺少影响权重恰当数据，在公式中，我们暂不考虑这一指标（在具体的测评中可以将环境噪音作为一个辅助指标单列为参考因素）。

即：y’’＝p×t×r×q×a。

在上面的几个公式中，我们一直回避着一个问题，即：y 的明确界定。现在我们可以根据上述公式试着给予y 一个界定。

如果p 的单位是“人”，t 的单位是“秒”，则y 的单位应该是“人·秒”，它指的是：在测量时段内，可以实现的对单位人的传播（或有效传播）的时间长度。

3. 理想目标：探索最优排期

最近，聚众传媒推出了楼宇液晶的“黄金时段”，说明了户外液晶的价格和排期正在向科学

化的方向发展。作为媒体机构，应该根据客户的需要为客户提供最优的排期组合，而作为广告主，也需要根据自己的营销预算，作出最优媒介投放决策。

然而，我们虽然从理论上计算出了液晶在某一点的“有效覆盖面”，但是要真正将有效覆盖面与具体的广告排期结合起来，找到最佳的时段组合，并非易事。本文仅提出部分需要考量的因素，供继续研究者参考。

我们从最简单的问题开始。假设一个15秒的广告，时段分为两个：高峰时段和低谷时段，价格分别为p1/15秒和p2/15秒，不考虑环境因素、滞留时间等其它条件变化的影响，我们只要计算并比较千人成本（15秒价格/15秒内有效到达人次×1000），就可以明确选择哪一个时段更加经济，然后根据目标暴露频次，计算恰当的播出次数就可以了。

但是，当引入其它因素后，选择最优排期则成了一个复杂的工程，我们这里列出部分需要考虑的因素：

人流量的差异引起的传播环境的变化，影响传播的效果；

不同时段的受众心态变化影响传播效果；

广告片的长度不同，存在效果的不同；

由于滞留时间的不同，加上广告片的长度不同，引起的全段传播和片断传播的效果差异； „„

上述种种因素都是影响最优排期的因素，需要在今后的研究中不断探索其内在关联。

三、测评体系在市场调研中的应用

2004年初，新生代市场监测机构对某类液晶媒体的传播效果进行了监测与调查。研究共覆盖某市40个该类点，液晶屏96块，调查样本840人。监测和调查分为高峰时段和普通时段两个时段进行。下表是调查的部分结果：

人流量（人次） 等待时间（秒） 关注度（%） 接受度(%) 高峰时段 643.9 149.49 80.4 47.3

普通时段 304.5 107.5 90.4 50.4

下表则是根据上表的基础数据，利用本文介绍的方法计算所得的结果：

理论覆盖面（人·秒） 实际覆盖面（人·秒） 有效覆盖面

（人·秒） 有效覆盖面的两个时段比

高峰时段 96261.8 77394.5 36607.6 2.45:1

普通时段 32733.8 29591.3 14914.0

注：调查中没有测量实际关注时间、设备问题率、噪音等，三个指标的计算公式如下： 理论覆盖面＝人流量×等待时间

实际覆盖面＝人流量×等待时间×关注度

有效覆盖面＝人流量×等待时间×关注度×接受度

上表显示：两个时段的有效覆盖面之比为2.45:1；假设该类液晶媒体在两个时段的15秒广告价格比为3:1，将有效覆盖面的时段比值与价格比值进行对比，普通时段显然具有更好的性价比。

四、结论与问题

当电视从室内搬到户外，带来了从媒体形式到传播效果等一系列的重大变化。本文通过对户外液晶媒体特征的分析，初步探讨了测量液晶新媒体传播效果的研究体系与计算方法。 本文只是以最简单的案例检验了测评体系的可行性，当引入多个时段、多个广告形式、以及更多的环境因素，进行多时段媒体投放组合的效果测量时，将对研究体系的承载力与可操作性提出挑战，这也是需要继续研究的课题。

（致谢：在本文成文过程中，从来自广告公司、媒介公司等20余位专家处汲取了重要灵感，我们不能一一列举姓名，在此一并表示感谢）