从广告传播效果看广告与艺术之间的关系
从广告传播效果看广告与艺术之间的关系
众所周知，广告的效果广义上说是指广告所取得的经济效果、心理效果和社会效果。而要达到任何一种广告效果都要通过广告的画面、语言和音乐等艺术因素来表现。这就不得不提到艺术与广告的关系。首先，可以很容易的看出广告的传播效果必须依靠广告的艺术样式表现出来；其次，广告的商业性又制约了艺术样式在广告中的应用；最后，一个广告要想要好的传播效果，那么它与合理运用艺术表现手法是分不开的。
第一广告的传播效果的实现是要通过广告的艺术样式表现出来。我们看一则广告，无论是哪种类型的广告，平面广告或影视广告。都可以找到它的艺术表现手法，平面广告突出的是构成、色彩和画面等因素，影视广告则注重画面、色彩、音乐和摄影等因素通过这些艺术表现手法来达到广告的传播效果。例如玉柴机器的长一些篇。画面上是一个身躯被拉的很长的马，运用夸张的艺术造型，将产品买点——加长车身进行了很精准的表现，画面简洁而有冲击力。这则广告有效的传达了产品的信息，表达了广告的传播效果，不失为一则好的广告。又如都江堰的宣传广告水墨篇，充分运用传统元素，中国水墨画的艺术表现手法。通过泼洒的水墨描绘出优美的都江堰和青城山的形象，又加以哲理性的人文思考“上善若水、天长地久、众妙之们、道法自然”来加深它的文化底蕴。结尾点出“拜水都江堰，问道青城山”，让中国诗文化与山水意蕴相结合，人们领略了自然和人文的统一。产生
了想在那里生活的愿望，提升了都江堰的经济价值。又使受众心理上感情得到满足，社会价值得以体现。让受众在观看广告的同时实现了都江堰的经济效果、心理认同和社会效果。
第二，广告的商业性又制约了艺术样式在广告中的应用。因为广告首先要实现它的根本性的传播效果:经济效果。然后才是从长远意义上的心理效果和社会效果的实现。一则广告要突出的是产品的信息，而不是艺术的信息。例如我们看康美药业的广告：康美之恋。它是一则充满浓郁的美感和艺术气息的影视广告，山间的茵茵花木，清澈见底的碧波；少数民族繁美的服饰，美丽可人的捣药女子；浪漫的爱情神话。无一不给人心旷神怡、触动人心的感觉。可是我第一次看这则广告只是被它的美打动，根本没能注意它的品牌标识。然而一则好的广告只带给人美的感受是不够的，我承认它满足了广告效果中人们的心理效果和社会效果，带给人们心理满足和心理愉悦，传颂了悠久的中药文化。但我们要的是广告创作的初衷被了解，看不懂和被误解的广告当然不是好广告。
创意对广告能否产生好的广告效果起着重要作用，但广告不是艺术，所以广告创意不能用艺术的标准去评价。所以说广告的传播效果限制了广告艺术的运用，因为广告与艺术的创作动机不同，广告的创作是授命于他人的，以经济效果为目的的，而艺术的动机是自发的，是艺术家创作热情驱动的。广告采取什么样式的艺术表现手法是围绕着消费者的美感和文化心理效果而设定
的，同时也为经济效果而设定的。如果广告不考虑社会传播效果，那就好比穿着西装坐在音乐厅听到《命运交响曲》与在家中扫地洗碗时听到的效果完全不同。
第三，合理运用广告中艺术的表现手法，就能达到广告商所要传递的广告效果。首先好的广告要有好的表现形式，那些声嘶力竭的叫卖和毫无表现性的直白广告无疑是失败的。比如被评为“恶心广告”的脑白金广告，广告语为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金; 今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”, 从美学的角度看是粗俗而直白的，脑白金通过花费大量的广告费在电视广告黄金时段频繁播出来达到经济目的。这一系列广告使脑白金的销售量一路飙升，为脑白金创下了几十个亿的销售额。从经济效果看它是成功的，可是它带给受众的是恶心反胃的心理效果。虽然短期内获得了好的收益，可是广告是做给人看的，因此只有好看、好听的广告才会受到人们的喜爱，才能获得最大的广告传播效果。
从原始社会的吆喝、叫卖广告到现在广告高度的艺术要求，实际上是人们不断提高的生活质量水平和精神文化环境的需求决定的，我们不可能忽视人们日益增长的需求。尽管我们在理论上认为商业广告是以商业效果为主的，但是当我们平时说到“好广告”或一则“优秀”广告的时候，从来都没有忽略广告的艺术性，甚至更多是指它的商业性。因此我们不能只注重广告的商业效果，而要在满足经济效果的同时，尽可能的运用适当的艺术样
式和表现手法。
许多艺术作品是通过时间的沉淀而形成的，例如敦煌莫高窟的壁画，当时人们画它的时候绝想不到它的线条之美；战国时的祭司，也不可能看出刚刚铸成的铜鼎有一种阳刚之美；他们所想的都只是壁画和铜鼎的现实价值。我想广告也是如此，一则优秀的广告不仅在于它在被使用的时候所体现的经济效果，而且在于它被其他广告所取代后经过时间沉淀而成的艺术价值，使广告的心理效果和社会效果得到最大程度的实现。