电视广告广告的表现形式
电视广告广告的表现形式:万变不离八法
关于广告的表现形式,主要有以下8种:
一、USP式
所谓的USP即独特的销售主张,像M&M的《集合篇》,一群巧克力小人高唱着“只溶在口,不 溶在手”的队歌,在欢快地升起M&M标志的旗帜;乐百氏的《净水篇》,一滴乐百氏纯净水 凭空落下,穿过27个净化层,最后才滴入包装瓶中,形象地表现出“27层净化”的过程。另 外,像“仕奇西装,三百九十道工序造就”也属此范畴。
USP式广告重点突出,诉求力强,易给观者留下深刻印象。
二、承诺式
步步高VCD的《功夫篇》,李连杰硬桥硬马,伴随着“世间自有公道,付出总有回报,说到 不如做到,要做就做最好”的广告歌,斩金断玉地道出:“一年包换!步步高!”承诺掷地有 声,令人信服。
小霸王学习机的“包你三天会打字”,令多少望子成龙的家长慷慨解囊,也是因为承诺有力 ,而且是说到做到。
有一种登发牌床垫,曾拍过一个“骇人听闻”的广告,把床垫平置于地,然后让一辆坦克从 上面隆隆压过,结果床垫完好无损。尽管整个过程不著一辞,但这种无声的承诺抵得上五百句赞扬。
承诺式广告以信取胜,关键是承诺真实,能够兑现,如果承诺力度不够,兑现困难,则可能 产生负作用。 三、演示式
将商品的使用过程或某一特性加以展示,以增加广告透明度。如“碧浪第二代”的电视广告 ,将沾有油污的白衬衣打结,然后放入碧浪二代洗衣粉的水中洗涤,结果污渍瓦鲜不留痕迹 。整个过程都是用实物演示,将洗涤细节模拟再现,令人感到真实可信。
高露洁牙膏的《贝壳篇》:一只贝壳一面被涂上高露洁牙膏,另一面裸露,然后放入腐蚀性 溶液中,一定时间后取出,用小锤分别敲击两个面,结果裸露的一面被击破,高露洁覆盖的 一面则安然无恙。
——原来是高露洁中的氟化物起到了有效的保护作用。相信看完广告,你会对高露洁使牙齿 更坚固的诉求点心悦诚服。
有资料显示,演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式,盖是其眼见为实又较少噱头 之故。所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调,切忌过于花哨,予人矫饰之感。
四、比较式
俗话说:“不怕不识货,就怕货比货”,最有效的自夸方法就是货比三家。
劲量碱性电池的《网球篇》,让劲量小子与网坛巨星张德培同台竞技,而结果却是张被打得 满头雾水,趴在地上仍不相信:“打了这么久,还这么有劲?!”夸张的对比恰好反衬劲量电 力持久“浑身是劲”的品质,劲量电池从此大放异彩。
因广告法明确规定,除非有确凿的资料数据,否则不得指名贬低竞争对手品牌,所以劲量的 广告将竞争对手金霸王形象虚化。这是比较广告的一种策略。
比较性广告对抗性强,具针对性,是极有效的广告形式,但在尺度把握上最吃功夫,过犹不 及。
我国是礼仪之邦,儒家思想占主导地位,所以比较式广告相对较少,即使有,也较少攻击性 ,不似国外广告明火持杖。作为广告人,既要入乡随俗,适应这一潮流,又不能以偏概全, 谈比较广告色变。
五、情节式
像孔府家酒的《回家篇》就属此类型:王姬海外归来与家人团聚,举杯同庆,引出“孔府家 酒,让人想家”的主题。整个广告以故事情节展开,商品在其中只是一件道具,颇似相声中 被抖出的“包袱”。
最近摩托罗拉推出的掌中宝时尚手机的《彩色篇》广告,则故事味更浓:
一对恋人相约在市中心见面,但行人摩肩接踵,无法辨认对方身形,二人遂各持 手机拨通对方号码,商定一个“彩色新沟通”的办法,即以手机为确认目标,原来二人手机 为掌中宝彩色型,一红一黄,待举起后分外抢眼,一览而见,一对恋人终于见面,原来彼此 近在咫尺。
多么形象、多么传神的“彩色新沟通”!
情节式广告的优势在此凸现至极至。
情节式广告生动形象,趣味性强,易于被人接受,若情节安排巧妙,还可收到“意料之外, 情理之中”的效果,但不足是易使人专注情节而忽视商品,而且商品性能宣传也无法做足, 所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。
六、反诉求式
伊莱克斯新近推出一则《新静界》广告:
夜深人静,一只陈旧的老冰箱运行时发出可怕的噪音,整个房间都为之战栗不已 ,冰箱上
的一只鱼缸也因此被震落于地,发出破碎的巨响,接着是惊醒的孩子的啼哭,大人 披衣仓促赶来反被拌倒的身影„„镜头渐出。
依然是这个房间,镜头渐入,在优美的小提琴伴奏下,一只伊莱克斯冰箱在默默无声地工作 着,周围一切都沉浸在这种静谧的氛围中,连趴在地上的小狗也仿佛“不敢高声语,恐惊天 上人”。但听旁白娓娓道来:“听了再买,伊莱克斯新‘静’界冰箱”。
像这种先告诉你“如果不怎么怎么样就会如何如何,也就是先把不服从的后果告诉你,然后 再向你推荐正确的做法”的广告,即为反诉求式广告。
需要注意的是:这类广告的前后结果比较必须恰到好处,既要夸张,又要合理,让人感觉得 出艺术的夸张与生活的真实并不相悖。
七、名人推荐式
名人永远是社会的焦点,特别是各类明星一颦一笑都万众瞩目。
而广告需要的正是这种效果。
所以,从广告诞生那天起,就和名人结下了不解之缘。
知道吗?美国运动员在奥运会上拿金牌,是不得奖金的。
——不是美国体委清廉,而是随之而来的广告片约会使这些体育明星一夜暴富。
歌星影星之于广告,就更不用提了。
可以这样说,名人是一道风景,为广告增色加码。
也可以这样说,广告是一块肥肉,使名人富得流油。
正所谓“山不在高,有仙则名”,商品不论好坏,沾名人就好销。
而“良禽择木而栖”,名人攀上广告,也算是识时务者为俊杰。
名人广告。
广告名人。
相看两不厌。
且不表“大江东去浪淘尽”的迈克尔