影响零售商业选址决策的人口因素分析

影响零售商业选址决策的人口因素分析

笔者认为，合理的厂址设置，能使产品的供给和需求在空间上相互匹配，达到供需平衡，从而达到增强零售商业企业竞争力的目的。而人口因素对零售商业企业选址的影响不言而喻地将处于相当重要的地位，本文专门对影响零售商业企业选址的人口因素进行了分析 零售商业是指所有将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的买卖活动。在零售商业企业的市场营销组合四要素（产品Ｐｒｏｄｕｃｔ，价格Ｐｒｉｃｅ，地点Ｐｌａｃｅ，促销Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）中，销售渠道即地点（Ｐｌａｃｅ）的选择对其营销活动起着决定性作用，它同时也是零售商业企业所面临的最复杂和最富有挑战性的决策因素之一。零售商业企业的产品和服务是通过覆盖全国的分支机构和网络，自上而下地提供给消费者的。零售商业企业的营业地点一旦选定，在短时期内通常不会再作变动，而合理的厂址设置，则能使产品的供给和需求在空间上相互匹配，达到供需平衡，从而起到有利于增强零售商业企业的竞争力, 有利于提高消费者生活质量的影响和作用。

那么, 怎样的零售商业企业选址才是合理的? 合理选址受哪些因素的影响? 换句话说, 零售商业企业的合理选址又有哪些标准可循呢? 在此, 不妨引用有关学者的标准分类, 并略作说明(表1)

从以上所选择的标准体系来看，零售商业企业的选址决策是一项复杂的系统工程，它要受到人口、经济、政治、法律等诸多因素的影

响；然而，零售商业企业的选址的最终目标是将货物或劳务快捷、方便地送到消费者手中，因此，人口因素对零售商业企业选址的影响不言而喻地将处于更加重要的地位。

影响零售商业企业选址的人口因素主要有以下几个方面： １. 人口规模对零售商业企业选址的影响

零售商业企业合理选址是为了最大限度地满足消费者的社会服务需求量。这样，在零售商业企业厂址设置地服务半径区域内的人口规模对零售商业企业的影响就是显而易见的。一个较大的人口规模，对市场的消费需求也就较高。这样，一个设置于闹市区的零售商业企业自然要比一个设置在偏僻地区的零售商业企业能获得更多更好的经济效益。但究竟应当以怎样的标准来衡量一个人口规模是大，抑或小？换言之，应当以怎样的标准来衡量这一地区是处于成长阶段、停

滞阶段抑或衰退阶段？以下衡量的标准或许可作为这一问题的参考： 急速成长的地区：人口年增长率３％以上； 成长的地区：人口年增长率１—３％；

停滞的地区：人口年增长率０—２％； 衰退的地区：人口年减少率０—２％； 自然淘汰的地区：人口年减少率２％以上①。

人口年增长率在３％以上的地区，由于人口规模增大，人口的消费需求相应必然要增高，因而零售商业企业如在这里选址必将会取得更好的市场效益。但从另一方面说，人口规模仅仅是影响零售商业企业选址的一个方面。对零售商业企业选址有影响的还须是此种一定数

量的消费人口所具的购买力水平或购买规模，而一个地区人均购买力水平的高低又取决于这一地区的人均收入水平。人均收入水平高，购买力水平相应就高，对市场的需求也就大。通常我们用购买力指数②来衡量一个地区的市场需求总量。

２. 人口年龄性别构成对零售商业企业选址的影响

人口的年龄构成一般可粗略地划分为０—１４岁少年儿童人口，１５—６４岁的成年人口和６５岁及以上的老年人口。不同的年龄段对消费品和服务的需求是有很大差别的。一般说来，０—１４岁的少年儿童人口，是一群纯消费人口，他们本身并没有购买力，其消费主要在于儿童食品、玩具、智力开发、文化教育等方面。１５—６４岁的成年人口既是生产者又是消费者，在人的一生中，以这段年龄的消费量为最大。６５岁及以上老年人口的消费趋向稳定和保守，消费需求主要在老年人的特殊生活用品，以及老年护理，养老保障服务需求等方面。

不同年龄结构类型的人口，在其他条件为既定时，对市场消费需求有不同程度的影响。零售商业企业选址之前，应考虑其销售物品的种类、结构等是否适应当地不同人口年龄结构的不同需求，方可使商店的销售做到“有的放矢”。

青年人口群体是消费的主流。看一个市场潜力的大小，一般可以从三个方面来考察：１）该地区人口年龄结构年轻化的程度；２）人均收入是否有明显的增长；３）消费起点。如果原来的消费起点较低，那么，在当前的经济形势下，随着国家和地区经济的发展，居民收入

的增加，居民的消费欲望会逐步变得强烈的。零售商业企业选址于这样一个发展的市场中，潜力是会比较大的。

除此之外，人口的性别构或对零售商业企业的选址决策也会产生一定的影响。例如，高档化妆品、装饰品不仅是女性消费者的专利，男性化妆品、男性装饰品，以及体育用品在最近也逐渐有了市场。因此，以经常化妆品、装饰品为专业特色的零售商店在选址时，还应附加考察这一地区的性别比例及其消费这一类用品的可能性。

[注释：①转引自《读者》杂志，１９９６年第３期，第２０页；②购买力指数是国际上通用的评估某一地区市场需求总量的有效方法，其具体公式为：购买力指数（ＢＰＩ）＝０. ５Ｙ＋０. ２Ｐ＋０. ３Ｒ。Ｙ表示某地国民收入居民消费额在全国总数中的比重，Ｐ表示某地人口总数在全国总数中的比重，Ｒ表示某地居民消费品零售额在全国总数的比重。]

３. 流动人口对零售商业企业选址的影响

流动人口通常被认为是增加社会不安定因素的人群。但是从市场的角度看，流动人口多为处于青壮年时期的人口，他们不仅是劳动力的供给者，而且也是旺盛的消费者。流动人口促进了经济的繁荣，零

售商业企业选址于流动人口多的地区，其市场效益将是十分可观的。 以上海为例。设址于上海南京路、淮海路等黄金地段的零售商业企业，其销售量的一半来自外来流动人口①一般到南京路购物的有三类人群：１）市中心人口：就近购物；２）市中心以外的人口：有去南京路、淮海路购物的爱好；３）外地流动人口：慕名而来，到上海

一定要去南京路逛逛。以上三类人口的不同比例，对于设址于南京路上的零售商业企业的销售量产生着重大影响，尤其是第三类人群，他们来南京路购物的目的明确，购物量也大。厂商考虑的应是如何以优质高效服务吸引流动人口，使他们永远把上海南京路当作购物的天堂。

流动人口的年龄，性别、收入、职业、文化程度，消费习惯、消费层次以及民族等均存在很大差别，基于此，设置于人口流动性大的市中心的零售商业企业，应合理定位，使高、中、低三档的消费品都有兼顾，这样方可便利各个层次的人群都能找到适合自己消费的商店。

上海的零售商业经历了零售店、百货商店、超级市场的发展过程，现在正向连锁商店蓬勃发展。至１９９５年，上海零售商业营业面积已达８００万平方米，比１９９２年增长了１. ２倍，市中心４０００平方米以上的规模商厦已发展到几十家，全市人均占有零售营业面积已达０. ６７平方米，超过了香港９０年代初的水平。目前上海市中心零售商业发展规模已趋饱和，随着城市改造规划的实施，上海开始出现居民郊区化居住趋势。在市中心人口密度下降、空心化过程出现的作用下，市中心零售市场的购买力将会明显下降，与此同时，在郊区的几个区域则出现了人口的次中心聚集区，这些社区由于人口迅速聚集也形成了商业次中心区，连锁店的出现也正是适应了这一变化趋势。零售商业企业的设置要控制中心，发展边缘。目前上海居民食品消费在整个消费中所占的比重（即恩格尔系数）仍较大（超过０.

５），在这种情况下连锁店的设置要着重考虑如下因素：交通方便、所售商品价廉而物美、适合当地居民的消费习惯。

４. 人口的教育文化水平和职业构成对零售商业企业选址的影响

人口的教育文化水平和职业构成往往能决定他们的消费层次。教育程度高的人，通常倾向于优质产品和智力型商品，这些人品味高，对消费质量有较高的要求。人们职业上的差别和收入水平的高低，各个不同的社会阶层，相应地在消费模式上也存在很大差异。零售商业企业选址时，应考虑到自身的经营特色是否与当地的消费层次相适应。例如，在大学生活区附近设置零售商业企业时就应考虑到其服务半径内人口的特点，如可开设文化用品商店，以及娱乐厅，咖啡店等具青年人性格特色的零售商店。

５. 家庭生命周期对零售商业企业选址的影响

构成人口基本单位的微观基础是家庭。家庭的规模、结构、类型及生命周期都将对零售商业企业的选址产生影响。

家庭生命周期能较好地结合家庭收入、资产和财务积累量、财务状况、可耐用消费品等经济指标来测量消费品的销售状况，同时，它也可较精确地预测家庭的购买力，因此，如果零售商业企业在选址前考察了该地区不同生命周期家庭的数量，并据此来判断某些产品的市场需求规模，就必将能取得满意的市场效果。

家庭是构成社区的细胞，从零售商业企业的场地设置所辐射到的服务范围来看，不同规模的社区，其服务半径各不相同。居民生活单

元区的服务半径为２００米，住宅小区的服务半径为４００—８００米，居住区级的服务半径为８００—１０００米。商店选址可从服务半径、区域服务人口以及已有的商业网点设置角度去统筹考虑，当然，在交通体系发达且拥有多项功能的社区设店也是合理的决策考虑。

[注释：①据《流动人口对我国大城市的影响》（中国人口出版社，１９８８年）一书介绍，１９８５年上海市百一店、十店、食品一店，呢绒８２％，糖果８０％的销售量均为外地流动人口所购买。当年流动人口在沪购置商品的金额高达６２亿元，占全市社会商业零售总额的２０％]