区域展会"抱团"打天下

　　青岛海宸国际会展有限公司(以下简称海宸国际)，很多人都会在第一时间问：这是一个什么样的公司?但是提起中国(青岛)国际建筑材料及装饰材料博览会(以下简称青岛建博会)，恐怕在建材领域的商家都不陌生，而在四年之前，青岛的建材类展会还是乱象横生，如今已经变成了集青岛国际门窗幕墙展、青岛国际木门展、青岛国际地板展、青岛国际建筑节能展、青岛国际石材展多项展会于一身的建筑装饰行业的盛会，整合之后的规模效益和市场效益确实有目共睹。 　　“青岛国际建博会发展到今天，很不容易。”回想起建博会成长的历程，总经理刘宝芳也是感慨不已。青岛国际建博会立足青岛、面向国际，作为主要承办方――海宸会展从建立之初就本着“为展商效益最大化而努力”的办会宗旨，全力打造北方建材行业品牌展会。而当时在青岛本地就多达四五个同类题材展会，“09年，第五届青岛国际建博会有700多个展位，而其他同类展会项目多在100多个展位左右”，刘宝芳在接受记者采访时介绍，“参展商也十分头疼，因为都是‘青岛’，第一次参展他们根本没法严格区分哪个会好还是不好”。由此可见，当时的生存环境是多么恶劣。 　　而且，从展会影响和品牌性来说，不利于展会长期发展，“很多参展商都是参加过青岛的展会之后说，青岛的展会真差劲。”正是基于这样的认识，在青岛国际会展中心的主导下，青岛的建材类展会迎来整合的契机。“当时青岛国际会展中心主任鞠正球也在整合展会的过程中起到了重要作用。”2009年9月份，在会展中心组织的展会竞标会上，海宸会展获得了建材展的唯一举办权，不仅减少了同质化的恶性竞争，同时也对展期进行了整合、调整。2010年，展会正式更名为中国(青岛)国际建筑材料及装饰材料博览会，与各商家见面，展会首次突破1500个国际标准展位，展会的实效性与专业的服务得到了商家一致认可和好评。“这也是我们希望看到的展会，是有生命力和竞争力的。”刘宝芳说。 　　作为整合建材展的倡导者，鞠正球可谓感受良多，“当时青岛展会同质化的恶性竞争局面很严重，对市场秩序健康发展不利。”鉴于客观情况，以及未来青岛会展市场发展秩序，青岛国际会展中心联合当地四家会展主办企业负责人成立了“青岛会展中心展会项目管理委员会”，共同通过了展会项目管理办法，统一整合当时的四家建材展，最终设立一个建材类展会项目，并进行招标。“我们本着就是扶持和打造青岛展会的品牌化、国际化、规模化。”最终促成了如今青岛建博会的茁壮成长。 　　青岛建博会一跃冲天，与北京建博会、广州建博会并成为中国三大建材展，也是青岛市政府重点培养的品牌展会。然而海宸国际并没有停下前进的脚步，刘宝芳爱琢磨的“毛病”多多少少也为展会带来另一种发展气息。“我也关注北京、广州等地的建博会，早在很多年前就想着是不是能够和这样的全国性品牌展会合作。”刘宝芳说，经过实地考察和多方面走访，她发现，合作并不是难事，关键在于如何执行和保持竞争优势。据刘宝芳分析，北京的建博会注重墙纸布艺，广州的建博会注重卫浴五金，“但是青岛建博会恰恰相反，种类繁多，以建筑节能展为主，门窗、木门。建筑材料等都是热门的题材。”她还特别强调，青岛建博会更注重落地效应，也就是更注重实际贸易性。 　　展会不仅实现了“统一”，而且也逐渐培养品牌展会，目前的青岛石材展就属于单独剥离出来的展会项目，其成长速度也十分惊人，一跃成为国内知名的石材类展会，并且按照刘宝芳的分析，石材展的参展商国际部分占到了35％以上，“定位国际性展会是我们最终的市场定位，也是未来努力的目标。”相比较而言，说青岛建博会是定位区域性展会，刘宝芳说确实心有不甘，但是宣传是国际性展会，“实力和规模又稍显不足。其实我们对展会的定位挺尴尬的。”这也是区域性展会整合到一定程度以后的烦恼，而这种烦恼又是成长期必须经历的“酸楚”。 　　当然，当时会有一些企业“不甘心”，可是站在维护市场秩序的角度来说，“我认为这种整合是很有必要的，分化的市场资源形成合力，才能形成坚实的竞争力。”鞠正球提起往事依然义正言辞，虽然也有企业来找他谈话，但是当把前因后果和利益敝处摆在面前时，那些想不通的企业也一样同意了鞠正球的做法。“作为当地会展业的载体，我们就是要扶持和鼓励规模大、品牌性、有生命力的展会。”他也强调，地方必须客观分析当地展会的发展优势，用发展、长远的目光来考虑其未来定位。 　　“我觉得现在展会要讲求差异化竞争，而且要发挥自己的优势，而不是一味地补足自己的劣势。”刘宝芳感慨，如果只是强调补充劣势，忽略了发展自身优势，那么相当于展会没有进步，反而还属于倒退；相反，如果发挥展会自身优势，综合区域特点，充分发挥优点，这才能进一步巩固展会的品质。7月21日，第七届青岛建博会在青岛国际会展中心举行，刘宝芳告诉记者，目前的招商情况还是不错的，尤其是当听到很多参展商说“来青岛参展效果真不错”时，她总是心情愉快，“因为这就是品牌效应，这也是区域性展会发展成为全国、品牌性展会的一个鉴证。” 　　鞠正球告诉记者，目前青岛国际会展中心除了接待外来五个大型全国性巡展之外，展馆75％的展览面积还是被当地会展项目所占据；不仅如此，中心的展会项目管理委员会还完成了对当地礼品展、面料展等项目的整合，市场秩序趋于正常有序。这也说明：对于二线城市来说，如何更好的整合当地区域性展会才是主要任务和业务构成。 　　不仅是青岛，其他很多二线会展城市也在积极进行相关的整合工作。其实，不难理解，从市场出发，从客户需求出发，展会在搭建平台的同时，需要估计到更多客观实际情况，而且因为区域的不同，产业构成不同，消费市场不同，办展环境不同等，即便是同行业的展会也会呈现出不同的特色。以全国大型展会为统领，充分发挥区域特点，弥补全国性、国际性展会的不足，调动市场活力，挖掘展会潜力，区域性展会在未整合之前还是担当着重要角色。 　　 　　困惑与踌躇 　　 　　我国会展业之所以被认为是快速发展的市场，一方面因为地大物博，还拥有众多空间需要来填满；另一方面，展会项目粗放式的增长，以及经济泡沫下催生的会展经济泡沫成为重要“现象”。不得不承认，我国会展市场的众多展会依旧是区域性展会，从面向市场范围到参展商构成，无不存在重大水分。尤其在个别成长性的区域性展会中，虚报、夸大等宣传方式占据了一定成分，直接威胁我国会展市场的稳定与秩序。 　　 　　僧多粥少的战争 　　 　　根据上海市会展行业协会的数据表明，仅上海市2010年的会展项目总数超过了500个，展会题材丰富，以专业展为主，“但是会展项目规模小，缺乏市场竞争力，而且在延续性上还存在问

题。”上海市会展行业协会副会长龚维刚向记者表示。展览面积在10万平方米以上的项目仅有不超过10个。 　　从业界各方反应的情况来看，如何把展会做大做强是主办方最需要考虑的事情。然而在上海2010年的展会项目中，大量充斥着展览规模小、市场竞争力差的项目，并且展会题材也出现了严重的恶性竞争，一个月可以举办2 3场鞋类的专业展会，所以就造成了展会题材冲突严重，展会效果差。 　　参展商、专业观众，这些决定着展会成败的关键性因素，从社会总体构成量来说趋于有限。虽然每年也在呈现着不断的增长，但还是满足不了日益增长的区域性展会发展需要，这样就是所谓的僧多粥少局面。在众多政府报告或研究文献中都提及：要把会展产业的蛋糕做大。不禁想，如果这蛋糕的大小根本赶不上前来分享的人群增长规模，肯定将会是一场鸡飞蛋打的狼狈局面。 　　 　　区域性展会的妄自菲薄 　　 　　会展产业只是服务业中渺小的一部分，并没有实质或强势的地位，也就造就了产业发展呈现出发展不稳定的局面。“妄自菲薄”，这是区域性展会的一大特点，也是其致命的问题所在。 　　南宁的东盟博览会、长春的东北亚博览会、乌鲁木齐的中国欧亚博览会等，这些在我国均属于高层次、高品质的展会，从辐射范围来说，担负着辐射我国周边国家经济贸易的重任，因此从全球范围来说，也属于区域性展会。再把目光放回到国内，各个以省会城市为中心的展会铺天盖地，最为突出的当属汽车类展会。随着汽车产业的发展，再加上城市经济增长加快，人民生活水平也得到提升，汽车的需求成为当前城市人群中的必备品。不管是以消费为主，还是以展示为主，各地车展风生水起，越来越多的市民也把参观车展作为日常生活中的一种享受。二线城市、三线城市均创下年年突破的目标，以2011青岛国际车展为例，不仅因为展商过多而取消了原有的试驾面积，全面启用青岛国际会展中心室内面积5万平方米，包括全部6个室内展馆、5个序厅以及所有室外场地5万平方米，总规模超过10万平方米，为青岛国际车展历届以来的最大规模。 　　有了以上成绩，不难发现，区域性展会也有其重要的作用，链接地区发展，平衡贸易水平，同样也达到了繁荣国民经济的间接作用。但是大多区域性展会的主办方，诸如二线城市消费类展会、专业展等均宣称本身展会辐射范围有限，并不面向全国，只是针对区域性观众或企业存在展会效应，规模小、参展商数量相对少等都成为共搪塞的借口，丝毫没有“气吞天下”霸气。 　　妄自菲薄，这就成为限制展会发展的重要枷锁。总是将展商、规模、创意局限在一个笼子里，事实警惕被吞掉的危险，却一步也不向前发展。即便两个甚至更多的展会不存在直接竞争关系，主办方也是鲜有往来，而且提到对方展会的好处，恨不得让自己主办的展会熠熠发光，毫无缺点，就是要盖过对方展会的风头，这也就不难理解为什么我国会展业出现四分五裂、一盘散沙的局面。不仅是会展产业，我国其他产业也出现此类现象，之所以说我国还不是经济强国，这也算最重要的一个原因。 　　 　　正视缺点的存在 　　 　　我国区域性展会发展的速度托起了整个会展产业的繁荣，但是仔细分析，这种繁荣呈现出一种泡沫。2011年第二季度，全国性的汽车配件展会有两场，而区域性展会为2场，根据调查，下半年的汽车配件类展会数量达到了5个，除去全国性的展会两场之外，其他均是三线城市或其他城市的展会。不仅题材严重重叠，而且对于参展商而言，简直就是一场噩梦。 　　从目前了解的情况来看，合作是区域性展会最为缺乏的方式。如分别在南北方举办的同类题材的安防专业展，产品大同小异，但是观众和专家买家各有千秋。如果两展会的主办方能够坐下来，认真研究一下如何共享其专业买家资源，甚至参展商资源，互相提供必要的支持，那么安防类展会可能会出现一个巨头，不管是谁兼并谁，安防展――这块蛋糕着实做大做实了，真正迎来共赢局面。并且对于消除展会项目的恶性竞争起到了一定积极作用。 　　商场如战场，在战场上解决敌人的最好办法，就是让敌人变成你的朋友。在会展强国德国，其发展模式正是突出区域性展会的特色，和国际展会并举发展。2007年德国举办了展示地方特色的当地展会和跨区域展会167场，展商达54222家，展台面积为1542631平方米，观众6461399人。而我国展会一味强调高、大、全，恨不能在西北地区的三线城市立刻推广为全球知名城市，让来自世界各地的展商云集于此，此行为莫过于画饼充饥。正确归纳当地需求，在此基础上提升展会的规模、品质和辐射范围，方能一步步赢得市场。 　　未来会展业发展的趋势必将是展会项目数量越来越少，但是展会层次、品质、规模肯定是稳步上扬。区域性展会在这个过程中会死掉一批，但是其中的利益和效益是呈现增长态势的。尽管目前我国会展经济并不像德国、英国一样贡献高额收入，但其庞大的带动效应是不可忽视的。区域性展会满怀志气，但是在路上充满了困惑和踌躇，寻找进一步腾飞和发展的办法与途径才是王道。 　　 　　谁为区域性展打入催化剂 　　 　　我国会展业并没有达到火山进发、不可收拾的状态，从理性角度分析，真正走向专业化、品牌化、国际化还有非常一段艰辛且长时间的路要走，就像中国制造向中国创造转变一样，不仅需要时间、机遇、实力和支持，更需要各种不同区域性展会的共同努力。生存，是当前区域性展会的最直接状态，但是不可否认，中长期来把握，这些区域性展会不但短时间不可能死掉或灭绝，很可能在相当长一段时间内充当着重要角色。 　　从青岛建材展的例子不难看出，在区位不同的地域，根据产业、经济结构、消费市场等因素的不同，其所依靠的生命源也就不相同，青岛建材展是靠市场存活，而沈阳制博会更多是依赖老东北工业基地的生产力而存在。但是他们如今都面临着抉择：生存还是升级? 　　靠山吃山，靠水吃水。在各地区域性展览或会议创立之初，必然对当地或以举办城市为中心的区域进行过产业、经济、消费等各项调查，并不是一味强调经济利益而设立展会项目。而这种定位直接决定着城市会展工作的定位。 　　2011年3月底，济南市在北京举行专场推介会展环境的推介会，在事后《济南日报》发表的新闻稿中，列举了济南发展会展业的六大优势，分别从区位交通、配套设施、政府支持、产业及市场、人文资源和旅游资源进行阐述。济南市商务局副局长张欣说，近几年济南会展业在全国中心城市中的地位和影响力在逐年提升，会展业已经成为全市经济发展中一个新的增长点。“但与先进城市相比，济南市品牌展会少，特别是有规模、有影响的大型品牌展会偏少的现象一直没有得到根本改观。” 　　可是从前者分析的各种优势来说，

济南俨然已是非常具备各项实力的区域性会展名城，特别是以当地知名会展企业举办的各种区域性行业展会，风生水起，名声在外。如果按照“高、大、全”的思维逻辑思考，济南必须要成为全国会展中心城市才能称得上是会展之都，这仿佛丧失了当初对济南会展业的定位。就当地会展市场而言，确实无法与北京、上海、广州城市相比，因为国字号展会并没有很多光顾。同样也会发现，济南是众多区域性展会必争之地，这充分说明了其辐射的范围和影响最够强。 　　其他城市也依然如此，成都，承担起的是西部会展业的重任，而其区域性展会则是为繁荣以成都为中心的西部地区经济；昆明，肩负繁荣西南地区城市经济的重任，也是区域性城市的代表；乌鲁木齐，是我国通往中亚、西亚、南亚的重要窗口，而升级之后的中国一亚欧博览会不仅政治性、经济性提高，就区域辐射力来说，也提高了一大截；还有廊坊、沈阳、银川、湖南、杭州、南京、安徽、武汉等一批城市，他们的首要任务必定是繁荣区域经济，而非一股脑儿地为国家总体经济“埋头苦干”。 　　当然，从后续影响以及深度分析来看，以上城市的会展项目都将促进我国经济，不管是对外还是内部，产生巨大的推动作用，笔者想要申明的是让这些区域性展会带好“繁荣国家经济”这顶帽子，而不是任意强加。 　　动不动就是国际，国字号，让展会打破了原有发展规律，而丧失其本能，这只能是揠苗助长，绝非一日千里。为城市带来沉重压力，也将展会办成了“决定国家经济命脉”式的展会，呜呼哀哉。 　　对于区域性展会来说，生存是第一选择，也是为日后升级所做的必要准备。 　　首先，积累、整合资源，扩充实力，学习大型品牌性展会的运作模式与方法。区域性展会的优点在于熟知当地经济市场情况，能够清楚了解区域性问题，所以在此基础上，大量的积累资源，并在相应时机整合各方资源，壮大主办方实力的同时，也打响了区域性品牌展会的名头，为更大程度的“成长”奠定基础。此外区域性展会不等于封闭性展会，一定要能够从当地或区域内为数不多的国字号、国际性知名品牌展会项目中学到其运营的模式和方法，为将来提供经验。 　　其次，正确分析展会竞争优势。大多数展会主办方与大型国字号展会相比较时，总是一位强调自身所具备的缺点，诸如规模小、资金少、展会参展商层次不高等，却忽略了展会熟知当地市场、快速召集当地主要大型企业、清楚当地需求等优势，这是本末倒置的思考方法，也并没有看清楚区域性展会的强大生存和发展优势，所以区域性展会一定要走出必须要与大展比较规模、资金等全国性展会的比较标准。 　　第三，充分发挥灵活、机动性强的优势，展开各种合作。我国会展业即将进入整合的时代，行业内展会数量繁多已经成为一种负担，因此，合作甚至兼并都是必须经历的过程。那么区域性展会就要发挥灵活机动的特点，掌握区域性市场特点，与其他地域展开诸如展商互相观访展会、参展商互相优惠等合作，用开放的方式经营展会，说不定在某个行业区域性展会将成为巨无霸。 　　第四，依托各地政府政策及支持。各地政府相继出台会展业十二五发展规划及相关政策，那么这些政策不仅对国字号展会有用，同样对于区域性展会也是效力相同，充分利用现有政府支持政策，为区域性展会发展添砖加瓦，这样才能促进区域之间的交流，也能促进区域间会展经济的交流。 　　第五，依靠当地会展行业协会或场馆，“合理越位，整合资源”。青岛建博会的例子就是一个很好的说明，并且青岛国际会展中心主任鞠正球提出，展馆作为当地会展业载体，应当承担起规范行业秩序的责任，并且有义务培养品牌性、国际化、大规模区域性展会，那么在整合展会项目的过程中，会展中心操作了一些本职工作之外的行为，“但是对地域展会发展有利，那么这种越位我认为是合理越位。”所以二线城市应当主动进行当地同质化展会的整合，保证当地会展秩序政策，才能形成具备强劲竞争力的展会项目。 　　总之，会展业在每个地域发展的状态、趋势不同，那么每个展会也就不会有同样一种发展结果，同样是生存，如果是为区域性展会壮大而生存，这叫成长；相反只是为一己之力或一方繁荣，那这是狭隘、自我会咩式的发展模式，特别是对于现阶段我国会展业来说，极为不利。 　　 　　合作――区域性展会生存之道 　　 　　和，一个字可以包括中国的文化内涵。经济基础决定社会上层建筑，顺其而言，我国的经济基础也应建立在合作共赢之上，绝不是用所谓精神硬生生套取繁荣且充满“和谐”的经济实体。 　　会展城市不断崛起，除去北京、上海、广州，其他均被归结为二线、三线、四线会展城市，与其说是城市规模上的差距是分水岭，不如说是因为北上广三大城市的全国性、国际性展会数目居多，基本可以勾勒出中国会展业发展的骨骼。同样，以每个城市为中心，区域性的会展城市和会展项目却填满了整个之前提到的构架，让世界可以了解一个更加丰满、具有生命力的会展市场。 　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”如果只是就会展而论会展，未免有些狭隘，从产业地位来说，会展业并没有与之影响相称的名声。按照笔者的理解，如今的会展业已经渗透在各行各业，只是研究会展业的相关问题，只能成为钻牛角尖儿的老顽固。所以，从产业发展和布局来看会展业发展，这将是一条新思路。我国产业发展地域性、区域性强，无论是生产或消费都呈现一定的区域特点，而非全国一个样。以往的观点认为，全国行业领先展会只能有一个，或者两个，不然容易搅乱市场秩序。仔细分析，固然有一定道理，但是笔者也发现，目前展会的乱并不是因为大家一窝蜂地举办展会，恰恰是少了“合作共赢”的精神，对于实际展会的运营情况来说，也是充满了敌意或恶性竞争的味道，注定创造出来的市场气氛就是独裁、乌烟瘴气、没有秩序。 　　区域性展会在我国有生存的必要，并且在相当一段时间内充当着重要角色，比如在西部大开发战略中，如何体通过展会将先进技术、知识、资金引入到西部真正需要的城市或产业上，如何促进西部与中部、东部沿海地区的协调发展……正如之前提到的情况，我国产业发展不均衡，注定其相关产业的展会也必须照顾到区域性的特点，形成一批具有区域性特点的展会项目。 　　会展经济是国民经济的晴雨表。推敲这句话，也不难发现区域性展会存在依据就是当前我国区域性经济的发展特点，在如此背景下，合作，成为区域性展会走向强大的重要工具，也是区域经济适应未来一体化的重要手段。就展会而言，参展商总数是有限值，而面向不同市场的展会将对其“瓜分”，因为有限的商家不可能满足日益增长的展会数量，所以也就产生了恶性竞争，争夺资源、互相保密的手法。但是换种思路乱来解决，如果能够针对有限数量的商家，帮助其细分市场，而不是通过野蛮式扩张展会数量和规模来达到盈利的目的。 　　所谓合作共赢，通过一些特定形式的聚合与作为，不仅是展会主办方获得经济利益和社会效益，而且参展商也能够达到其参展的目的。在满足各自区域发展需求的前提下，合作就是区域性展会做大做强的重要选择，甚至在全球一体化的未来，合作也是必不可少的手段。值得一提的是，美好愿望的实现，重在意识与分析问题角度的改变，无论是吞并他人，还是被吞并，合作是一把“抓得住的稻草”，能不能达到救命的目的，还要具体问题具体分析。