国际市场营销案例分析

LV品牌国际营销分析

（专业：国贸 学号：120508206 姓名：丁健健）

一、 LV集团简介

LV全称LOUISVUITTON，中文名称路易·威登。LV创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。路易·威登为适应时代的需求，把皮箱改为制作军用皮箱，即可折叠的担架。此后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝。随着时间的推移，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款具有特别用途的箱子、提包，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，LV的高贵精神和品质不变，但在Marc的巧妙装扮下却为LV换上了新的表情，更贴近大众的生活。

不仅如此，路易·威登公司还会应个别顾客的要求，为他们量身定造各式各样的产品。整整一个世纪过去了，印有“LV'’标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚的经典。 100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登不但声誉卓然，而今仍然保持着无与伦比的魅力。从简单的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式，使其能风靡全世界，受到消费者一直的青睐与追捧。

二、 国际营销的概念

国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家， 从事跨国界的生产经营活动，以全球性资源优化配置为手段，以目标市场的国际化发展为战略方针，在世界范围经营企业产品、技术、服务和信誉的跨国营销活动。

众所周知，经过路易·威登的不断改进，LV集团系列产品在世界上享有的名誉是非常高的。它的经营范围不仅是遍布国内，还在全球上展开了其经营活动，以其独有的资源与完善的优化配置手段，坚持创新突破，永不言息。同时，LV集团本着把西方生活艺术的精髓传遍世界为使命，继续标志者高雅与创意。我们的每一件产品及其意义，都融合了传统和创意，燃点起无限梦想、激发无尽想象。 国际市场营销能否成功为企业开拓广泛的国际市场，取决于多种因素的影响，如市场需求、产品和营销策略等，而LV这种知名品牌正是拥有这些优越的竞争因素和极高的品牌信誉，才使LV集团不断打进国际市场。

三、 LV集团的国际目标市场

国际目标市场就是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。国际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。选择目标市场能够使企业系统地考察每一个子市场，更好地发现市场机会。

四、 LV集团在国际市场的营销策略

国际市场营销必须制定适应特定市场环境的产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略的新组合。而LV集团正是由于不断扩张，制定如下营销策略，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，逐渐在高档用品制造领域树立了霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。

1．将奢侈做成艺术和经典

对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。既要让大家知道尊贵和奢侈，

又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。

2004年为庆祝LV创立150周年，路易·威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。 出人意料的是，路易·威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白皮肤女人裸体构成的字母“U，和黑皮肤女人裸体构成的“y’组成的图案颇为打眼。

LV的许多竞争对手主要是为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，而路易·威登旗舰店更像当代艺术馆。在路易·威登旗舰店的漫步长廊，展示有美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易·威登设计的作品。这样的效果正是LV所追求的，LV的这个店面每天有三五千人前来膜拜，据称在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不著一字，尽得风流。

顾客在这样的一间旗舰店里徜徉，用参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，其中甚至有了某种朝拜的意味，试想，人们不能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，天天背在身上在繁华的都市中漫步，但LV的包却可以满足人们的这个奢侈体验。

2．重视研究消费者的消费心理

从路易·威登官方网站的几次细微改变能看出其在中国市场的上升态势。1997年，路易·威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进人中国内地的第五个年头。四年后，路易·威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易·威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾地区和中国内地的动向。

路易·威登中国董事总经理施安德先生承认说：“这的确是因为LouisVuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这表明这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

路易·威登在中国取得令人瞩目的成功证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，卖出更多产品。

对中国消费者的研究发现：全新的奢侈品文化已登陆中国；中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下；奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品；年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭。于是，在

这样的对中国消费者的研究基础上，路易·威登已开始向中国客户提供创新服务。 ‘

(1)由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。LV在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。

(2)路易·威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略。通过“可得到的奢侈晶”或“价值导向奢侈品”策略来达到吸引年轻新会员的目的。

奢侈品品牌LV在中国做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因

此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的整头。

3．跨国的客户关系管理

一个完整有效的客户关系管理数据系统(客户关系)帮助路易·威登充分地理解市场，与客户建立紧密的联系，实现“多一点科学分析，少一点道听途说”。

路易·威登公司跨国的客户关系管理能够使其跨越时空，整合不同市场的客户信息，从而实现对特定客户群的深度了解。通过深入挖掘过去的销售数据，路易·威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其他更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其他商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易·威登了解他们的偏好。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易·威登也能较好地把握该市场的运作。

路易·威登相信：一个有效的客户关系管理系统能够帮助市场营销直接面向对此作出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。

跨国的客户关系管理方式在中国市场上可能会遭遇客户详细的数据资料搜集困难的瓶颈，但在东方国家其他市场的推广经验可以被移植过来，化解在中国市场上推广的相关问题。如关于品牌大众化带来的困扰，可以参考路易·威登在日本市场的做法而得到有效解决。LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易·威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易·威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易·威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次地刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。