麦克法登对商业地产的看法

麦克法登对商业地产的看法

麦克法登公司认为，一个商业计划的思考离不开四个方面：1、以竞争作为导向，选择竞争对手和竞争目标。2、争取消费者的心智份额。3、有准确的社会洞察能力。4、创造品牌的价值主张。

在商业地产领域同样如此，一个商业地产项目可能要经历千千万万个程序才能最终面世，广场上面的喷水池是方形还是圆形可能不是非常重要，但是以上我们讲的四个方面却是决定一个商业地产项目成败的关键。

一个商业地产项目的设计规划是非常重要的，可是如何下手设计，如何规划品牌分布和装修风格？我们建议的方法是首先要思考一个问题——竞争目标和竞争对手是什么？为了正确的回答这个问题，至少要了解你的资源和优势是什么。很显然，你的竞争目标是20岁的年轻人还是35岁的中年人，你是要争夺小家庭群体的光临还是学生少年团的向往，甚至你是针对男性还是女性的消费群，这些差异足以令你的规划和设计迥然不同。你只有找到竞争目标，才能正确的规划商业项目。

比如青岛的海信广场，他们的定位是高端群体，倡导的是贵族生活，因此他们整个品牌规划和项目设计都围绕这个主题进行，他们的品牌全是国际奢侈品比如prada ，hermes ，LV,cucci 等，除了这些服装品牌之外，餐饮部分也是风格各异的主题餐厅，全部汇聚地下一层，地下一层还有专营进口商品的3000平米的精品店，和一系列高端的家居儿童品牌，在楼上还有珠宝，香水，高尔夫球具，美容SPA 等其他品类。为了配合整个高端的定位，海信广场还推出20多项免费的尊贵服务，包括婴儿手推车借用，代客送礼，急救小药箱，多国语言引导，免费礼品包装等。海信广场就是针对整个山东地区甚至整个华北地区的富有阶层而开设的，青岛本来就是旅游胜地，这里经常聚集来自全国各地甚至世界各地的富有阶层，而海信广场在08年就针对这种消费阶层提供了这样的专属服务。

上海的正大广场一开始或许也是打算走海信广场那样的道路，在更早的02年，正大广场就开业了，定位也是高端的国际大牌，可是由于一系列问题，未能真正的引入国际大牌比如LV,PRADA,CUCCI 等，因此只能转型，把竞争目标对准百货商店，可是在百货行业的竞争中，正大广场似乎并没有什么优势，导致店铺空置率很高。为什么正大广场在百货竞争方面没有优势，因为那个时间里，上海的百货商店是很多的，而正大广场太大了，一共有13层，对于这么大的商业中心来说，全部做百货是很难填补完整的，因此在做百货的那几年，也就只有1-4层在陈列百货，而其他楼层都是空置的。正大广场在那时候商业项目当中，算是面积较大的，经过专业的市场调研工作发现当时上海缺乏以家庭游乐为中心的商业项目，因此正大再次转型，把目的定位于家庭消

费群体，引入了儿童游乐场，真冰溜冰场，还有KTV ，健身房等项目，这些项目的占地面积比较大（也就是行内说的去化率高），刚好很适合正大本身项目面积较大的优势，又能满足当时的市场空白，因此这一次的正大的竞争转型就很成功，以前的空置面积都利用起来了，后来正大广场的客流量越来越大，租金也随着越来越高。

因此首先要由竞争思维去引导你的战略布局，你要清楚的知道你要争取那些消费者，更重要的是，你应该知道市场的竞争情况，比如你的竞争目标是20岁的年轻女性，那么在这个商圈内，和你一样定位的商业项目有那些，他们的优劣势在哪里——也就是说你是否能够竞争的赢。而一个准确的竞争定位需要一个准确的社会洞察，无论是宏观层面还是微观层面。比如宏观层面，你应该要了解经济状况，政府政策情况，比如当下的市场状况是：住房地产看低情绪高，房价有下跌压力，而这对于商业地产的影响是什么呢？可能由此导致更多的资金会从住房地产领域转移到商业地产领域，导致商业地产领域的项目数变多，商业项目的竞争也变大，这样商业地产的预期收益可能就会变小。你要如何去规避这样的潜在风险呢？从微观层面上看，你应该知道周围的市民的消费水平和生活习惯，比如你在肇庆开一家海信广场，恐怕就没有什么客流。 2006年开工的西城都荟项目直到2012年才正式面世，西城都荟项目的定位也是高端的国际休闲场所，标榜时尚潮流。西城都荟是地铁上盖，地处黄沙商圈，但是这里经常交通堵塞，其实不利于商业项目建设，但是最重要的是 黄沙商圈主要是干货，药材，粮食等批发市场，很少有年轻人和上层消费群到这里，因此西城都荟的定位和整个商圈的消费形态十分不符，导致这里门庭冷清，很多商铺空置。

因此准确的社会洞察（包括宏观层面和微观层面）是准确定位的关键，是竞争导向的前传。

有了准确的社会洞察和市场定位之后，如何争取目标消费者的心智是从设计到后期营运时时刻刻都要思考的问题。消费者的选择有很多，他们可以去别的商厦，也可以去大街上“压马路“，甚至可以呆在家里看电视剧。而如何才能吸引他们走出家门，走进你的商业中心。

如何争夺消费者的心智，在不同的领域有不同的答案。在服装领域是剪裁和面料，在水果市场是新鲜取胜，在电脑行业可能性能是最重要的。而在当今的商业地产项目中，最重要的争取消费者心智的武器是什么呢？ 我认为是：体验。 青岛乐客城是去年才开业的一个商业项目，他的独特之处是将河流、峡谷、阳光、植物等自然生态元素融入购物环境之中，打造水景主题、体验式购物公园。乐客城的目标消费群体是年轻一代，新生小家庭。整个项目的设计不仅涵盖了快时尚品牌H&M，优衣库，C&A等，还有很多主题餐厅，生活超市，儿童乐园，更重要的就是整个业态的环境非常好，到处都是儿童的欢声笑语，还有人们在露天休闲地喝咖啡或者闲聊，

你不会忘记转角处突然有一片小型瀑布和一方池塘，这一切都让你能记忆深刻，而这也切合了整个项目的主题，让每个家庭成员都找到需要的，并获得令人愉快的购物体验。

体验当然也并不总是这样高深莫测，其实一系列的具有参与度很高的项目也是增强体验的手段，比如一片溜冰场，一个儿童乐园，一个美容SPA 馆，一个杜莎夫人蜡像馆，一个健身房，一个桌游或者棋牌室等，这些都能吸引人们走出家门，参与到社会生活中来，如果你的项目总是在人们的生活中占据一席之地，那么你的项目规划就是成功的。

而一种体验的升华就是价值感知的传递，让消费者感到，来到这个商业中心，能够找到属于自己的价值感，能够找到一种归属感。比如现在很多商业中心都是主打小家庭，营造一种亲密的家庭氛围，有很多儿童设施和亲子活动项目。如果一个商业中心能够把这种价值感知整合起来，让来到这里的一家人能够感觉到，在这里能够分享孩子成长的乐趣，也能让孩子在成长过程中收获更多的美好记忆，在这里能够体会到抚养孩子不仅是在家里给孩子洗衣服做饭那么枯燥乏味，而是真正的可以和孩子进行交流和互动，和互相理解。这样的价值主张不仅要通过宣传，还要通过一系列有新意有套路的项目来表达出来。

比如乐客城的价值主张是任何时候都是愉快的，旨在打造一种愉快的生活方式，而海信广场的价值主张则是新贵族的生活，新贵族不仅要有钱还要有品位，海信广场旁边的百丽广场的价值主张是？是什么呢？

其实价值主张是由基于社会洞察之上的竞争定位而引发的一系列的争夺消费者心智份额的包括项目设计，规划，运营，宣传等全部的总结和升华。很多商业项目表现的不明显，或者并不存在这样的升华和总结，但我们认为这是未来的商业地产项目中不可或缺的一部分。