分析工具LV13C战略三角模型

3C战略三角模型（3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即





 公司自身（Corporation）。 公司顾客（Customer）。 竞争对手（Competition）。

公司战略

公司战略旨在最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域的竞争优势：

 选择性和程序化。 企业没有必要在各个功能领域都占据领先优

势，企业要能够在某一核心功能上取得决定性优势，那么，它

的其他功能领域即便平庸，最终也将因此核心功能优势而获得

提升。

 以自制或购买为例。在劳动力成本迅速攀升的情况下，是否将

企业的组装业务转包出去，就成了一个非常重要的战略决定。

如果竞争对手不能迅速将生产功能转移给承包商和供营商，那

么，该公司与竞争对手的差别最终将表现在成本结构上以及应

对需求波动的反应能力上，而这些差别对企业经营与市场竞争

将产生至关重要的影响。

 提高成本效益。 通过以下三种基本方式实现

1、较之竞争对手，更为高效地减少成本费用。

2、简单化、优化选择(什么意思?)：

受理的订单。

提供的产品。

执行的功能。

这种“摘樱桃”（选取最好的）的做法对企业运营影响巨大，一些经营业务、生产功能被削减之后，企业运营成本下降的速度要比营业收入增加的速度还要快。

3、将企业某项业务的关键功能与其他业务共享，甚至于与其他

公司共享。 经验表明，很多情况下，在一个或多个次级营销功

能领域进行资源共享是有利的。

战略规划单位

为了制定和执行一个有效战略，经营单位必须有充分的经营自由度来面对三个关键角色中的任一个。就顾客这一方面而言．它必须面对市场整体，而并非只为某一局部。战略规划单位如果划定得过小，即它在公司中的层次过低，它就会缺乏纵览整个市场前景的必要权利。

在这种情况下，如果竞争对手都能够预见顾客的全部需要，包括那些因战略单位过小的限制所无法察觉到的，这就会造成公司的不利条件。例如，假使一个顾客想买一整套电子器材，而供方却只有一种专用开关，这样的供应商就要吃亏了。

为了能够获得最大自由度以满足顾客的所有需要，从公司本身的角度来看，战略规划单位必须拥有每一项重要功能，包括采购、设计、工艺、制造和销售、市场开发以及分配和服务等。这并不说战略规划单位不能与其他单位共享某一种功能资源，例如研究与发展。这一原则的真意在于：一个好的经营单位的战略必须能有效发挥与顾客及竞争对手有关的所有功能，然而，作为一个战略规划就必须能挖掘、利用本公司的所有潜力以使自己区别于竞争者。这种区别的形成，只能来自双方在功能实力上的差别，无论它是单一功能差别还是各种功能复合形成的差别。

战略规划单位的确定

战略规划单位不宜划定得过于狭小，以至在战略三C方面缺乏必要的自由度。例如，农用拖拉机的战略就没有什么用处，因为战略单位在公司中的层次过低了，第一它不能考虑农民之外的产品应用以及其他的顾客群；第二它不足以对付制造船用、车用或工程机械设备的专业制造商，他们几乎可在任何时候用一套带有 边界条件的全新产品打入农用拖拉机市场。在这种情况下，也许战略单位较好的选择是小型狄塞尔柴油机，因为这有足够广阔的前景和充分的战略自由度。

出于同样的原因，如果战略规划单位划定得过宽，也无法建立切实有效的战略，

顾客战略

依照大前研一的观点，顾客是所有战略的基础。 毫无疑问，公司的首要考虑应该是顾客的利益，而不是股东或者其他群体的利益。 从长远来看，只有那些真正为顾客着想的公司对于投资者才有吸引力。 顾客群体的合理划分法：

 按消费目的划分。 即按照顾客使用公司产品的不同方式来划分

顾客群。 以咖啡为例。 一些人饮用咖啡是为了提神醒脑，而

另一些人则是为了休闲交际（如会议茶休期间边饮咖啡边做交

谈）。

 按顾客覆盖面划分。这种划分法源于营销成本和市场面的平衡

研究。 此研究认为，不论营销成本与市场面二者关系如何变化，

营销收益总是在递减的。因此，公司的任务就是要优化其市场

面。 优化的依据既可以是消费者的居住地域，也可以是公司的

分销渠道。通过这一做法，企业的营销成本较之竞争对手将处

于更加有利的地位。

 对顾客市场进行细分。在一个竞争激烈的市场上，公司的竞争

对手极有可能采取与自己类似的市场手段。因此，从长远来看，

企业最初制定的市场分割战略其功效将逐渐呈现下降趋势。出

现这样的情况后，企业就应该进一步聚焦一小部分核心客户，

重新审视什么样的产品和服务才是他们真正需求的。

消费者组合的变化：

随着时间的推移，市场力量通过影响人口结构、销售渠道、顾客规模等等，不断改变消费者组合的分布状态，因此，市场划分也要因时制宜。 这种变化意味着公司必须重新配置其企业资源。

竞争者战略

除了要考察公司所有的关键功能外，战略家还必须有能力从整体上紧紧盯住自己的竞争者，包括它在如下几个关键战略要素方面的状况：研究与开发能力，在供应、制造、销售和服务方面所拥有的资源及其他利润来源(包括竞争者可能从事的所有经营项目)等方面，他还必须设身处地地考虑对方公司战略规划者的地位，以便探知对方制定战略的基本思想和假设。

所以，战略规划单位最好建立在这样一个层次上，在那里能够充分地注意到：

①所有需要和目的相同的顾客群组成的主要市场区隔。

②本公司的所有重要功能，以使公司能充分运用必需的功能，

在顾客心目中建立起与众不同的独特形象。

③竞争者的所有关键方面，以便公司能抓住机会占据主动，使

竞争对手不能毫无顾忌地使用它的实力来占公司位子。

大前研一主张，企业的竞争者战略，可以通过寻找有效之法， 追求在采购、设计、制造、销售及服务等功能领域的差异化来实现。 具体思路如下：

 品牌形象差异化。索尼和本田的销售量比他们的竞争对手要高

出许多，是因为他们在公关和做广告上投入得更多。 而且，比

起竞争对手来，他们的广告战组织得更加谨慎、细致。当产品

功能、分销模式趋同的时候，品牌形象也许就是差异化的唯一

源泉。然而，瑞士腕表业遭遇的不幸也揭示了品牌形象的危险

性。因此，必须对品牌形象进行长期有效的监控。

 利润和成本结构差异化。首先，从新产品的销售和附加服务上，

追求最大可能的利润。 其次，在固定成本与变动成本的配置比

率上做文章。当市场低迷的时候，固定成本较低的公司能够轻

而易举地调低价格。 由此，通过低价策略，公司极易扩大市场

份额。这一策略对于那些固定成本较高的企业有很大的杀伤力。 市场价格过低的时候，他们往往寸步难行。

 轻量级拳击战术。如果公司打算在传媒上大做广告，或者加大

研发力度，那么公司收入将会有很大一部分消耗在这些附加的

固定成本上面。中小企业跟市场巨擘在这样一些领域交战，孰

胜孰负不言自明。然而，企业可以将其市场激励计划建立在一

个渐进比例上，而不是一个绝对数值上。这样一种可变的激励

计划，同时能够保证经销商为了获取额外回报，加大企业产品

的销售力度。 很显然， 市场三巨头（Big Three Market Players）不可能为其经销商提供这样的额外回报， 如此，他们的收益将

很快遭受到中小公司的侵蚀。

 Hito-Kane-Mono。 Hito-Kane-Mono是日本企划师们津津乐道

的三个字，即人、财、物(固定资产)。 他们相信，只有当此三

者达成平衡，无一冗余或浪费，才能实现流线型的企业管理。 例

如：现金存量超出管理人员的资金需求量，就是一种浪费。相

反，如果管理人员太多，而供其支配的资金不足，同样也是一

种浪费。由此产生的浪费还包括，财务管理人员不得不把宝贵

的时间花在如何分配有限的资金上。在此人、财、物三种资源

中，应该最后配置资金。公司首先应该依据现有的“物”（厂

房车间、机器设备、技术工艺、流程业务及功能强项）对“人”

（管理类型的人才资源）进行针对性的配置 。 一旦“人”的

创造性被开发了出来，产生了远见卓识的商业构想，“物”和

“财”就应该按需求配置到这些具体的商业构想和生产项目上

去。

决策检验

经营单位的划定总会引起争议。因此在制定战略的过程中，当有关三个关键角色的基本参数已经理清时，最好提出以下三个问题对选定的单位的合理性进行再解释：

①顾客的要求是否已按本行业充分研究确定和理解，市场的区

隔是否能使不同部分的要求得到区别对待?

②经营单位是否有能力对已确定的市场区隔中的顾客的基本需

求作出功能上的反应?

③竞争对手是否还有一些不同的经营条件，使他们能具有相对

优势?

如果答案使人有理由怀疑经营单位在市场进行有效竞争的能力，这一单位应重新确定．以便更满足顾客的需求和应付竞争的威协。 3C战略三角模型案例分析

案例一:从3C战略看李宁品牌重塑

体育用品行业竞争愈演愈烈,品牌在竞争中的作用也就越发突出。李宁公司从一个依靠体操王子李宁起家的小公司起步于21世纪90年代末遭遇到发展瓶颈：业绩增长很慢某些年份甚至出现负增长。为此从2000年开始李宁公司开始了一系列调整战略重塑品牌的行动。于是李宁得以有了今天：中国体育用品行业的领先者。

李宁公司的品牌重塑战略有何成功与不足之处今后应注意哪些问题？基于日车战略大师大前研一提出的3c战略模型，我们对实施品牌重塑战略前的李宁公司做了全面分析。提出了李宁公司品牌重塑战略的理性思考，并与李宁公司实际实施的品牌重塑战略进行了比较目的在于总结该公司在品牌重塑过程中的得与失以资李宁及其他实施品牌战略的企业参考。

一、3C胜略三角形

日本战陆丈师大前研一提出的3c战略二角形(图1)认为,成功的战略至少有三个关键园素即公司自身(corporation)公司顾客

(Customer)竟争对手(competitiong)与竞争者整合在同一个战略内可持续的竞争优势才能更好存在，因此在制定战略时企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顿客需求努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于关键素——企业力求量大化企业的竞争势尤其是与企业成功息意相关的功能性领域。对于关键因素——顾客它是所有战略的基础公司首要考虑的应该是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如果顾客需求与公司需求不能实匹配就将危及公司的长期生存。此外还需要考虑第三个关键因素——竞争对手。如果竞争者不能更好地匹配企与顾客二者之间的关系公司同样也会处于不利境地。总之企业的竞争优势可以通过在采购设计，制造销售疑服务等环节的差异化实

现．而一个好的战略必须使公司自身公司顾客和竞争对手三者之间的

相互关系匹配并动态地把握它们的演化趋势企韭才舍有机舍去赢得这场利益战争。

二、李宁公司实施品牌重塑战略前的战略三要素状况

李宁公司成立五年后迅速建成为中国本土体育用品的第一品牌市场有率连续七年居第一位但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年公司一直未能突破成长上限销售收入从1996年的67亿元降到1997年的52亿元市场份额不断下降深究其原因如下。

 企业自身

李宁公司自身存在的问题有:

1.品牌定位不清晰。长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化品牌和市场缺乏战略性思考。李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定；

2.品缺乏文化属性。在经营品牌时李宁公司忽略了品牌文化的打造没有形成独特的品牌文化；

3.品牌个性不鲜明。在消费者心中李宁品牌的个性总与体操王子——车宁的形象连在一起即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”。而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性；

4.产品品质有待提高。

李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。

但李宁公司也有自身优势主要表现在:

1.品牌认知度高

经过十来年的发展李宁品牌拥有较高的知名度和忠诚度在消费者心中具有认知优势。

2.公司的公共关系

同比凭借人的影响力和公司十年来所积累的实力李宁公司建立了非常广的公共关系资源。

3.分销同络

完善李宁公司拥有全国最大的丹销同结。

 公司顾客

目标顾客错位。公司所定位的目标顾客是年龄在14～28岁之间学生为主、大中城市、喜爱运动、崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市、中等收入、并非体育用品的重度消费者。

新进展客运渐减少李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者对于新一代年轻人。“李宁”的吸引力渐渐失而他们才应该是公司的目标消费者。

顾客需求已发生巨大变化随着生活水平的改善，人们的消费能力已大幅提高对体育用品的功能性专业化个性化噩求更加强烈。

 竞争对手

中高端市场国际品牌相继进入中国，其中耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广，都优于处于挑战者地位的李宁公司。但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其在中国的发展进程。而且耐克和阿迪达斯价格昂贵，市场主要分布在东部发达地区而在中西部欠发达地区发展缓慢。

中低端市场，以安踏为首的晋江体育用品军团，打破了李宁品牌在中国体育用品民族品牌中一支独秀的格局。虽然李宁仍然处于体育用品民族品牌领导者地位具有更强的品牌影响力和认知度，更高的产品质量和科技含量，但这些本土品牌凭借更低廉的价格吸引了为数不少的消费者，在三级市场已经占有很大的市场份额。

总之，中高端市场的竞争对手日益强大。中低端市场的新进入者又越来越多顾客需求明显变化，以及李宁公司本身所固有的问题使该

公司发展遇到前所未有的危机，调查品牌战略，实施品牌重塑工程已经迫在眉睫。

三、根据3C战略三角形队李宁公司品牌重塑战略的理性思考 品牌重塑又称为品牌再造指在已有品牌的基础上从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位通过品牌创新、最终获得品牌持久竞争力的一系列过程。品牌重塑是企适应重大环境变化，并在变化中寻求，保持和提升企业竞争力的必然选择。

名品牌资产管理大师KevinKeller认为，要重塑品牌，往往需要做很多变革，比如改变品牌要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差异点——即创建品牌识别，使品牌更加符合现代潮流更加符合现代用户的心理，或者更具有现代品牌的个性。进入新市场，赢得新顾

客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想的力度美誉度和独特性。 由于目标顾客错位和竞争状况已经发生巨大变化李宁公司必须重新定位品牌和目标市场。 在运动用品主力费者中15-25岁年龄段消费者占据了一半左右，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，而且他们的年平均消费水平远高出其它 年龄段的消费者。但是年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低价格是他们目前选捧李宁品牌的主要原因。15-25岁的消费者喜欢新奇、充满变化 和挑战的生活方式。希望购买与众不同的产品，彰显自我。

另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都希望通过体育体验成功的感觉，突出自我。

并且成为众人属目的焦点。而且消费者对于运动产品的专业性的重视程度在提高。特别是年轻消费者．对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。

必须注重品牌文化、塑造品牌个性。

全面提升品牌形象。主要竞争对手耐克和阿迪达斯都有其独特的品牌文化。而品牌文化在品牌塑造中尤为重要。

作为中国本土体育用品第一品牌在经济全球化的今天李宁品牌国际化情理之中这样既可建立李宁品牌的国际形象又可在耐克等世界知名品牌相对薄弱的国际市场寻求在国际市场发展的空间。 发挥渠道优势加大科技投入通过母子品牌方式将品牌向高端延伸既提升品牌附加值又在耐克和阿迪达斯相对薄弱的国内高端市场分得一杯羹。相对其他本土企业，李宁公司具有科技优势，并借助全

国最大渠道，在中低端市场构筑针对安踏等本土品牌的有效防御体系。

四、李宁公司实际实施的品牌重塑战略

李宁公司从2000年开始启动品牌重塑。其间2000年到2002年是思索和探索阶段，为此，公司调整了管理层，引进了诸多专业人才。

再造了组织结构，设立了专门负责的品牌重塑部门。2002年，在IBM的介入下，李宁公司对业务优势。

产业环境以及公司历史的战术成功进行了系统分析。使公司很快明确了发展方向是年底李宁公司正式确立了公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。 其中，使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景为“全球领先的体育用品品牌公 司，为了实现公司国际化。公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力。到2018年进入体育用品世界5强。公司国际市场业务份额占总体业务 20％以上。成为体育品牌管理公司持使用多个品牌覆盖不同的客户和区域两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。2003年公司正式实施品重塑战略。从此，李宁公司避免了专业化发展阶段。为了实现以上目标，李宁公司采取了一系列的战略措施。

 针对李宁品牌

品牌重新定位，2002年李宁公司确立全新的品牌定位:即“专业化、时尚化、东方特色和国际化”。走上了体育用品专业化的发展道路。其广告诉求改为“李宁，一切皆有可能”。

提高产品价格和品质。增加研发投入，进行技术创新，提高产品的科技含量和功能性价值，同时提高产品价格，把产品推向高端。

改变品牌推广模式，李宁公司特品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队。根据耐克的“金字塔式”的推广思路，李宁将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。公司将营销的重点披在专业化的体育营销上。通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事(与阿迪达斯争夺2008北京奥运会ToP赞助商，最后败北)和国外体育队(赞助那些参加2008北京奥运会的非洲国家代表队)的赞助。同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。 实行多品牌策略。目前李宁公司拥有“李宁”、“艾高”、“SHAO”等多个品牌还成为著名乒乓球品牌“红双喜”的控股公司。

品牌国际化，早在1999年李宁公司就提出过“品牌国际化”。现在更把品牌国际化提高到战略高度，制订了先品牌国际化再市场国际化的战略最终提升李宁品牌的国际化形象。

 针对公司顾客

对市场进行了细分，重新确定目标顾客。李宁通过对自身产品特点和消者的分析。把目标顾客群体调整为15～25岁之间的年轻人。这类消费者更加追求时尚和运动，并按照产品的功能性对顾客的年龄、性别等进行细分，以满足客户的需求。

牢牢抓住最核心的顾客．李宁将大学生确定为最核心的消费群。集中公司资源，努力成为中国大学生运动的量太赞助商。

争取高端客户。2003年下半年李宁正式涉足高端体育专业用品市场。与耐克、阿迪达斯等国际品牌厂商展开了高端客户的争夺。

 针对竞争对手

确定差异化业务领域。自2002年起，李宁公司致力于生产5类体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。在中国市场，定位与跑步相关的品牌还高度分散，品牌集中度不高，这为李宁公司提供了机会。跑步被李宁公司确定为量重要的差异化业务发展领域。

实施价格区隔。李宁产品的价格比国际知名品牌低30％一40％。但比安踏、双星等车土品牌高出50％。在高端市场上加紧技术通美和技术创新，与世界顶级品牌的同类产品相比，通过价格优势抢占市场份额打造“人有我廉”。在中低端市场上国内品牌的产品质量和技术劣于李宁品牌但价格相对较低，李宁公司利用其在质量和技术上略优势提供性价比更高的产品，打造“人有我精”。

发挥分销集道优势。李宁公司的分销网络在一级城市维持现状针对耐克和阿迪选斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源，在确保原有门店的继续经营的前提下，加快开发新的大特许加盟店，以比竞争对手更完善的分销渠进实现李宁公司在中国主要城市的同步发展。

五、李宁品牌重新战略的得与失

通过实施品牌重塑战略李宁公司成为了一家在本土品牌中居于绝对领导地位。在国际市场上具有影响力的专业体育用品公司。销售额和利润也保持高速增长消费者对于品牌的喜好明显提高，品牌形象和品牌价值得到大幅提升。品牌重塑过程中所明确的专业化战略发展方向，清晰的品牌定位、专业化的体育营销，是李宁公司重新步入快速发展通道的成功所在。

(一)但李宁公司在品牌重塑中也存有隐患:

1.品牌的专业性领域尚未形成。可能由于品牌重塑战略实施时间不长，短期内李宁品牌还没能形成如耐克与篮球、阿迪达斯与足球般的核心特色。因此，李宁目前就只能成为国际大品牌的拾遗补缺者。

2.品牌文化塑造力度不够。李宁品牌特色并不明确，其中一个重要原因就是李宁公司对品牌文化塑造的投入有待加大。因为当产品质量不再存在技术“瓶颈”时，品牌文化将是决定竟争胜负的关键。

3.品牌国际化战略过快过重。李宁公司一心想成为国际品牌先品牌国际化，试图通过品牌国际化拉动国内市场。但是，这里必须注意两点:一 是纵观中国公司国际化进程由于经验不足失意者居多；二是由于资源有限，过快过重的国际化会分散企业精力与资源量，最后反而可能得不偿失。一个不可忽视的事 实就是在中国车土高端市场李宁公司已然被国际品牌所超越。

(二)为此李宁公司的未来发展应注意:

1.加大技术创新投入，提升李宁品牌附加值。李宁公司在技术创新上与国际大品牌还有很大差距，这也限制了李宁品牌整体价值的提升。

2.打造品牌文化提高品牌文化属性。当品牌上升到文化属性层次后，品牌价值才能得到真正提升，企业核心竞争力才更持久。

3.巩固车土市场开拓田际市场。李宁公司在追求国际化的同时，不应削弱对国内市场的重视和投入只有本土市场稳固，国际化才有后盾。