近年来汽车广告
近年来,国内汽车市场竞争从混乱到有序,从稚嫩到相对趋于成熟,为汽车广告业的迅猛发展,提供了一个深厚的发展背景。
有些优秀的汽车广告甚至成为了行业口耳相传的案例。
那么,在汽车行业日益激烈的市场竞争当中,什么样的广告才会对企业和产品真正起到起死回生或者一日千里的功效?欣赏一则优秀的汽车广告,应该注重哪些元素呢?
以下三个方面展开,大致已经可以对一则汽车广告是否优秀做出比较全面的判断。
1.整体创意
广告是讲究创意的,没有创意的广告是一则没有灵魂的作品。
要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,你的广告必须有很好的点子,这里所说的“好的点子”就是指创意。
一个好的广 告创意,必须具备下列条件:广告主题明确、广告诉求对象明确、内容和表现形式必须新颖独特、拥有吸引力的表现手法、创意需要原创震撼等等。
以曾经流传甚广的本田汽车的创意广告为例,它是以宣传片的形式流传的,创意主要以本田汽车的零部件为主要创意元素,以图形视像的形式生动体现了一辆本田汽车的制造过程。该广 告创意的成功点在于它的纯粹,纯粹到几乎不用文字诠释、不用语音注解。广告主题相当明确,那就是本田汽车就是宣传片中所示以精细优质的各类零部件通过严谨的工艺生产出来的高品质产品,广告内容和表现形式史无前例而且极难翻版。由于是以零部件为主要构成元素,整个画面的精美观感和科技感十足,牢牢抓住了手中的眼球和心灵,形成十足的震撼力。
2.主广告诉求
广告诉求指的是广告中所强调的,能够打动或者劝服受众的传达重点。诉求的最直接体现就是主广 告语。
行业曾有戏言:当今汽车闯荡市场,必备三件法宝,那就是一副好身板,一个好名字,一条好广 告语。可见广 告语在广告宣传过程中的重要性,现实生活中越来越多的优秀广 告语也已经成为家喻户晓的口头禅。
汽车行业不乏很多优秀的汽车广 告语,我们不妨对比性地选择几条广 告语,寻找欣赏的关键点。
别克GL8初上市时,打出了" 陆上公务舱" 的广 告语。当时飞机还只是高端公商务人士的出行工具,并没有现在这么普及,因此," 陆上公务舱" 的定义和定位,一下子奠定了别克GL8商务车中的高端形象,成为当年最为成功的汽车广 告语之一。
从这可以看出来,好的广 告语集中了产品特征、情感诉求、时代感、语言感,并且紧跟时代的步伐,能够真切的反映特殊时间阶段的用户关注热点和思想动态。
3.广告表现形式
一则优秀的汽车广告,具备了优秀的创意和精炼的广 告语之后,需要全面考虑的就是广告的表现形式了。
表现形式需要善于从产品或者品牌本身寻找形象化的表面特征,把抽象心理意念转化为可视可感的形象体现,在这个过程当中融入创造性的思维想象和高水平的策划元素。
无论是平媒广告、电视广告、广播广告还是网络广告等,外在的表现形式都会落实体现到画面、音效、语言、文字等几个方面。
画面需要注重的是意境、画面质量、内容诠释和境界的和谐。
我们不妨以两组平面媒体的汽车广告画面来比较一下各自的质量。
比如别克的品牌广告和皇冠的产品广告,两则广告的共同点是画面质量都非常精美,立意都很高雅,而且都与整车品牌或是产品的诉求结合的较为合理。所不同的是别克品牌广告的创意在广告画面上的体现意境更为深远,山峰上的蓝天白云,折射出追求者大气磅礴的心胸和品牌的浩浩雄心;而皇冠产品层峦叠嶂间的道路和汽车,画面虽然精美,可是结合痕迹太过于明显,在
追求产品和谐的同时,却没能保证广告元素的相互和谐。 因此,画面上别克广告要比皇冠广告略胜一筹。
音效和语言两个要点我们不妨结合到一起来阐述。音效主要体现在广告背景音乐和广告歌曲两方面,语言则主要体现在广告中人员阐述的语言运用及语音质量。音效和语言的运用主要体现在电视、广播、视频、宣传片等广告形式当中。在这类广告形式当中,成功的背景音乐、语言阐述和广告歌曲能够为产品带来更加深刻的含义,增加无穷的魅力。因此,它们应该具备高雅、韵律优美易于传诵、符合地域的语言和表现习惯、简洁易懂等。
我们也可以用一对例子来对比一下:丰田花冠由周华健演唱的广告主题歌曲,无论是音乐质量和乐人表现都堪称优秀,同时也将花冠全球冠军车型的成就感以及普爱及众的花冠车主大家庭荣誉感体现得淋漓尽致。而同为丰田集团旗下的大发森雅,最近推出的广告片,从头到尾是用日语哼哼唧唧的歌曲,全然听不明白其意义。由于语言上的不懂也造成了音乐的受众感受下降,受众不知所云;作为在中国大陆市场播出的广告片,由于采用的是日语歌曲,其广告效果自然大打折扣。
文字是广告的重要诠释手段,包含主广 告语、辅助广 告语、广告注释文字等在内的文字内容,需要做到与产品或品牌紧密结合,对主广 告语合理诠释、简洁、易懂、具有文化品位、吻合文化环境等各方面特征
综上所述,从上面3点可简单地评价一则汽车广告作品是否足够优秀。当然,优秀的汽车广告作品更应该具备深远的影响,达成良好的广告效果。