影响服装重购行为的品牌形象要素分析

　　 20世纪90年代以来，中国企业正逐步从产品销售转向品牌营销，关注顾客的保留和维系，使顾客在初次购买后产生良好的购后评估，形成品牌的忠诚态度和重购行为，以此获得长期稳定的收益。据有关研究部门统计，服装企业70%以上的销售收入来自于消费者的重复购买。在市场发生变动时，忠诚度高的消费者对于价格的变化不十分敏感，通常愿意为他们所获利益付出较高的价格，对价格上涨的容忍度也较其他消费者高。良好的品牌形象会让消费者产生信任感，在与品牌反复接触的过程中通过品牌形象这一载体，形成对品牌的忠诚态度和重购行为。但我国大多数服装企业的品牌意识还不强，仅仅注重品牌的视觉形象而忽视了品牌形象的内在涵义，品牌产品及宣传的趋同性同样使企业将竞争力转移到品牌形象建设上来。因此，服装企业如何从消费者的角度满足其除产品本身的功能需求外，日益增长的对品牌所体现的文化及由此带来的精神需求，并基于此方面进行服装品牌形象建设已成为当前急需解决的课题。 　　 　　 一、服装品牌形象的构成 　　 　　 心理学认为：感知（perception）是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象则代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的。这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。 　　 服装产品的感性度较高，其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质量、销售场所的环境、销售经营方式、促销宣传手段等构成的一个系统。通过分析国内外学者对品牌形象模型的研究，将服装品牌形象归纳为产品形象、企业形象和符号形象，见表1。 　　 （一）产品形象 　　 产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。一个品牌与它所代表的产品类别密切相关，重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌，使该品牌成为消费者选择的对象。产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益。如麦当劳“全球一致”的口味，梅里奥特（Marriott）旅馆的快速退房服务等。当产品的某些属性特别突出时，消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象，而这往往是企业努力诉求的焦点。反映到服装上，消费者则希望购买到功能性好、款式版型适合自己、面料上乘、做工精良和价格合理的服装。 　　 （二） 企业形象 　　 杰弗里・兰德尔在《品牌管理》一书中提到：人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。看到品牌，人们会自然联想到提供产品的企业。企业形象不仅通过抽象的企业价值观、组织专长和技术特色传递给消费者，就服装品牌而言，服装卖场店面的布置、卖场工作人员服务质量的好坏、卖场更衣室设施和环境、适时的促销、卖场烘托的氛围与品牌风格的一致性、广告宣传是否深入人心、电子商务能力等也是反映服装企业形象的要素。 　　 （三） 符号形象 　　 符号（或标志）往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征，它承载着视觉符号和隐喻式意义双重形象。服装品牌商标、名称、品牌代言人都能很好的展现符号形象对品牌的诠释。如耐克球鞋的勾形商标、美国箭牌衬衫的“独眼绅士”等，都强烈地传达着品牌的形象。 　　 凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出：消费者对产品的态度不仅仅取决于产品功能的优点及与产品相关的方面，还有赖于更抽象的非产品因素，如折射出的象征意义和个性。服装的品牌个性则自然地承担了这其中的文化联系和联想功能。首先，品牌个性的本质就是品牌的人格化，是将品牌比喻成为一个人所具备的性格特征。其次，品牌本身没有生命，品牌所具备的个性是通过消费者直接或间接接触的基础上形成的，是品牌特点使用者人格个性的集中表现。再次，消费者能够借助品牌表达自我，建立品牌与消费者之间的情感，形成消费者的购买偏好和习惯，成为表现个人特质和生活方式的符号。 　　 　　 二、影响服装重购行为的品牌形象要素分析 　　 　　 企业树立良好的品牌形象，最终目的是巩固并增加收益。消费者重复购买对企业收益有着直接且正面的影响，因此服装企业应该有意识的着重对影响重复购买决策的品牌形象要素进行建设。 　　 （一） 产品质量是重购的重中之重 　　 服装产品质量是影响重购行为最为关键的要素，在16个品牌形象要素中得分最高。通过初次购买和重复购买的对比发现，消费者初次购买服装时，对价格最为敏感、对质量品质的要求略低，78%的被调查者因为“价格便宜初次购买了某一品牌”。对于重复购买的消费者而言，他们对质量的要求更高，其次考虑了价格。这些调查者主要关注面辅料的手感、穿着的舒适性、做工这三方面，64%的被调查者认为“价格若略有增加，还是会考虑继续购买该品牌”。消费者初次购买和重复购买，对款式和色彩图案的感知不存在显著差异，但他们同样把这两种因素纳入了初购和重购时考虑的因素，而只有3%的被调查者会因为包装精美而重复购买。 　　 （二）品牌个性是重购中的点睛之笔 　　 在符号形象各要素的考察对比中，品牌个性对重购影响最大。73%的被调查者因为“该品牌可以很好的表达自己的审美和品位而重复购买”，71%的被调查者认为“前一次的购买体验很好会让我继续考虑购买该品牌”，45%的被调查者认为“该品牌服装与其他类似品牌服装相比更独特而重复购买”。 　　 虽然代言人形象对初购与重购的影响不显著，但是评分却比较高，56%的被调查者因为“排斥明星代言人而不去购买”，49%的被调查者因为“欣赏代言人的气质形象和性格品质去尝试购买”，40%的被调查者因为“穿上明星代言的款式自己也会成为品牌想要传达的形象而购买”。 　　 （三）服务质量为重购保驾护航 　　 服务形象是企业传达品牌形象，为消费者提供良好品牌经验的重要因素，是消费者累积品牌经验的基础。在企业形象的7个要素中，人员服务在重购行为的可能性上得分最高。对于理性消费者，63%的被调查者看重“导购具有专业水平，切实帮助自己选衣试衣而重复购买”，44%的被调查者因为“卖场更衣室环境优雅，设施齐全愿意再次光顾”。消费者初次购买时，考虑较多的因素是82%的被调查者选择“品牌是否有促销活动”，换言之就是服装价格或优惠相较于其他品牌是否有竞争力；其次60%的被调查者“受到各种广告宣传的形式如杂志、网络、海报、公共活动等吸引而尝试购买”；25%的被调查者考虑“工作人员的服务专业水平”。消费者做出重复购买决策的原因与初次购买时有些许不同，重购者首先基于以往良好的服务体验；其次是受促销活动影响，这些要素往往不能考察品牌忠诚态度，因为无论是不是自己喜欢的品牌，消费者都希望以更为实惠的价格购买；广告并不是重复购买时考虑的主要因素，但却是初次购买考虑的企业形象要素。 　　 企业保留顾客、培育顾客忠诚应多从以上方面入手塑造品牌形象。服装产品的价格、广告宣传、促销活动是初次购买较为敏感的要素，服装企业推陈出新时应在这些方面考察消费者需求以吸引潜在顾客。 　　 　　 三、增进服装重购行为的措施 　　 　　 （一） 控制服装产业链质量，提高服装性价比

　　 服装生产企业和中间批发商要加强产品质量意识，加大质量改进的投入，自觉建立产品质量控制体系，注重产品质量标准的学习和质量检测手段的完善，有效地控制好产品的全过程质量。产业链质量控制环环相扣，要从市场需求、服装制造、面料制造、纺织化纤原料着眼，系统地分析问题。主导企业和科研机构可联合对产品的关键质量问题和加工工艺进行共同研发。行业组织需引导成品生产企业、中间批发商和原料加工企业重视质量水平的提升。专业标准化部门要重视对用户使用需求的调查研究，加强对产品标准技术内容的研究和检测方法的开发，吸引更多生产企业对产品标准的关注和参与。 　　 在此基础上，企业才能进一步将品牌形象进行完美的构思和设计，将品牌培育成能够承载目标消费者群体价值趋向的载体。另外，合理的性价比也是消费者在选择品牌产品时重点考虑的因素。忠实的消费者对价格的高低已不敏感，这是因为忠实的消费者与品牌已建立了情感联系，服装不仅仅是在实现它的功能性，更是象征着个人身份和品位。消费者的初次购买行为存在偶然性，这时消费者对价格的考虑往往比质量要多，价格低则更有吸引力。因此服装企业在进行产品定价时，除考虑到企业成本和利润外，也要考虑服装品牌的市场定位和目标人群。对于潜在消费者，要以诱人的价格吸引其购买；对于忠实消费者，不能因其忠实而盲目提高产品价格，伤害忠实消费者的利益而丢失这部分消费群体。 　　 （二） 培养品牌体验意识，塑造鲜明品牌个性 　　 由于经济的发展与信息的共享和透明化导致了同类产品的差异逐渐减小，尤其是在流行趋势的控制下，同类别同档次的服装产品本身区别甚小，为削弱同质化品牌竞争，服装企业可以通过提供品牌体验服务而扩大市场。品牌体验设计是指通过体验性的品牌形象将品牌与目标顾客群的观念、情感进行沟通，同时激发特定顾客参与品牌的热情，鼓励人们朝着品牌期待的方向共创品牌内涵。其结果是双方之间产生理念共鸣和价值共享，达到品牌融合。因此品牌体验设计是一种传播品牌形象和品牌个性、共赢互利的策略。 　　 这种体验设计通过突出品牌个性来体现，在塑造品牌个性的过程中，要把握以下三点： 　　 第一，品牌个性必须与产品功能和消费者利益相一致。耐克公司将成功、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动产品的内涵相一致。而卡尔文・克莱恩（简称CK）将性感作为其服饰、香水的诉求重点，认为性感是消费者消费这类产品所追求的核心利益。 　　 第二，品牌个性必须与目标市场寻求的生活价值与个性相契合。消费者经常将所有物作为自身的一部分，尤其是服装这种社会显著性很高的产品，消费者选择这类产品的时候，经常寻求与自己认同的生活价值与个性一致的品牌，从而满足自我实现的需求。列维服装、万宝路香烟的在世界范围的成功，被归因为它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。 　　 第三，品牌个性反映品牌定位。定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位。品牌定位是任何品牌创建的基础。在1983年斯沃琪品牌创建以前，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。于是，瑞士SMH公司就将斯沃琪手表定位为：具有极佳的瑞士品质的低成本的瑞士手表，同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。一种时装表的概念就这样诞生了。 　　 （三） 提高服务满意度，促进品牌忠诚 　　 这里的服务主要包括对面向消费者的一线销售人员的服务以及企业提供的其他服务。一线销售人员与消费者的接触与沟通直接影响到企业品牌形象的树立、维护与完善。对服装销售人员对外言行和态度等表现方面进行统一的规范和管理是进行品牌形象建设必不可缺少的重要方面，而这在根本层面有赖于标准规范的服务制度。目前众多服装品牌隶属于同一企业集团，这些企业集团为顾客提供的服务应具有一致性，而不考虑地域、人口的差异的话，这样才能在全国乃至全球范围真正的树立品牌形象。 　　 另外，构建高效运作的服务补救体系也是至关重要的。服装企业必须努力实现服务的“零缺陷”，但服务失误是无法避免的。虽然有些时候服务失误并不是因为企业的过失造成的，但是企业采取的补救措施会有助于顾客与品牌建立良好的信任关系，提高顾客对品牌的忠诚度。在出现服务失误时，企业要尽快确定出现服务失误的原因，主动解决问题而不要等到顾客提出后再被动地去解决，要时刻让顾客了解进展情况，尤其是当问题不能马上解决时。在处理服务失误的过程中，企业要承担责任，立即对顾客进行赔偿，并关注服务失误对顾客精神上造成的伤害。及时有效地解决服务失误有赖于服装企业建立有效的服务补救系统。服务补救着眼于与顾客建立长期的关系，是建立在顾客导向基础之上的问题处理方式。服务补救越迅速越好，快速的服务补救可以提高顾客对服务质量的满意程度。 　　 最后，服务创新也应提上品牌形象建设的日程。近年来随着各服装品牌都推出会员卡优惠等常客优惠项目，这种“常客计划”的吸引力正逐渐下降，所以服装企业必须推出一些新的服务让顾客感受到自己的与众不同，满足消费者求新、求异的普遍心理。如推出“常客定制计划”，对常客或VIP客户不仅在价格上给予更多的折扣和优惠，也针对这类人群提供服装定制等服务，不仅维持了顾客忠诚，也提高了企业收益。只有特色服务、个性化服务才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的满意度和信任度，从而提高顾客的重购率。当然个性化服务也意味着较高的劳动成本及信息维护成本，所以在经营成本约束的情况下，服装企业应筛选出能为企业带来超额利润的顾客作为目标顾客群体。 　　 加入WTO之后，海外品牌的涌入对内地品牌是一个冲击，同时也提供了一个全新的游戏规则和经营视野，国内服装品牌在竞争中求生存，和国外品牌抢市场，同时也学习了很多新的经营理念，也逐步认识到品牌在服装销售过程中的作用与价值。国内服装企业纷纷不惜重金打造自己的优质服装品牌，深化品牌文化，提升企业形象。 　　 营销专家学者的研究认为，“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争”。企业要想在激烈竞争的商场中成为知名品牌、领导品牌，实现品牌的扩张和价值的提升，品牌策略起着决定性的作用。服装企业应该意识到，符合市场需要的品牌形象不仅在满足消费者购物需求的同时简化其购物决策，使消费者形成对品牌的长期忠诚，而且能够为品牌延伸奠定基础，成为企业强大的无形资产，增加产品附加值。 　　 　　 参考文献： 　　 　　[1] 高 辉， 卢泰宏. 品牌形象的概念界定、测量及构成的理论和实证研究[J]. 国外经济管理，2007，38-44. 　　[2] [美] 菲利普・科特勒等. 营销管理(第12版)[M]. 上海: 上海人民出版社, 2006. 76-79 　　[3] Biel A.L., Converting Image into Equity, Brand Equity and Advertising, 1993. 　　[4] 梁东. 市场营销学[M]. 北京: 清华大学出版社, 2006.