七色光鞋业项目策划书

七色光鞋业项目策划书

在遥远的非洲，有一个偏远的地区。名曰：光脚村。该地区以部落形式存在，人口约10万，其中有3个主要部落。该地区气候温湿，地形以平原居多，顾名思义该地区最主要的特点为该地区人民从上至下均不穿鞋。这让七色光公司看到了机会。

七色光鞋业有限公司业务遍布全球，财务能力雄厚。考虑到该偏远地区经济虽不发达但是未来发展潜力无限因此决定进入该市场。

公司首先对市场进行深入仔细地考察，经过慎重地考虑决定以舞鞋作为突破点，从而打开市场。之后再对产品进行多元化，针对各个产品生命周期的各个阶段公司制定了不同的产品，不同的营销策略，针对不同的消费者。

本策划任务分配情况如下：

第一部分：目标及环境分析——徐巧云

第二部分：市场分析——黄玉斌

第三部分：营销策略分析中的产品定位、价格定位、品牌定位——屈碧慧、童然燕

第四部分：渠道定位、PPT 制作——许志军

第五部分：促销及广告定位——王维辉

第六部分：整合及前言、总结由童然燕完成。

本策划经过市场策划第3小组六位成员经过3次历时共6小时的讨论时间加上背后更多辛苦的思考共同完成。

1. 营销目标 . ................................................................................................. 1

2. 环境分析 . ................................................................................................. 2

2.1内部环境分析 ................................................................................ 2

2.1.1技术支持与人才资源 ........................................................... 2

2.1.2品牌文化资源 ....................................................................... 2

2.1.3产品与服务 ........................................................................... 3

2.2外部环境分析 ................................................................................ 3

2.2.1政治环境分析 ....................................................................... 3

2.2.2经济环境分析 ....................................................................... 4

2.3地理环境分析 ................................................................................ 5

2.3.1地势特征 ............................................................................... 5

2.3.2气候特征 ............................................................................... 6

2.4人文环境分析 ................................................................................ 6

2.4.1人口分布 ............................................................................... 6

2.4.2传统政治观念 ....................................................................... 6

2.4.3文化传统 ............................................................................... 6

2.4.4生活方式 ............................................................................... 6

3. 市场分析 . ................................................................................................. 7

3.1市场细分 ........................................................................................ 7

3.1.1按人口密度细分 ................................................................... 7

3.1.2按阶层细分 ........................................................................... 9

3.2目标市场选择 ................................................................................ 9

3.3消费者行为分析 .......................................................................... 10

4. 营销战略分析 ....................................................................................... 12

4.1产品定位 ...................................................................................... 12

4.1.1形式产品 ............................................................................. 12

4.1.2核心产品 ............................................................................. 14

4.1.3附加产品 ............................................................................. 15

4.2产品价格定位 .............................................................................. 17

4.3渠道 . .............................................................................................. 20

4.3.1导入期 ................................................................................. 20

4.3.2成长期 ................................................................................. 21

4.3.3成熟期 ................................................................................. 22

4.4促销定位 ...................................................................................... 22

4.4.1导入期促销方案 ................................................................. 22

4.4.2成长期促销方案 ................................................................. 24

4.4.3成熟期促销方案 ................................................................. 25

4.5广告定位 ...................................................................................... 25

5．总结 . .................................................................................................... 26

1. 营销目标

七色光公司在该部落地区的市场开发总体目标是：改变其不穿鞋的生活习惯，引导当地群众的生活观念，把其不穿鞋的习惯改为穿鞋，开拓该地区的整体市场，并且成功的占领该市场，成为该市场的绝对领导者。

第一阶段：在3个月内，改变三大部落首领、贵族和社会高层的生活观念和习惯，引导该部分群体了解鞋，穿鞋。将产品定位于高级群体，建立销售网点，开拓三大部落高端市场。

第二阶段：在6个月内，利用三大部落高端群体在部落内部的影响和辐射作用，以及公司的营销策略。开发新产品，进一步增加销售网点，开拓三大部落中层市场。

第三阶段：在1年内，利用三大部落对其他部落的影响作用，以及公司的营销策略。开发新产品，开拓其他部落低层市场。

图1为营销目标规划时间安排

图1

2. 环境分析

为了从市场中找到突破点，公司分别从内外部环境两方面进行分析。

2.1内部环境分析

七色光鞋业有限公司自成立以来已逐步发展成一家涉及运动休闲鞋、经典男女鞋、时尚前卫鞋等多种产品设计、生产、销售的综合性鞋业企业。现今公司产品已覆盖全国各个重要城市，渗透到各小城市，畅销国内外，具有相当高的知名度和市场占有率。公司目标是在不断地开拓市场，成为享誉全球的综合性鞋业公司，并且要向世界传播一种健康的生活态度。

2.1.1技术支持与人才资源

公司一直以不断改造和超越自我为目标，注重自身积累，吸收国内外经验，广泛吸纳人才。现在公司拥有先进的生产线、制鞋设备以及专业生产基地，科学的管理团队、一流的设计师和相适应的营销团队。公司能够根据市场的变化和不同消费群体的需求设计开发、生产新产品。

2.1.2品牌文化资源

在发展过程中树立了“自强不息，积极向上，奋斗无止境”的企业文化，向公司员工和社会传达了一种乐观、奋斗的生活态度。自创立品牌以来就树立了一种以人为本，乐观积极向上、奋斗的精神，传达一种对生活无限憧憬的美好愿望。为企业和产品树立了鲜明独到的

品牌标识和健康的文化标识。

2.1.3产品与服务

公司产品款式新颖、精美、舒适。针对不同的消费群体推出不同的产品。而且产品设计风格独到，原料选择精细，工艺精湛。在客户服务方面，实施“百分百顾客满意服务”，在终端卖场中推广健康、乐观的空间和服务理念。从匹配的产品、店堂的装璜、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气势的营造，优质的服务、到位的信息反馈系统，构成了七色光鞋业新卖场独特的核心竞争力。

2.1.4财务支持

公司自成立以来发展迅速，业务不断地扩张，各种品牌鞋的市场占有率在近几年得到提高。在2006年公司上市，2009年公司的营业额达到60亿，净利润亿多，净利润同比增长20%左右，公司财务实力雄厚，经营成绩良好，能够支持公司开拓新市场。

2.2外部环境分析

2.2.1政治环境分析

1、政治制度

该地区为土著不落地带，政治制度以集中制为主导，民主制为辅。部落权利主要集中于部落首领与贵族，3大部落是该地区的政治中心。

2、政府政策

该地区政治稳定，但经济发展水平有限。政府在政策方面倾斜于促进地区的经济发展。对于外来的企业、公司采取扶持帮助的政策，利用外部资促进本地区的经济发展。

2.2.2经济环境分析

1、经济发展水平

该地区是一个以三大部落为中心的具有20万人口的土著部落族群，地处偏远，与外界的联系缺乏。地区的产业结构水平低，第一产业产值占该地区总产值的60%左右，农业是该地区的主要经济来源。大二产业和第三产业开发的市场前景广阔。

近年来该地区的经济发展迅速，但是财富主要集中于中上层阶级，下层阶级的可支配收入较少。居民间的贫富差距较大，等级明显。中上层阶级掌握了该地区的绝大多数财富，具有很强的市场开发空间。

图2：1998-2008年居民消费水平图

图2 2、市场发展程度 部落市场经济发展水平有限，部落大多数地区的经济水平还停留

在自给自足的阶段。三大中心部落是整个部族的主要物资集散中心和经济发展中心。在三大部落中形成了一定规模的商贸区，带动整个地区的经济发展。在散落于三大部落周围的小部落，商品市场规模小，发展程度低，主要以定期赶集和小型店铺的形式存在。在小部落之间和内部有少数流动商存在，便于部落人群的日常生活。

图3：经济发展水平分布图

图3（颜色由深至浅代表经济发展水平由高到低）

2.3地理环境分析

2.3.1地势特征

该地区位于偏远的丘陵山区，主要由丘陵和平原组成，地势高低起伏小。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。

2.3.2气候特征

由于受地势和地理位置的影响，该地区常年温热闷湿，水汽较大，气温均衡，一般维持在20摄氏度。人们对于闷热的敏感度高。

2.4人文环境分析

2.4.1人口分布

人口主要集中于经济条件较好的3大部落。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。

2.4.2传统政治观念

该地区是一个典型的土族部落集群。在部落族群中首领以及贵族具有高度的社会影响力和号召力，部族人群的等级观念深刻。对于首领贵族和上层人士具有强烈的崇拜和服从意识。

2.4.3文化传统

在整个部落中人们重要的文化活动为舞蹈。舞蹈是该部落精华文化的体现。部落族群中绝大多数人对舞蹈都具有极度的热情。舞蹈是其传统节目中不可或缺的一部分，而且在部落中有一个有关舞蹈的传统节目，是该部落的传统盛会。

部落人群崇尚自由，对于太阳和鱼极度的热爱。把其作为部落族群的图腾原型。

2.4.4生活方式

该部落族群的人们彼此友好，待人热情。但是在该地区没有穿鞋