保健品营销案例分析

医药保健品挑战者的营销策略

保健品的品牌与产品有区别，但也有一定内在联系。其产品是指产品类别，如人参、西洋参、六味地黄丸、灵芝、山东阿胶和牦牛壮骨粉，而品牌要比产品独特，更显个性、内涵与外延。比如汇仁肾宝就是男性补肾产品、朵而就是女性美容品、红桃K 就是补血的、昂立1号是调理肠胃的，品牌可以让人产生一系列的联想。归纳起来，可总结为：

品牌有个特定的代号，即有独立的命名，如同为牦牛壮骨粉就有彼阳神奇、喜悦、万基、威士雅等多个品牌符号，这是一种令人辩识的方法。

其次，它代表了一种与产品本身无关的附加值。如保健品可分为功能诉求与情感诉求，情感部分则为一种附加价值，如脑白金就是送礼的代名词，椰岛鹿龟酒就是送给父亲的补酒。 它是受到相关法规保护的。产品名是大家公用的、共享的，如阿胶有山东东阿阿胶，有朵朵红阿胶胶囊、万基阿胶牌等，不受政策庇护。但品牌不一样，如带上品牌名，则令竞争者无法完全效仿自己。

保健品品牌遵循品牌、商家、顾客与人力资源互动理论。其中，品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、代理商、经销商或零售商，这是产品向商品转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度、各方面能力的组合是否到位、市场策划能力是否具备以及是否真正认真贯彻执行。这四者循环互动缺一不可，共同演绎了品牌发展历程。 如果我们将保健品品牌比喻为城堡，那么与品牌相关的产品、原料、成分、功效、概念、广告、销售、网络、终端、促销等各要素就好比城堡的各个城门，每个城门都是竞争品牌攻克的目标。一般情况下，这些被攻击的目标并不都同步强大。针对不同的主导品牌的优劣态势，可以采取不同的市场挑战策略。以下是我们根据市场竞争状况，总结的7种品牌竞争态势，现逐个举例举说明。

一、 概念跟随，抢滩终端

当自己的主要对手强大、广告力度较大、自己又无力与之抗衡时，往往采用概念跟随策略，分享其创造的概念市场，但这须建立在产品类别基本相同的情况下。如当山东东阿阿胶成为补血的中药名品后，朵朵红也借势推出自己的阿胶胶囊，小做广告即巧占市场；万基也不甘示弱，推出山东阿胶，不用投入广告，单就产品成分，也可分享阿胶的市场蛋糕，走红市场。

2001年上海演绎得最为精彩的要数神奇牦牛壮骨粉与彼阳牦牛壮骨粉的终端之争。彼阳广告投入频度高、力度大，在重量级的媒体频频亮相，其气势足以令其从补钙市场突出重围，可以说，彼阳不仅为自己打品牌，也为高山牦牛壮骨粉做了概念广告，老百姓都意识到牦牛壮骨粉是补钙佳品。

神奇牦牛壮骨粉并不急于投广告，在上海仅有极少数公交车上有车帖，但它把握机会，在终端上加大自己的促销力度，如包装情调类似，并且偏大，终端陈列与彼阳并列，更显大气，还特聘请促销员现场推荐，可以说大大挫伤了彼阳的锐气，而且争取了相当多的消费者。从投入产出比来看，神奇找到目标对象，以跟随的形式挑战彼阳，就确是一种中小企业快速抢占市场的绝技。

二、专攻弱点，另辟蹊径

明确市场的领导者品牌，再锁定自己的挑战对象，分析其营销战略与品牌形象，然后专门针对其弱点，采用另类营销战略方式，与之挑战，如血尔挑战红桃K 。我们知道，红桃K 一直以来是走农村路线，品牌形象并不佳，不适合在大中城市销售，而且营销策略比较传统，可谓土得掉渣。尽管现在红桃K 开始重塑自己的形象，但成效并不十分明显。血尔针对上述问题，增强了自己的城市化品牌路线。并大肆渲染血尔在欧洲的风暴情况，从概念上另塑个性，树立自己的高档次形象。

三、以小博大，差异突围

面对强大的竞争对手，自己势单力薄，比较适合这种品牌策略。在女性美容保健品领域，大品牌林立，如太太口服液、朵而胶囊、昂立美知之等，作为中小企业的产品可采，财力明显不足，无法在广告上与其较劲，也没有实力与化妆品抗衡。如何突围？可采以中药成分为基础、以妆字号为护照，走中间路线，即像保健品，更是化妆品。可采巧借保健品的功效与营销手段，涉足化妆品领域，而且从专门的眼部市场寻找切入点，最终一举成名。

可采眼贴膜来自四川，凭借其得天独厚的地源优势，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，为我国中成药类产品树立了成功典范。

包装策略——

可采的包装很特别。主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以纯名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品，清新、自然，给人耳目一新的感受。

概念策略——

可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。

软文策略——

可采按保健品方式操作化妆品，令消费者与竞争者的防御心理降到最低点，切实回避了保健品的信任危机，功效可信度反而更高，且以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的品牌效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。

通路策略——

可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再挺进商场超市或专业超市，以更醒目的姿态，走进上海女性的视线。

促销策略——

可采善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。

可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引中青年女性踊跃参与，现场演示养眼法，收到了极佳的品牌传播效果。可采还借6月6日“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，并引发了沪上女性的养眼法新潮。其进入上海不到一年，迅速在大上海的护眼市场上，确立了自己的品牌。

四、 科技领先，登高而眺

如果产品从原料上无法与竞品区分时，不妨从科技上另创卖点，以高技术的姿态，登高而眺，可谓站在竞品的肩膀之上。如六味地黄属于滋阴补肾的传统名方，自古以来，就有汤剂、蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊多种剂型共存。市场上六味地黄丸产品有宛西仲景、北京同仁堂、江西汇肾、兰州佛慈、九芝堂等十几种，并且还有三株、雷氏、童涵春等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场可谓好不热闹！

而“胶囊”则可以独特剂型，领衔业内高科技，比较容易区分其它品牌。如果单从产品成分与基本功效，几乎无差别，但策划可抓住“胶囊”这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀。

当然，这种策略是以消费者对六味地黄有一定认知基础为前提的，可以避免花大力气去谈产品原料与成分，节省大量的营销成本，最充分地利用大众资源。

五、低价取胜，杯分市场

价格是营销中不容忽视的竞争手段，但产品无特别的利益区分点时，以低价策略挑战主导品牌，也不失为有效的营销策略之一。昂立1号已有10多年的品牌积累，在肠胃市场上占有相当的市场分额，品牌印象也深入人心，其市场地位不可轻易动摇。而上海高博特则是一家老牌国有企业，其生产的高博特盐水瓶也是调理肠胃的保健品，而且从科技形象上，远不如有交大科技背景的昂立1号。面对强劲对手，高博特盐水瓶以低价进入市场，直逼昂立1号，在上海，凡有昂立1号的终端零售点，必有高博特盐水瓶。这种低价跟进策略，使盐水瓶在上海保住了相当的市场分额，与昂立1号共同筑建了上海市场肠胃保健的壁垒。 另外，当脑白金以席卷全国之势一跃成为保健品领域的领头羊时，其同类竞品也层出不穷。这些竞品都几乎采用了低价政策，专门针对脑白金，在终端促销上加大投入力度，也瓜分了脑白金广告营销创造的近1/4的市场分额。

六、瞄准空档，化弊为利

如果我们把品牌看成一个城墙壁垒，它则是由产品成分、概念、政策、网络、通路、终端、广告、人员等众多因素组成的，只有每一环节都紧紧相扣，才可保证自己品牌的绝对优势。但事实上，相当多的品牌总存在这样或那样的问题与漏洞。如中药行业里的“桂芝茯苓”，是一个受国家政策保护的中药品种，在保护期内，无同类桂芝茯苓竞品参与竞争，可谓绝无仅有的优势。但由于一直以来受传统临床销售的思维影响，该公司仅在医院通路上花大力气，而忽略了更具市场潜力的OTC 通路营销，只是进行了药房铺货，而无终端建设与促销策略，致使产品销量只维持在一个相对稳定的数额，而无法再高攀升。

桂芝茯苓的绝对优势，令同功能类的保健品百消丹望尘莫及，无法直接与之竞争。从功效上，百消丹只是药健字号的保健品，无法进医院通路与之角逐。百消丹瞄准了桂芝茯苓在OTC 市场上的不足与空档，从专业保健品角度，开辟了另一条营销思路。按保健品的方式操作百消丹，化不利为有利，加大营销宣传，开发更为广阔的女性美容保健市场，使市场基数无限放大，创造了桂芝茯苓4倍多的市场销量。

七、另创卖点，分庭抗争

从保健目的与消费对象来看，养生堂朵而胶囊与云南盘龙云海的排毒养颜胶囊几乎相当，都是女性的美容品，但两者在市场竞争时，采用了不同的概念营销模式。朵而胶囊诉求“以内养外，补血养颜”，排毒养颜胶囊则强调“排出毒素，一身轻松”，两者各具卖点，侧重点各有千秋，并且都是其它同类产品无法效仿的独特概念。

在营销策略上，朵而胶囊以事件行销为主线，成为了时尚女性的美容佳品，而排毒养颜胶囊则以软文、广告为主体营销模式，以女性市场为切入点，最后将市场扩张到整个老中青市场，撇开了与朵而的直面竞争，都成了保健品行业的著名品牌。

后概念时代：排毒市场5年奇迹是如何创造

一个当初谁都不曾看好的芦荟排毒胶囊，五年来却一直以独特的个性化形象紧咬“排毒”鼻祖盘龙云海排毒养颜胶囊，并且遥遥领先于市场其他品牌。那么，是什么让刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，面对拥有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团，能够直逼市场霸主，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范呢？。

“一把钥匙开一把锁，我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。”我们认为，“密码”就是对产品的定位，在营销中，我们可以把这个“密码”称之为概念。 在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”，在市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，很多产品都运用有感染力的“病毒式概念”成功地推向中国的各个角落。

蚂蚁面对大象的无奈

芦荟排毒胶囊在决策之初，曾经面临着艰难的抉择。

在此之前，“排毒”风潮曾经风风火火，一时之间席卷全国。而这个市场的开辟者--盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊凭借先入之机，牢牢把持着这片领地。为了培育这片全新开辟的处女地，排毒养颜胶囊花费了长达6年的时间。在消费者心目中，是排毒养颜胶囊一步步唤起她们“排毒”这一消费意识的。排毒养颜胶囊深刻的先见之明、开创性的产品定位、深入人心的概念诉求，不仅紧紧掌控着排毒市场的第一把交椅，更让对手望尘莫及。

因此，芦荟排毒胶囊上市伊始，面前横亘着的就是一座大山。而刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，明显敌不过有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团。经过一年多的市场运作，由于没有鲜明的品牌特征、独特的销售主张，面对盘龙云海浩瀚的营销攻势，无疑就像沧海一栗。

芦荟排毒胶囊该怎么做？是不是也像其他跟风者一样，勉强挤入竞争者行列，然后再在激烈的竞争中黯然退出？还是把排毒养颜胶囊的老模式进行一番照搬照套，在行业老大的门下分一碗活口粮了事？或者是退出这片领地，重新寻找空白的市场商机？

好像这些答案都不是芦荟排毒胶囊所需要的，它所做的决策，已经超出了一切人，包括对手、竞争者、甚至行业领导者的预见！

制造“概念”病毒，发现市场机会

“决不放弃‘排毒’市场！”一品堂公司老总看来是极为看好这片刚刚开垦出来的新土地，打定主意专攻“排毒”市场。他们算过一笔帐，广东省的流动人口近一个亿，其中95％以上的人都适用排毒类产品，按国内人均31元的保健品消费额来推算，应有3亿元的市场，说明市场空间非常大。据统计，2001年国内排毒类产品的销量总量不足15个亿，广东市场就有2亿~3亿，其中排毒养颜胶囊在全国就占了近10亿，在广东也占了近1亿。而与发达国家相比，中国人在保健上的投入只相当于这些国家的1/27，由此可见，排毒养颜保健品市场潜伏着巨大的能量。

“主攻原来的市场，但决不能走别人走过的老路！”经验告诉我们，市场经济条件下，原原本本走老路只会死路一条。对既定的说法、模式进行突破，说不定就会绝处逢生！对芦荟排毒胶囊这个产品来说，它有着老前辈无可比拟的先天优势：美国科学家发现，人体内毒素不仅分布在胃肠道系统，还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中，从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。

毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体健康的危害也就越大。以前的“排毒”产品值能排出肠胃里的毒素，而芦荟排毒胶囊的主要成分--美国库拉索芦荟，内含珍贵的排毒物质“ALOIN （芦荟甙）”，能够深入人体微循环系统，清毒能力极强。这就是芦荟排毒胶囊高于同类产品的核心所在！ 既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”，而芦荟排毒胶囊的核心利益点就在“排出深层毒素”！

如果说独特的排毒物质“ALOIN （芦荟甙）”和高性能是芦荟排毒胶囊的天然优势，那么，直到“一天一粒，深层排毒”的提出，可以说是芦荟排毒胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点！ 至此，形势发生巨大转机，芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。芦荟排毒胶囊以其微弱的实力，不仅避开了龙头老大的直面对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者，分割了相当大的市场空间。

引爆概念，制造流行风潮

芦荟排毒胶囊的“深层排毒”理论就像一阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。这正暗合了近来对全国各种产品营销极其适用的“病毒式营销”理论，“病毒式营销”理论认为，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人地相似。同样，要达到产品的流行，需要具备3项要素：易感人群、概念病毒和传染环境，三者的完美统一才能打造最后的成功。

随着市场策略实现巨大突破，芦荟排毒胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。而接下来传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此，芦荟排毒胶囊在传染环境方面进行了包括硬环

排毒。

如，在硬环境的设计上，芦荟排毒胶囊处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计，都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。另外，芦荟排毒胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新，大量派发，创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。

而在软环境的设计上，芦荟排毒胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”，与《母婴世界》联手推出买赠促销，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。除设计了新颖的促销形式外，在公关活动上，芦荟排毒胶囊借助世界杯的热火，开展了一场“京华俏佳人暨一品堂形象大使”的大型活动。在广告传播上，芦荟排毒胶囊大量应用软文，结合“3、15”、“9、10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大肆宣传“深层排毒”主张。 芦荟排毒胶囊一系列的创新和扎实工作，对原始的“排毒”市场造成了严重的冲击，成功分享“排毒”市场的大蛋糕，紧邻第一老大盘龙云海，稳占销量第二，至今仍无可替代！

“概念”成败3大密诀

“概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的热点。

毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体健康的危害也就越大。以前的“排毒”产品值能排出肠胃里的毒素，而芦荟排毒胶囊的主要成分--美国库拉索芦荟，内含珍贵的排毒物质“ALOIN （芦荟甙）”，能够深入人体微循环系统，清毒能力极强。这就是芦荟排毒胶囊高于同类产品的核心所在！ 既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”，而芦荟排毒胶囊的核心利益点就在“排出深层毒素”！

如果说独特的排毒物质“ALOIN （芦荟甙）”和高性能是芦荟排毒胶囊的天然优势，那么，直到“一天一粒，深层排毒”的提出，可以说是芦荟排毒胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点！ 至此，形势发生巨大转机，芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。芦荟排毒胶囊以其微弱的实力，不仅避开了龙头老大的直面对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者，分割了相当大的市场空间。

引爆概念，制造流行风潮

芦荟排毒胶囊的“深层排毒”理论就像一阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。这正暗合了近来对全国各种产品营销极其适用的“病毒式营销”理论，“病毒式营销”理论认为，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人地相似。同样，要达到产品的流行，需要具备3项要素：易感人群、概念病毒和传染环境，三者的完美统一才能打造最后的成功。

随着市场策略实现巨大突破，芦荟排毒胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。而接下来传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此，芦荟排毒胶囊在传染环境方面进行了包括硬环

排毒。

如，在硬环境的设计上，芦荟排毒胶囊处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计，都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。另外，芦荟排毒胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新，大量派发，创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。

而在软环境的设计上，芦荟排毒胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”，与《母婴世界》联手推出买赠促销，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。除设计了新颖的促销形式外，在公关活动上，芦荟排毒胶囊借助世界杯的热火，开展了一场“京华俏佳人暨一品堂形象大使”的大型活动。在广告传播上，芦荟排毒胶囊大量应用软文，结合“3、15”、“9、10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大肆宣传“深层排毒”主张。 芦荟排毒胶囊一系列的创新和扎实工作，对原始的“排毒”市场造成了严重的冲击，成功分享“排毒”市场的大蛋糕，紧邻第一老大盘龙云海，稳占销量第二，至今仍无可替代！

“概念”成败3大密诀

“概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的热点。

既不用跟“老大”正面交锋，又能堂而皇之地站出来展示自己的独特个性。

概念是否尊重人与科学？

最近三四年，中国营销环境显然已经发生了深刻变化，消费者不再沉默，假概念、伪科学、虚伪承诺，都被撕下了面纱，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；就连一向顺风顺水的日化巨头“宝洁”也被推向了被告席；所以，要想用概念营销将自己送得更高、更远，还是应该本着尊重人性、尊重消费者权益的基本原则，制造健康、积极、人性、和谐得好概念，让消费者体会到产品品牌诚意的态度，建立良好的亲和力、公信力、持续发展力。

天堂与地狱，有的时候往往只有一步之遥。对概念的整体把握不仅体现了营销人员的素质高低，更反映了概念创造者的心境、情趣和价值取向。在中外日化、医药等各行业品牌同台竞技、优胜劣汰的竞争时代，愿更多的营销界精英和有识之士着眼于现实，立足于长远，认真汲取国内外成功品牌的精髓，致力于打造既顺应市场需求、又具有良好形象和口碑的强势概念，推动中国大健康产业持续地向前发展。

解读红桃K 的营销策略

号称为中国补血市场专家，红桃K 似乎当之无愧。从1996年开始，红桃K 以迅雷不及掩耳之势占领了农村市场，填补了三株衰退后的空白。红桃K 以补血为单一诉求，迅速崛起。它有效回避了三株的弊端，取长补短，以制度化管理闻名，成为保健品市场的一方霸主。红桃K 成功的市场在农村，其主要市场路线仍在农村。细细分析红桃K 当初的营销策略，至今仍不乏启迪，值得业内人士学习。

第一部分：农村市场拓展策略

红桃K 农村市场推广方案贯彻了整合营销传播理念。在实施过程中具体有如下三大要点：在车站一些人员密集的地方播放电视品牌广告及功效广告，营造红桃K 市场氛围，让广告无处不在；将专题录相带、小报和黑板报专栏充分利用，让消费者理解、信服产品功效，明白产品对自身带来的利益和好处（健康），从而唤起购买欲望；终端展示视觉冲击力强，让消费者能当即被氛围感染，产生购买欲望，实施购买行为。

一、农村市场观念认识

走农村路线是红桃K 的战略部署，也是红桃K 市场拓展的工作重点。

其战略基本点有：

1. 当时国内的城市营销战术正处于调整时期，竞争产品大量向农村渗透。从市场环境来看，占领农村市场，既是红桃K 集团战略上的考虑，也是战术上的要求。

2. 从战略上分析，中国市场大部分在农村，发展潜力巨大。农村的经济发展日新月异，市场容量、市场规模都明显大于城市，必须迅速占领。

3. 生血剂只是其实行农村营销的第一个产品，公司还将陆续推出系列产品。目标是形成整体优势，创造规模效应。

很多人对农村市场存在偏见，认为农村没有消费能力，打打游击就行了，不必动用人力、物力去建据点。因农村居住分散，情况复杂，工作起来的确不容易，但如果做开了，还是相当可观的，之前的三株，后来的汇仁肾宝足以见证。

二、开发农村市场的步骤

第一步：组织建设。红桃K 将农村市场进行划分，以县城为中心，设立营销机构，各营销分支机构保证2名以上正式成员，其余的可以临时招聘。各乡镇业务主办至少需要2名，最多不超过5名，基层宣传员可以有多名。

为保证业务主办队伍的稳定，红桃K 优先招聘高中以上文化的优秀青年、复员军人等，要求他们诚实、能吃苦，并且有一定的忠诚度。

第二步：教育培训。对于正式员工或临时宣传员，培训工作非常重要。其培训分岗前培训、定期培训与随机培训。招聘的员工素质差别一般较大，只有通过一系列的培训，强调组织纪律，才能造就合格的" 红桃K 人" 。

第三步：市场调查。没有调查就没有发言权，盲目或靠" 一知半解" 制定计划，难免不切实际造成失误和浪费。红桃K 的市场调查资料包括人口数量，收入来源，多发病、常见病，医院、卫生院、医药公司、药店、批发部、百货商店的数量及分布，集市、庙会日期，区域市场主要行政管理人员、知名人士，交通状况等。这些资料分别来源于政府部门提供的数据、执行经理或业务主办实地调查取得的数据。调查实施包括启动前的调查，市场宣传、销售情况及针对新产品上市的调查。

第四步：制定计划。提纲挈领，首先开发人口多、经济发展好的乡镇，待取得成功经验后，逐步扩展；其次，待乡镇市场启动后，再向行政村、自然村市场挺进；第三，把基础宣传普及后，着手抓对农村医院的工作，进行市场细分，如儿童市场、集体消费等。在制定计划的过程中，要明确每月宣传频率、开发乡镇个数、人员及配备情况、是否搞义诊服务、是否需要其他公益公关活动等。在农村做宣传工作，要浅显易懂，又要生动活泼，适合农民口味。企划人员要深入市场，闭门造车是行不通的。

第五步：组织实施。执行经理要学会组织、指挥、调度市场人员，努力达成目标。在营销推广时，执行经理应亲自带队宣传演习。贯彻宣传要求、宣传纪律、应急措施等。

因农村宣传员需求量大，很难保证统一的素质标准，执行经理要手把手教会他们做宣传、搞销售。为了保证工作计划的严格实施，县级负责人应定期开会，及时发现问题、解决问题。

第六步：监督检查。监督检查是为了保证工作落实到位。监督检查人员不固定在某一区域，可由市场部经理直接调遣，将效益与问题挂钩。

第七步：总结。第一轮宣传结束，应及时召开总结会，交流工作经验、工作方法、工作技巧，表彰优秀宣传人员，批评并处理失职人员等。农村市场员工的工作绩效考核，主要包括四部分：小报宣传、其他宣传工作、案例收集与销售。

三、网络建设：

第一张网是朋友网。无论地区大小、贫富，都不要忽视，应积极取得当地有关部门的监督和支持，经常向有关部门汇报工作，以维护公司合法的经营利益。

第二张网是宣传网。挨户宣传、学生携带、患者口碑、医生口碑、邮局协助、义诊、海报张贴等形式，可根据当地情况选择，但要注意每轮宣传间隔不要超过20天。同时，要注意建好农村的医院终端和药店终端，在显眼的墙上粉刷标语或张贴海报，注明红桃K 生血剂的功效。

第三张网是销售网络。一是批发网，如医药公司、保健品公司；二是直销网，可减少中间环节，减轻农民负担，最好自己送货，宣传员也可做直销员。

第四张网是管理系统网。要学会进行大面积、分散情况下的管理工作，注意实行层级管理，建立经理直属的农村监督系统，保证计划不折不扣地执行。

第二部分：终端营销管理策略

红桃K 终端营销非常注重实用性，不花哨，不玩虚，稳扎稳打，步步为营。从营销实战效果来看，其许多做法是相当成功的。

终端是红桃K 产品销售（分销）中的重点环节，是红桃K 营销战略的前沿阵地。它担负着向消费者发布产品信息、企业文化等信息的重要任务，同时是红桃K 产品销售信息、顾客对产品评价等反馈信息收集的场所。因此，其终端工作是各级管理干部，特别是业务员工作的重点。

红桃K 终端始终把握着三条原则：把顾客当亲人，朋友贵在常交；勤走访，多问候，包装气势第一；利益同享。终端工作业务员要求高中或高中以上文化程度，年龄应在20－30岁之间，女性为宜，身体健康，五官端正，仪表大方，口齿伶俐，头脑反应快。业务上要知晓红桃K 生血剂的六大功效、八大特性以及红桃K 产品的服用方法，红桃K 的企业文化、企业精神及企业简介、业务员终端工作操作细则、员工文明行为规范、产品价格体系，回款制度，黄、红牌制度，终端拜访七步曲、十四字诀，终端宣传品的张贴操作细则等，可以回答消费者提出的各种问题。业务员素质培训采用集中培训与专人传、帮、带相结合的方式，签定师徒合同，定期考核。 红桃K 终端操作程序也比较独特。拜访终端前要准备营销档案、客户卡、拜访对象的个人及家庭档案；带上必要的小礼品和各类宣传品，并采取" 以多取胜、以情取胜" 的原则。

每次拜访前，要事先确定好拜访的主题，拜访的话题要密切围绕主题来细致地展开。拜访前应周密设计，如：当拜访被拒绝时，搞清楚被拒绝的原因，确定是否委婉地约好下次拜访的时间及地点；当拜访被肯定时，应欣然前往并务求准时抵达约会地点，另外也可在去的同时携带必要的小礼品，力求与拜访对象交谈时创造一种良好的交谈气氛，使拜访能够取得圆满的成功。

其终端拜访程序图示如下：

（1） 老客户拜访程序

A ：可同室内人员拉家常，从谈话中获得有利的信息，等待拜访对象返回。谈话形式不必拘泥于某种形式的说服，以谈家常、闲聊的形式来进行。

B ：可同室内人员作简短的礼节性问候，并表明与拜访对象认识，正准备等候拜访对象返回。与室内人员交谈时，要表现出诚心诚意不带任何做作的亲切，争取在等候时间内嬴得对方对你的较深印象。

C ：自我介绍，说明来访目的，亲切交谈。对方说话时，要认真倾听，寻找共同话题，不妄加断言。就算懂了，也要时常请教他们。这样，对方就一定会对你产生好感。 D ：自我介绍，说明来意。

E ：表示必要的关切和问候，方便的话，可留便条另约。

F ：和室内人员联络，谈话后有礼貌地离开，留下便条另约。

G ：向室内人员礼貌地问明情况后，表示自己的关注，留下便条另约。

H ：通过和室内人员交谈，掌握一些有利的信息，留下便条另约。

I ：与其他人员有礼貌地打招呼并表示问候后，以同拜访对象" 联络感情" 为原则，展开此次拜访的话题。

J ：进一步加强感情交流，寻找共同话题。与对方交谈时，要因人而异，采取不同的方式进行。

K ：请求拜访对象介绍在场其他人员的情况，进行全面了解，使他们成为乐意与我说话的朋友。

L ：先向拜访对象讲明来意，展开话题，通过拜访对象让其他人员了解自己的身份。

（2） 新客户（潜在客户）的拜访程序

M ：可与室内人员交谈，同时等候拜访对象回来。

N ：利用等待的这段时间争取室内人员的好感。等候拜访对象回来。

O ：先与室内人员联络感情，让室内人员产生好感，加深对我们的印象，并等候拜访对象回来。

P ：自我介绍，语言精炼，向室内人打听拜访对象的有关情况，并等候拜访对象回来。 Q ：可利用这段时间和室内人员进行日常交谈，了解有关信息，留下便条另约。 R ：与室内人员闲谈，力争建立感情，谈话尽量选择无关的话题。说话中礼貌是最重要的，要诚心聆听对方的谈话，对方说话时不要插嘴。如果对方语言不当，也不要指责他，争取室内某个人较快地成为自己的朋友，并留下便条另约。

S ：由介绍人把你介绍给室内人员，自我介绍，留下名片，说明下次再拜访，并留下便条另约。

T ：自我介绍，用寒暄表达你的关心，留下便条另约。

b 拜访对象在时――

U ：可从室内认识的人员入手，由他们把你介绍给拜访对象。

V ：先与室内人员联络感情，让室内人员对你产生好感，让别人增加对你的印象。 W ：由介绍人带领你与拜访对象见面，简要地介绍情况。

X ：提前了解拜访对象的基本情况，直接找到拜访对象，自我介绍。

红桃K 要求每一个业务员原则上要控制20个以上的终端。终端按其销量多少可分为大、中、小三种，凡月销量在8件以上的为大终端，月销量在4－8件的为中终端，4件以下的为小终端。大终端每月至少要走访10次，中终端每月至少走访8次，小终端每月走访2－3次。按每天8小时的有效工作时间来计算，除去送货、收款之外，终端业务员月走访终端、联络感情的时间应不少于88个小时。因此，红桃K 特规定，终端业务员每天至少要走访2－3个终端，走访每个终端的具体时间可按终端大小及具体情况而定，但原则上要求每个终端的走访时间不得少于1小时／次。时间上，

红桃K 要求每一个业务员要在每月26日前制订出下月的工作计划、工作内容以及确定终端的走访时间和走访路线。工作计划一式三份，一份交业务经理或子（分）公司经理，一份交督办，由其负责考核和检查，另一份则由终端员本人收存。业务员走访终端时务必要认真填写" 终端走访观察表" 及" 终端业务员×月份工作落实情况表" ，每天的日清日结会上，每个业务员必须如实汇报当天的工作情况，并宣读两份表格的填写情况。

在如何布置终端上，红桃K 工作也做得很细。红桃K 终端宣传品的布置按" 以多取胜看的见，以牢取胜时间长，以好取胜都爱看，以情取胜美名传" 的原则进行，并制定了具体要求。如每个卫生院、药店、诊所等终端每两月各悬挂吊旗1条（10－20张），每月四开逗号海报各张贴两张，货柜贴各1－2套，墙报各一张，每期小报各摆放10－20张，供患者取阅。

这其中，悬挂吊旗首选位置为店内柜门3米正面处，其次为下面后方，再次为两侧，高度为2．2米左右。所谓首选位置即进店后首先看到且不被别人遮拦处。特殊情况下，招贴可作吊旗使用，亦可用四开、八开海报作吊旗，以增强视觉效果。吊旗的维护方法是每月至少检查一次。货架、货柜贴的张贴方法是：柜台迎面贴上侧，柜台下面贴内、外两侧，货架上楣首先贴，柜台边柜也要贴。若可供张贴位置已被别人占满，则要力求与店主搞好关系、取得支持，帮我方贴上去，并能加以保护，以免被别人覆盖。对此的维护方法是城区每月至少检查二次，乡村每月至少检查一次。吊旗、货架货柜贴如发现污损要及时更换，如有遗漏立即补上，并要协调好各方感情，以寻求保护。

村组的诊所每月要上墙报，要求四开逗号、感谢信各一套，每期小报各摆放5－10张，供患者取阅。其中宣传画张贴的首选位置为终端进门外两侧的墙面上，或店堂玻璃门上；其次为店内柜台、两侧墙面，高度为1.4－1.8米。同一品种的宣传画张贴时，两张要求并排横贴，三张品字贴，四张田字贴，以增强视觉效果。国际型包装箱要求宣传陈列品有序、整齐地摆放在货柜顶部，从而烘托终端氛围。

红桃K 对宣传氛围的要求很具体，如何构造宣传氛围，各厂家往往都有自己的" 绝招" 。其原则是：站在一点，四方可见；沿着轴线，迎面张贴；热热闹闹，随处可见；常换常新，坚持不懈。也就是说在十字路口和人流量比较多的地方，如站在中心点，从四面八方都可以看到红桃K 的户外广告，如车贴、大墙标语、四开逗号海报、宣传画等。

在县城、乡镇以及农村，人们常用的交通工具就是大小客车以及三轮车。红桃K 充分抓住了这一点，要求基层工作人员充分利用集团总部发放的各类车贴、四开蓝逗号海报合理粘贴，车贴首选位置为前后档风玻璃，其次为车身两侧。力求做到整洁、美观、粘得牢，让红桃K 在县、乡、村的街道上随处流动。并要求乡镇每月" 四贴" 率要大于10％，且严禁一套车贴拆开使用和小货柜贴在移动车体上使用。

红桃K 终端宣传非常重视墙标的作用，现在农村到处都能见到农户墙上醒目的红桃K 标语。红桃K 墙标以白色涂料打底子，蓝色涂料画框子，红色油漆来写字，采用黑体变形字。要求最好写下十个字--" 红桃K 生血剂补血特快" ，或者写下六个字--" 红桃K 生血剂" 。基层工作人员在制作墙标的过程中要挑选墙砖新、砖无风化、长度适宜的墙面，并要提前与村主任、治保主任及墙面房主取得联系，准允后再制作。制作墙标要按照清除灰尘、涂刷白底、书写标语、画外框这样的一个程序来进行。为达到宣传效果，红桃K 特要求每个行政村、自然村口每月至少要上墙标一条，而且在墙标制作过程中，一定要做到规范书写，夺目耀眼，力求形象突出。

在药店、商店门口合理悬挂横幅，不仅可以宣传企业形象和产品功效，更重要的是

可以促进顾客的购买欲望。所以每个厂家在终端宣传上，都非常重视横幅的作用，横幅悬挂也是各厂家争夺的重点之一。红桃K 要求药店、商店、副食店每月要悬挂3米的横幅2条，8米的横幅要当街悬挂一条。

大众健康墙报也是红桃K 的一种重要终端宣传方式。由于大众健康墙报通俗易懂，在文字叙述的同时，配以美观、大方的画面说明，便于农民朋友阅读，因而效果较好。在县城、乡镇和农村，红桃K 要求墙报要在村头、村尾人流量大的地方进行张贴，并在张贴的同时配合四开逗号、感谢信进行组合，最好每月每村两套。感谢信是红桃K 推行的一种行之有效的宣传方式，因其真实、感人，也就更容易为消费者所接受和认可。具体做法就是将案例以感谢信形式制成八开大海报，信中要突出服用前症状、服用期间感觉、服用后身体精神改善状况等，并复印患者身份证，在条件允许时还加上患者生活照，以增加海报的可信度。一般普通的一张红纸一分为二写两条感谢信，农村每一自然村村口、村尾各张贴一张。感谢信的张贴以与宣传画配合使用为主，一般两张宣传画并排张贴，两边是宣传画，中间是感谢信。 红桃K 终端宣传还讲究户外布置，主要就是指要占领各主干道上的电线杆，高大建筑物等。在这些地方张贴海报或者自制的条幅，并要求遵循一个原则，就是要沿着路上人流的走向，斜45度角进行张贴，高度最好在2米左右，并要尽可能地张贴好每一个电线杆，让每一条主干道上都能形成红桃K 的一道风景线，这样才能真正达到户外布置的目的和作用。

红桃K 在终端宣传氛围布置上，提出要占领人群聚集的地方。如" 集市、市场、影剧院、餐厅、电话亭、副食店、冷饮柜、居民住宅出入口、主干道、电线杆" 等；占领所有移动的物体，包括大小客车、三轮车、摩托车等；大众健康墙报的左右两侧要贴上四开逗号海报；严格遵循时令及季节的变化特点，进行合理的氛围布置：冬季气候寒冷，户外的人流量也比较少，因此，宣传品应侧重于室内布置，户外可相应减少。 抓时机、突重点，占领有利的时机和地点，是红桃K 终端惯用的方式。遇有几种保健品相互竞争的情形时，红桃K 要求把握住有利时机，占领优势地点，力求能独树一帜，这就是在进行宣传品的张贴时要求有高度、有艺术感、有号召力和感染力。在重大节假日如中秋节、国庆节、元旦及春节等，要加大宣传品氛围布置的力度，要求有特色、有气氛等。

在终端布置上，红桃K 还有几条禁令。如：严禁在砖墙、粉墙、灰墙上贴不干胶招贴，因为在这些上面不干胶粘不牢，一撕就掉，而不干胶成本较高；严禁在地面上、公用交通牌以及危险设施上张贴宣传画；严禁在垃圾堆旁、厕所旁、臭水沟前张贴大众健康墙报、墙标等，因为这样做不仅不能起到宣传的作用，相反有损于公司形象。

对终端员工的考核与奖励是每个厂家都比较头疼的问题。红桃K 的做法是，每月月底由子（分）公司经理及督办对业务员的工作进行集中考核，其中，销量占考核总标准的60%。依据月初子（分）公司经理对业务员所辖终端所制定的总体保底销量数来计算，总体销量每上升一件即增加5分；终端药房超保底销量10盒，则增加0.5分。依次累计，则可算出每个业务员当月总的考核分数。总分数在60-80分的，给予100元的奖励，总分数在80-95分的，给予200元的奖励，总分数在95-100分的，给予500元的奖励。子（分）公司经理、企划部长及督办要不定期走访所辖各终端，向药房经理及终端营业员了解业务人员的工作态度、工作情况等，并参照 "激励业务员考评表" 对业务员的各项工作进行考核并给予相应的奖惩。

总体来讲，红桃K 许多终端宣传的做法我们并不陌生，依稀可以找到当年三株的影子。这些终端宣传的做法在一定程度上，尢其是在农村还是相当可行的。许多厂家

也看出和瞄准了这一点，展开了积极的终端争夺。借鉴红桃K 成功之处，摒弃其落后的东西，会有助于企业做好终端。