袁琼涛市场营销学原理结课论文

市场营销学原理结课论文

文稿题目： 加多宝营销案例分析

年级学院： 2012级粮油食品学院

专 业： 食品科学与工程P1202

姓 名： 袁琼涛 学 号： [1**********]5 学 期： 2013—2014—2

目 录

前言....................................................................................1

一、市场分析 ...........................................................................1

（一）企业的目标和任务.........................................................1

（二）当前市场和战略.............................................................1

1. 当前市场状况.................................................................1

2. 战略描述.........................................................................2

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势....................................2

（四）外部环境分析.................................................................3

1. 经济..................................................................................3

2. 法律法规..........................................................................3

二、目标市场策略 ...................................................................4

（一）市场细分.........................................................................4

（二）子市场的名称.................................................................5

（三）目标市场选择.................................................................5

（四）市场定位.........................................................................5

三、营销组合策略.....................................................................5

（一）产品策略.........................................................................5

（二）包装策略.........................................................................6

（三）价格策略.........................................................................7

四、促销............................................................................................9

（一）概述.................................................................................9

（二）定位分析.........................................................................11

五、活动计划 ..........................................................................12

（一）职能................................................................................12

（二）主题活动计划................................................................12

（三）派生活动计划.................................................................12

加多宝营销案例分析

前言

本公司生产与经营的罐装加多宝凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉

茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格

优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈

的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基

础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对

营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法

等。 希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有

所提升。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型

饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功

效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大

用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产

品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文

化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（二）当前市场和战略描述

1、 当前市场状况

目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主

要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的

87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价

格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球

营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商

标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业

的不断加入，市场占有率有所变化。

2、战略描述：

现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉

茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前

的任务依然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格

一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公

关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者：

目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“加多

宝”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅

优势：

a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）

b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5,加多宝 3.5）

c.何其正提倡以和为贵

d. 给经销商预留足够的利润空间

劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会 受终

端影响

b. 不太注重路演活动

2、 霸王凉茶 优势：

a.品牌知名度基础较深

b.市场基础较扎实

c.认知度普遍较高

劣势：

a.初次涉足凉茶市场

b.突然的转型让消费者无法接受

（四）外部环境分析

1. 经济

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决

了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格

尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为

11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮

料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场

前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金

成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增

长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2. 法律法规

长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对

规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名

称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认

证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；

制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者

销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违

法行为进行打击。

二、目标市场策略

（一）市场细分

市场细分标准：收入水平、地理因素、消费心理

子市场的名称：高收入市场、中收入市场、低收入市场

子市场消费需求特点及行为特征：高收入市场：高收入者追求高的生

活品质，有实力也会有兴趣购买科技产品。对他们感兴趣的东西，钱

不是问题。

中低收入市场：中低收入者在购买行为时讲究经济实惠，经久耐

用，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。对高端产品感兴趣，

却没有能力购买高价产品（除部分群体）。

子市场的名称：农村市场、城市市场子市场消费需求特点及行为

特征：

农村市场：他们更注重的是产品的基本功能，对产品的核心价值

要求较高。但受到收入的限制，更注重产品的性价比。

城市市场：收入水平高，讲求生活品质，对产品质量、外观、功

能的要求高，需求多。

（二）子市场的名称

一般消费市场、特殊消费市场子市场消费需求特点及行为特征：

一般消费市场：对现有的产品挺满意的，没什么要求特殊消费市

场：他们有求新求异求价值的需求心理，对产品功能有新的需求，注

重节能，外观等。调查显示，厨具市场趋于功能化、时尚化。

（三）目标市场选择

经过对两个目标市场的分析，我们可以发现，家居用品市场对

我们产品的需求量较大，产品对于餐饮业存在很多的局限性。而对于

家居用品市场我们存在很大的机会，所以我们在各个细分市场中选择

了家居用品市场。

（四）市场定位

确定了该产品的目标市场后，我们并对它进行了目标市场定位

策划。首先，明确我们产品的主要特点是：优质、高效、健康、环保、

耐用、时尚，这就是我们该产品的目标市场定位的依据和亮点。所以

我们把该产品的目标市场定位在“优质耐用，经典时尚”，相信这一

定位是可靠的，也是正确的。

三、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品性能描述

最优 ——公司长期从事饮料行业，并有一套完善的售后服务，

致力于为消费者提供最优的服务。

最好 —— 科技力量雄厚，产品质量过硬，通过了国家质量部门

权威认证，且获得过展览会饮料金奖。

利益：为消费者提供一个优质、健康的生活家居环境。

价值：加多宝体现了实惠有效、便捷多用、环保时尚。

文化：加多宝意味着紧跟生活节奏，确保开心过好每一天。 个性：加多宝新颖的时尚外观，全面的个性功能，制造一种健康、

舒适的家居生活环境。

使用者：我们希望能让每个家庭都能感受到生活的乐趣，因此主

要适用者是家庭使用。

2、产品特色

优质、健康、经济、时尚

3、商品形象定位

优质耐用，经典时尚

4、设定目标消费群

我们将目标消费群定在家居用品市场和餐饮业市场

（二）包装策略

产品的包装设计应突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，达到装饰和美化产品的效果，以促进产品的销售。此产品针对的主要销售对象是家庭消费使用者，因此包装图案应最适宜用保护产品作为最主要的需求，并且在包装的外表上体现出健康，时尚。包装策略上我们主要采用分档包装为主，并配以组合包装和附赠品包装。根据不同的定价采取不同的分档包装，力求区分产品层次。在产品推出阶段配以组合和附赠包装达到促销作用，扩大销售。

（三）价格策略

1、影响企业产品定价的因素

市场需求及变化

在优质念盛行的现代,如何在产品中体现时尚、健康成为企业进行新产品策划的一个重要考虑因素.时代在进步,消费者对产品的要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时的重要因素,且占据的重要性正日益加重.故本产品具有良好的市场前景。

市场竞争状况

本产品在市场上有类似产品的竞争对手存在,主要为以生产厨具厂家为主要竞争对手. 在本产品的成长期,市场上将会出现少量同类产品的竞争者,在本产品的成熟期,市场上将涌入大量的竞争对手。

政府干预程度

本产品受政府直接干预程度较小,本产品为高科技产品。

商品的特点

商品的种类：家居厨具。

标准化程度:本产品标准化程度一般，其一方面是因为本产品的可定制性因。

商品的易腐、易毁和季节性：本产品不易腐烂，毁坏，季节性不强。

时尚性：:时尚性强,可进行个性化定制。

2、企业状况

企业的规模与实力：我企业具有强大的实力和规模。有一定的品牌知名度和市场占有率。

企业的销售渠道：企业雄厚的实力以至于带来多种销售渠道，在控制力

上具有较好的灵活性。

企业的信息沟通：本产品拥有属于自己的网站，者能更好的与消费者进

行信息沟通，也能更好的开展网络营销。

企业营销人员的素质和能力：本企业的性质要求要拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员。

四、促销

（一） 概述

加多宝的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候总会想起王老吉，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

参加公益活动，如2008年汶川地震时，王老吉捐了一个亿，使加多宝在人们心中再上一个阶梯，没有人认为在现实它的企业资产有多么

强大，人们只是从这个行动中看到了加多宝的爱国热情。(爱心传递,更感加多宝的人性化,关怀心)

与腾讯合作，开展加多宝有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。(有奖销售,可以在给消费者以外的惊喜)

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。(自由,时尚,快乐是现在年轻人的主题,加多宝抓住年轻人这种心理,有利于与年轻人产生强烈共鸣)

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐加多宝“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐加多宝的重要销售传播渠道之

一。(终端营销,侧重视觉营销,这是在众多品牌突出的关键)

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固

了红罐加多宝“预防上火的饮料”(不断地进行各种方式的营销可以强化消费者心中的品牌形象,但是应该注意时间间隔性,以避免消费者视觉和心理的疲惫)

以后的加多宝还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心。

（二）定位分析

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看

来，如果把红色加多宝作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。 但是加多宝能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色加多宝突破了地域品牌的局限。

开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。 红色加多宝的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

至此，问题迎刃而解。首先明确红色加多宝是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。

(创新永远是品牌拓展,延续的保证)

五、活动计划.

有计划有策略,有执行和控制改进,才能使加多宝品牌更有力的生存和发展在功能性饮料的领先之列

（一）职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2、主要安排

（二）主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在黄金时段投放广告。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

（三）派生活动计划

在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。