基于探索性因子分析的综合感知服务质量研究

　　摘要：运用探索性因子分析方法，对其综合感知服务质量的影响因素及其与满意度的关系进行了研究，从有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性、感知价格、感知价值和满意度等方面设计问卷进行调查。统计分析结果表明：响应性、可靠性、移情性和通行质量有形性在0.1的显著性水平下对高速公路综合感知服务质量有显著影响，顾客综合感知服务质量和顾客让渡价值在0.05的显著性水平下对满意度有显著影响。 　　关键词：高速公路；综合感知服务质量；满意度；探索性因子分析 　　中图分类号：F270.6 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）05-0062-04 　　Study on Overall Perceived Service Quality Based on 　　Exploratory Factor Analysis 　　——With an Example of Highway 　　ZHOU Li-ming，GUO Qiang，CAO Xue-ying 　　（School of Economics and Management，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu 610031） 　　Abstract：This paper makes a study on the influence factors of overall perceived service quality and its relationship with customer satisfaction by exploratory factor analysis，with an example of highway.It designes the questionnaire from the view of tangibles，reliability，assurance，responsiveness and empathy.The result shows that highway overall perceived service quality was influenced by responsiveness，reliability，empathy and tangibles of traffic quality at 0.1 significance level，and customer satisfaction was influenced by highway overall perceived service quality and customer delivered value at 0.05 significance level. 　　Key words：highway；overall perceived service quality；satisfaction；exploratory factor analysis 　　1 引言 　　随着社会的进步，铁路、航空等交通运输方式使得居民的出行选择更加多样化，高速公路面临着越来越激烈的竞争。同时，生活水平的提高使得居民对服务质量的要求也越来越高，人们对高速公路的要求已不仅仅是“高速、通达”，而是希望在这个过程中体验高质量的服务。长期以来，我们对高速公路“量”的关注往往多于对“质”的关注，且由于竞争意识淡薄，忽视了服务质量的改善，无法很好地满足顾客对服务质量的需求。 　　本文从高速公路服务的全过程出发，基于实证统计分析对高速公路综合感知服务质量及满意度进行研究，以期为高速公路服务质量的改善提供思路。 　　2 研究设计 　　2.1 高速公路服务特点 　　高速公路是一个包含收费站、服务区、道路通行和热线电话在内的综合性的复杂系统，因而高速公路服务是具有一般服务特征的同时也具有其特殊性，具体表现为： 　　（1）高速公路服务的目的是满足顾客的通行需要，在顾客通行过程中绝大部分时间是不需要发生人员接触的。 　　（2）由于高速公路服务包含了多个环节的服务，因而对其综合服务质量的测量涉及多个环节，任一环节的服务质量评价都会对最终的综合感知评价产生一定的影响。 　　2.2 研究假设 　　Zeithaml L L Berry等在1988年提出感知服务质量评价的SERVQUAL方法，从有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性5个维度对服务质量进行测量[1，2]。随后被广泛应用于保险、饮食、银行等行业，并得到了学术界的认可。1965年顾客满意的概念被提出后，瑞典、美国、欧洲先后提出了自己的顾客满意度测量模型，它们的共同之处是都将感知服务质量作为影响和测评顾客满意度的重要因素[3]。Haksik Lee等则通过对三个服务类公司的实证研究证明了感知服务质量会导致顾客满意[4]。Philip Kotler认为顾客让渡价值与顾客满意之间存在着密切的联系，其中顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差值[5]。 　　由此，结合研究问题提出以下假设： 　　H1：有形性对高速公路综合感知服务质量有显著影响 　　H2：可靠性对高速公路综合感知服务质量有显著影响 　　H3：保证性对高速公路综合感知服务质量有显著影响 　　H4：移情性对高速公路综合感知服务质量有显著影响 　　H5：响应性对高速公路综合感知服务质量有显著影响 　　H6：高速公路综合感知服务质量对顾客满意度有显著影响 　　H7：顾客让渡价值对顾客满意度有显著影响 　　2.3 理论模型 　　高速公路综合服务质量影响因素及其与满意度关系理论模型如图1所示。 　　2.4 问卷设计 　　结合高速公路服务的特点，按照理论模型，参考SERVQUAL方法，运用李克特七级量表，从有形性、可靠性、保证性、移情性和响应性5个方面设计调查问卷题项，对高速公路综合感知服务质量及其影响因素进行测量，并运用回归分析方法探究影响高速公路综合感知服务质量的因素。同时设计题项对顾客的综合感知服务质量、感知价值、感知价格及满意度进行测量，由感知价格和感知价值变量得顾客让渡价值变量，进而探究满意度与高速公路综合感知服务质量和顾客让渡价值的关系。 　　问卷共包含46个题项，问卷设计说明见表1。 　　3 实证分析 　　3.1 数据来源 　　在新安、遂宁和石桥三个高速公路服务区进行了实地调研，调查对象为高速公路上通行的司机和乘客，随机进行问卷发放。本次调查共发放问卷500份，去除无效问卷，有效问卷374份，运用SPSS软件对数据进行分析。 　　3.2 数据处理 　　3.2.1 探索性因子分析及信度检验 　　因子分析是一种降维的相关分析技术，用来考察一组变量之间的协方差或相关系数结构，并用以解释这些变量与为数较少的因子（即不可观测的潜变量）之间的关联，探索性因子分析则是利用因子分析来确定因子的维数[6]。 　　探索性因子分析主要应包括收集观测变量，获得协方差矩阵，确定因子个数，提取因子，因子旋转，解释因子结构以及计算因子得分等内容[6]。 　　运用SPSS软件对各变量内的题项进行探索性因子分析，首先对其可行性进行检验，其KMO值检验和Bartlett球形检验均通过，表明适合做因子分析。选取特征根大于1的因子，确定最终的评价指标。并通过计算评价指标的Cronbach α值对其内部一致性进行检验。具体数据分析见表2。 　　Cronbach α值大于0.7，表明数据的可靠性较高；计量尺度中的项数少于6个时，Cronbach α值大于0.6，表明数据也是可靠的[7]。根据此原则，各因子内部题项均有较好的一致性，表明模型的可信度较高。 　　3.2.2 研究变量的描述性统计分析 　　对各变量进行描述性统计分析，计算其均值和标准差，观察其集中和离散情况。具体数据见表3。 　　表3 描述性统计分析变量名称及代码 均值标准差设施质量有形性X14.761.61通行质量有形性X25.181.54可靠性X34.861.59保证性X45.001.57移情性X54.801.56响应性X64.941.53综合感知X75.221.34感知价格X84.961.76感知价值X94.421.64满意度X104.881.50 对于高速公路综合服务质量的整体感知，顾客评价较高且评价的波动较小。对于影响综合感知的6个变量，从均值上看，最高的是通行质量有形性，最低的是设施质量有形性；从标准差上看，波动最大的是设施质量有形性，最低的是响应性。这表明，就目前的高速公路服务质量而言，顾客对通行质量有形性方面的评价相对最高，而对设施质量有形性的评价相对最低且不同顾客对此评价的波动性较大。 　　对于感知价格变量，其均值较高且波动较大，根据题项设计，这表明整体上看顾客认为高速公路收费价格偏高且顾客对此项评价的差异较大。对于感知价值变量，其平均得分为10个变量中最低的，表明顾客感知价值较低。满意度评分均值表明顾客对当前的高速公路服务处于较为满意的状态。 　　3.2.3 综合感知服务质量影响因素回归分析 　　探究高速公路综合感知服务质量的影响因素，以高速公路综合感知服务质量（X7）为因变量，以设施质量有形性（X1）、通行质量有形性（X2）、可靠性（X3）、保证性（X4）、移情性（X5）和响应性（X6）为自变量，建立多元线性回归模型： 　　其中β0，β1…β6为待估参数，εt为随机误差，其他因素对因变量的影响都包含在εt中。 　　运用SPSS软件进行回归分析。在菜单栏中依次选择分析→回归→线性，并选用逐步回归方法对数据进行回归分析。具体回归结果见表4。 　　从表4中可以看到，在0.1的显著性水平下，响应性、可靠性、移情性和通行质量有形性进入了回归方程，表明这4个变量对高速公路综合感知服务质量有显著的影响，是在改善服务质量时应着重考虑的因素。 　　设施质量有形性和保证性未进入回归方程，表明其对因变量的影响不显著。 这可能是由于保证性变量的测量内容主要是与员工有关，如员工的业务是否娴熟、是否礼貌待人等，由于高速公路服务的特殊性，顾客与员工的接触较少，因而其对高速公路综合服务质量水平不存在显著影响。而设施质量有形性变量主要与收费站和服务区的布局有关，包括收费站通道数量合理、服务区选址及数量合理以及收费站与服务区有现代化的设备三个测量项，由于现代高速收费站的设施统一性，加之短途顾客可能较少接触服务区，因而该变量也未对因变量产生显著影响。 　　3.2.4 顾客满意影响因素回归分析 　　从表5可以看出，在0.05的显著性水平下，综合感知和顾客让渡价值均对顾客满意度有显著影响，并均成正相关关系，即综合感知服务质量和顾客让渡价值越高，顾客满意度越高。由于顾客让渡价值是感知价值与感知价格的差值，因而提高感知价值、降低感知价格可以在一定程度上提高顾客的满意度。 　　4 假设检验及模型修正 　　根据实证分析结果，假设检验的结果见表6。 　　表6 假设检验结果假设内容检验结果H1有形性对高速公路综合感知服务质量有显著影响部分通过H2可靠性对高速公路综合感知服务质量有显著影响通过H3保证性对高速公路综合感知服务质量有显著影响未通过H4移情性对高速公路综合感知服务质量有显著影响通过H5响应性对高速公路综合感知服务质量有显著影响通过H6高速公路综合感知服务质量对顾客满意度有显著影响通过H7顾客让渡价值对顾客满意度有显著影响通过 根据因子分析和回归分析的结果，对理论模型进行修正，修正后模型见图2。 　　5 结论 　　本文经过实证分析，对高速公路综合感知服务质量的影响因素及其与满意度的关系进行了探讨。从回收的374份有效问卷的数据分析看，得到以下结论： 　　（1）从变量的均值和标准差看，高速公路综合感知服务质量的评价得分值较高且方差较低。这表明当前顾客对高速公路服务质量的整体评价相对较好，且评价的差异程度相对较低。 　　（2）响应性、可靠性、移情性和通行质量有形性对高速公路综合感知服务质量有显著影响。以高速公路综合感知服务质量为因变量，运用逐步回归方法，结果显示在0.1的显著性水平下，其受到响应性、可靠性、移情性和通行质量有形性的显著影响。因而对这四个方面的改善将有效提高高速公路的综合感知服务质量，这为高速公路改善服务质量提供了参考的思路。 　　（3）设施质量有形性和保证性未对高速公路综合感知服务质量构成显著影响。产生这种结果的可能原因是顾客与收费站和服务区以及高速公路工作人员的接触相对较少，对其感知并不明显。因而在进行高速公路综合服务质量改善时，这两个方面不是改善的重点。 　　（4）高速公路综合感知服务质量和顾客让渡价值对顾客满意有显著影响，且均成正相关关系。这表明顾客满意会受到多方面因素的影响，包括感知服务质量、感知价值、感知价格等，要赢得顾客满意需同时关注多个方面。 　　参考文献： 　　[1]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Reseaech[J].Journal of Marketing，1985（49）：41-50. 　　[2]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.Servqual A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-24. 　　[3]董健.感知服务质量与顾客满意和顾客忠诚关系的实证研究[J].企业活力，2012，8. 　　[4]Haksik Lee，Yongki Lee，Dongkeun Yoo.The Determinants of Perceived Service Quality and Its Relationship with Satisfaction[J].Journal of Services Marketing，2000，14（3）：217-231. 　　[5]Philip Kotler.Marketing Management：Analysis，Planning Implementation and Control[M].NewYork：Prentice-HallInc，2003：438-440. 　　[6]王松涛.探索性因子分析与验证性因子分析比较研究[J].兰州学刊，2006，5. 　　[7]Hair Joseph F Jr，Rolph E Anderson，Ronald L.Tatham and William C.Black.Multivariate Data Analysis[M].Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，第五版，1998. 　　（责任编辑：张京辉）