论网络产品的定价策略与技巧
论网络产品的定价策略与技巧
——以QQ付费会员体系为例
【摘要】
QQ正式面向用户是在1999年,一开始用户数量为2人,当时马化腾只将它视为公司的“副产品”并未投入太大精力。但是在随后半年时间里它在网络世界中“自生自灭”,用户数量却奇迹般上升到500万个。随着用户群体不断扩大,它开发了更多更全的付费产品,其中较为突出的是付费会员制度,而我将与付费会员相捆绑的其它产品统称作付费QQ会员体系,其中包括蓝钻、绿钻、黄钻、粉钻还有各种与其相捆绑的游戏,如欢乐斗地主。
【关键词】QQ付费会员制 战略定价 产品捆绑
一、通过定价层层挖掘用户更多消费需求
QQ的付费会员制诞生于2000年12月21号,最开始的是Q币支付,价格为10QB/月(1QB=1元人民币),后来逐步完善,目的在于捆绑用户银行卡,推出了QQ会员银行卡支付88折优惠的活动,并一直延续至今。
用户选择付费会员最重要的一部分原因是因为会员特权,比如说QQ会员VIP1-VIP4享受充值Q币Q点(200Q币内或2000Q点内)9.3折优惠,QQ会员VIP5以上享受充值Q币Q点(500Q币内或5000Q点内)9.3折优惠,超出部分按普通用户充值标准不享受此优惠。还有购买蓝钻、绿钻等有9.1折优惠,而蓝钻、绿钻等又有相对应的不同特权内容。体系内的特权内容层层相扣,特权不断递进的同时也将消费不断延伸深入,用户有了第一个消费需求,只要踏入了付费会员的圈子,就会被更多的选择挖掘出潜在的需求,进行下一层次消费。
二、小成本获得大数据,通过定价低成本绑定付费终端
QQ付费会员体系的各种定价除了考虑短期盈利外,还将战略目标考虑其中,每种优惠活动背后都有其用意:银行卡支付88折优惠在于绑定用户银行卡,QQ
半地主微信支付0.1元可获50000欢乐豆(欢乐豆价格为1Q币10000豆),原本需要花费5元才有50000欢乐豆,现在以0.1元的低价用户即可拥有,此举是为了捆绑微信支付这一新流行的且以后有可能的移动支付方式。而且欢乐豆对于玩家来说是游戏必备,但对于腾讯来说其成本不高。为什么说成本不高呢?这跟腾讯虚拟游戏币流转率高有关系。斗地主每进行一场游戏无论输赢首先需要付最基本的240欢乐豆进场费,然后每场游戏的翻倍是根据用户所有的欢乐豆为基础,输的钱不会多于用户的欢乐豆数,这也就是说,欢乐豆越多,输的也就越多,这样的条件之下,除非你是游戏高高手,不然50000豆很快就用完了。
另外,好友之间能够互相送豆,每次100豆,一个好友一天只能送一次。送的欢乐豆不多,但是引起了用户的兴趣,每天联络好友互相送豆,互相分享。在微信好友中,人与人之间属于强关系,信任感比起微博、陌陌等其它时下流行的社交软件中的好友关系较强些,每个人都是事件传播中的信任代理。微信支付的好处还有便利性就随着游戏好友在微信中的一次次分享中被传播出去了。
在这样一个大数据时代来说,这种绑定方式无疑是低成本、传播快、有针对性的好方法。
三、定价注重顾客感知价值,而非成本导向
网络产品该如何定义其成本呢?技术研发费用、宣传费用等?但是这些所有关于网络产品的成本影响因素听到不会有特别具体的感觉,用户只在乎我花钱买来了什么特权,给我以后的游戏过程中提供了什么与别人不一样的东西。
还是拿QQ斗地主为利,如果你是QQ会员,那么就享有以下特权:特权一:每周免费领、特权二:每月免费领欢乐豆及加倍卡、特权三:欢乐豆奖励加成等等其它特权。如果你是蓝钻会员,在对局中如果遇到不喜欢的对手,还可以把他踢出房间。
那么对于消费者来说,这些特权无疑比成本更加具体更加也更加有吸引力。
【总结】
对于网络来说,定价策略选择的时候除了考虑短期收益以外,还应将移动支付发展趋势、电子商务发展之上,充分了解消费者的心理,层层递进,在挖掘用户更深层次需求的同时给予优惠,获得数据。