马兰拉面:谱写不老童谣的新传奇

　　马兰花、马兰花，风吹雨打都不怕，勤劳的人儿在说话，请你马上就开花

　　自1995年以来，中式连锁快餐业经过十多年的摸索、创新和发展，形成了一定的连锁经营规模和品牌效应，在单店作业上积累了宝贵的营运管理经验，然而“三年吃倒一个牌子”的行业潜规则似乎并没有被打破，马兰拉面可能是打破传统，突出重围的少数品牌之一，从1993年第一家试营店到现在，马兰人唱着一首古老的童谣，从大西北走到了北京，走到了全国，走向了世界，风风雨雨十多年。

　　

　　给品牌一个理由

　　

　　兰州牛肉面已经走过了三百多年的历史，具有浓郁的地方特色和民族气息，令千千万万的西北人健康成长。有一种说法是兰州的历史就是“一碗面、一本书和一条河”的故事，虽然有失偏颇，也极具有代表性。能从一碗面做出大文章的就是现任中国化工集团公司总经理任建新，他亲手主导和策划了马兰拉面的创业和发展。

　　在我们的旧时记忆中，兰州拉面的形象就是一个小夫妻店，两张大木桌，蹲在马路边吃面，卫生差，环境不好。可是其营养丰富，风味独特，经济实惠，清淡快捷，深受消费者喜爱，具有广泛的消费基础。

　　然而马兰拉面在继承传统工艺特色的同时，打破了传统模式，借鉴现代快餐简捷、明快的风格，形成了中国传统餐饮与现代快餐相结合的中式快餐模式。在中式餐饮的标准化、工业化、连锁化方面取得了重大突破，从民间小吃走向品牌创新，从作坊加工走向规模化发展之路。

　　

　　品牌差异化之路

　　

　　餐饮业是我国开展特许经营较早的行业，也是市场开放较早和私有资金进入较早的行业。在我国历史上，餐饮业就有开分店、以祖传配方和工艺、店铺“字号”和管理模式等要素进行初始化特许连锁的先例。上世纪80年代以后，随着外来文化的进入，中式餐饮业从不自觉开分店，到学习洋快餐自发地发展特许经营，经历了从不认识到认识，从盲目模仿到系统学习，从随意发展到有计划地实施特许经营战略的转变过程。

　　马兰拉面的品牌建设完全打破了固有的行业模式，完全突破了传统餐饮业实现工业化发展的诸多障碍和瓶颈，走上了一条差异化的发展道路。主要表现在以下几个方面：

　　其一，中国蓝星(集团)公司作为国有企业进入餐饮业，可以说是反其道而行之，投资与经营都是按照规范的企业品牌进行运作，拥有较强的资金保障，确立了清晰的战略目标和经营管理运营流程，充分保障了项目的规模发展和快速成长，这是个体、私营小规模投资者所无法比拟的。

　　其二，高素质人才成为马兰的优势竞争力。马兰拉面在发展的初期阶段就从集团公司抽调了大量的经营管理人才进行项目研究和品牌推进，平均每年接受本科以上学历毕业生十多名，员工团队的建设和提升成为品牌的核心创造力。

　　其三，马兰拉面从创业初期就确立了创建中式快餐品牌，通过特许经营模式实现规模化发展的战略目标，坚持不懈地走过了十多年的历程。可以说，中国古代圣人有关君子不进庖厨的论调影响了整个中国餐饮业的系统发展和价值观，更多的人把从事餐饮工作当成了谋生手段和积累资金的跳板，而不是事业目标。

　　其四，引进现代企业运行机制，建立完善的组织保障和运营管理系统，打破传统的家族式、作坊式、投机式和个体式的习惯思维和模式。中式餐饮企业的失败：不是败在战场上，而是败在家门上，有人说，“现代企业运行机制不是万能的，但是没有现代企业运行机制是万万不能的。”

　　

　　品牌的另一种内涵是责任

　　

　　中国改革开放二十多年来，品牌与文化似乎成了流行语和现代意识的代名词。当大家都一窝蜂一样给企业和产品贴上各种标签、穿上华丽的外套、高喊理念口号，进行品牌装修的时候，我们不禁要问，“品牌”到底意味着什么?给消费者一个简单的感觉就是信任和保证，而对于品牌自身来讲，当然就是更多的责任。

　　也许没有人看见或听见有关马兰的各种企业宣传，但可能有人还记得1999年教师节的义卖活动，北京地区当时30多家门店将当天的所有营业额全部捐献给联合国儿童基金会，2003年的非典肆虐，是国家的不幸，更是人类的不幸，当绝大多数的商铺门店都闭门逃遁的时候，马兰全国所有的门店依然照常营业，有人说要停业整修的时候，马兰的当家人说：在社会最困难的时候，我们要承担一份责任，这是马兰品牌的精神。有白衣天使和社会机构奋战在抗非典一线的时候，马兰也为社会稳定和后防援助作出了自己的贡献，一时的亏损换回了人心，后来马兰也收到了社会各界的赞扬和表彰。

　　2002年后，中国蓝星先后收购兼并了上百家困难企业，马兰品牌便承担了主要的企业富余人员分流安置的责任，蓝星的原�是尽一切可能不让富余人员下岗，要“无情分流，有情安置”，先后在天津、济南、广州、山西、哈尔滨等十多个城市建立了分支机构，分流安置当地困难企业职工1000多人。

　　

　　马兰拉面的理念和定位

　　

　　中式快餐特许企业要想成功，企业运营思维完全跳出传统餐饮的思维习惯。在理念上以创造企业品牌为目标，把单一门店当做一种产品来生产和复制，并不像传统餐饮完全围绕一个单店来经营。连锁门店是什么?是“产品”；特许总部是什么?是“生产和复制连锁门店的生产流水线”。十多年来，马兰品牌一直在坚守这种运营理念，持续打造中式快餐的第一品牌。

　　以单店来讲，在这种低价位、多品种、多品牌的无序竞争环境中，马兰拉面能够强立潮头，有人问它成功的秘诀在哪里?就是“持续和专业”。在十多年的发展过程中，其服务理念和模型没有发生本质的变化，“持续和专业”给了顾客足够的信任和信心，并形成了习惯，当大家在需要的时候，第一个反应可能就是马兰拉面。有人不齿，有人诽谤，有人非议，说品种太少，说没有变化，说面吃腻了等等，所有这些并没有改变马兰的决心，习惯能够成为传统，传统才是无限的忠诚。

　　美味、健康与安全是餐饮业的服务本质。马兰拉面不是无本之木，他传承了清汤牛肉面美味与健康的工艺传统，通过适度工业化达到了现代连锁快餐的标准化要求，意犹未尽的品味，变幻无穷的抻拉，既满足的食的需求，也满足了美的享受。同时，马兰拉面结合现代快餐的基本标准，加强了管理流程的建设和品质控制，餐厅设计更加人性化，保障了顾客就餐的卫生和安全。

　　

　　让品牌与时俱进

　　

　　社会在进步，环境在改变，顾客的服务需求也在提升。顾客心目中的品牌与企业管理者心目中的品牌是有差异化的，但有一样是一致的，就是要围绕产品本身不断地改进和提高，刺激更新的消费需求，保持对品牌的持续关注。

　　在马兰的创业初期，门店风格继续保持了传统中式餐饮的特点，木桌木椅，朴素古板，基本符合了当时的消费习惯，做出改变的是“透明厨房”理念，在当时没有一家中式餐厅敢于把最不愿外露的厨房空间开放在公众眼前，马兰让消费者第一次知道了厨房的操作工序和卫生状况。后来马兰对餐厅就餐环境进行了改进，增加了服务吧台、网络收银系统、快餐桌椅等，更趋于国际化快餐潮流，并成为了后起品牌的模仿对象。随着连锁快餐理念的不断发展，马兰进行了快乐用餐和健康安全的功能完善，进一步满足了消费者的现代需求。

　　在运营管理方面，从单纯的单店模式逐步过渡到片区模式和区域模式，以总部、区域和门店为主线建立了三级人才管理系统，为规模化的发展和扩张提供了管理保障和人才后援，获得了2005年度连锁经营协会的管理创新奖。2006年马兰拉面通过了IS09001质量体系认证，在管理安全和公众责任方面提出了更高的标准和要求。

　　马兰品牌在不断增加服务功能的同时，也在不断推出新的产品，最初的马兰拉面只有清汤拉面一种主食，现在已经推出了红烧牛肉面、炒面等不同的品种，满足了消费者的差异化需求。马兰在改进服务和产品的同时，把更多的注意力放在了工艺创新和专用设备改进方面，目的在于加强标准化、工业化，为马兰品牌提供更有力的品质保障，改变原来的固体汤料成为浓缩牛肉汤膏，并在秦皇岛投建了新的工厂，同时为了改变复杂的工艺过程，研究设计了十多种专用厨房设备，并申请了专利，使后厨操作更简单和快捷。

　　马兰不是完美的，可能马兰还有更多的缺陷。但是马兰的文化和企业理念注定它要坚持不懈的一直走下去，走得更远。持续满足它打造中式快餐第一品牌的决心和目标。