论广告语言的艺术个性
理论观察 2000年第4期
■传媒透视
论广告语言的艺术个性
王红萍
(中共齐齐哈尔市委党校, 黑龙江 齐齐哈尔161006)
摘 要:广告是一种语言艺术。简明生动, 易懂易记的广告语言能充分反映商品的个性
和企业的品质, 给消费者留下美好、深刻的印象, 以达到促销的目的。为增强广告语言的艺术魅力, 必须讲究广告语言的创造性、简明性、典型性、情感性、诚实性、夸张性、适应性、禁忌性。
关键词:广告; 语言; 艺术个性
中图分类号:J 524. 3 文献标识码:A 文章分类号:1009-22234(2000) 04-0102-02
人们常说相声是一种语言的艺术, 其实, 广告也是一种语言艺术。简明生动、易懂易记的广告语言能充分反映商品的个性和企业的品质, 给消费者留下美好深刻的印象, 以达到促销的目的。由于广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学、市场营销学、消费经济等许多学科和门类, 因此广告设计人员应具有一定的文学修美和相应的商品专业知识。要树立良好的广告形象, 必须对广告的
广告艺术同其它艺术一样, 都是通过形象来反映现实的, 同属于比现实更有典型性的艺术形态, 广告的语言艺术也必须符合这样的要求。笔者认为广告语言应具有如下特色。
1. 广告语言的创造性
为了引起人们的注意, 提高宣传效果。广告语言必须有创造性, 广告的创新, 开拓出新意境是广告成熟的标“驰名中外”、“誉满全球”、“物美价廉, 实行三包”等, 要独辟蹊径, 标新立异, 让人们有耳目一新之感, 创造出让消费者喜闻乐见的语言。一位哲人曾经说过, 第一位把女人比为花朵的是奇才, 第二位把女人比为花朵的是庸才, 第三位则是蠢才了。日本本田汽车制造公司借用我国成
语, 做了两句著名广告“车到山前必有路, 有路必有丰田车。”不仅通俗易懂, 应该说有一定的意境, 能给人留下深刻的印象。
2. 广告语言的简明性
运用公众喜闻乐见的诗和歌形式做广告, 可使广告更富吸引力, 而更具有鼓动性和宣传效果如“万家乐, 乐万家”。“活力28, 沙市日化。”这样的广告语言, 易懂易《文心雕龙》所言:“壮辞可得喻其真。”若用平铺直叙的方法做广告, 广告语言的魅力就会荡然无存, 内蒙古宁城八里罩酒厂的广告语是:“宁城老窑, 塞外茅台”, 形容贴切, 琅琅上口, 此酒也成为全国名牌。
3. 广告语言的典型性
把广告信息最本质的具有代表性的东西, 寓于鲜明、生动、活泼、具有强烈个性特征的艺术形象之中, 广告应好”等词语, 假如再使用一些生僻的大众听不懂的语言如克利娜CHCL T I NA , 更是做茧自缚。不少消费者对目前盛行的毫无特色的语言如“某某产品性能好, 质量高, 荣获××奖”之类的平庸广告已经产生了强烈的厌烦抵触情绪。因此广告的语言切忌千口一调, 有些广告的语言入
语言艺术进行研究, 这也是广告工作者的根本任务之一。记, 简洁生动, 还将成为广为传颂的儿歌或谚语。正如
志。应尽量避免使用多年延续的老套语, 如“行销全国”、突出每件产品的自身特点, 尽量避免用“最大、唯一、最
收稿日期:2000—06—16
作者简介:王红萍(1958—) , 女, 黑龙江齐齐哈尔人, 现在中共齐齐哈尔市委党校科技文化教研室任教, 副教授。
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情入理, 特色鲜明, 抓住了事物的本质及特征, 产品的性能就一目了然, “泻痢停, 一吃就灵”, “505, 内病外治, 祛病强身”, “美国博士伦是世界上最薄的隐形眼镜, 中心薄只有0. 035毫米, 柔软如水珠, 戴在眼内和没有眼镜片一样舒服”等等, 受到消费者的喜爱。
4. 广告语言的情感性
广告作用的对象是广告消费者, 人是有感情的动物, 充满感情的广告语言往往能打动消费者的心。人情是广告魅力的表现, 是人类共爱的语言, 是广告创意成熟和成功的标志。如广东潮洲宏兴制药厂“心灵丸”的广告语言是这样的:“送给有冠心病的婆婆, 送给心律失常的爷爷, 送给有心绞痛的丈夫。”就把亲人之间的情与爱凝缩于广告语言之中。一位冠心病患者来信说:宏兴厂“心灵丸”, 不但名好药效好, 广告词也好。有的广告词这样说:“先生, 您关心自己的妻子吗? ”这样新颖的广告词能立刻引起广大热爱妻子的男子汉们的注意, 达到促销的效果, 所以说用广告语言把人们的丰富感情世界融入到广告之中, 以情动人, 以情感人, 也能达到事半功倍的目的。
5. 广告语言的诚实性
广告是对消费者的承诺, 诚实, 讲信用是广告人在从事广告活动中必须遵循的行为规范。目前我国的广告道德还没形成明确的严格的固定形式和法定条文, 但是实事求是, 不以假乱真, 不欺骗消费者应当成为我国广告业最基本的准则。有一个暖气片厂家在广告中说:“我厂生产的暖气片, 尽管以总分99. 4的成绩被评为全国第一, 但仍存在不少的问题。主要缺点千分之零点二的螺纹精度没有达到国际标准; 千分之四的漆面刷度不均匀, 请用户购买时千万认真挑选, 以免在我们登门为您更换时耽误了您的时间。”这则广告的成功, 不仅一般的指明了该产品的优缺点, 而且很巧妙地从该产品的微不足道上暗示了它的高质量、严要求, 这种据实诉说, 诚实宣传, 令人信服。辽宁《小学生》报在广告中自我介绍说:“如果说我们现在仍处试刊阶段, 那么, 也恳请读者最好也来个试订品尝”。这种诚实的表白——“试刊”, 增加了广告的可信程度, 从而清除对广告疑虑吸引了众多的消费者订阅该报。
6. 广告语言的夸张性
广告在创造中应遵循现实主义和浪漫主义相结合的原则, 既要客观地反映现实生活, 坚持实事求是的原则, 又要用简明生动的语言及比喻夸张等修辞手法来塑造形象。由于广告形式多样, 从而也就决定它语言多样。如
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“雪豹——宝中之玉”, “穿上双星鞋, 潇洒走世界”等广告用语, 就是这一种夸张手法。没有人愚蠢的认为“雪豹”是世界最珍贵的宝物, 也没有人认为穿上双星鞋就能达到周游世界的目的。广告允许存在夸张和赞誉, 这与虚假广告, 误导宣传完全是两回事。“今年二十, 明年十八”, 是形容化妆品可以美容, 延缓面部衰老, 作用极佳, 而不是宣传青春常驻或长生不老。巧妙运用夸张语言, 使广告增加色彩, 达到预期的效果。
7. 广告语言的适应性
商品有一定的消费范围和一定的消费群体, 一般并不是什么人都能用的, 所以广告的语言也要有一定的针对性, 从而适应某一地区、某一消费群体的需要, 价廉物美是一般消费者的普遍要求, 而一些高、精、尖的消费品只有个别富有者才能购买, 如果广告词中侧重宣传“价廉”, 有的人会认为质量不合格, 而放弃购买。海口罐头厂针对不同的消费对象设计不同的广告用语。针对来海南观光旅客增多的特点, 他们把“天然椰子汁”的广告词, 设计为“未尝椰子之美味, 怎知海南山水甜”; 对于本地消费者, 采用“儿童缺锌, 个子矮小, 中年缺锌, 头发脱落, 天然椰子汁含锌”的广告词来进行营销。这种功能性用广告发布后, 效果十分显著。不少外省游客把天然椰子汁称为“南国的一支花”。美国、日本、法国、新加坡、泰国、菲律宾等国的客商纷纷要求当“天然椰子汁”本地代理商或合办天然椰子汁饮料厂。
8. 广告语言的禁忌性
不同消费地区和消费群体对广告用法有一定的偏爱和禁忌, 在设计广告用语中要充分加以注意, 在民族地区、宗教地区尤其要注意, 防止出现伤害民族感情的语言和有悖宗教信仰的语言, 尤其是对外广告, 更应注意每个民族和国家对语言的要求, 体现出民族的风格, 适应消费者的名称喜爱心理。印度人崇尚牛, 牛可以在大街上横冲直撞, 交通警察也奈何不得, 如果到印度去做“牛皮鞋”的广告就很难有市场, 在穆斯林聚集地区如果用“猪混身都是宝”的广告, 不但没有市场, 而且还要引起民族和宗教纠纷。广告语言一定要根据不同地区不同群体语言的喜爱, 取悦于消费者。
商品世界, 五彩缤纷, 广告语言, 丰富多彩。广告语言艺术的基本要求, 远远不能概括广告语言的全部, 广大广告设计者只有不断丰富自己的学识, 努力实践, 并把语言技巧、主题安排技巧、画面和色彩运用技巧、音乐设计技巧等有机结合起来, 才能创造出魅力无穷的广告。
□编辑/李玉轩
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