杨振宇开题报告1
北京交通大学
工商管理硕士学位研究生开题报告
姓 名
学 号
题 目唐山轨道客车城轨车营销战略研究
导 师
目 录
1.选题背景与选题的研究意义
1.1唐车公司背景
1.2城轨车辆市场背景
1.3研究意义
2.选题的理论与实践问题综述
2.1该选题应用的营销理论
2.1.1 市场细分理论
2.1.2客户关系管理理论
2.1.3营销定位理论
2.2 实际问题综述
2.2.1城轨车辆销售必须细分市场
2.2.2客户关系管理很重要
2.2.3客户的观点真的那么重要吗?
3.论文提纲
4.论文的工作计划进度安排
4.1时间计划
论文选题及开题报告
1.选题背景与选题的研究意义
1.1唐车公司背景
唐山轨道客车有限责任公司隶属于上市公司中国北车,前身是唐山机车车辆厂,始建于1881年,是中国轨道交通装备制造业的发祥地。公司坐落于河北省唐山市,地处京、津、冀环渤海经济区,铁路、公路及海运交通便利,地理位置十分优越。公司占地170万平方米,资产总额70多亿元,员工10185人,2010年实现销售收入103亿元。成立130年来唐车在轨道装备领域创造了无数个第一。2010年公司已经形成新造动车组96列(8辆编组)、检修动车组96列(8辆编组)、新造城轨车600辆、新造碳钢车600辆、检修碳钢车600辆的生产能力。
另外福建泉州基地正在建设,估计明年初竣工,形成年产300辆城轨车辆的生产能力,以该基地生产的车辆为铝合金车体。 天津基地今年年底竣工,形成年产300辆不锈钢城轨车辆的生产能力。
唐车公司有世界最新最全的轨道车辆制造装备,有一万多名高素质的员工,有巨大的产能。但由于前期侧重点在大铁路的动车组制造,对城轨车销售有所忽略。在大铁路动车组市场需求放缓的背景下,进入城市规定装备制造市场就成了公司发展的重点和方向。
1.2城轨车辆市场背景
中国大陆城市轨道交通经历过起步探索、交通疏解、规划引导几个阶段,70年代天津修建了7.4公里地铁。80年代上海、广
州分别开始建设地铁,北京地铁复八线等多项工程陆续开工90年代在深圳、南京、重庆、武汉、大连、长春等多个城市开始建设。到2000年国内共建成97公里。
近十年,进入了一个快速和全面发展的新阶段截止至2011年9月底,国内已有36座城市向国家主管部门上报了城市轨道交通建设发展规划,其中有28座城市得到了国家批准,其余8个城市申报的城轨发展规划也已经初步获得主管部门的认可。截至2010年底,我国已有北京、上海、广州、天津、重庆、南京、武汉、长春、深圳、大连、成都、沈阳等12座城市先后建成并开通运营了48条城市轨道交通线,运营里程达1395公里,预计到2015年,城轨交通线路数量将翻两番,新规划建设96条城轨线路,新规划建设的96条轨道交通线路总长2500多公里,预计将采购14000辆城轨车辆,城轨的总投资规模将超过1万亿元,我国城市轨道交通建设已进入快速发展时期。以下为每年城轨车辆采购预计数量。
2012年国内城轨、地铁车辆市场招标采购项目预计有25项,分属17个城市,车辆招标总数约4212辆;预计合同金额约为250亿元。
2013年国内城轨、地铁车辆市场招标采购项目预计有17项,分属14个城市,车辆招标总数约3630辆;预计合同金额约为230亿元
2014年国内城轨、地铁车辆市场预计招标采购项目预计有22项,分属18个城市,车辆招标总数约4115辆;预计合同金额约为260亿元
2015年国内城轨、地铁车辆市场预计招标采购项目预计有20项,分属17个城市,车辆招标总数约4314辆;预计合同金额约为270亿元。
1.3研究意义
六次全国人口普查结果显示,居住在城镇的人口为66557万人,占总人口的49.68%,居住在乡村的人口为67415万人,占50.32%。同2000年人口普查相比,城镇人口比重上升13.46个百分点。百万人口已上的城市达到49个,目前看来城市化速度还有加快的趋势,到2020年200万人口以上的城市达到65个,400万人口以上的城市要达到33个。
城市规模扩大后的交通问题变得非常严重,解决的首选方案就是大力发展轨道交通。轨道交通已经成为一个巨大产业,带来很多需要理论界来研究和解决的问题。这些问题的研究和解决能够促进这个产业的良好发展,也能够发展和丰富理论本身。轨道交通装备销售就是一个很突出的问题。
2.选题的理论与实践问题综述
2.1该选题应用的营销理论
2.1.1 市场细分理论
现代企业由于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标细分市场,集中企业的资源,制定有效的竞争策略,以取得和增加竞争优势。
所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场,企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此,完全细分在某些行业,如飞机制造业、城轨车辆制造业等行业还是大有市场,而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。
2.1.2客户关系管理理论
80年代后期以来,贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题;
杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系;
北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。
针对城轨车辆营销,我们也有人总结“市场在自己手中,有好产品才有市场。市场在客户手中,有客户的认可才能有市场。交易是所有关系的总合,关系也是生产力”
2.1.3营销定位理论
2001年,定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。定位理论的核心是一个中心、两个基本点,以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
从根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销就是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌
顾客重要还是竞争重要?实战的角度看,解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销,营销必然走向趋同,没有差异,最终只有沦落到打价格战的深渊;而从竞争角度看营销,营销就会有活力,营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界,不断引领企业开创新的未来。
2.2 实际问题综述
2.2.1城轨车辆销售必须细分市场
全国目前获得国务院批准修建地铁的城市28个,由于地域的原因和历史的原因,有些城市的城轨车辆制造商的选择是在城轨规划时就定好的。在加上城轨车辆销售跟踪时间长,投入精力大。所以应经过认真分析后,把市场细分,选择重点目标着重跟踪,不能全面出击。
2.2.2客户关系管理很重要
城轨车采购的决策链很长,使用者和采购者分离。名义上有决策权的人实际上不一定有发言权,和采购不沾边的人却有可能有否定权。这就要求和不同的客户建立不同的关系。
2.2.3客户的观点真的那么重要吗?
客户的观点很重要,但是在现实工作中有可能不太一样。因为我们国家的城市轨道交通还在起步阶段,业主的车辆专家们往往是半路出家,对专业车辆知识知之甚少。在这种情况下,作为有丰富经验的大型装备制造商就要靠自己的专长,打造自己的品牌,推出适合业主的能战胜自己竞争对手的优秀设计理念和产品。这样才能真正让业主信服,而不是对业主百般顺从,却拿不出过硬的产品。
3.论文提纲
第一章 绪论
1.1选题背景
1.2研究的目的
1.3研究的思路
1.4、论文的框架
1.5、研究的方法
1.5.1比较分析法
1.5.2问卷调查法
1.5.3定量和定性分析法
1.6研究工具
1.6.1价值链
1.6.2SWOT分析
1.6.3波特五力模型
1.6.4“PEST”
第二章 市场营销理论简述
2.1客户关系管理理论
2.2营销定位理论
2.3市场细分理论
第三章 唐车公司介绍及背景分析
3.1唐车公司介绍
3.2宏观政治经济环境对公司的影响
3.3唐车公司面对三个市场分析
3.4唐车公司城轨车竞争对手分析
第四章 唐车公司城轨车营销战略
4.1唐车公司的总体发展战略
4.2 唐车公司的营销战略
4.3唐车公司营销战略的SWOT分析
4.4唐车公司营销战略的五力模型分析
第五章 唐车公司城轨车营销战略的具体执行及问题
5.1执行战略的组织机构
5.2城轨车营销战略的完成情况
5.3城轨车营销战略的不足
5.4营销战略的改进方向
第六章 研究结论与展望
6.1结论
6.2研究局限
6.3展望
4.论文的工作计划进度安排
4.1时间计划
2011年7月至2011年8月主要工作:资料收集、阅读文献、企业调研
2011年9月至10月主要工作:选题、评估选题价值意义、撰写开题报告
2011年11月主要工作:初步形成论文构架
2011年12月至2012年2月主要工作:撰写论文初稿
2012年3月至2012年4月主要工作:征求导师及专家意见,进一步修改论文
2012年5月份主要工作:形成论文终稿。