广告策划书的一般格式

广告策划书的一般格式：

一、 封面

二、 目录

三、 策划小组名单

四、 前言——；

五、 市场研究及竞争对手

六、 消费者研究

七、 产品问题点和机会点

八、 市场建议

九、 商品定位

十、 行销建议

十一、 创意方向和行销建议

十二、 广告表现

十三、 媒体策略

十四、 预算分配

十五、 广告效果测定

十六、 新品推荐

十七、总结

通过以上的讲述，同学们应该把这样几个问题弄明白：1、广告策划的含义及意义是什么？2、广告策划的具体工作流程是怎样的？3、广告策划书的制定应遵循哪些原则？4、广告策划书的撰写应包括哪些内容？

广告文案策划习作案例 （爱普生打印机）

一、封面

二、目录

1、前言

1、 市场概况及竞争状况

2、 消费者研究

3、 产品问题点和机会点

4、 市场建议

5、 产品定位

6、 行销建议

7、 创意方向与广告策略

8、 广告表现

10、媒体策略

11、预算分配

12、广告效果测定

13、新品推荐

三、策划小组名单 省略„„

四、前言

随着技术的日益完善，打印机这种高端电子类产品正逐步走向平民化，不

论是使用还是价位方面，都越来越可以被人们接受了。自己拥有一台打印机可

以给工作和学习都带来很大的便利，商机无限，

EPSON

作为打印机生产的主流

厂商之一，肯定也不会放过这个大好的机会„„

爱普生公司自成立以来就以客户优先、智力环保、尊重个性、发挥综合能力、力争成为被全世界人们所信赖、与社会共同发展、开放的公司为自己的宗旨。成为令人信赖的优良企业，是爱普生公司的最大心愿。“客户至上”，致力于开发、研制和生产高品质的商品，为公司创造高水准生活环境，是他们对优良企业的定义。同样重要的还有，不断进取，随时随地最妥善地满足社会公众的需求，履行对社会、对公众所承担的责任。从世界首创的小型打印机EP—101，到全球第一支石英手表、第一台手提式计算机，爱普生公司以此为自豪，并坚持不懈地朝着未来发起冲击。

五、市场情况及竞争情况

爱普生公司进入中国以来，以客户优先、智力环保、尊重个性、发挥综合能力、力争成为全世界人们所信赖、与社会共同发展、开放的公司宗旨，赢得了大量客户的信任，已经有了相当的市场，但同时不可忽略的是，我们也有强大的竞争对手——惠普。惠普公司本着“信诺以服务为本”，通过强化惠普特约经销商和惠普特约零售零售店的管理，使服务更加规范、及时、完善、更加贴近用户，1999年7月，惠普还成立了“客户服务管理中心”。它们拥有高素质的技术人员和完善的服务体系。而且和爱普生一样，惠普也有用于创新的品质，它的第二代“富丽图”技术，普通纸上实现照片效果SRGB色彩管理标准，实现专业色彩还原总体打印成本低2兆大缓存，高速打印多条进纸通道，适用介质广泛支持智能缩放、海报打印、镜像打印、双面打印、横幅打印、手册打印并口，USB接口，支持M ac ，并可升级为网络打印机。从目前情况看，惠普和爱普生基本上势均力敌，在市场竞争中各占有半壁河山。

六、消费者研究

1、 主要用户群：错误！未找到引用源。公司；错误！未找到引用源。企业；错误！未找到引用源。私人打印店；错误！未找到引用源。家庭。

2、 主要消费渠道：电脑城、专卖店、厂家、总代理商等。

3、 产品信息来源：电视广告、朋友口传、杂志和传单、海报和招贴等。

4、 从研究结果表明，电视广告仅仅是企业形象的宣传，通过朋友口传的信任度却是最高的，同时杂志、传单、海报、招贴等也是重要的方式，它们可以最直接的把有效的信息传播给受众。

七、产品的问题点和机会点

1、 机会点

错误！未找到引用源。品牌效应好，产品信誉过硬；

错误！未找到引用源。企业的国际化背景；

错误！未找到引用源。易于使用，售后服务好。

2、 问题点

错误！未找到引用源。原装墨盒价格较高，不易被接受。

错误！未找到引用源。代销点过多，定价不规范；

错误！未找到引用源。来自惠普的压力。

八、市场建议

1、 目标：进一步扩大知名度，巩固市场，增加市场占有率，是爱普生的形象更

加深入人心，尤其在家用机领域，一定要抓住市场。

2、 消费对象：

错误！未找到引用源。专业人士；

错误！未找到引用源。设计公司；

错误！未找到引用源。家庭（以知识分子居多）。

九、产品定位

面向广大消费者的实用性系列产品致力于打造：方便易用、质量可靠、专业化、系列化、令消费者满意的新一代爱普生产品。

十、行销建议

1、 降低打印机本身的价位，注意推出新的使用机型，把获利的重点放在耗材上，注意规范各地代销点价格，降低成本。

2、 注意代销点人员的培训，把售前服务和售后服务一起抓。

3、 细化各地的销售网络，明确责任人，方便统一管理。

十一、创意方向与广告策略

1、 广告目的

初期——打印机知名度

中期——增加产品之介绍

以后——加深企业印象。

2、 广告策略

错误！未找到引用源。广告策略

错误！未找到引用源。打开知名度（利用各媒体、座谈会、促销活动）。 错误！未找到引用源。加深品牌印象——密集广告。

错误！未找到引用源。促进销售，即指名购买（效果）。

错误！未找到引用源。树立企业形象。

错误！未找到引用源。传播过程

错误！未找到引用源。地点：以北京、上海、南京、武汉、杭州等大城市为主，而后扩展到中小城市，最后发展成为家喻户晓的品牌。

错误！未找到引用源。时间：3月到12月计9个月。

错误！未找到引用源。方式：电视、报纸、杂志、海报广告、传单等。 十二、广告表现

1、 电视广告

结合热门电影——《X—战警》展开广告攻势，充分表现爱普生打印机的时代性和潮流感。同时以“天赋异能，谁与争风”的口号给人以震撼的效果 。

2、 招贴与杂志

继续加强对新产品的宣传，乘《X——战警》热播的势头，强化爱普生在人们心中的地位。

3、 传单和海报

传单和海报要体现、系列化，在突出新产品的同时，把爱普生的宗旨和理念也要合理的掺入其中。

十三、媒体策略

爱普生已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。没有必要大规模的铺排，但新产品刚上市，也有必要再做些宣传，所以在媒体选择上既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠。

因此在广告方面：电视广告选择央视的一套黄金档电视剧广告播出，一到两月即可，把产品介绍给大家；在《微型计算机》和《电脑报》上用彩页大幅面宣传造势；传单各个代销店根据情况印制。

另外可以联系现在的一些图片展会，为其提供打印赞助，可向大家展现爱普生的打印质量，同时也是对自身一个最好的宣传。

十四、预算分配

总预算：60万；

电视广告：30万，占总预算的50／％；

杂志广告：20万，占总预算的33．3％；

传单和招贴：5万，占总预算的8．3％；

其他：5万，占总预算的8．3％。

十五、广告效果测定

广告目的：进一步强化爱普生在人们心中形象，推销爱普生的最新产品。 方 式：进行电视跟踪监测：定期举行消费者见面会，调查受众反应。 十六、新品推荐

9月5日，爱普生公司在国内正式发售期喷墨打印机新品STYLUS C63，该产品配备了爱普生最新研发的恒彩防水耐光墨，可以实现在任何纸介质上高速高质量打印，打印出来的文档或照片具有出色的防水性和高效耐光、耐氧化性，使得高速低成本的喷墨打印成为可能。从专业用户的角度看，爱普生STYLUS C63成功克服了诸如普通纸高质量文本打印、及长期保存等过去低端喷墨打印机难于逾越的难题，无疑将成为千元以下打印机的热销产品。

作为目前爱普生在低端打印机市场上的主力机种，STYLUS C63采用了四色分离的分体式墨盒设计，降低了用户的总体使用成本；每分钟输出17页黑白文档，或9页彩色文档的高打印速度，将打印速度向激光机看齐；采用爱普生独有的微压电打印方式，墨滴定位尤为准确，5760dpi 的超高分辨率，配合4微微升超精微墨滴，提供难以置信的细节表现。除此之外，爱普生STYLUS C63的独门绝活更是源自于独有的“恒彩防水耐光墨”。该墨水的出现，使得STYLUS C63可以轻松实现过去难以在普通纸上实现的清晰准确的高质量打印；打印出来的无论是照片还是文档，即是放置在水里数小时，也毫不掉色褪色；高效的耐光耐氧化性，可以使文档和照片在数十年后光鲜如一。