酒店微博营销策略研究 硕士毕业论文

硕士学位论文

酒店微博营销策略研究

摘 要

移动互联网的发展和智能移动终端的普及使得网络社交平台风生水起，酒店的客户已经在互联网社交平台上自由的发表言论，相互交流酒店的消费体验，而且试图查找酒店的相关介绍。在这一背景下，酒店作为在互联网上经常被客户搜索的对象，理应尽快打通与客户交流的这条渠道，发布更加准确的官方信息。

微博营销是相继微博媒介爆发时代的产物，一些酒店的管理者逐渐将其运用到酒店行业之中。酒店从最初的发布简单广告内容，发展到通过微博与客户互动，开展各类吸引顾客眼球的优惠活动，以期用最少的成本实现口碑效应最大化。随着这些酒店借助微博实行营销活动的成功，越来越多的酒店或酒店集团将眼光关注到了微博这个具有潜力的媒介，试图通过微博增长酒店的业绩。在运营微博的过程中，粉丝少、关注度低、缺少互动等许多问题亟待解决。经过对酒店发布的微博信息进行分析，可以看出这些探索还处在初级阶段，发布信息具有较强的随意性。

微博营销作为口碑营销在互联网领域是具体实践，有其特定的规律来遵循。将正面的、积极的客户评价加以广泛传播，可以有效提升酒店企业形象，而对负面的评价快速做出回应，减少其扩散同样重要。微博又是酒店网络营销的渠道之一，再添加必要的应用程序之后，顾客可以直接通过酒店官方微博进行客房预订。微博营销是酒店各种营销方式中必不可少的一部分，能够将酒店各类营销方式相互整合，把酒店整体营销工作提升到一个新的高度。

关键词：酒店企业；微博；营销策略；网络口碑营销

Abstract

Due to the development of mobile Internet and the popularity of mobile devices, social networking platform has gathered a large number of users, the customers of the hotel has been on the Internet social networking platform of free speech, mutual Ac Hotel consumer experience, and try to find the hotel. In this context, as an object on the Internet is often the customer search hotel, should as soon as possible to get through this channel of communication with customers, more accurate official information released.

Microblog marketing is a product of the times of successive microblog media outbreak, some hotel managers gradually applied to the hotel industry. Hotel from the release of the first simple advertising content, developed to interact with customers, to carry out all kinds of promotions to attract the eye of activities to achieve maximum word-of-mouth effect with the least cost. With these hotels with microblog implementation of the success of the marketing campaign, an increasing number of hotel or hotel group to look concerned that this medium has the potential of microblog, trying to microblog growth in hotel performance. Process operators microblog fans less attention, lack of interaction and many other issues that must be resolved. After the microblog hotel information analysis, it can be seen that these exploration is still in the initial stage, the information highly arbitrariness.

The microblog marketing as word-of-mouth marketing in the Internet field is a specific practice, there are specific laws to follow. Positive, positive customer evaluation should be widely disseminated, can effectively enhance the hotel corporate image, while a negative evaluation respond quickly, and equally important to reduce its spread. Microblog is one of the hotel network marketing channels, and then add the necessary procedures, customers can directly through the hotel official microblog room reservations. Microblog marketing Hotels variety of marketing methods essential part of the hotel's various types of marketing methods can be integrated with each other, and the hotel overall marketing efforts will be elevated to a new height.

Key words: Hotel; Microblog；marketing strategy；Internet Mouth Marketing

目 录

第一章 引言 ........................................................ 1

1.1 研究背景........................................................ 1

1.1.1 移动互联网时代................................................ 1

1.1.2 微博营销在各行各业的应用...................................... 1

1.1.3新媒体的发展对酒店业的影响 .................................... 2

1.2研究的目的和意义 ................................................ 2

1.3 相关概念界定.................................................... 3

1.3.1微博 .......................................................... 3

1.3.2微博粉丝 ...................................................... 3

1.3.3微博私信 ...................................................... 3

第二章 相关文献综述 ................................................ 4

2.1 理论基础........................................................ 4

2.1.1口碑营销理论 .................................................. 4

2.1.2长尾理论 ...................................................... 4

2.1.3 关系营销理论.................................................. 5

2.1.4 4C理论 ...................................................... 5

2.2国外研究现状及文献 .............................................. 5

2.3国内研究现状及文献 .............................................. 6

第三章 酒店微博营销现状及案例分析 ................................. 9

3.1 酒店微博发展历程................................................ 9

3.1.1国内外微博发展过程 ............................................ 9

3.1.2 我国酒店微博发展过程......................................... 10

3.2微博营销功能现状 ............................................... 12

3.2.1 广告发布功能................................................. 12

3.2.2 预订渠道功能................................................. 13

3.2.3 客户互动功能................................................. 13

3.2.4形象展示功能 ................................................. 14

3.3 酒店微博管理团队现状........................................... 14

3.4典型案例研究 ................................................... 15

3.4.1案例企业概况 ................................................. 15

3.4.2案例企业微博营销状况 ......................................... 15

3.4.3案例总结 ..................................................... 17

第四章 酒店微博粉丝互动策略 ....................................... 18

4.1有效粉丝增加策略 ............................................... 18

4.1.1线上手段 ..................................................... 18

4.1.2线下措施 ..................................................... 19

4.2 粉丝点评搜索与回复............................................. 19

4.3 借助名人效应................................................... 19

4.4 互动营销，关注客户............................................. 20

4.5 发挥微博的位置功能............................................. 21

第五章 酒店微博信息发布策略 ....................................... 22

5.1酒店微博发布的内容范围与方式 ................................... 22

5.2酒店发布的时间及频率 ........................................... 23

5.3微博内容常见范式 ............................................... 23

5.4酒店微博营销的第三方应用策略 ................................... 24

5.5酒店宣传媒介整合 ............................................... 24

第六章 总结 ....................................................... 26

6.1研究总结 ....................................................... 26

6.2研究不足 ....................................................... 26

6.3展望 ........................................................... 26

参考文献 .......................................................... 27

致谢 .............................................................. 29

学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 ...................... 29

第一章 引言

1.1 研究背景

1.1.1 移动互联网时代

根据艾瑞咨询统计数据，2012年中国智能手机保有量达到3.6亿，年增速为80%，智能手机在这一年得到了进一步普及。特别是受到低端Android智能机的推动，智能手机保有量大幅增长，这也意味着新使用智能手机的用户数量取得了非常快的增长，智能手机已成为移动互联网发展的重要载体。艾瑞预计，未来智能手机对传统手机的取代将进一步持续，智能手机保有量在2016年将超过7亿。

除了智能手机，平板电脑的大范围普及也是移动互联网时代到来的重要标志。市场研究机构Gartner发布报告称，2013年平板电脑的出货量将同比增长69.8%，至1.97亿台，其中四分之一将销往中国。

我国一直重视移动互联网络的建设，目前中国三大电信运营商均将移动互联网业务看做重中之重，中国移动采用自主知识产权的TDS-CDMA网络，中国联通采用国际大多数国家通行的WCDMA网络，并率先与全球最知名的手机生产商苹果公司合作，而中国电信采用最为成熟的CDMA网络，使用这种网络的智能手机价格普遍较低，更利于推广。

日益普及的智能终端和高速发展的移动网络使得中国真正进入了移动互联网时代。而人们的生活和各种交易活动都已经离不开移动互联网络。本文的研究正是围绕在这个时代酒店如何利用这一移动互联网平台开展营销业务。

1.1.2 微博营销在各行各业的应用

由于微博信息的多样性以及用户领域的广泛性特点，各行各业都开始逐渐使用微博开展营销，从电影业、电子产业、IT业，到传统的零售业、制造业、房地产业等社会生活中常见的行业都有不少企业开通了微博，期望通过微博发布产品信息或与客户互动，来增加企业的影响力。

我国最先使用微博营销的是传媒业和零售业，包括互联网和传媒和电视传媒，主要是应用于节目宣传，话题互动和深入讨论，而这类企业也是最早使用抽奖活动来推广微博的典型代表。而网络零售业往往是将特色商品或特价商品通过微博向潜在消费者宣传。在很大程度上，酒店业目前模仿了传媒、零售行业的一些做法，并依据餐饮住宿类服务业的特点，创新了很多好的做法。

表1.1：各种媒介产品网络营销比较

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1.1.3新媒体的发展对酒店业的影响

以微博为代表的新媒体对酒店行业的发展和推介具有重大影响，移动互联网智能终端的广泛应用对人们的生活方式带来极大的变革，网络时代越来越多的消费者都喜欢通过网络来查询酒店及其品牌，获取酒店产品和服务的信息。相对于传统媒体而言，微博等新媒体的受众面更广，传递的信息更全面，图文声像更清晰更形象生动，网络的预定和电子付费方式更加便捷更轻松。同时，网络的虚拟体验消费克服了传统传媒推介在酒店体验方面的不足，这些都是传统媒介所不能比拟的。

“80后”和“90后”逐渐成为酒店消费的主流人群，而这一群体对微博等新媒体的使用比例和使用频率是很高的。这些时尚的消费者经常把自己在酒店的消费体验发布在微博等新媒体上。随着全国各地新开业高星级酒店的增多，我国高端酒店逐渐趋于饱和，酒店都面临着越来越激烈的市场竞争。为了提高自己的竞争力和适应力，许多酒店都在探索适合自己企业的营销模式，寻找提高企业自身知名度、改善提高消费者口碑的有效途径。网络社交平台的广泛使用使得酒店更加关注自身在互联网上的宣传。

酒店的客户已经在互联网社交平台上自由的发表言论，相互交流酒店的消费体验，而且试图查找酒店的相关介绍。在这一背景下，作为在互联网上经常被客户搜索的对象，已经有越来越多的酒店已经开通与客户交流的微博帐号，发布更加准确的官方信息，但是这些酒店在微博营销方面，刚刚起步还有很多方面不够成熟。

1.2研究的目的和意义

口碑营销在互联网领域的探索方兴未艾，本文的选题在酒店业中寻找了口碑 2