基于环境分析的乌镇水乡古镇旅游项目定位

基于环境分析的乌镇水乡古镇旅游项目定位

一、项目所在区域发展概况

乌镇水乡古镇旅游项目地处浙江省嘉兴市（地级市）桐乡市（县级市）北端乌镇镇，西临湖州市南浔区，北接江苏苏州吴江市，为二省（浙江，江苏）三市（嘉兴，湖州，苏州）交界之处。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。所辖区域人口5.9万，2011年全镇实现生产总值20.5亿元，人均GDP 58520元，全镇农民人均收入13850元，先后荣获“亚太地区遗产保护杰出成就奖”、“中国十大历史文化名镇”、“中国十大魅力名镇” 等荣誉。

随着国内的经济发展，旅游业成为国民经济支柱性产业、战略性支柱产业的基本国策已经确立。作为全国粮食主产区、以农副产品加工和成衣制造、出口为经济特色的基础上大力发展水乡古镇旅游产业是乌镇经济发展中因地制宜并极具爆发力的新兴产业。

二、乌镇水乡古镇旅游项目概况

乌镇水乡古镇旅游项目是在当地政府本着“主攻二产、调优一产、培育三产”的产业发展思路基础上计划的。项目的总体方针为：发展古镇观光游，建设文化乌镇，推进生态建设。乌镇镇作为一个中国的文化古镇，千年的历史沿革铸就了乌镇典型的特色文化，随着乌镇水乡古镇旅游项目的开展，一个都市文明与水乡特色相辉映、生态和谐

与社会和谐相统一的现代化、国际化魅力城镇将是乌镇发展历史上新的里程碑。也将为中国旅游知名品牌享誉海内外填上浓墨重彩的一笔。

1） 观光旅游：20 世纪80 年代周庄古镇率先对江南古镇

旅游进行了积极的尝试。在接下来二年内，同里、甪直、西塘、南浔等同区域的古镇相继开发旅游项目，并已经形成了江南水乡古镇游的知名品牌。

乌镇是一个有1300年建镇史的江南古镇，历史渊源流长，根据镇东“谭家湾古文化遗址”出土的陶器、石器、骨器、兽骨等的鉴定该处属于马家浜文化类型。秦时，乌镇属会稽郡，以车溪(即今市河) 为界，西为乌墩，属乌程县，东为青墩，属由拳县，乌镇分而治之的局面由此开始。 1950年5月，乌、青两镇合并，称乌镇，属桐乡县，隶嘉兴，直到今天。乌镇的名人大家数不胜数，自古名人荟萃学子辈出，从一千多年前中国最早的诗文总集编选者梁昭明太子，到中国最早的镇志编撰者沈平、著名的理学家张杨园、著名藏书家鲍廷博、晚清翰林严辰、夏同善。乌镇自宋至清千年时间里出贡生160人，举人161人，进士及第64人，另有荫功袭封者136人。

乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人

文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。 综上所述，乌镇水乡古镇旅游项目依靠江南水乡古镇游的知名品牌不仅在形式上更具代表性，对保护千年古镇的文化品牌也将起到更大的作用。以古镇观光旅游经济效益推动当地的生态环境建设，以生态环境持续发展来支持旅游业的长期发展。

2） 文化建设: 乌镇水乡古镇旅游项目将充分挖掘和整合当地文 化资源，深入探索由政府主导、群众主体、社会参与的文化互联互动机制，重点打出“历史名镇”的景点特色，从而体现“水乡古镇”的文化传统，带动弘扬民俗文化，推动当地“感恩文化”的教育活动。全面促进旅游发展，增强文化品位，切实推进文化软实力建设，着力打造“文化乌镇”。

在乌镇的布局中，由于历史上曾地跨两省（浙江、江苏）、三府（嘉兴、湖州、苏州）、七县（乌程、归安、崇德、桐乡、秀水、吴江、震泽），加之吴越文化的积累、沉淀，观念上明显受中国传统儒文化和运河商业文化的影响。河网在乌镇内和主干道重合，连桥成路，流水行船，作成亦路亦水的形式，这个水网体系连接京杭运河、太湖。镇上现存的各个历史时期的建筑较完整，各式住宅多轴线分布、卑尊有序的都体现了中国江南文化特征。现今保存完好的昭明太子读书处、矛盾故居、修真观、古戏台等等景观都将是古镇旅游项目取得成功的保障。贺岁拜年、元宵走桥、清明踏青、端午吃粽、分龙彩雨、天贶晒虫、中元河灯等民风习俗的开发传承，也将为营造文化旅游提供了适宜的土壤。

我们有理由相信，随着项目的不断开发深入，乌镇当地的历史名镇的文化氛围将变得更加浓厚，对当地的精神文明建设起到积极的推动作用。

3） 生态建设：节能环保是我国的基本国策，保护环境建设绿色 家园是我们国家现阶段的主要工作之一。对于生态建设方面乌镇水乡古镇旅游项目具备二大优势：1、乌镇古迹保存较好，不需要破坏原有建筑设施等生态环境。而项目本身的主要任务就是原住民的生活形态的保留；2、丰富可预期的旅游收益可以促进当地生态资源再开发及持续发展，并可以改变原来不重视环境生态建设而带来的工业污染。

乌镇的经济一直以水稻种植及农副产品加工和成衣制造、出口为特色。由于前些年对生态环境的忽视，大量纺织印染小企业对河道土地的污染不容忽视。随着整体经济形势的变化，以前的粗放型、劳动力密集的经济模式已经不适应现代经济发展，和国家倡导的环保政策相违背。而乌镇水乡古镇旅游项目既可以很好的转型经济模式，又为生态环境的建设提供了新的契机。

三、乌镇水乡古镇旅游项目分析

以历史人文古迹古貌为主的观光旅游是旅游市场中的一种有成熟参照样本的主流模式。江南古镇为主题的旅游巧妙利用城乡各种差异以及江南水乡的自然资源为基础，以周边生态旅游组合的旅游产品，以引起旅游消费者去感受生活在水乡村镇的欲望，参与江南农村活动感受大自然情趣的一种旅游形式。乌镇所处优越的地里位置也能

极大的吸引上海、杭嘉湖地区城市居民的休闲游，神秘的江南水乡特色也能吸引较远区域的北方游客的兴趣。可以说乌镇古镇旅游项目是一个传统旅游和新型休闲游相结合的项目。

1、相关数据

据有关部门总结百姓生活十大变化，其中之一是假日旅游热起来。1989年，我国国内年旅游人数只有2.4亿人次，2008年, 我国旅游业发展势头良好，三大市场保持稳定增长。全年共接待入境游客13187.33万人次, 实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5%和23.5%；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770.62亿元人民币，分别比上年增长15.5%和24.7%；中国公民出境人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6%；旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长22.6%。以早期开发的南浔、同里、甪直、西塘、南浔等古镇的旅游数据， 2007一年内合计接待游客人数1000万，其中海外游客人数30万以上，各项旅游收入4.5亿人民币以上。

2、旅游要素

旅游业的六大要素是“行游住食购娱”，围绕任何一点，水乡古镇旅游都可以有所作为。乌镇当地丰富的水乡特产如：乌锦、丝棉、篦梳、白水鱼、手工酱、三白酒、姑嫂饼、熏豆茶、杭白菊、红烧羊肉、蓝印花布等会在项目开发中得到极大的市场，各色旅游土特产也会对旅游项目起到促进作用。 水乡古镇旅游业的兴起，也将对当地的旅馆、宾馆、酒店等相关产业赢得千载难逢的发展时机，各种水乡特色的水边客栈将会吸引游客小憩，尽情感受水乡美景的魅力。

3、经济效益

乌镇古镇旅游项目的经济效益显著。现实意义主要体现在它为当地经济开辟了一个全新市场，竖起了一个新兴产业。由于乌镇所处地理位置的优越，在国内扩大内需的投资浪潮中，各种道路交通设施已经具备，但由于无新兴产业的诞生，造成现有资源的极大浪费。在国家政策对污染自然环境的企业的严格管制现状下，当地经济又缺乏更高的科技创新的能力，千年古镇也面临一个转型发展的局面。水乡古镇旅游项目对于缓解目前当地经济难以突破的几大矛盾，都有极大的促进作用。只要古镇旅游项目正常开展，乌镇镇将会转变为“旅游大镇、宜居名镇、和谐新镇”，也为将来结合古镇旅游发展更多的农业休闲产业打下坚实基础。

四、乌镇水乡古镇旅游项目面临的风险

1、自然、人力资源的风险

乌镇水乡古镇旅游项目的资源是指古镇历史遗留、新开发的周边的土地、建筑、植物、水源等自然资源，包括因为旅游的开发而带来的企业变迁造成的人力资源。自然资源如果开发不当将会遭遇国家政策、农业生产安全等问题。人力资源也存在国家政策、个人意愿得不到满足等一系列问题，镇居民的生活习惯也会随着项目的开展受到不同程度的影响。

2、市场风险

市场风险，是指旅游人数达不到预期导致经济效益低下的风险。整体国内经济形势的低迷以及国民收入的放缓也将影响旅游业的发展。

国家假期制度的变化也会影响游客出游的积极性。其他早期开发古镇的同业竞争也会导致项目的风险。

四、保留古镇风貌、突出古镇历史文化的旅游特色是化解水乡古镇旅游项目的关键

旅游业是被普遍看好的、具有极大发展潜力的“新世纪”产业, 而江南水乡古镇的旅游更是近几年新兴的旅游产业。古镇旅游的推动力量来源于三方面：政府的支持，品牌的支撑，广告的宣传。在绿色环保的大政策的指引下，古镇旅游业无疑是符合这一要求的，保留古镇风貌也将是项目的主要任务之一，尽可能少的影响当地居民的生活环境，原住民的生活形态的保留既是政策的引导的结果也是旅游市场竞争的结果。特色鲜明的古镇旅游项目也会吸引国内外有实力的旅游投资机构的亲睐，据最新报道:国内最具实力的中国旅、中青旅、携程网等机构已经多次调研了乌镇当地的旅游资源，都一致看好乌镇的开发的前景，并得出越能原汁原味的展现江南古镇乌镇的特有的历史人文风貌就越能吸引游客的眼光的建设性意见。随着国内外的旅游业的蓬勃发展，乌镇这个浙北的名镇将会越来越吸引大家的关注。

五、研究结论与建议

一、推荐方案总体描述

水乡古镇旅游项目是旅游业发展一个新的尝试，一方面充实了旅游业的内容，为旅游活动增添了新景观，有助于生态保护和环境优化，使环境恢复魅力，永保秀丽；另一方面改变了江南古镇的产业结构，优化了农业经济的组合，开拓了农业和土地被利用的新领域，改变了

过去只追求效益，不重视生态的的粗放作业体制。围绕水乡古镇的建设，引导和推动了产业结构，也为建设宜居的水乡小镇模式提供了多样化的经验。

二、结论

在经过经济效益，社会效益，环境效益综合分析后，可以得出本项目可行性研究结论：乌镇水乡古镇旅游项目具有重大社会经济环境效益，项目可行。