家装渠道的营销

二、家装渠道的涂料营销特点

1、在品牌决策方面，家装公司占主导

在走访市场中发现，在家装业务中油漆涂料的双包比例占90-100%，在油漆涂料的决策方面，以公司决策占主导，比例在60-80%。

在消费者自己决定的情景下，也是由家装公司依据自己的品牌表进行推荐，成功率基本在90%或以上。

2、一旦成为推荐品牌，销售相对稳定

家装公司使用的主材基本都由固定的材料供应商供货。如板材、地板/地砖、水电管线等，作为辅材采购的油漆涂料也有固定的供应商。

他们一般不会区分乳胶漆和木器漆由不同品牌供应商供货，一旦成为家装公司的主打品牌/主推品牌，对于油漆涂料品牌而言，也能获取相应的利益，双方形成相得益彰、共同成长的态势。

3、价格越高，品牌销售越好

从消费者角度而言，价格意味着品质，而找花大钱找家装公司装修的业主往往都是为了高品质而不惜多花钱的人群，因此档次越高，他们越信任。

从家装公司和推荐人角度而言，价格越高，利润或提成空间越大，主推哪个品牌都是主推都一样，不如选择收益最大的。

4、口碑在一定程度会左右销售

高端业主作为社会中上阶层，自主观念较强，由于日常工作繁忙没有时间收集广告资料，亲朋好友的口碑和经验成为重要的选择判断标准。在家装公司同时向业主推荐几个品牌的情况下，业主往往凭口碑印象做出最终选择。

师漆之所以在北京家装公司渠道占据较高比例，老业主使用后对亲朋好友的推荐起到较大作用。

三、家装渠道的涂料品牌攻略

渠道的特殊性，决定了品牌推广方式的特殊性。

在家装公司渠道，品牌决策被少数专业人士掌握，因此，如何攻破这少数人士的防线，维系与这少数人的良好关系成为品牌营销的制胜关键，提供合适的产品，销售先行，形象配合，活动为主，媒体为辅，成为该渠道推广的一大特色。

品牌宣传如何配合销售，如何配合人员公关与活动推广，成为广告推广的主要目的。因此在广告宣传的主要物料，决不能仅仅是几本册子，几个单张这么简单，更是要深入到产品和渠道深度互动。

1.包装策划，营造高档价值

A、为产品高价提供支撑。

为了给家装公司预留利润空间而采用高定价，因此给产品提供高档价值支撑比较重要。具体方法有：提炼或策划几个更有价值感的品牌概念，如联合国采购供应商，神六涂料供应商；或到国外注册商标或公司，把产品包装成为外资或者进口品牌等。

B、和其他渠道产品形成差别：

为了避免市场比较造成价格太透明而拉低利润空间，或者造成不同经销商之间互相比价，在家装公司销售产品应与其他渠道的在销产品有所区别。

最好的方法是开发全新产品：以最优配方原料，以优秀品质与良好施工性能，针对家装公司开发系列高档产品。

当然，对大多数品牌而言，最方便操作的方法就是“老产品，新包装”，对旗下高端产品进行重新包装设计与命名，从而以全新形象在家装渠道销售，避免市场恶性比价。

师漆的方法是，把旗下相关产品命名划分为几个系列如经典、金奖、精选等，不同系列在不同渠道销售，从而避免渠道重合导致冲突。

2.人员公关，争取成为主推品牌

在家装公司渠道，能否抓住关键的几个人员，直接决定品牌的成败。针对关键人员的推广方法有：

A、销售提成

销售提成的关键问题在于给谁提成？如何给提成？进入大型家装公司需要过两道门槛，一是工程采购部门选购，二是设计部门推荐。因此，通过人员营销打通采购人员，通过业绩提成促进设计师推荐，成为涂料企业家装公司营销的不二法门。

B、客情维护

设计师推荐是一种很感性的行为，当设计师和某个品牌业务员关系好时，有心无心的加大推荐力度，自然会对产品销量产生不小推动作用。

市场走访中发现，北京杭州等地家装公司对大师漆、多乐士等品牌做法比较肯定，其方法归纳起来，就一个字：勤。

勤沟通：专人负责，定期（一个月或2周）前往家装公司了解市场情况，沟通施工存在问题，及时解决相关疑问，提供施工技术培训支持，或者纯属加强个人感情。

勤联络：平时经常给设计师感情联络，到家装公司的时候，邀请关键人员聚餐等，把工作的关系延展成私人关系，话费不多，效果却十分明显。

C、圈内聚会

定期举办一些设计师聚会，如设计师经验交流会，设计师讲座，设计师篮球赛、羽毛球赛，设计师驴友会、家装之友、家装材料展等，通过这些活动，把家装公司的采购部、设计师笼络起来，在圈内增加品牌影响，提升推荐几率。

3.服务跟踪，提升市场口碑

市场口碑对品牌决策直接人群——消费者影响重大，如何人为的引导口碑而不是被动的接受口碑，是家装公司品牌推广的重要一环。

A、对消费者回访

施工完成后，对消费者及时进行电话回访，了解施工质量，解答并有效解决施工后存在问题。通过这种方法在消费者心目中建立良好售后服务好印象，从而不断把老客户转换成品牌推荐的意见领袖。

B、消费者俱乐部

借助品牌进入市场1周年，5周年，315消费者日等噱头，组织老客户聚会，分享品牌使用的感受，营造服务与品质口碑。

4.创新宣传，维持品牌影响

考虑到家装市场由少数人决策品牌的特性，涂料品牌广告推广相比其他渠道推广更讲究时效性和针对性。

A、向家装公司直接宣传品牌。

主要包括有关产品和宣传两方面的物料，如新产品系列介绍（新产品性能/优势，技术、环保、质量等的参考指标）；宣传册；色卡/样板；小样（小规格包装，可现场涂刷给顾客作效果演示）；施工工艺说明（文字资料、DVD光盘等）。

B、向家装公司提供实用性礼品隐性宣传品牌

家装公司的专人人群素质较高，对常规广告方式一般持拒绝态度，因此，通过一些实用性礼品来隐性宣传品牌效果更佳，如：测量本/笔记本、笔、量尺等设计师在工作中经常使用到的物料；制作展架；还有纸杯也可向顾客展示品牌等。

C.、其他有效推广方式

走访中发现，一般设计师或采购人员认为目前各供应商提供的资料和物料已经足够，而相关互动性和知识性更强的推荐相对缺乏，类似有：技术人员提供新产品培训/座谈会；产品性能和施工方法、工艺等制作成幻灯片/DVD光盘；新产品发布会/展会；参观工厂等。

一是要求家装公司不一定要大；二是要求家装公司具有顽强的生命力和一定的代表性，在南京家装公司中具有一定的号召力；三是要求其对公司品牌和运作较为认可，愿意积极推广公司产品。 解决了以下两个问题，就能找到持续发展模式，即“二个如何”：如何有效地达成与家装公司的合作？如何有效地将进入家装公司的产品卖给业主？

第一个如何

如何有效地达成与家装公司的合作？闵经理在销售人员开拓家装公司的过程中发现，如果销售人员走下层路线，即从家装公司的采购开始拜访，到分管材料的副总，过程顺利的话也要接近20天的时间。遇到大型的家装公司，这个过程还要长。 这是一种从下而上的下层开发路线，能不能走上层路线？直接从公司老板、总经理、副总开始接触，家装公司的高层认可后，剩下的过程就简单多了。而欲让家装公司的高级管理层认识、接受、信任创盈的话，就要采取研讨会的形式。虽然研讨会由公司出钱赞助，但如果研讨会成了产品推荐会的话，效果肯定会大打折扣。闵经理做过公关传播与策划，深谙此道。所以，他决定站在家装行业发展角度，在选择合作伙伴、主题、嘉宾、会议内容等方面体现出研讨会中立性质，把产品推荐会做成了家装研讨会。不出所料，会议大获成功，不仅让与会的家装认识了创盈公司，而且在会后，许多家装公司的负责人对新推出德国墙饰系统非常感兴趣，纷纷要求引进新型墙饰系统。

第二个如何

如何将进入家装公司的产品让业主接受？这个命题的产生在于创盈公司的品牌来自德国，在知名度上与竞争对手有一定的差距。许多业主对品牌不了解，设计师向业主推荐时，由于本身了解也不够，推荐起来非常吃力。闵经理认为需要做两件事情来解决这个命题：一是需要向设计师培训，解决设计师对创盈品牌和产品不了解的问题；二是需要向业主进行品牌推广，提高品牌知名度的问题。只有做好这两件事，才会疏通公司——家装公司——业主的通路。闵经理调集公司的培训资源，在两个月的时间内，凡进入的家装公司，无论是有一百多个设计师的大型家装公司，还是只有10多个设计师的小型家装公司，都进行了品牌、产品、颜色、荣誉、工程等方面的培训。针对业主的推广，主在装修小区附近开展了多次现场活动，向业主普及涂料知识，提高品牌知名度，减少设计师的推广难度。