概率论方法在市场研究中的应用
作者：陈光潮
统计与决策 1998年05期
正确的市场行为是正确的市场决策的结果，正确的市场决策又是人们在大量的随机环境中准确地把握确定性的必然。概率论方法以随机现象、随机事件、随机变量为研究对象，在市场研究中有着极为广泛的应用前景。
本文中的市场研究，是限定在企业针对具体市场问题进行决策前的市场研究。企业在作决策之前，可能需要进行市场调查，也可能不需要进行市场调查，这取决于企业是否已掌握决策所需的市场信息，企业预期的经济收益以及企业对市场调查费用的承受能力等等因素。本文中，市场调查前所作的分析被称之为事前分析，市场调查后所作的分析被称之为事后分析。事前分析又区分为预先分析和预先的事后分析。本文将通过一具体实例集中讨论概率论方法在事前分析中的应用。
广东潮漫公司所生产的一种消费品长期以来一直由一家销售代理公司在全国代理销售。近年来该产品在西北市场的销量稳步上升，市场需求不断扩大。在这种市场背景下，潮漫公司面临两个可供选择的决策方案：
D[,1]：微调生产规模，维持原有销售方式不变。
D[,2]：在西北地区直接投资设厂，经营销售。
公司要求下属的市场研究部提供技术分析，作为公司决策选择的讨论依据。为此，市场研究部作了如下分析。
一、预先分析
市场研究部综合分析有关市场信息后，认为，未来西北市场状况有两种可能：
M[,1]：需求相对稳定，市场情况正常。
M[,2]：需求显著扩大，市场情况特别有利。并且认为，M[,1]出的概率为58%，M[,2]出现的概率为42%。经财务分析，不同方案的获利情况如下：
由上可知，第二种决策方案具有较高的期望利润。在没有其他市场信息可供利用条件下，潮漫公司应采用第二种决策方案。但是，未来西北市场出现第一种情况的可能为58%，若采用D[,2]，公司将面临相当大的亏本风险。为了降低对未来市场认识的不确定性，公司希望通过市场调查，获得更多的市场信息，作为决策的参考依据。一专业调查公司愿意为潮漫公司承担该项调查任务，要求收取20万的调查费用。根据过去的经验，该公司调查结果准确率为82%。现在，摆在潮漫公司面前的问题是，应不应该委托该公司进行市场调查？若委托该公司进行市场调查，如何根据调查结果，选择决策？这就要求市场研究部进行一预先的事后分析。
二、预先的事后分析
按照前面的约定，该种分析属于事前分析，之所以称为预先的事后分析，是因为该种分析必须以可能的调查结果这一事后信息为依据。
根据以上资料可以计算以下四种情况的期望利润：
（一）调查公司的市场调查结果为第一种情况R[,1]的条件下。
根据以上期望利润的比较，当调查公司的调查结果认为未来西北市场为第一种情况R[,1]时，潮漫公司应采用第一种决策方案D[,1]；当调查公司的调查结果认为未来西北市场为第二种情况R[,2]时，潮漫公司应采用第二种决策方案D[,2]。由于P(R[,1])=0.55,P(R[,2])=0.45，如果潮漫公司委托调查公司进行市场调查，则其期望利润为：
102.8×0.55+263.75×0.45=175.23（万）
由此可得：
进行市场调查期望利润－不进行市场调查期望利润－市场调查费用
=175.23-132.5-20=22.73（万）
以上计算结果表明，委托调查公司进行市场调查的期望利润减去不进行调查的期望利润，再扣减市场调查费用后，仍结余22.73万的期望利润，这说明潮漫公司应该委托调查公司进行市场调查。
潮漫公司应该委托调查公司进行调查。当调查公司的调查结果为R[,1]时，潮漫公司应选择决策D[,1]；当调查公司的调查结果为R[,2]时，潮漫公司选择决策D[,2]。这样，就圆满解决了前面所提出的问题。
以上的应用实例告诉我们，将概率论方法运用于市场研究中，可以得到相当漂亮的结果。这些结果以及获得这些结果的推理过程，是其他学科方法所难以达到和完成的。我们应该看到，随着市场经济的迅速发展，企业竞争日趋激烈，市场变化方式更为复杂，变化步伐不断加快。从而，市场变化中的随机成份迅速增加，概率论方法在市场研究中的地位、作用将更趋重要。
作者介绍：陈光潮 暨南大学经济信息管理系