广告对女性消费心理的影响[1]

东 北 农 业 大 学

成 栋 学 院

毕 业 论 文

论文题目： 浅谈广告对女性消费心理的影响

学生姓名： 岳修蕾

指导教师： 卞晓丹

所学专业： 艺术与传播系

2012年5月

摘 要

作为一种促销手段，人们在日常生活中可以见到各种各样的广告，广告的功过尽管贬褒不一，但广告作为商品经济的产物，无疑在经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，没有人能否认其存在的合理性和有效性。广告对消费者有着巨大影响力，一则好的广告，不仅能够提升企业知名度，树立企业品牌形象，还能够引导人们日常消费，甚至可以改变人们的消费观念和态度，因此，广告正越来越受到企业的推崇。而各种研究表明，女性消费者是消费市场的主角，因此，一则广告要想起到应有的效果，必须抓住女性消费者的心理。本文将从不同年龄、不同收入、不同职业的女性消费者的角度出发，并对45位女性做了消费心理调查，分析广告对其消费心理的影响，说明不同女性阶层在不同广告媒体引导下的消费心理，希望能给广告人一些有益的启示，做好女性广告。

关键词：广告；女性；消费心理

目 录

摘 要 .............................................................................................................................................................. I 前 言 ........................................................................................................................................................ - 1 -

1、女性消费心理对市场的影响 ................................................................................................................ - 2 -

1.1当代女性的消费潜力及重要性 ................................................................................................... - 2 -

1.2女性消费心理特征分析 ............................................................................................................... - 2 -

2、广告与女性消费者心理 ........................................................................................................................ - 4 -

2.1广告对各年龄阶段女性消费者的影响 ....................................................................................... - 4 -

2.2广告对不同职业,收入的女性消费者的影响 ............................................................................. - 5 -

3、针对女性消费者心理的需要选择适当的广告诉求方式 .................................................................... - 6 -

3.1理性情感诉求 ............................................................................................................................... - 6 -

3.2感性情感诉求 ............................................................................................................................... - 6 -

3.3暗示诉求 ....................................................................................................................................... - 7 - 结 论 ...................................................................................................................................................... - 10 - 参考文献 ..................................................................................................................................................... - 11 -

前 言

女性消费心理是指女性消费者在购买和消费商品时具有的一种心理状态。在我国，随着社会的不断发展，女性消费心理正在发生重大的变化。据我国第五次全国人口普查，女性约占总人口的48.7%，总人数已达6亿，而且具有家庭50%以上的消费决策和掌控权。国际广告协会主席卡·波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”

在本人的45位受访者中，33.4%的人同意女性对广告更为感兴趣，62.2%表示一般，只有4.4%持反对意见；57.8%的人同意广告的存在对女性消费者影响很大，其他42.2%表示一般，没有人不同意此说法；除了1位明确表示反对外，其他44位高达97.8%都认同“一个成功的广告能刺激女性的消费欲望”；尽管现在经常有些广告被指为“虚假广告”，还是有31.1%的受访者认可做广告的产品比没做广告的产品更值得信赖，并认为对于以广告作为选择产品的参考非常有信心。

由此可见，广告对女性消费者购物影响极大。

1、女性消费心理对市场的影响

1.1当代女性的消费潜力及重要性

生活中，我们很容易发现，除了个人消费不谈，在家庭消费中，女性消费正逐渐作为消费主体，在消费中拥有绝对的话语权。

据统计，在中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。2001 年，世界知名的市场研究公司AC 尼尔森对北京、上海、广州、南京、成都、哈尔滨、深圳等七个城市的6000个采访样本中获取调查数据显示，近七成中国家庭的“消费决策人”为25 岁到44 岁的已婚女性。

家庭的日常消费，则基本上是由女性决定。一项统计表明，77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买；22.7%的已婚女性在家庭进行买房、买车、购买贵重物品等大额支出时由自己做主；77.3%的已婚女性是和丈夫共同商议后决定，她们的喜好会在很大程度上影响家庭重大消费的决策。

另外，对于个人收入，女性也拥有绝大部分自主权。调查表明，46.5%的已婚女性的个人收入由“自己支配”，51.3%的女性将自己的收入“和丈夫的放在一起，两人共同支配”，而将收入交给“丈夫支配”的仅占2.2%。女性不再是家庭经济中男性的附属品，而是具有了独立的经济能力和自主性的个体。

由此可见，女性构成了巨大的潜在消费市场，在这个市场中有着无比重要的地位。从人口统计角度分析，中国女性人口占全国总人口的一半以上，大约有1 亿人生活在城市，年龄在20～40 岁之间的女性约占四成，其中90%的女性是职业妇女。她们构成了巨大的市场或潜在市场。尤其是进入本世纪以来，女性在经济领域和消费领域的重要作用越来越突出，主导性越来越强。

所以，作为促销手段的广告，可以多从女性入手，利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，使更多女性理解接受其传达产品的利益或形象。

1.2女性消费心理特征分析

由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。虽然由于性格、文化、教育、年龄、职业、收入等情况的不同，不同女性消费心理不一样，使女性消费表

现出各自不同的心理特性。但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。有研究者总结出女性消费主要呈现的十大心理特征：消费的主动心理；消费的爱美心理；消费的实用心理；消费的自尊心理；消费的冲动心理；消费的情感心理；消费的犹豫心理；消费的时尚心理；消费的攀比心理；消费的健康、安全心理。

其中，主动、实用主要表现在家居方面。女性在家务上一般居于主导地位，把操持家务视为责无旁贷，对于家庭日常生活用品，如果要涨价，她们会争购以备用，即使平常，也会提前购买。家居中更多的追求商品的实用价值，很多持家女性都养成了精打细算的习惯，并被社会视为美德。比如，“用汰渍，没污渍。” 汰渍洗衣粉广告虽然短短两句话，六个字，但是深深抓住了家庭主妇的心理——用我的洗衣粉洗衣服一下就洗干净了。

女性消费也注重爱美、时尚。爱美之心，人皆有之，在女性身上表现得很明显，尤其是青年女性，很多女性都希望自己“与众不同”；而很多中老年女性也不甘示弱，经常做脸做头发，希望用靓丽的外表来掩饰自己的年龄。为了使自己变得更美丽，女性可以扩大消费，“用钱留住青春”。此外，女性对时尚的追求也越来越高。更多女性希望尝试不同的生活方式，过更有个性的生活。在购买商品时，不仅品牌意识强烈，认为品牌便是质量的保证，同时不断地追求流行，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。本人调查显示，64.4%的受访者同意“女性化妆更能体现自己的魅力和品味”， 24.5%表示一般，只有11.1%不认同此观点；88.9%即40人同意“保持体形对于女性的生活和工作都很重要”，其他11.1%认为一般，无人反对；75.5%的受访者认为“广告是了解时尚前沿产品的主要渠道，其产品通常代表了流行的指针”。在广告实例方面，“亮妆”化妆品的广告——人靠衣装，美考亮妆——就充分利用的女性的爱美心理，直白说明女性用该品牌的化妆品能变得更美丽。

另外，女性消费还具有自尊、冲动、情感、犹豫、攀比等心理。女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映敏感形成了一种自尊、自重的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。在冲动消费的人群中，女性也占大多数，她们容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买欲望和行为，一项调查显示， 高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。女性比男性更感性，购买商品时，常常比较关心其所包含的情感意义。此外，女性购物由于缺乏果敢和判断力，往往显得比较犹豫，经常要在柜台前选半天，比较这个更好还是那个更好。而攀比则表现在，女性往往比男性虚荣心更重，看到别的女人穿什么衣服、戴什么首饰，往往自己就想拥有，[7][6]

甚至比别人的更好。有这种消费心理的女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的价值和需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足，因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。在本人的调查中，57.8%的受访者认可明星代言的广告会对广告的效果产生积极的影响，只有8.8%不认同；84.4%的受访者称，如果代言人是该产品领域里的权威，她们会更信任这个广告中的信息。在广告实例上，老蔡酱油的广告语，“味道鲜，眉毛掉下来”，说这句台词的时候电视里的广告主角还耸了耸眉毛，这就容易勾起女性的冲动心理，这种酱油真的那么好，下次要买瓶回来试试。又比如，舒肤佳的广告，“爱心妈妈，呵护全家”，电视画面是一家三口温馨的样子，就很容易从感情上打动女性消费者，吸引她们购买这种洗浴用品“呵护全家”。再比如，90年代中期，著名企业家史玉柱推出的巨人脑黄金，其广告词“让一亿人先聪明起来”，就很好的利用了妈妈们的攀比心理——要让自己的孩子先聪明，所以要引用巨人脑黄金。

最后，随着科技的发展和商品种类的丰富，尤其是近来越来越多的食品安全事故、商品质量问题的曝光，现代女性越来越关心商品的质量和安全问题，购买的商品对自己和家人的健康有无影响也是他们选购的重要标准。近年来，越来越多广告商在做广告时也注意到了健康、安全这一块。

2、广告与女性消费者心理

2.1广告对各年龄阶段女性消费者的影响

虽然女性消费者心理有很多一致性，但也存在不少个体差异，其不同主要是因为动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观等不一样。不了解各阶层女性消费心理的变化，就不可能了解女性市场，就不可能针对不同女性做好商品的广告。不同年龄的女性，消费心理很不一样。

2003年，明略市场策划（上海）有限公司就洗发水消费状况，对北京、上海、广州、深圳4大城市的1556位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查，调查数据显示，飘柔以98.2%的品牌提及率居首位，领先优势明显，购买过程中以16岁～30岁这个年龄层为主，占据了80.1%，剩余的19.9%在31岁～55岁之间。

对此，明略市场策划公司的研究人员认为：飘柔除了“是同类产品中最早进入中国市场，有着先入为主的优势” [10][9]，其在广告、销售、市场及品质上都做得比较成熟；“年轻人喜欢追求潮流，因此比较容易接受广告中所传递的产品信息，去买广告中做过的商品，他们认为广告做得越多，购

买的人就越多，说明产品的质量就越好。而相比之下，30岁以上的消费者则更为理智，一般不会盲目地跟着潮流走，他们相信的是实实在在的东西。他们认为，商品的质量不是完全靠广告做出来的，而是要自己使用后才能感觉出来的。”

这虽然只是一个个例，却充分说明广告对不同年龄女性消费者的影响，即年轻女性教中老年女性更容易被广告所影响。年轻女性希望尝试不同的生活方式，更追求时尚和名牌，而时尚产品、名牌产品的广告无疑都做得比较成熟，容易影响年轻女性消费者；而中老年女性消费者则更务实一些，以理性为主导，消费观较为成熟，冲动型热情少，买东西没有那么容易被广告所影响。

中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，女性各年龄段消费有如下心理特点： 女性年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

由此可见，40岁以下的年轻女性，不仅是女性消费者市场的主力军，消费时也更容易被广告影响。

2.2广告对不同职业,收入的女性消费者的影响

除了年龄，职业和收入也会造成女性消费者心理的不一样。中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计还显示，学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。我们也可以说，收入越高的女性，越容易受广告影响；而低收入的女性（包括其家庭），购物时则更看重的使用、实惠、便宜。

我们可以将高学历、高职位、高收入女性称为高端女性，这部分女性消费看重品牌，看重广告。可以说品牌化就是高端女性消费的外显特征。由CTR市场研究媒介与产品研究启动的一项连续性调查项目--中国高端女性调查(China Top Lady Survey，简称为CTLS) 表明：超过76%的高端女性凭借自己的能力购买品牌产品。品牌化是高端女性消费的最明显特征。从CTLS 的数据看，路易·威登（Louis Vuitton）、香奈尔（Chanel）、古琦（Gucci）、芬迪（Fendi）和阿玛尼（Armani） 5 个奢侈品牌手提包的累积拥有率超过了30%，而资生堂（Shiseido）、兰蔻（Lancome）等5 个奢侈品牌护肤品的累积拥有率则达到了近40%。在高端女性看来，品牌=品质+品位+经典，即：品牌意味着高品质，品牌象征着高品位，品牌代表着经典。

所以我们可以判断，有职业的女性消费者比无职业的女性消费者更容易受广告影响，高收入的女性消费者比低收入的女性消费者更容易受广告影响。

3、针对女性消费者心理的需要选择适当的广告诉求方式

3.1理性情感诉求

广告的理性情感诉求：偏重于运用说理的方式，直接陈述商品或劳务的好处，让消费者信服其优点，以达到说服消费者购买的效果。简而言之，一个广告只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉求”的策略。

高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈 AD 钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素 D 不可少”。爱文电脑有限公司的第一句广告词是：“教你使用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

采取理性情感诉求的广告，其产品有明显特征，即实用性非常强，特点相当明显，且以家庭用品居多。前文已述，居家型女性消费有主动、实用的心理，因此，这类产品广告最适合居家型女性，她们消费中关心比较多的是生活中的柴米油盐酱醋茶，这类产品的广告也宜采用理性情感诉求方式。

3.2感性情感诉求

广告的感性情感诉求：通过广告的比拟作用，激发人们的情绪和购买动机，通过具有暗示性、能启发人们联想的事物，反应出人们内心深处的需要或期望。这种诉求现普遍采用的方式有亲情感、恐怖感、幽默感和内疚感四种。和理性情感诉求不同，感性情感诉求策略不是要告诉消费者关于产品的特性或好处，而是要通过激发消费者的情感或情绪，使消费者获得对品牌或产品的好感。消费者需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤；需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，本能地害怕被别人拒绝„„感性情感诉求就是充分利用了消费者的这些需要。

雅典奥运会110 米栏刘翔夺金后的强势广告就是充分利用情感诉求的经典广告范例。在刘翔追

平世界记录并勇夺奥运冠军的第二天，中国几乎所有特大城市的电视台及公交站广告都铺天盖地的出现了以刘翔夺冠为主题的NIKE广告，而刘翔代言的新款跑鞋也同步上市，其动作之快准备之足令人惊叹。而熬夜收看了比赛直播的体育迷，特别是容易受广告影响的情感型、冲动型消费者在看到广告的时候，必然会激起极强的爱国情绪和购买欲望。

如果说刘翔这个广告面对的消费者群还比较中性化的话，那宝洁的消费者群则以女性为主。宝洁的广告也是将感性情感诉求表现得淋漓尽致。最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过“自信”这一情感诉求，大大提高了品牌的文化内涵。

有一种说法叫做“女人是感情的动物”，和男性相比，女性在消费时确实存在着很强的情感心理，而本人调查亦显示，75.6%的受访者认为，感性情感广告比理性情感广告更容易激起女性购买的欲望。由此可见，女性消费者常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。产品广告应该抓住有这种女性消费者（也包括有爱美、冲动、时尚、攀比等心理的女性消费者）的心理特征，以体贴入微的情感作为导入，使女性消费者产生正面的感情，以激励购买行为。

3.3暗示诉求

暗示诉求是感性情感诉求的一种，通过极强的暗示性，启发消费者购买产品或服务。由于比较特殊，在这里专门讨论暗示诉求。

能够让消费者在购买时能记起广告内容，并指导自己的选购，这考验该广告成功与否的关键的一步。消费者对广告是不是只是一时注意，这是广告效果的一个关卡。因此广告商就要充分到考虑不同广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按受众的需求来设计广告，使人容易留下深刻印象，保持记忆。在这一阶段，使用暗示诉求方式的心理策略是一个不错的选择。波兰心理学家认为：“暗示的含义就是一个人不用命令和理性的思考就对另一个人的信仰、观点和决定产生某种影响。在受到暗示影响时，人们不能控制它对自己的影响，而且也缺乏自己的行为动机。对暗示的易接受性叫暗示性。总之，暗示性是一种使人在无足够的动机甚至在相反的动机的情况下完成某些行动时的状

态和特征。许多专家认为，暗示起作用不仅可以不顾个人的意志，甚至可以违反个人的意志。”

比如雕牌系列产品的广告就有很强的暗示性。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。其后则打出一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告。“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。

“何为旅行？

旅行不是一次出行

也不只是一次假期

旅行是一次过程，一次发现

一次自我发现的过程

真正的旅行让我们直面自我

旅行不仅让我们看到世界

更让我们看到自己在其中的位置

究竟，是我们创造了旅行

还是旅行造就了我们？

生命本身就是一场旅行

生命将引领你去向何方？”

这段广告词配上一只镶嵌LV(Louis Vuitton)LOGO的旅行包，2008年春天起，拥有150多年历史的世界顶级奢侈品品牌LV在各大电视台投放了他们首个电视广告，引来赞叹一片。这个广告就具有很强的暗示性。广告用词意味深长，让电视画面中精致的LV旅行包承载了作为旅行用品之外

的更高内涵。对高收入女性来说，这种轻松惬意的“旅行生活”，以及对时尚对品牌的追求和渴望，不正是她们所向往的么？拎着这种包包到处走，不正是一种享受么？而对一些中低收入的女性而言，广告也极具诱惑力。“我活了这么二十几年都暂时与LV的包包没有什么缘分，希望以后可以吧。”一位网友在自己的博客上憧憬着。

可以说，暗示诉求是所有广告诉求方式里的最高境界，达到这个地步了，广告就完全成功了。而女性消费者感情心理比较重，广告商应该多抓住这一特点，在适合女性购买的产品中多选择暗示诉求形式，以增强广告效果。

结 论

从全文我们可以看到，随着社会的不断发展，女性正逐渐成为消费市场中的主导力量，除了女性个人购买之外，她们还掌握着家庭的消费大权；除了购买低端生活用品外，她们也逐渐考进高端消费品、乃至奢侈品，在购买活动中，她们有着非常特殊非常关键的作用。可以说，女性将来很可能会垄断大部分消费市场。

而女性消费者又有许多不同于男性消费者的心理特征，比如主动，爱美，实用，自尊，冲动，情感，犹豫，时尚，攀比，健康、安全等，这些很多特征都是男性所不具备的。而这些特征中又各有分类，比如居家型女性购物注重实用，购物主动性强；年轻女性、高收入女性注重时尚、爱美、冲动；等等。

不同的女性，受广告的影响也不一样，从年龄来说，40岁以下、尤其是35岁以下的青年女性，比中老年女性更容易受广告影响；从职业来说，有职业女性比无职业女性、纯家庭主妇型女性更容易受广告影响；从收入来说，高收入女性、经济状况较好的女性比低收入女性、经济状况相对不怎么好的女性更容易受广告影响。

而不管是什么样的产品广告，不管其使用的传播媒体是什么，不管其目标市场的消费者是那些人，不管其使用何种诉求方式，其最终目的都是为了更好地宣传产品、促进购买行为的实现。它们之间没有优劣之分，只是在广告宣传的实际运作中主要选用那一种方式的唯一标准就是看它是否能够最贴切、最充分地表现产品，最能与这一产品的潜在消费者的心理相契合。比如，实用型商品，比如家庭日常用品，适合选择理性情感诉求方式的广告，以说明产品的实用价值；一些女性化妆品、时尚用品、奢侈品、精神消费品等，则适合选择感性情感诉求方式的广告，以激起女性消费者的感情诉求；一些特殊商品，比如高档用品、性用品等等，最好是选择暗示诉求方式的广告，以暗示消费者购买。所以，商家如果想在激烈的市场竞争中脱颖而出，一定要针对女性的消费心理选择适当的广告诉求方式吸引她们的眼球。

参考文献

[1] 蒋江敏策划，中大管理沙龙：如何把握女性市场［N］新快报，2004年11月1日

[2] 2005年度中国（八城市）女性消费状况调查报告[EB/OL]. http://www.sina.com.cn，2005-12-05.

[3] 朱元双，论现代女性的十大消费心理特征. 消费导刊，2009年1期.

[4] 周蓉，浅谈女性消费心理与行为[J]. 长沙铁道学院学报，2003年6月.

[5] 洗发水：年轻女性支撑市场. 中国经营报，2003年2月17日.

[6] 李晓霞、刘剑，《消费心理学》. 清华大学出版社，2006年07月.

[7] CTR 市场研究，76%的高端女性凭借自己的能力购买名牌产品[EB/OL]. http:/ /www.ctrchina.cn/ cn/articles/ 070907.htm.

[8] 李小华、董军，广告诉求策略. 商业研究，1998年06月.

[9] 朱倩昕、高欣，情感诉求在广告心理学中的运用. 科教文汇，2007.9（上旬刊）.

[10]

[11]

张晶，广告与消费者心理--广告诉求方式的运用. 今日湖北理论版，2007年5月. LV电视广告：世界顶级奢侈品牌的中国处女作. 中国品牌，2008年06