包装是一门包含市场营销和品牌效益等诸多内涵的学问

论包装是一门包含市场营销和品牌效益等诸多内涵的学问

【摘 要】在普遍情况，消费者对某个品牌的认识基本上不外乎就是产品的属性、价格、声誉和产品给消费者带来的潜在文化。所谓的潜在文化着重体现在产品的名称和包装上。所以要想使一个企业的品牌形象得到消费者的认可，除了商品本身的属性、价格和声誉外还必须重视包装在品牌效应中所起到的关键作用。企业非常有必要用包装对自己的品牌设计的作为补充，研究商家对品牌策略的定位原则，最终以最佳的品牌形象赢得市场。可见，在商品经济日益发展的今天包装的作用是不可小觑的。包装越来越成为人民生活和各个经济体之间贸易不可缺少的重要部分。在整个全球经济中占有不容忽视的重要角色，它不仅给企业品牌创造增加动力，而且更带动了相关产业的迅速发展，美化了人民的生活，越来越受到注目。

【关键词】包装 品牌传播 作用与影响 市场营销 促进销售

随着我国加入了世贸组织，我们不仅面临着走出去的空前机遇，同时也要面对国外企业涌入国内，对国内市场的冲击。不管是走出去还是走进来，在这个全世界经济的竞技场上，想生存下来只有质量过硬的产品已经是远远不够的了。再加之人民生活水平的提高，对消费的要求也越来越高。所以高品质的商品是至关重要的。高品质的商品除了有质量过硬的产品还包括产品的包装。当下，自由的商品经济作为主流经济，其中上市的商品琳琅满目，人们的生活方式也发生了很大变化，消费者面对多种多样的商品，选择就是关键，这时往往印象就很重要。包装的重要性就显得尤为突出。

品牌对于一个企业创造名牌产品有着重要价值。文化和关系构成品牌的底蕴和目标，消费者对于一个品牌的认定其实也就是一个对该商品所有信息处理的过程。是一条联系着商家、商品和消费者的纽带。品牌包装作为产品是否可以畅销的第一保障，品牌包装的设计者必须充分了解市场的需求和消费者的心理，应该及时把产品的信息反映给消费者，并做到有效引导消费者消费和使用。在当今社会，人们的生活水平大大提高，对产品的需求早已不是某个产品本身的使用功能，而消费者更多的失去追求购买其商品给自己带来精神上的满足，这就促使企业不断地去创新提高品牌知名度的途径，大胆的超常规的设计品牌的包装，在包装上增加投资。品牌的优势越来越得到企业的认同，现如今企业之间的较量就是产品质量的较量和企业品牌的较量。可是，如果一个企业想要自己打造一个属于自己的品牌往往需要相当长的时间，所以加盟是其必要的手段，选择一个有市场占有率的且口碑的好的品牌包装自己的产品会取得事半功倍的效果。

企业要包装自己的传品来塑造自己的产品形象来更好地满足消费者的需要。消费者在购买商品的时候，包装会给消费者购买商品带来一种简单直观的印象，可以帮消费者进一步选择商品。不管是包装的原始功能还是在消费者心理所起到的功能都会体现在包装的设计上。从经济学的角度看，这是因为当人们满足了基本的需求以后就会追求更高层次的需求，这时的消费者卖商品的同时购买的还是自己的心情、满足感或者自己的自信等等。从我们身边说起，平时我们都喜欢买外国产品，比如，日韩的电子产品、化妆产品和欧美的服装、香水等，并且愿意出很高的价格。这就是除了他们产品本身的质量之外就是这些产品的包装都做的精细、完美让人觉得有档次，这就是满足了消费者的心理需要。但是国内的产品并不是质量不及，关键是因为我们没有重视包装对产品销售的作用和影响，才形成现在这种“崇洋媚外”的想象。

“摩托罗拉”品牌知名度在中国城市人口中以达92%(1998年统计数据)、这完全基于它多年来进行的持续不断的品牌包装建设工程。它坚持每三年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案，这一切工作都是为了树立其独特的品牌个性。要建立有个性的品牌，其切人点是解决摩托罗拉对消费者意味着什么，带来了什么益处，具有什么样的品牌价值等问题。围绕这些，展开了广泛的市场调查和新一轮

品牌建立过程。摩托罗拉发布的新形象主要传达的信息是“摩托罗拉有如一双羽翼.让你自由飞翔”，它希望给消费者带来的是自由感，不受时间、地域约束，品牌的人格化特征已经是国外品牌普遍具有的品牌价值的重要组成部分。它可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播;更主要的是可以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位，从而赢得目标消费群体。这种在心理定位的共鸣会有效地加强消费者对品牌的忠诚度.进而转化为现实购买或良好的口碑流传。

从商标上看其包装设计，在E6的包装中，其商标采用鲜明的颜色，使它在这款包装中最显眼。这就是摩托罗拉包装设计的一个特点，就是醒目。包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。无论是新颖别致的造型是包装出现醒目效果的是商标。因此商标在包装中的作用至关重要。

其次，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示摩托罗拉商标的特征，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别为摩托罗拉的产品，在这款包装中的图案，运用了商标中的元素，使整体包装风格统一化。这款包装中的商品图片、文字和背景的配置的协调搭配，达到了形式与内容表里如一、具体鲜明。一看即可知晓商品本身。能够消费者的注意，直接推销品牌。

最后，E6包装中色彩运用银灰色和黑色，银灰色占主体部分，但是在众多颜色中，银灰色是难以产生购买冲动。“色彩的美是人最容易感受的，色彩能够影响视觉感受和情绪状态，能够寄托消费者理想，使消费者产生共鸣，具有重要心理功能”。市场学家提出红、蓝、白、黑是四大销售色，而银灰色在这宽包装中的应用，结合其图案产生的效果提升了这款手机的品位。

产品的包装除了保护商品、方便运输的基本作用外，还具有强有力的营销作用，高品质的包装不但能为消费者购买提供便利，而且能为市场促销者创造业绩财富。其作用主要体现在以下几个方面：

1、包装可以使商品的质量和数量保持安全和完整，这也是包装最原始的功能之一。在生产出来的产品从生产地走到销售市场的过程中，都会经历转移和堆放储存的环节，只是所经历的次数不尽一样而已。因此包装既可以保证商品在流通中不被损坏，数量不被减少，也可使商品保持清洁刘伟消费者一个好印象以便于销售。

2、在产品从生产到包装后变成商品进入市场销售后，给消费者的第一印象是商品的包装而不是商品质量本身。第一印象能否吸引消费者是成功销售的关键因素，这在很大程度上要依赖产品的包装，所以说产品就是一个无声的营销员。

3、每个企业的包装都会因为自己产品的不同选用不同的包装，这样不但可方便消费者区分而且也会形成自己的特点。通过对产品的不同包装，产品可以不同于同种性质企业的类似商品形成自己的标志，不被一些不法商人模仿和伪造，这不仅可以维护自己企业的名誉也可以增加企业在市场中的竞争力，提高企业的受益。

4、包装可以增加收入节约开支。因为在整个商品转移环节中，恰当的包装可以使商品的不被损坏，报纸商品原样有效防止商品的变质等，从而节约了开支，保证商品可以正常进行销售也增加了商品所带来的收入。在销售过程中，恰当完美的包装还可以激发消费者的购买欲望，增加销量。

5、在现在这个生活节奏不断加快的时代，营销已经成为商品销售中重要的环节，超市的诞生与发展对包装的要求也越来越高。随着消费者的自我意识不断提到，在消费中他们可以自己选择商品，这时的包装所起到的作用就是引导客户消费并可以指导其使用产品。高品质的包装还可以给消费者好印象，在其心理上占优势，刺激其的购买欲，这时的包装则起到的是营销的角色，不但美观还节省了劳力。

6、提供了创新机会给市场的创新者。包装的创新是企业产品销售的重要保证，市场竞

争激烈，竞争者都会竭尽全力创新自己的包装促使产品的销售量，同时也给市场的带来利润。

7、包装作为产品生产的继续，只有通过包装的产品才能免受在运输储藏中带来的各种损害，从而减少了产品价值的减少和丢失。所以，企业对包装的投资不但减少了商品价值在过程中的减少还给商品在销售中增加了附加值。

包装在品牌的传播中也起到了至关重要的影响，包装设计的灵魂在于品牌包装的设计与品牌传播的价值，这两者是不可分割的整体。包装对产品的增值作用不只表现在包装表面上给产品带来的外在价值，更重要的是还表现与包装在企业塑造名牌时所起到的重要影响力。一个企业若能将包装的增值效果运用准确，不仅能达到宣传产品的目的，还能取到难以估量的价值效果。消费者看一个产品的价值在哪？其实就在消费者自己的心里。企业会根据自己产品的属性及所针对消费群体的心理需求来在包装上下工夫，以满足消费者的精神生活的需要，引导消费者消费并推广一只能够新的生活方式给消费者。商品品牌的传播是否可以顺利并最大限度的推广使企业利益最大化，其实就是产品内在价值和外在的附加值是否配合恰当。在产品差不多的情况下包装这个外在的附加值就是产品在众多产品中脱颖而出的关键，高品质的包装在品牌的打造和传播中都起到了非常积极的影响。

因此，在现阶段商品经济市场的竞争中，包装在很大程度上促进了企业品牌的传播，随着消费者的消费观念的不断转变产品包装在世界经济只能够的作用及影响力将会愈来愈重要。高品质的包装不但会给商家带来可观的消费群体进而有利于企业品牌的打造。重点突出产品特点和市场环境的现代社会经济，企业只有不断追求多方面的包装技术和高品质的包装质量才能适合消费者的追求，使之成为消费者购买商品的动力。企业只有在重点发展商品本身的质量及创新的同时重视商品包装的研究及不断的探索才能使企业的商品在竞争激烈世界经济中站稳脚跟并不断发展壮大。

参考文献：

【1】谭野．销售与市场：精确定位的胜利[N】．《大河报》，2005．08．12(06)．

【2】余鑫炎．品牌战略与决策【M】．大连：东北财经大学出版社，2001．第140页．

【3】张兴旺．销售与市场：打造品牌产业链【J】．出版参考，2004，(3)下旬刊：8

【4】陈览月．商品造型设计的抽象美与工艺美．包装世界．

【5】包装艺术设计(第2版)[M]．长沙：湖南出版社．

【6】张大鲁，吴鲸 包装设计基础与创意

【7】 李艳勤 包装设计 天津大学出版社