转变品牌宣传方式助力企业"品牌营销"
媒介经营管理
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转变品牌宣传方式
□李秀
魏屹彬
助力企业“品牌营销”
是一个制造业大国和工业品生产大国，“中国制造”的商品在国际上种类繁多，但是中国品牌却相当缺乏，中国企业如何提升企业品牌竞争力，由“产品营销”转变为“品牌营销”，是值得每一个企业员工思考的。
关键词：中国企业；企业品牌；宣传；竞争力
作者：李秀、魏屹彬，中石化华北石油工程有限公司。
“做好宣传思想工作必须全党动手。各级党委要负起政治责任和领导责任，加强对宣传思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导，不断提高领导宣传思想工作能力和水平。要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。”习近平总书记在全国宣传思想工作会议上所阐述的大宣传的工作理念，是我们做好新形势下宣传思想工作、构建全员动手齐抓共管大宣传格局的重要遵循。作为企业也要高度重视宣传工作，构建大宣传格局，强化企业品牌塑造，提升企业品牌竞争能力。
一、企业“品牌营销”的重要性
企业经营的最高修炼就是品牌经营。以无形驾驭有形，以品牌驾驭资本。品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值，其本质就是创造差异化竞争战略。现代经济已经成为品牌经济，企业的发展关键在于品牌，人们不再生产产品而是生产品牌，很多企业不做产品，把产品的制作加工交给工厂，自身只注重品牌的传播营销，如今很多中间商不情愿“为他人做嫁衣”，也纷纷建立品牌，走向品牌化经营。消费者也不只是购买产品，“名牌”观念越来越主导着人们的购买行为，企业品牌对一个企业生命周期延长的重要作用显而易见。品牌不仅主导着市场，也主导着资本的流向，企业品牌的打造有助于提高企业的竞争力，增加企业的附加值，所以品牌是企业的核心竞争力的外在表现，对企业的生存和发展有着十分重要的意义。
二、我国企业品牌现状分析
中国有着令世界其他国家垂涎三尺的资源禀赋，然而中国企业却长期处于全球产业链的最低端，扮演着辛苦的外资打工仔角色。中国制造与国际品牌相比，即使是同一加工厂生产的同质量产品，因为品牌不同，价格就相差甚远，据《环球时报》报道，一双售价为299瑞典克朗（1瑞典克朗约合1元人民币）的“中国制造”女式皮鞋，皮鞋进口商支付给中国生产商的价格只有70克朗左右，而中国生产商每双鞋的实际利润只有五、六元人民币。亚洲最大的服装和纺织品贸易商Li&Fung的董事长WilliamFung有一个著名的“3美元”论断，他说：“平均来讲，在1美元的出厂
价和4美元的零售价之间存在3美元的差价，与其去拼抢已
经少得可怜的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美
元的蛋糕。”而不幸的是，中国企业恰恰在为这1美元拼抢，而无视3美元的品牌溢价空间。随着改革开放越来越深入，越来越多的企业更加重视品牌的构建和传播，虽然有较强的发展势头，但是也应该看到我国企业的品牌现状仍是不容乐观，中国企业对品牌在国际竞争中的重要性认识急需提高。
一是我国企业品牌竞争力不强。中国的产品制造能力与品牌制造能力并不是亦步亦趋的，2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各有6、7个，却没有一个中国企业品牌。2007年，在世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》排行榜中，中国也只有12个品牌入选。中国企业仍然走不出“国门”，品牌竞争力不强，竞争力不大，不具备领导能力，部分企业甚至还没有迈向全中国，只是局限在某一个小区域里面挣扎着求生存，更别说国际化了。另一方面，我国企业品牌认知度逐渐提高。中国国内品牌从无到有，由少到多，市场渗透能力正在逐步增强。就拿石油勘探开发行业来说，20世纪80年代之前，在国际石油市场中国石油企业的影响十分孱弱，然而经过几十年的改革发展，中石油、中石化、中海油等一批大型国企在国际市场的博弈中不断发展壮大，在保障国内民生供给的同时，勘探开发领域遍布世界各地，这些企业以打造知名品牌，提升企业竞争力为出发点，经过多次重组改制，逐渐形成以中原钻井、长城钻探为代表的多家专业化公司，这些公司已经成长为国际油气市场的首选服务商；再以手机产业来说，1997年以前，手机所占市场中，中国品牌的份额不到1%，然而今天我们可以看到，中国企业品牌的手机已经支撑起中国市场的半边天，企业品牌在逐渐增多，中国企业的品牌意识逐渐增强。
二是中国企业利用宣传手段提升品牌建设水平能力弱。很多企业品牌本身定位不清晰，宣传手段单一，没有持续的品牌价值增值能力，很多企业把做品牌往往理解为做产品，只是盲目宣传炒作产品而忽视品牌文化建设和传播，只是单纯地追求某一企业集团下的某一产品的价值塑
造和产品宣传，缺乏对品牌的长远规划与有效传播。
三、宣传造势，走品牌发展之路
企业要想做大做强，就必须树立品牌口碑，要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆宣扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际
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