品牌重塑案例展示

品牌升级案例展示-礼品展品牌重塑

王芳

楔子

励展华博对中国会展业和礼品业人士而言可谓耳熟能详。励展华博是由英国励展和深圳华博在2007年组建的合资公司，是中国礼品行业最大的展会主办机构。

励展华博麾下的系列礼品展包括：中国最大的礼品展-“中国 (深圳) 国际礼品及家庭用品展览会”，在北京一年举办两届的“中国国际礼品、赠品及家庭用品展览会”，以及原计划今年6月在成都推出、后因地震推迟至明年举办的“成都家居、休闲用品及礼品展览会”。

励展华博在成立之初就致力于结合华博在本地市场的优势和励展在全球主办品牌展览的专业经验，提升其系列礼品展会的品质，持续引领产业向前发展。此时，系列礼品展品牌升级这一课题也放上了新成立的励展华博管理层的议事日程上。

品牌升级背景

通常业内会认为，国内的展览会和励展这样全球第一大的展览主办机构达成合作后，可以利用后者的国际营销网络，有力提升展会的国际影响力以及国际展商和买家的参与度。为什么励展华博这一合资企业成立后不先抓国际化，而是将重点先放在了品牌升级上呢？难道之前由深圳华博这一优秀民营会展企业主办的礼品展不够知名、不是品牌展会吗？

非也。深圳礼品展于1993年首次举办，于2005年通过全球展览业协会（UFI ）审核，成为UFI 认可的展览会，多年来还赢得了众多荣誉：

● 2004年年初的深圳市政府经贸工作会议上被列为重点扶持品牌展会

● 2005年4月被列为受特别支持的深圳十六大品牌展会

● 2005年深圳商报民意调查评选为深圳名片

● 2005年度中国会展（节事）产业年度评选活动中第十三届深圳国际礼品、工艺品、钟表及家庭用品展览会荣膺2005年度中国会展业展览会财富推荐榜100强

● 2006年度旗下展会荣获“深圳会展行业客户最满意奖”

● 2007年第二批广东省十大会展知识产权试点单位之一

● 2007深圳会展业年度贡献传媒大奖之“产业推动贡献奖”

真正的原因其实很简单。深圳礼品展经过十几年的发展，从青青幼苗长成了参天大树，如今需要一个清晰、独特的定位来服务行业和引导行业发展，需要一个更有活力、更富品质内涵和更国际化的形象。此外，随着系列礼品展的壮大和延伸，励展华博也需要连贯一致的形象来宣传和推广这些展会。

无独有偶，励展澳大利亚公司前几年也通过品牌重塑为其历史悠久的澳洲礼品展打造出了清新、隽永和专业的形象。这一成功案例为励展华博提供了很好的借鉴，也增强了其品牌升级的决心和信心。

励展华博的管理层认为，品牌升级是第一步棋，一旦下好了这步棋，之后的展会国际化自然事半功倍、水到渠成。

第一阶段：品牌审计

2008年，经过中外双方半年磨合期的励展华博决定正式启动其系列礼品展的品牌升级工程，并专门为这一项目批准了一笔金额可观的预算，这样能够选择中国一流的品牌策划公司和设计公司来参与项目。

项目启动后，励展华博首先与策划/设计公司联手展开了品牌审计，这一审计分为外部和内部同时进行。外部审计包括对竞争环境、礼品业、展商自身品牌的调研分析，以及调查展商和买家对励展华博系列礼品展的感知和评价；内部审计则是调查励展华博的领导和普通员工对展会品牌的感知、评价和期望。品牌审计中的调研部分按照不同目的和不同人群，采取了纸质问卷调查、网上问卷调查和面对面访谈、焦点小组座谈等多种形式。

可以说，全面、细致、深入的品牌审计为励展华博的品牌升级提供了强大的信息和数据支持，使其认识到其现有品牌有待提升的方面和其独一无二、需要继续强化的优势。

第二阶段：精准定位

励展华博礼品展上的产品包罗万象，几乎囊括了从传统的工艺品、礼赠品、文化用品、收藏品到瓷器、体育休闲用品、珠宝首饰、小家电、电子礼品、保健品等所有消费品。近几年，以家纺、家居装饰和家庭用品为代表的家居类展商更是异军突起，成为励展华博礼品展上规模庞大、整容华丽的参展群体。结合之前品牌审计的结果和行业趋势，励展华博决定将其礼品展由以往侧重礼品的办展方向调整为礼品与家居并重的新格局，同时确认其品牌的核心价值为“服务”与“增值”。系列展里的深圳展、北京展和成都展也分别进行了精确定位，使得这三个展会既各有特色、相互区分、相互补充，又有共同之处，彰显系列展的优势。

深圳礼品展价值主张

每年4月和10月，中国礼品第一展 - 励展华博深圳礼品家居展如约绽放，汇聚以中国礼品业TOP100为龙头的礼品家居制造业顶级阵容，迎接来自全国各地乃至海外的优质专业及集团买家群体，彰显礼品家居市场无限风光。通过持续聚焦国内市场，提供有针对性的卓越营销服务，该展会将“好礼”传递给买家，将“商机”交付给展商，帮助客户实现品牌与业务的双重增值。

第三阶段：形象重塑

在品牌审计中，不论是内部还是外部调研都显示，励展华博系列礼品展里各个展会的标识缺乏一致性、辩识性和记忆性，也缺乏活力、内涵、品质感和时代感，不能匹配中国礼品第一展的地位。

2008北京奥运会成就了中华民族的奥运梦，深圳市陈绍华设计公司是当年中国申奥标志的设计单位。励展华博此次品牌升级工程中的标识部分就交给了陈绍华设计公司。

结合品牌审计中标识这部分的结果以及系列礼品展的重新定位，在和励展华博经过几轮沟通后，陈绍华设计公司提交了五套方案，其中的大象版给励展华博的管理层留下了深刻的印象，并引起了他们的共鸣。经过几次修改后，一个简洁明了、令人耳目一新、过目难忘的新标志诞生了。

标志选用“礼品与家居”对应英文单词 “Gifts&home”的首字母“G ”、“H ”为主要元素，再通过数字“1”加以巧妙组合，构成了励展华博系列礼品展独一无二的标志造型。

图中数字“1”形似向上延伸的箭头，体现了励展华博礼品展Number One的领导者地位，象征了展会开拓、创新、增值和蓬勃发展的势头。其中的图形标志还酷似一头高举着长鼻的大象，符合深圳礼品展中国最大礼品展的地位。

这一新标志适用于励展华博在深圳、北京、成都三地的礼品展。为了加以区分，设计公司选择了代表三个主办城市特定人文精神的色彩来做为各个展会标志的主色：

● 深圳——年轻活力的粉红

● 北京——大气包容的湛蓝

● 成都——吉祥火辣的大红

第四阶段：发布发布

新的品牌形象如何发布也是值得斟酌的。

2008年，深圳礼品展走进了第16个春秋。推出新的礼品展是否会让那些和礼品展一路走来、共同成长起来的企业感到突兀、感到和过去的一种生硬切断呢？如何才能在最短的时间里，让目标受众知晓、接受、记忆和认同礼品展新的品牌形象呢？

时值8月，全球经济震荡期对中国礼品业的影响已经非常明显，行业综合成本上涨近20％，中国礼品业也无可例外地遭遇寒流。

结合各种考虑及礼品业当前的形势，励展华博制定了以下发布方案：

1. 利用十月深圳礼品展现场邀请精英展商、VIP 买家、协会和媒体参加新品牌形象发布酒会； 2. 发起首个“中国礼品业TOP100贡献奖”， 以树立行业标杆，促使企业增强信心，合力抱团，共度

难关，颁奖典礼与新品牌形象发布会同期举行；

3. 同期举办“深圳礼品展峥嵘十六载”图片回顾展，使得新品牌被视为过去成功的传承、发展和延续； 4. 发布会后，新的品牌形象以铺天盖地之势出现在展会上；派发用新标志做成的礼品、赠品给到场客

户。

2008年10月24日下午，在深圳会展中心，精心策划的励展华博新品牌形象发布会大获成功，新推出的系列礼品展标志也一举成名，得到了与会者的认同和欣赏。

尾声

励展大中国区总裁陈汉文先生在评价这一品牌升级工程时说：“当然，推出新形象只是品牌升级工程的第一步。我们深知服务和价值才是其品牌恒久的立足点，未来将继续通过提供更有针对性的品质服务，为客户带来品牌和业务的双重增值！”

中国礼品第一展掌舵人蒋承文则表示：“今后，励展华博将继续通过聚焦客户参展效益，提供高品质客户服务，让我们的展会成为中国礼品家居展览与业务增值服务平台，帮助更多的礼品家居企业成就发展宏图，从而与客户建立起长远共赢伙伴关系！”