创新商业模式的逻辑

来源：《中国机电工业》杂志

2011年01月14日12:28

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实现何种客户价值的提升，提供这种客户价值的产品或服务是什么，是否获得“独特的竞争优势”，并竞争者进入形成一定的壁垒，这便是成功商业模式的核心。

文 | 北大纵横管理咨询集团顾问 朱 毅

当下，商业模式之论可称为商界全员最为热议的话题，这正是因为

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商业模式创新已被公认为21世纪后金融危机时代的致胜法宝；与此同时，商业模式也都为众多资本机构所青睐，成为商界吸引资本的利器。

改革开放30余年来，中国经济伴随着中国企业粗犷式的成长而不断发展，现已成为全球四大经济体之一，然而在后金融危机时代，中国企业的粗犷式发展所致的“肥胖症”已经病态无疑，据各类统计数据来看，中国绝大部分行业的产能处于过剩状态，各行业市场产品同质化现象十分严重，价格竞争成为大部分企业进行争夺市场的主要工具。在面对人民币不断升值、产业结构亟需持续优化与调整的两大主题背景之下，如何保持中国制造在国际市场中持续的竞争力，保持国内各产业市场有序、健康、持续的成长，是中国政府与企业界必须面对的现实问题，因而，商业模式创新对于中国企业来说，是一个十分值得探讨的课题。

审视：现代商业环境下的商业模式

尽管商业模式提及已久，但就其研究来看，学术界要更多于企业界。早先常听企业家与下属之间、企业家之间大谈商业模式，然而却发现大家讨论的基础完全不同，到最后商业模式竟然成为一个“天上有、地上无”的神秘之物，对于如何实现商业模式的创新，却是无从着手，成了企业家激发热情的工具。因此，在讨论商业模式前，还需要大家对商业模式的概念形成统一的认知，方可在未来的探讨与实践中碰撞出火花。

商业模式简而言之，是企业如何挣钱的方式，商业模式创新的任务就是寻找一种挣钱的途径，客户并愿意为之而支付，但原始的商业模式极其容易被模仿。19世纪末期－20世纪前半叶，由于全球科技较为落后、信息严重不对称、人们生活物资较为缺乏的背景之下，市场完全由生产主导，对于企业而言只需要生产充足的物资便可以获取丰富的利润，寻找挣钱的途径极为容易，商业模式也较为容易被创造。20世纪下半叶至今，随着科技的不断发展以及全球经济一体化的到来，现代企业以期获得快速的成长与发展，将会越来越依赖全球金融资本市场的运作，这是前所未有的商业机遇，但受金融资本运作的影响，任何原始的商业模式都变得更加容易被模仿。

今天，企业家与金融资本市场的“大鳄”们所讨论的商业模式已经有了一定的假设与前提，即成功商业模式的创造，这不仅是一种挣钱的途径，而更是一种持续性盈利的途径。直销模式、现代电子商务为基础的B2C、B2B、C2C等都是一种商业模式的创新，但为何以“直销”而闻名的全球大型电脑销售企业Dell在激烈的市场竞争中一直保持着领先的位置，大型电子商务网站运营商Alibaba在B2B、C2C电子商务市场份额均超过60%以上，其中C2C可达80%以上，尽管任何一种商业模式都会有先哲，但如何在现代商业环境下一直保持领先的地位，实属难事。从成功商业模式的要求来看，持续性盈利就说明了商业模式背后的故事——“同样的商业模式，不同的心”。

透析：成功商业模式背后的逻辑

成功商业模式应当有其自身的逻辑系统，否则，不会出现在同一商业模式下运作的Dell、Alibaba等商界巨头。成功商业模式的创新是商业模式与企业核心竞争优势相互耦合的过程，以客户价值主张为商业模式研究的基础；以“产业链系统（下游供应链、企业内部运营价值链、上游分销链、客户链）其它相关利益者链（包含企业治理结构关系、社会公共关系、企业宏观环境，即一组国家政治、经济、技术等环境系统）以及竞争链系统”组成的生态链系统作为商业模式创新的决策支撑；以强势企业文化构建作为商业模式创新执行的支持；产品与市场的创造作为成功商业模式的成果输出。如上图：

1、客户价值的研究是商业模式研究的基础，商业模式设计的根本目的是为客户体验创造新的价值，促使客户愿意为之买单。

任何商业模式都是为了持续优化客户在消费过程中的体验或是为客户创造新价值的体验（简单理解就是企业经常所说，持续为客户提供高效、优质的服务），倘若能寻找到实现这种提升客户体验价值的途径，也就形成了商业模式创新的原型。需要指出的是，处于产业链不同位置的企业对于“客户”这一概念的理解不能太过狭隘，制造企业或品牌企业对其上游的分销商、最终产品或服务的消费者都应当视为客户，而不仅是终端消费者。如，西南航空的低成本运作的商业模式，为客户提供高效的服务；Google的关键字竞价服务；房地产行业的“地产＋游乐”、“地产＋运营”等商业模式，都是对客户价值优化和创造。

2、组成商业模式创新的生态链系统是企业生存所必须面对的生态环境链，生态链系统的研究其实是一个完整的战略分析、决策的过程。

通过对客户价值的研究，可以得到商业模式的原型，为了使商业模式更加具有竞争力，就必须围绕企业经营的内、外部环境（由供应者、企业内部运营价值链、分销渠道、客户、其它相关利益者以及竞争者组成的一组生态链系统）进行资源、能力的分析，从而确认生态链系统能否对客户价值主张进行很好的支持，最终确定生态链系统进行整合的方向。

分析生态链系统的关注点：一、深入了解生态链系统中各相关者可获取的剩余价值；二、与本企业优势资源能力相似的标杆企业（可跨行业选择）分析；三、与客户价值主张的配比；通过上述的分析，确认生态链系统整合的方式。

生态链系统内部整合主要有四种方式：一、产业链的内部整合，是一种纵向整合的方式，即增加本企业产业链条的长度，其中与竞争链的整合，是一种横向整合的方式，即增加本企业的运作规模；二、企业运营价值链内的整合，提升企业内部的运作效益；三、企业运营价值链内相关环节直接跨产业整合资源，突破资源发展的瓶颈；四、分步进行有次序地整合，最终以实现客户价值主张。

Dell依赖其对下游供应者的协调、管控以及上游客户的积极拉动，使得Dell的直销商业模式在全球市场的成功；格兰仕依靠产业链定位以及运营价值链的优化，最终实现了专业化、规模化的生产，获得了低成本的优势，成为了“全球名牌家电制造中心”；开心网、Facebook等大型SNS网站能否保证持久的竞争力，在于对用户的粘着力度，如今开心网已经面对用户流失的困境，当开心网不能发挥其交友的强大功能时，用户被其吸引的只能是曾经疯狂的半夜“偷菜”，但始终会因厌恶而放弃，但Facebook却在游戏上下足了功夫，整合了吸引力的网游制作公司，不断减少用户流失的风险，再图发挥强大的交友功能；腾讯QQ坐拥过亿的忠实用户就是其最具有优势的核心资源，QQ介入的开心网模式、QQ介入的网游产业等，这些都是其核心资源的延展；百度正准备全力打造的各类消费报告、行业报告等，便是对其核心资源的延展，利用其强大数据收集能力实现百度客户价值的扩张；这些生态链系统的整合，最终都是为了实现客户价值突破。

3、企业文化是一种软实力，是企业进行各类活动执行的支持系统。

一个缺少强势文化的企业，在创新商业模式的执行过程中，势必处处受阻。通常，成功的企业一定存在着特定的文化，有时会隐含在企业日常的运作过程之中，此时，企业就应当努力提炼自身的文化，以不断强化企业的正向文化，配合企业未来战略发展的需要，鼓励更多的员工融合到组织中去，以提高组织的整体执行效力。在进行商业模式的创新研究过程中，必须要持续性强化企业在过去取得成功的文化基因，并引入新的文化元素，以保证商业模式创新过程的得以顺利进行。

借鉴：中国企业的商业模式创新之路

中国企业进行商业模式创新必须要克服以下相关问题：

客户价值主张研究的基础薄弱。中国企业的营销过程向来都缺乏对客户价值的研究，而一味地依赖关系竞争、销售价格竞争等的低阶销售手段，缺乏系统的客户价值管理手段，对于销售数据的积累、消费行为数据的积累都相当缺少。客户价值研究，本身就是精细化营销的根本，是未来营销发展的趋势，中国企业必须正视这些问题，依靠销售灵感创造的原始商业模式的概率越来越小，必须学会依靠科学的数据采集、分析等手段长期关注客户价值的变化。

内部运营混乱导致内耗甚大。中小型企业是中国企业的主力军，然而大部分中小型企业内部运营系统较为混乱，在企业日常运作过程中产生了巨大的内耗。随着企业规模的变化，中小型企业的运作必须尽快实现从“人治”向“法治”转变，构建完善的制度、规范，其中业务流程的规范化、组织职能的完善、人力资源的绩效管理等又显得十分重要。中小型企业必须深入了解自身业务运作的价值所在，利用科学的管控模式，方可在未来商业模式创新过程中取得成效。

现代企业文化与老板文化的融合。企业文化对于大部分中小型企业来说，就等同于老板文化；中小型企业经过几十年发展所积累起来的老板文化，大多是奋斗、执着、节约、草根、独断、朝令夕改、不尊重、不信任、任人唯亲等一些词句，随着社会的进步，现代商业环境的改变，显然，老板文化需要同现代企业文化进行很好地融合。第一，丢弃落后的文化元素，引入尊重、信任、合作、共赢等积极的元素；第二，导入科学的绩效管理文化，绩效管理是众多的中国企业所缺失的，更有甚者将绩效文化认定为惩罚文化，绝大多数企业的领导与员工无法理解绩效管理的真实意图，因而绩效管理文化的推进势在必行。强势的企业文化可保障战略决策与行动的成功执行，中小型企业的老板文化根深蒂固，如不能与时俱进，则在商业模式创新的过程中难以成功。

结语

盘点现有商业环境下各类商业模式的创新，我们发现商业模式创新中，无论是依靠多元化发展、又或是改变提供产品或服务方式（Dell直销模式）、再或是改变提供客户服务的价值体系（海尔优秀的客户服务体系）等，都是以客户价值主张与“生态链”战略决策系统间互为博弈的结果，我们衡量一个成功商业模式便是：实现何种客户价值的提升，提供这种客户价值的产品或服务是什么，是否获得“独特的竞争优势”，并给竞争者进入形成一定的壁垒，这便是成功商业模式的核心；往往成功商业模式的创新会改变整个行业的竞争规则，打破既有的格局。■

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