英语广告中的英语词汇特点分析

第16卷第1期泰山乡镇企业职工大学学报　VOL . 16NO . 1

　

2009年3月JOURNAL OF TAISHAN TOWNSHIP ENTERPRISE WORKERS ' UNIVERSITY 　M ar . 2009

英语广告中的英语词汇特点分析

倪西军　崔传明

(山东科技大学泰安校区基础课部, 山东泰安　271000)

　　随着市场经济的高度发展, 广告已渗透到人们生活的各个方面。据统计, 美国消费者平均每人每日面对的广告数目多达一千五百条, 而作为广告重要组成部分的广告语言文字———广告英语, 无疑也逐步从英语家族中脱颖而出, 以其独具的风格, 巨大的感召力和说服力, 激起广告学家、语言学家对它的兴趣。在语言表达方面, 广告英语语言有其独特的用词特色、句法特色、语法特色、修辞特色和文体特色。在此就广告英语的词汇特点做一浅析。

作为传播信息的手段, 广告用语须简洁、生动、形象, 富于感情色彩和感染力。因此, 广告英语用词与普通英语有着较大的区别。主要表现在下面四个方面:

一、创新拼写, 增强吸引力

在英语广告中, 一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的字或词拼错, 或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同, 但意义仍存, 这既可达到生动、有趣和引人注意的目的, 又可有效地传播商品信息。同时, 人们往往认为用词富于创新的广告, 其宣传的产品也常具独特之处。

1. 造字(Coinage ) 如:

T he Orangemostest Drink in the world .

它取自一则饮料广告。“Orang emostest ”, 实际等于“Orange +most +est ”, most 与est 都是表示形容词最高级的词, 在这里与“O rang e ”连用, 借以表现这种橙汁软饮料的“高质量、高纯度、高……”, 而给人以丰富的想象。

G ive a T imex to all , to all a good Time . 这是“天美时”表的广告标题。T imex =(Time +Ex -cellent ) , 由此对表的计时准确等特点予以了充分强调。在英语广告中, 象“super ”,“ex ”一类的前缀词或某些后缀词经常出现, 其目的是强调产品的优异。如:“supercalen -dered ; supercolossal ; supereminent ; su -perex cellent ; su -perfine ; supernatural ; superlig ht ”以及“Ro lex ”, “Playtex ”, “Kleenex ”。

2. 错拼(M isspelling ) 如:Drinka pinta Milka Day

这是一则牛奶广告。实际上前三个字应为“Drink , Milk a Day ”, 但“of ”这个词常被弱拼成“ f ”, 而在此句中“of ”后面的词“milk ”又以辅音开头, 因此, 这里的“of ”便弱读成“ ”, 这正巧与“a ”的发音相同, 把“a ”这个不定冠词当做“Drink , Pint , Milk ”的后缀, 不仅可引起人们的注意和兴趣, 而且使这句话达到一种音律美。

再如:

We know egg sactly how to tell eggs .

“eg gsactly ”是“ex actly ”的变形, 并在形态上与“egg ”相对应, 这便达到了“于幽默中见智”的效果。

二、借用外来词, 加强广告传播效果

英、美国家中的许多商品都是直接由国外进口, 或者虽由本国生产, 却富于国外风味。因此商品的广告中便经常出现外语字眼, 以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量, 并可以不同于英文中书写, 吸引消费者的注意。在英语广告中最为常见的是法语和西班牙语。

下面是一则介绍法国软饮料的广告:Order it in bottles or in cannes 。Perrier . . . with added je ne sais quoi 。

“je ne sais quoi ”是一句法语, 意为“I don ' t knoww hat ”。这里使用这句简单的法语, 既增加了人们对此饮料的好奇, 又表明了它的正宗法国风味。法国向以葡萄酒、美食、美容品、服装等著称于世, 因此在某些酒类、食品及服装、美容品中加上一点法语, 会增强这些商品的价值和吸引力。

另外, 在英语广告中, 一些女士服装的牌名、商标等经常加上后缀“ique ”, 如:Foo tigue , Bootigue 。“ique ”出自法语的“boutique ”, 是专门出售女士服饰及生活必需品的商店。因此, 牌名、商标里包含“ique ”, 会使许多女士联想到时髦、讲究的法式服饰。

三、频用某些动词、形容词, 既可达到简明传达信息的效果, 又增加了语言的表现力

1. 动词

为使广告语言简洁生动, 内容一目了然, 广告英语中经常使用一些单音节的动词(monosyllable ) , 如get , buy , use 等。

G . N . Leech 在他的English in Aduertising 中指出如下动词最为常用:

(1) make 　　(7) come 　　(13) love (like ) (2) get (8) go (14) use (3) give (9) know (15) feel (4) have (10) keep (16) take

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(6) buy (12) need (18) taste 请看下面几个例子:(1) Getting places in the business wo rld is easier if your banker is there to meet you .

———Security Pacific Asian Bank (2) M aking life a little sweeter . ———M ars M ilky Way (3) KO NE gives y ou more in materials handling . ———KON E (4) W hy buy just a bo at , w hen you could buy a CHRISCTA FT .

———Chris -Craft (5) We love to fly and it show s . ———Delta A IRL IN ES

虽然这些动词本身的含义各不相同, 但都是用来表示广告主或所宣传商品与消费者之间关系的。如:“have , get , give , buy , keep ”主要表示消费者对于某种商品的取得和拥有; “take , use , have ”则表示消费者使用某种商品的动作和过程; 而“like , love , need ' ' 表示消费者对某种商品的喜爱程度。

这些简单动词是人们生活中必需的、日常语言中使用最多的、意义最明确的动词。它们的运用, 符合广告语言应该简练、通俗并琅琅上口的特点。

2. 形容词

广告语言要求形象、生动, 因此必须启用大量的修饰词。而形容词是一种开放性词类。可以对名词起修饰、描绘作用, 并且能自由地充当主语补语和宾语补语。因此在广告中, 尤其是商业广告中, 形容词便极尽修饰之能事, 以其种类繁多、内容丰富, 为广告语言增添了极大的魅力。

在英语广告中, 形容词虽然难以尽数, 但可以发现些经常使用的形容词, G . N . Leech 在Eng lish in A dvertising 中列出以下一些出现频率很高的形容词:

(1) new 　　　　　　　(9) delicious (2) crisp (10) real (3) good /better /best (11) full , sure (4) fine (12) easy , bright (5) free (13) clean (6) big (14) extra , safe (7) fresh (15) special (8) great (16) rich 如:

①I ntroducing Renurit Freshell . The new w ave in air f resheners .

Renurit Freshell . It ' s a beautiful shell on the outside . A nd inside it ' s a long -lasting air freshener . . . that freshens all day , all week , all mo nth . T he new wave in air freshen -ers . . . new Renurit F reshell . In your choice of 4delightfully f resh scents .

———an ad for Renurit F reshell air fresheners

②T his claims it ' s good for ar thritis pain .

T his guarantees , it ' s better .

T wo M edipren relieve mino r arthritis pain better than two regular aspirin . W e guarantee it -o r y our money back .

———an ad for M edipren P ain Reliever ③M ay be you should for this :

New Le Menu Light Sty le entrees . Healthy . . . and delicious . ———an ad for LASAG NA

④T his baby ' s nappy is Lux -safe . Safe with the safe -ty that you get pure so ap . ———an ad for Lux soap

⑤You ' re sure of personal freshness -lasting day and nig ht freshness -and sure o f a lovely , lingering perfume . T his winter -be sure . Use double -sure bo dy mist the per -fumed deo dorant .

———an ad for deodorant

由以上范例中可以看出, 形容词“g ood ”、“new ”、“g reat ”和“fine ”等在广告英语中出现的频率很高, 它们几乎可以用于修饰产品的任何一个方面, 而其它形容词一般都与特定产品有关, 如“delicious ”, “fresh ”, “crisp ”等常用于食品广告; “clean ”,“soft ”常与香皂、洗涤剂等卫生清洁产品相配搭。

总之, 在词汇的使用方面, 广告采取的是“有限手段的无限运用”。

四、灵活运用复合词

在广告英语中, 复合词几乎随处可见。由于复合词的构词成分可以是任何词类, 而且其组合不受英语句法在词序排列上的限制, 比较灵活, 因此广告撰稿人便充分发挥复合词的优势, 使复合词成为广告英语的一大特色。

以下是几种常用类型的复合词:

adv +n 　　up -to -the -minute styling n +a brand -new 　　sug ar -crisp bubbles of wheat feather -　　lig ht flakes v +ing +a shining -clean 　　piping -ho t coffee n +v +ed home -made 　　honey -coated sugar puffs 　　chocolate -flavored cereal a +infinite easy -to -dress 　　hard -to -reach places n +v +ing record -breaking 　　a relief -giving liquid 　　the unbreakable hand -fitting container 大多数的复合词在广告中起修饰作用。有时这种修饰语十分复杂, 体现了广告作者敢于创新、大胆虚构的精神。这类复合词的使用, 一是能使语言口语化, 令人读后产生亲切之感; 二是结构特殊新颖, 容易给人们留下印象; 三是轻松活泼, 富于幽默感。