房地产拓客思路
房地产拓客思路
多渠道开拓客户关系
1、常见的渠道通常有: (1) 大机构、大集团等大客户资源;主要是项目附近的大型机 关、企事业单位、社会团体等大客户。 (2) 社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等客户资 源; (3) 开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源; (4) 代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积 累的客户资源; (5) 合作物业公司的客户资源; (6) 房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源; (7) 专业短信公司、直邮公司的客户资源; (8) 银行、证券、基金机构、移动公司的 VIP 客户,高尔夫、 车友会、游艇会等俱乐部会员;各种协会如台商协会、证券协会、物 流协会会员。 (9) 房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。 2、建立关系的方式主要有以下四种: (1) 开发商或代理商相关客户人员主动出击寻找的客户资源。 如上述第(1)(2)(6)种渠道客户就需要相关人员走出售楼中 心,出去寻找、积累目标客户。这一点,顺驰集团的营销做得特别成
功, 他们专门有 “客户资源部” 来实现 “地面渗透” 以与企划部的 “高 空轰炸”配合,共同建立客户关系渠道。这一点我们在后面的《营销 顺驰》这一讲中还要专门详细讲解。 (2) 用与开发商雇佣形成的甲乙方关系利用渠道。如代理商、 三级中介、短信公司、直邮公司、物业公司等公司与开发商合作后, 客户资源理所当然的可以利用。 (3) 与开发商、代理商或楼盘合作双赢、互换客户资源等关系 形成的客户资源。 如上述第(9)类客户渠道,这些渠道都需要和它们洽谈合作以获 得资源。如河南顺驰中央特区项目在推广时就成功的与郑州“奥迪车 友会”交换客户资源,获得他们 4000 多个优质客户资源。 (4) 开发商自身积累的会员或者发动全员营销、老客户营销推 荐的客户资源。 3、建立初步感情基础后,下一步是吸引到访,促进关系,手段主要 有: (1)邀请参加项目举办的活动 (2)访谈 访谈也是一种好的客户关系维系方式,访谈体现对客户意见的重 视,能给客户增强归宿感和主人翁的感觉。尤其是开发商定期业主恳 谈、开发商专职聘请业主顾问等都是好的形式。 (3)消费
对销售现场来说,人气是重中之重,尤其是对一些地段较偏、人 气不足的项目。消费可谓是有效促进人气的重要手段。很多较为高端 的项目都在售楼中心引进品牌餐饮机构,给客户提供咖啡、冷饮、点 心等,同时还给诚意客户发行消费券,通过赠送一定金额的消费券吸 引客户本人及亲友到销售现场。 (4)专项推荐 专
项推荐主要是各种类型的产品推介会,项目可以将产品推介会 与小型餐会结合,也能取得良好效果。 (5)回访 定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作。 (6)馈赠 对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活 动抽奖奖品等, 还有老客户带新客户的积分奖励、 赠送物业管理费等。 值得一提的是积分卡。 积分卡一般是通过房地产公司的会员俱乐部发 行,现在各种各样的客户会员俱乐部,在房地产界已经非常普遍。例 如万科的“万客会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会” 万达的“万达会”等等。会员俱乐部给会员及客户发放会员卡,客户 参加活动、参观楼盘、购买、推荐购买、重复购买、合理化建议都有 积分奖励,可以兑换礼品或奖金,这样可以扩大营销队伍,实现某种 意义上的传销。但实践证明,对于高档楼盘来说,积分卡的作用并不 是很明显,高端客户一般都不在意这点积分 对于“大客户”,如大 机构、大集团客户
4、一般的手段有以下两种: (1)上门拜访 在积累客户阶段,针对大客户单位,直接安排销售人员去拜访客 户,向他们介绍、演示项目,了解他们对项目反应,登记客户联系方 式等,带动了大批客户。值得一提的是,对于大客户单位,一般情况 下, 不要试图发展团购, 即抱团谈判、 集体折扣。许多项目在销售时, 试图获得客户同意给予一定的折扣优惠,但客户积聚多了以后,他们 觉得优惠太少,几次谈判不成后最终不了了之。对于大客户单位,完 成客户发动后,一般可采取小恩小惠将之吸引到售楼现场,再分而击 之,尽量避免客户抱团。 (2)窄众广告 对于大客户单位,可通过洽谈,在其机构网站、单位报刊上发布 广告,或者在其办公、家属院显著位置发布户外广告、展板、条幅等 方式吸引其到项目现场。注意,对于这类大客户单位的窄众广告,一 定得突出大客户单位的特殊待遇,如赠送购房现金券、可安排抽奖、 有礼品赠送、有专车接送等等,这样才可以满足大客户虚荣心,使其 互相影响、跟风。 针对大客户单位建立初步感情基础后,销售人员直接掌握了一部 分客户资料,另外一部分客户进线、到访,也能掌握客户资料。 5、建立项目初步认知和感情基础的手段主要有: (1)派发传单
在社区、写字楼、超市、百货商场等目标客户集中的地方派发传 单是常用的手段。 派发传单的注意事项有:首先要尽量注意形式新颖, 突破心理接受第一关;其次传单内容上尽量附属小恩小惠,吸引客户 到售楼现场。 (2)路演 路演顾名思义,是在马路上进行
的演示活动。目前,房地产路演 一般集中在社区、 写字楼、 百货商场等地, 路演的外延已经开始扩大, 成为包括产品发布会、产品展示、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、 礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。 路演可以在短时间内积聚人气,快速提升项目的知名度,是前期积累 客户的重要手段。 (3)摆放宣传资料 在高档娱乐服务场所,如高档咖啡、酒店客房、私人俱乐部、高 档茶楼等场所摆放项目宣传资料也是与客户建立初步认知的重要手 段。 上述几种手段的结果就是掌握了大量的客户资料,如客户姓名、 联系方式、联系地址等。 6、针对 VIP 客户,建立初步感情基础的手段主要有: (1)寄送 主要是给客户邮寄《客户通讯》、楼书、折页、海报等项目资料 及小礼物,让客户认知项目; (2)发送项目销售信息、项目节日问候等;
寄送和发送短信的方式是房地产营销中最常见的客户沟通手段, 上述九大渠道积累的客户以及上门的客户,只要留有资料的,经过筛 选后都可以通过这两种方式沟通。 因为房地产产品的特殊性,消费者的购买行为大多比较理性,一 般来说都需要经过收集信息、考察比较、详细询问、现场体验等一系 列过程后才会最终决定购买。因此,对开发商来说,与消费者进行项 目初步认知、建立初步感情基础的阶段就是消费者收集资料的阶段, 二者不谋而合 拓十大客户资源渠道: (1)项目周边客户:在项目地块树 T 型广告牌,设置工地围档、楼 体条幅等形成客户截流; (2)大学城客户:派直销人员(在校大学生兼职)散发 DM 单等宣 传资料; (3)有车客户:在汽车 4S 店、加油站投放 DM 单等宣传资料; (4)投资客户、金融客户:充分利用合作银行信用卡客户,短信发 送,组织投资讲座; (5)白领客户:充分利用主流媒体力量,举办“缘来有你,白领交 友派对”等活动积累客户; (6)行会客户:针对行会组织组织推介会、联谊会等活动,投放 宣传资料等; (7)业内客户:设置“阳光接待大使”,专门负责接待业界客户, 形成良好的业内口碑;
(8)城际高端客户:针对城际客户,通过媒体渗透以及世创的渠 道网络进行积累。 总之,面对高目标、高难度的楼盘销售,实行“渠道拓展”是非 常有效的。
外拓
1、外拓的方式: (1)高级拓客:商家联动、企事业单位团购。 思路:商家联动一般是联合当地客户资源属性重叠的商家进行行 业联盟,互享资源 (2)企事业团购:通过老客户、政府单位牵头,到大中型企业、政府 单位、事业单位去上门拜访,组织团购,见效周期较长 (3)中
级拓客:商圈巡展、动迁嫁接、社区覆盖 动迁嫁接是询问政府周边拆迁的地方,针对拆迁户做一次团购活动。 社区覆盖是在城区社区进行大面积宣传, 并将社区负责人发展成为编 外。 (4)初级拓客:派单、竞品拦截、陌拜。 竞品拦截是拦截竞品客户群较好的手段之一;陌拜可以与企事业单位 团购一起做。 2、外拓出现的问题 (1)小蜜蜂与置业顾问分开来派发传单,没有形成监管作用。 解决方法:2 人一组,置业顾问为组长,负责监督小蜜蜂派发数
量及质量,如未完成基础目标,则置业顾问与小蜜蜂一起扣罚。 (2)小蜜蜂派发说辞不清晰 解决方法:a、培训初步沟通技巧;b、培训产品核心价值店输出 话术; (3)小蜜蜂电话数量要求不达标 解决方法:已硬性规定每天最低 10 组。 (4)派单效果不佳 解决办法:围点打援,集中优势兵力扫清核心区域。根据项目就 近原则及成交客户的相关情况,建议暂时放弃西北、西南区域派 单,集中力量进攻东北、东南区域。 (5)派单单页数量无法估计 小蜜蜂在第二天随便抽取单页,无法估计次日派发单页数量,建议每 天每人下班前准备好 100-200 份单页,第二天发完即可方便统计。 3、派单可以结合相关事宜 梳理业主居住区域、 工作区域, 在派单的同时与客户预约上门拜访, 有以下几个目的: 1、 大力发展老带新; 2、 了解镇上及客户单位情况; 3、做团购介绍;4、宣传项目知名度。 发展乡镇编外,乡镇以镇中心大型超市为主,赠送一些购物袋,并 要求放置展架, 设流动展点以促进宣传。 乡村以村委及乡村超市为主, 赠送一些小礼品,并要求放置展架,介绍客户。 乡村墙体广告植入。对于购买潜力较大的乡村,可以在周围醒目的 地方植入乡村墙体广告。
事件营销
1、事件营销的特点 (1)具有极强的针对性:事件营销的最主要的特点就是具有极强 的针对性,可以说事件营销就是在现有的事件上捕捉商机,然后利用 现有事件滋生新意,创造具有完全相关性的事件。另一种方式就是自 创事件,针对性营销。 (2)具有极强的主动性:不管是借助事件营销还是创意营销,事 件营销的主动权都归属营销者所有,所以营销者具有充分的主动权。 (3)具有前期的保密性:主动权的控制就决定了事件的隐蔽性, 在没有营销之前所有的数据都具有高度的保密性,保密就代表着唯 一。这个也是各大搜索引擎对事件营销感兴趣之处(原创先行)。 (4)具有一定的不可控制的风险:事件营销本身就是借力和打力 的方式,那么事件营销也存在着被借力的可能,也存在不可预测的牵 涉性
风险,事件营销的扩大,不可预测。 (5)具有一定的可亲性:在借力事件营销的过程中,首先是借助 了别人的事件,那么事件营销就继承了一定原事件的可亲性。 (6)具有一定的趣味性:言论自由让事件百家争鸣,从心里的角 度来说,具有一定的可观性和趣味性,可观性就造就了趣味的可能。 (7)具有临时的权重性:从搜索引擎的角度来说,事件营销中的 新闻元素搜索引擎是给与非常高的临时权重。
(8)具有一定的可引导性:事件营销的临时权重对于网络营销来 说具有很大的可引导性,在运用搜索引擎给与的临时权重的同时,如 果经过适当处理,那么在短时间内会有非常大的权重引导功能。 2、事件营销的通用手段 事件营销备受广大营销者的关注,通用的运用方式“趣味手段、 新闻手段、花边手段、名人效应手段、舆论手段”等。 3、事件营销应该注意什么? (1)谨慎新闻手段:由于新闻事件受国家各项规定的限制,在实 际操作中我们一定要谨慎,一定要符合国家各项法律法规,如果您不 是新闻专业单位建议不要使用。 (2)谨慎侵权:事件营销可能涉及到各项版权、名誉、形象的限 制,所以在我们实际操作中应该考虑各个细节,谨慎您的反向思维, 从多方利益考虑。 (3)谨慎文字狱:在我们事件营销的实际准备中应该谨慎考虑我 们的用词,从搜索角度来说,谨慎您的文字,避免搜索引擎的敏感词 语,不要涉嫌国家规定。 (4)推荐手段:事件营销的过程中,从心里的角度来说,我们应 该多运用趣味性方式,趣味性会增添您事件的色彩,但是要注意自己 的保护“别被对手借力打力”。 4、事件营销应该坚持的原则 (1)坚持事实就是的原则:由于事件营销的不可预测的风险性, 在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是,切记虚张声势,从自身
的实际情况出发, 不浮夸, 要对事件的可能后果负责, 由于不可预测, 浮夸的效果反而增加各方面的负担。 (2)坚持多方双赢的原则:借力打力当然好,但是我们不要踩着别 人的肩膀诋毁原事件, 由于基础是原事件, 所以我们应该尊重愿事件, 不要利用人家的短处去捧自己的长处。 (3)坚持社会和谐的原则:由于事件营销的趣味性甚至发展到可扩 大性,从而会造成一定的社会影响,那么我们就要对自己的事件进行 控制,坚持和谐社会,人文社会,环保低碳。切记“利益熏心”。
总结:在事件营销的谋划和策略中我们应该谨慎考虑,保持良好的原 则,坚持大方向