光明乳业客户关系管理策略分析

滨江学院

管理咨询课程论文

题 目 关于光明乳业的

客户关系管理咨询分析

院 系 经济与贸易系

专 业 10市场营销3

学生姓名 朱志南

学 号 [1**********]

任课教师 陈抗

2012 年 12 月 26 日

光明乳业客户关系管理策略分析

摘要：在知识经济与市场全球的条件下，市场竞争发展已由资源稀缺转向客户资源的竞争。客户关系管理是一种倡导“以客户为中心”的经营理念，是以客户信息为基础开展的积极运用、准确分析、不断地学习和改进的商务活动，是将客户信息转化为客户关系的过程。本文主要通过对光明公司客户关系管理的现状进行了分析，结合光明公司的现状，探讨了客户关系管理策略完善的途径。

关键词：客户关系 客户信息 管理策略

一、光明乳业公司客户关系管理的现状

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳业和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳业研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前全国最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

2004年，光明乳业秉承“创新、发展、务实、合作”的八字工作方针，进行了从组织结构到品牌资产的一系列改进。在全体光明人的努力下，各项经营指标取得了较好增长。2004年全年实现主营业务收入68亿元，净利润3.2亿元，完成了董事会的盈利预算，并连续多年实现了销售收入和利润的两位数以上同步增长，体现了公司发展的健康可持续性。同年，光明乳业荣获上海市质量管理金奖，光明技术中心入围国家认定的企业技术中心前50名（总332家），并被评为上海市外商投资先进技术企业。同时被《财富中国》评为中国最具行业领导力的上市公司、入选全国工业重点行业效益十佳企业、中国企业500强企业。还被商务部国际贸易经济合作研究院评定为全国诚信等级AAA1企业。光明的益菌奶及芦荟酸奶被推荐为2004年度上海市保健食品行业名优产品。

（一）客户分类管理

在客户关系管理当中，客户分类管理是一个重要的思想，光明公司通过对现有客户数据的分析和整理，识别不同的客户群体，以及这些不同的客户群体对企业的经济价值和战略价值的重要程度，把零售客户大致分为三类：重点客户、普通客户、特殊客户，并对于分类后的不同客户实行差异化的营销策略和服务策略。

对于重点客户，重点掌控其库存情况，在货源紧张之际给予优先发货，支持客户的各种营销活动，鼓励其市场开拓，保证产品新鲜度及品类的齐全，举办联谊会增进合作情感等；对于普通客户，提供销售指导，鼓励尝试新的营销模式，开发其销售潜力使之过渡为忠诚客户并成为重点客户；对于特殊客户，对客户服务进行跟踪，评价客户满意度，并在此基础上区分有意义的客户需求，从而改善公司营销策略。

（二）建立客户数据库

市场环境是不断变化的，客户的需求也是多变的。光明公司能够坚持“以客户为中心”的业务流程，通过各种方式及时了解客户动态，反馈信息，及时更新客户数据库，并对各种市场情况做出妥当处理，不断修整和持续提炼其业务流程，改进客户关系。

（三）正确对待客户投诉

客户投诉是企业获取市场反应，了解客户期望的一种有效且快捷的方式，其中往往蕴藏着高价值的信息。光明公司通过门户网站知晓客户的希望、建议和需求，及时答复和迅速做出反应满足顾客需求；同时设立专线电话，安排员工专门处理客户投诉，在全员中真正形成一种善待“客户投诉”的共识，从而更好的改进工作，提高服务质量。

二、光明客户关系管理中的问题分析

（一）产品营销以经销商为中心而非终端客户为中心

光明的产品营销活动以经销商为中心开展，由于经销商为了能获取更多的利润，在很大程度上主动担负着市场拓展、产品铺市、终端促销等工作，极大的降低了光明公司的销售成本，与此同时，这种销售重心的过于集中的结果是使经销商掌握了巨大市场资源，销售网络和市场可控性差，最终演变为光明完全依附于经销商的局面，一旦经销商发现更高利润目标时即会放弃光明，则光明会丧失一定的市场份额，陷入危险困境。

（二）客户关系管理方式个性化程度较低

客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。当前社会，对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点，也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。光明公司采用沟通和产品服务与客户互动，虽然在一定程度上满足了客户需求，但模式较为单一对于不同客户缺少变化，没有照顾到不同客户的个性和情感，只是为单纯的互动而互动，在根本上不能获得客户忠诚。比如现在各大超市都普遍存在的试尝活动，经过统计只有不到5%的客户会在品尝后购买，而且少于3%的客户会在以后继续购买。

（三）客户数据库功能较低

客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格。

光明公司提倡“以客户为中心”的营销理念，也在尽可能多渠道收集客户资料，建立客

户数据库，但内容仅仅是简单的通讯地址、联系人和联系方式，更多的关于客户的知识没有被纳入，如：客户所在行业竞争状况、客户背景、关键采购人员背景、个人偏好、合作习惯、竞争战略、其市场地位等，资料采集不够系统和完整，在此基础上进行的资料汇总、分析、提炼等工作不能得出高价值信息，客户数据库功能有限。

事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。

（四）与其他系统的整合度弱

光明公司客户关系管理的引入为企业提供了一个前台系统，使企业供应链得以向客户端延伸，通过把营销、销售和服务等环节集成起来，缩短销售流程，降低销售成本。光明公司已经运行的美国四班ERP系统在企业内部起到了整合资源的作用，全面管理企业物流、资金流、信息流，提高了企业内部流程的自动化程度和工作效率，实现企业内部资源的最优化。但要提高光明公司的业绩，离不开内外部各种信息、技术及资源的集成和综合运用。目前，虽然这两个系统已经在企业内并行运用，但在信息发现、归集、处理等环节中仍没能真正融合，不同系统上生成的同一客户数据缺乏连续性，时间上存在差异性，这样会造成不同的部门会对客户发出不同的产品或服务信息，容易让客户曲解。因此，数据集成技术还需要进一步完善。

（五）盲目追求高销售额，将发货视同为销售

盲目追求销售额，是我国很多企业管理者的一个通病。销售额是什么？销售额是企业把产品、服务按照一定价格转让给消费者，换回来的现金。销售额的高低，与企业获取利润的高低没有必然联系；与品牌的价值也没有必然联系（越来越多的企业家认为，品牌才是一个企业最重要的资产）。

鉴于现在的销售模式，光明在全国只有为数不多的几十家销售门店，99%的商品是通过经销商销售的，因此光明公司将产品发货给了经销商即视为实现销售。业务人员的薪酬、晋升通常与销售额挂钩，鉴于这个原因各区域业务人员为了能完成任务指标，通过各种途径鼓励经销商多进货，盲目追求高销售额，而不管经销商是否能实现铺货，消费者是否热衷产品，产品促销是否能实现真正销售，认为只要产品运抵经销商仓库，即视同实现销售。其结果往往是大量产品积压在仓库内，经销商被占用大量资金，终端超市里产品不新鲜，并最终形成退货。这不仅给光明自身带来巨大损失，同时也影响经销商和终端超市的积极性，导致客户忠诚度下降。具不完全统计，每年因为积压在经销商仓库内过期的产品大约有2300万左右，这还不包括处理这些产品所需要的成本。

三、光明乳业公司客户关系的完善策略

（一）与经销商的合作由交易型关系向伙伴型关系转变

面对日益激烈的市场竞争环境，光明与经销商凭借个体的力量已经很难应对复杂的市场变化，通过信息共享，共同开发市场，维护市场，开展联合促销等方式发展伙伴式销售模式，可以相对扩大竞争实力，共担风险，共享利益，由原来“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，由油水关系转变为鱼水关系，为追求双赢共同努力。

（二）实施人性化的客户关系管理

光明公司与客户的沟通，是建立在“客户要我怎样”的被动式的客户互动，而不是“我要了解客户的期望”的主动服务模式，因而形成的客户需求解决方案完全是以事论事，其结果常常失去潜在客户群。实际上，客户是人性化的，客户更需要心里满足感，要想真正做好企业与客户的关系，就要把客户当作一种人性化、个性化的人的群体来看待，在与客户交往的各个环节中增加情感投入，发自内心的主动关心客户，从而建立起良好的客户关系。

（三）加强电子商务在客户关系管理中的应用

随着科技的进步，电子商务在全球范围内飞速发展，改变了商品或服务交易的方式，以快捷、便利、省时等特点为现代企业所青睐。光明公司可以将原有门户网站调整为以网上贸易为主的交易平台，其作用有：保留有关企业简介和产品介绍方面的资料，为客户提供了解企业的途径；建立以客户为中心的交流平台，客户能很直观的进入相应模版，并把想法、建议、个性化需求通过网络反馈给企业，有利于满足客户个性化需求（如：在线异地订购产品，调剂终端需求等），更好的实现客户互动，提升公司形象；可以通过网络平台发布需求信息，寻找合作伙伴，并实现网上交易，大大降低营销成本；开展电子商务能将企业营销管理、采购管理、财务管理、物流管理等联系起来，实现内部资源的合理配置。

（四）完善客户数据库，实现客户信息共享

有效的客户关系管理依赖于客户端的各种信息，因此，光明必须建立和完善现代化的客户关系管理系统，整合公司的经营管理模式，强化企业业务流程、信息资源、及供应链上供需平衡等全部数据的集成共享，并保证信息的准确性、一致性、时效性，根据客户需求和管理决策的需要，提炼出符合自己特定需要的信息，进而形成企业持续有效发展的核心动力。

（五）进行数据分析，确定合理的目标

通过整理分析数据估计出已开发区域的客户群消费能力，以及预估出潜在客户的消费能力。从而制定出恰当的有挑战的销售目标。这样既可以提高员工的工作积极性，也有利于提高产品的流通，降低库存，提高现金流。

大家都知道武术泰斗张三丰和只会三板斧的程咬金。张三丰的太极功夫不是一两天可以练成的，但练成之后可以说是所向披靡；而程咬金的三板斧可以一天之内学会，遇到高手的反应就是晃三招之后落荒而逃。企业如果希望实现长期的销售增长，就必须做张三丰，做好根基，练好内功，其中包括做好市场研究，做好产品，做好与消费者的关系等等，这是一个长期的过程。

四、总结

综上所述，客户是企业的重要资源，是为企业带来源泉的永动力，客户关系管理是企业在新的市场环境下的新的盈利战略。光明公司实施的客户关系管理模式仍处于探索阶段，通过对整合和完善过程的投资成本、系统运行成本与客户关系管理带来的效益进行权衡，不断改进客户管理和服务流程，提高客户满意度，同时加速信息传递与完全共享，制定有效的市场营销及客户发展策略，全面降低企业的运营成本，优化企业管理过程，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化、最大化，从而大大提高企业的核心竞争能力，最终实现“双赢”的目的。

参考文献：

[1] 许芳，《现代企业管理中的CRM》，博锐管理在线，2006年9月

http://www.cpw.com.cn/article/2006-9/[***********].Htm

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[5] 廖成林，《实现企业和客户双赢的客户关系管理策略》，南京大学出版，2006年3月

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[7]（美)斯蒂芬·P.罗宾斯 玛丽·库尔特，《管理学》，清华大学出版社， 2007年8月

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