儿童医药品牌策划论文

武汉商业服务学院

20 届毕业设计（论文）

题目: 妈咪爱品牌的策划案

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武汉商业服务学院毕业设计（论文）

毕业设计(论文) 任务书

目录

一、儿童用药市场营销环境分析 ........................ 1

（一）人口环境 ....................................... 1

（二）经济环境 ....................................... 1

（三）政治法律环境 ................................... 1

（四）科学技术环境 ................................... 2

（五）社会文化环境 ................................... 2

（六）市场环境 ....................................... 2

（七）竞争者 ......................................... 2

二、SWOT 分析 . ......................................... 3

三、品牌目标 .......................................... 3

（一）目标市场 . ....................................... 3

（二）主要目标顾客生理特征概述 . ....................... 3

（三）战略目标 . ....................................... 3

四、品牌定位 .......................................... 4

五、品牌策略 .......................................... 4

（一）产品策略 ....................................... 4

（二）品牌推广策略 ................................... 4

（三）推广的原则 ..................................... 5

六、结束语 ............................................ 6

文参考献 . .............................................. 6

妈咪爱品牌的策划案

摘要： 人从呱呱坠地到结束生命的漫长时间里，或多或少地会生病，轻则忍忍就过去，重则命不久已。在孩童和老年时期，人的抵抗力相对较弱，一但生病，老年人可以选择市场上成熟的成人药品，而儿童就不这么幸运了。因为在日常使用的3500多种药物制剂品种中，专供儿童使用的却仅有60多种，比例不足2%。在《国家基本药物目录》中，化学药部分明确标明儿，儿童大多时候只好减量服用成人药。儿童不是成人的缩影，特别是婴幼儿肝肾发育不完全，排毒功能差，一些成人药用在他们身上，极易出现毒副作用。本文将指出如何创建儿童药品妈咪爱这个品牌，指引消费者更安全、更好的、更方便地选择儿童用药。

关键词： 儿童 药品 妈咪爱 品牌

一、儿童用药市场营销环境分析 (一) 人口环境

中国大约有3亿儿童，作为药品消费的特殊群体，拥有近500亿元的市场潜力。

（二）经济环境

任何一种商品，除了单件利润之外，总量的大小往往是决定性的因素。没有足够的量，生产和销售都成问题，利润也就没有保障，资本是逐利的先锋，这就是为什么那么多药物没有儿童专用版的原因。以呼吸系统药物为例，眼下只有上海、沈阳、无锡、温州等6地的一些医疗机构参与试验，可儿童呼吸系统疾病种类繁多，药品更新和淘汰速度又过快，药品厂难以赢利。

（三）政治法律环境

我国相关的法律法规严重不足，但是儿童用药已经引起了有关媒体和部门的重视。 1

2012年5月28日，国家药监局召开儿童用药安全座谈会。2012年9月19日上午，全国政协举行“儿童用药问题”专题研讨会。

（四）科学技术环境

90%儿童使用成人药物减量版，药品没有专门的儿童剂型，儿童药说明书上的“酌情”意味着没有经过儿童临床研究。而来自卫生部药品不良反应监测中心数据显示，我国儿童用药不良反应率是12.9%，新生儿高达24.4%，成人只有6.9%。据中国聋儿康复中心统计，我国7岁以下聋儿，超过30%是因药物过量造成的毒副作用所致。按照世界卫生组织（WHO ）的说法，儿童用药安全是个全球性问题。数据表明，全世界每年约有900万5岁以下的儿童死亡，其中许多儿童死于原本可以治愈的病症。不仅如此，许多儿童使用的药物对儿童的作用尚无定论，甚至没有获得许可对儿童使用。儿童药品剂型、种类的缺乏，与儿童药品研发市场的不景气脱不开关系。目前，我国很多制药企业以生产成人药品为主，多数儿童药品是由制药企业附带进行小批量的生产。沈阳部分药有，也缺乏合适的剂量，比如心内科的用药，准确性很重要，目前仅有双鹤制药为儿科特别生产了地高辛的酏剂，这个也是为了把量用的准确。

（五）社会文化环境

事实上，儿药研发是所有药品研发投入最大、耗时最长、临床试验最复杂的领域之一，即便儿药研发成功了，也还需要漫长的时间来明确儿童用法用量、改善口感等。每种儿童药品上市前，都要经过1—4期临床试验，一个新药研发到上市最少都要5年以上。而且，对于临床试验还有专门规定，儿童临床试验风险较高，药企大都不愿轻易涉足这一领域。种种限制使得我国儿童专用药缺少的局面难以在短时间内改变。

（六）市场环境

目前儿童药品领域发展情况不容乐观，儿童药品种类十分缺乏。本土儿童药品牌稀少、生产儿童药品的企业寥寥无几。有统计表明，国内市场90%的药物都没有儿童剂型，儿科医生在用药时靠经验积累，安全隐患很大。美国大部分药品不但有儿童剂型，还有给儿童辅助用药的糖浆。这种糖浆包括桔子味、水蜜桃味、草莓味等多种口味，可以让孩子按自己的喜好挑选。常规儿科用药，如治疗感冒，一般用的小儿感冒颗粒，止咳药，这些看上去不是特别缺乏，抗生素应该说也有一部分，但专业用药特别缺少。

（七）竞争者

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感冒、咳嗽，发烧等常见病，国内有不少儿童专用药品牌，比如美林，护彤，优卡丹，安童生等。制药企业也在研究儿童专业用药。

二、SWOT 分析 S: 优势随着生活水平的提高, 人们的健康意识增强, 药品的需求增加. 制药企业把重心放在成人药品领域, 导致市场上儿童药品领域除了一些普通的感冒药, 其他用药几乎处于空白

W: 开发儿童用药难度很大, 是世界性难题. 需要的自资金投入相当大 O: 市场巨大, 一旦先开发出产品, 先推出, 可以马上占领市场, 极有可能出于儿童用药市场市场的领导者

T: 其他的药企业也瞄准市场, 存在已有的竞争对手潜在的竞争对手

三、品牌目标

(一) 目标市场：儿童用药市场

（二）主要目标顾客生理特征概述 由于儿童尚处于生长发育阶段, 各系统和各器官尚未发育成熟, 对许多药物的吸收, 代谢和排泄和耐受性差, 另外儿童在不同的发育阶段对药物的反应也不一样.

（三）战略目标

1.短期战略目标

（1) 与科研单位合作研发儿童药，建立完整的资源体系

（2) 建立科学的决策和利润

2.中期战略目标

（1）培养出具有强势竞争力的品牌

（2）使品牌成为行业内的佼佼者

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3.长期战略目标

建立健全的管理体系, 使品牌始终处于领先地位。

四、品牌定位

（一）品牌核心价值：更好的为儿童服务，让笑容更加灿烂；创新让生活更美好

（二）品牌定位：为儿童提供治疗疾病的药物，让他们能够健健康康的生活

（三）品牌个性： 活力、勇于创新、精益求精

（四）品牌主张：追求健康生活、追求快乐、追求创新

五、品牌策略

（一） 产品策略

1.外观和包装

产品外观和包装不考虑儿童心理及临床用药实际。国外对药品特别是儿药的外观和包装十分重视，迎合儿童心理，引起患儿喜爱乐于服用。我国大多数药品的外观与包装和国外同类比较便相形见拙。一些药品以大包装形式出厂，到医院药房再用纸袋分装，因而污染、受潮变质或被挤破的现象视依然存在。有些药厂没有考虑到儿童发病快、病情变化快、治愈也快、包装量以3-5天为宜的特点，包装过大造成浪费。有些药瓶上分大小规格但瓶签上用量未写明，造成多服或少服，影响用药安全.

2. 安全性

首先确保产品安全在推出产品，对消费者的安全质疑及时给出答案。尽量保证不会发生类似于康芝药业夺命退烧药瑞芝清尼美舒利人在儿科销售的事件。

（二）品牌推广策略

1.第一步：形成完整、明确的品牌建设方向和战略思路

2.第二步：借助产品的市场推广，使“爱妈咪”品牌主张更加明确、清晰的广泛传播，使消费者的认知得到全面提升和认同

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3.第三步：逐步建立起“爱妈咪”在医药行业的品牌区隔地位

（三) 推广的原则

1.价格

（1）定价目标：利润与销量兼顾

（2）定价原则：照顾到消费者的消费能力，兼顾本企业的利润和长期发展，也要顾及中间商和零售商的利益

1)价格竞争手段：以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则

2)价格折扣：批量进货折扣和促销与广告折扣

3)价格控制与管理：市场督导体系

2.渠道策略

（1) 渠道模式：渠道多元化（着眼于渠道控制力进行的长期的工程）

（2) 分销网络建设与管理

1) 经销商选择标准---经济实力、分销能力和市场运作思路与企业统一

2) 零售网点数量和质量建设

3) 分销效率和成本控制

4) 区域市场管理--市场督导体系的建立及强势区域的扩展与延伸

3.促销策略

(1) 印刷媒介：在专业的报刊和杂志上刊登广告，在与医药行业相关的报刊和杂 志上刊登广告

(2) 影视媒介：与电影制片公司合作，在影视中穿插广告

(3) 户外广告和POP 广告：户外广告包括路牌、招牌、灯箱和霓虹灯等设置在公共场所的广告媒体。其传播对象虽然具有不确定性，但其长期性和广泛的社会效果却是不容忽视的。POP 广告是连续宣传与销售的最末一个环节，在POP 广告中的应用能使消费者在做出购买决定时直接体会到品牌的魅力。

（4）其他媒体

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可以在企业的各种活动引起消费者的注意与喜爱。可以设计含品牌标示的馈赠品，加深消费者对品牌和企业的形象，甚至可以制做含品牌标示的包装袋用于包装。这样使消费者在潜意识中增强对品牌的认知。

4.品牌诉求策略：在传播概念前，确立不可替代的品牌形象和传播概念

5.品牌广告语：为了保证品牌口号在对外传播释义上的统一性和一致性，有必要对品牌口号给出统一的解释

6.品牌互动：企业在公关上下力，为品牌积累荣誉。如给希望工程捐款、给贫困儿童送图书和文具、参与保护地球活动等。通过这些公关活动体现企业的社会责任感，为品牌加力

六、结束语

要改变儿童用成人药的危险局面，一方面需要公共财政提供支持，指定药厂生产那些用量比较小的儿童专用型药品并给予补贴。另一方面，或许可以尝试在各用药机构之间建立互相调剂的机制，以减少那些用量比较少的药品的储备和浪费。

参考文献

[1]王玉波、吴方鹏．场营销-情景教程［M ］．北京：中国水利水电出版社，2010

[2] 刘世忠．品牌策划实务［M ］．上海：复旦大学出版社，2007

[3] 刘华．儿童专用药少家长需慎重［E ］．莱芜新闻网.2012-12-27

[4]医药网．改变“儿童吃成人药”需公共财政支持［E ］．和讯网．2012-12-24

[5]艾凯咨询集团．09-12年儿童感冒药行业发展前景分析及投资风险预测报告［R ］．2009-09-21

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