浅谈服装商品组合

浅谈服装商品组合

服工1102 周彦

服装商品组合开始于商品企划，表现于卖场终端。在营销过程中，合理的组合模式可以在最短的时间内向消费者传递最丰富的商品信息。服装商品的卖场组合是服装公司熟练掌握的销售方式。成功的商品组合能够完善服装商品的整体形象，增加服装商品的个性魅力。

服装商品组合相对单品陈列而言, 能更完整地推广品牌形象、展现商品的特点, 视觉效果丰富, 从而可以更好地促进销售业绩增长。服装陈列中的商品组合, 既指服装组合, 也涵盖与之可搭配的服装饰品、价格组合、商品比例及数量配置等, 是诸多综合因素的调配过程。 ● 推行品牌视觉形象

零售终端的商品组合及陈列技术与终端的空间设计、平面设计、光源设计等组成统一的、具有视觉逻辑性的品牌视觉形象。空间、光源等硬件设施及平面设计能创造终端良好的购物环境, 商品组合则可以深入、具体地传达品牌风格和产品特点, 使消费者对品牌的认知由抽象概念过渡为具体体验, 从而使零售终端的品牌视觉形象推广具有完整性和延续性。组合后的商品其个别特点集中表现为品牌整体印象, 品牌特征与单品特点相互渗透, 既强化整体风格也兼顾个体表现, 不仅创造了单品价值, 也提升了品牌形象, 增加了品牌的溢价能力。

● 展示商品卖点

商品组合需根据品牌定位及各销售波段的销售策略, 使组合在一起的商品具有明显特点和消费倾向, 这样才能有效地引导消费。商品的卖点通过商品组合和陈列技巧能得以强化, 可以从抽象角度, 以情景再现的方式倡导新的生活方式、穿着方式, 启发购买联想; 也可以集中体现商品本身的具体特点, 放大设计细节、工艺细节或材质、色彩等方面的优点, 刺激购买意愿。商品组合有的放矢地展示了商品的卖点, 品牌的差异化特点就更容易体现, 终端销售也会更具有针对性。 ● 服装陈列中商品组合分析

服装零售终端的商品通常由主力商品、辅助商品和附属商品构成。主力商品利润高、品项齐全; 辅助商品为不可缺少的消耗品, 利润虽不高, 却能吸引顾客, 能很好地配合主力商品组合搭配; 附属品多为配件或相关性商品, 是辅助商品的一部分, 价格相对主力和辅助商品要低, 对消费者而言更易于购买。在以上三种类别的商品群中, 首先要筛选出主力商品, 以表现销售主题为原则, 展示在终端的形象区或重点展示区, 以点带面带动整体销售业绩, 并根据实际的销售情况, 配合品牌厂商, 甄选经过市场检验的重点销售产品, 灵活地调整主力商品。随着销售阶段的推进, 辅助商品及附属商品与主力商品的可搭配性也将发生变化, 因此需要根据动态的销售状况, 调整辅助商品及附属商品的品种结构。

在卖场的实际营业额中, 一般主力商品占70%,辅助商品占20%,附属商品占10%,在商品成交品种中, 情况大致为主力商品占25%,辅助商品占45%,附属商品占30%,不同类型的商品有各自优劣势, 只有将它们进行有效的组合搭配, 才能保证整体销售业绩。

每季度开发的商品通常有几个主题

, 有些品牌的商品由于消费者使用场所不同, 或年龄跨度等原因, 商品风格也略有区别, 这些商品同时出现在零售终端时, 陈列师需要充分理解产品设计思维, 将各主题或风格分门别类, 有助于明确销售主题, 确定陈列表现方向。

商品陈列布局之初, 首先需要做好各主题陈列区域规划, 确定商品组合结构中各类商品在终端的角色定位。主力商品陈列单元一般展示于形象区或重点展示区, 这些区域容易吸引消费视线, 易于表现销售主题, 再依次确定辅助商品和附属品的品种及数量, 将它们贯穿于各陈列单元, 以丰富搭配效果, 展示多样化的搭配形式, 同时陈列技术的运用要符合品牌和主题的气质, 每个陈列单元的视觉形象也会随之清晰饱满。以男士正装中的衬衫主题为例, 商品组合以衬衫为主, 搭配西装、西裤和适量的领带构成主题明确的陈列单元, 将这些相关联的商品组合在一起, 不仅方便导购的推荐, 提高了工作效率, 也扩大了消费者潜在的连带购买意愿, 而且陈列技术简洁、精致, 传达出男士正装应有的稳重感和品质感, 对品牌的视觉推广起到积极作用

综合配置的商品陈列, 优势不仅在于让消费者更清楚地获悉品牌推出的各种主题概念, 也更详细地获得商品多样化搭配的各种形式, 零售终端一旦拓展了消费者的搭配思维和购物联想, 就拓展了商品连带销售的可能性。

服装陈列中, 根据不同销售状态, 商品组合的导向性也有所区别, 通常情况下可以分别从消费导向性组合和促销导向性组合角度配置商品, 达到不同销售阶段的促销目标。

以表现每季销售主题为原则, 直观地展示消费者的需求状态。这种组合方式采用每季在款式、材料、结构等方面具有明显特点的主题商品, 通过陈列展示商品特点、倡导生活方式, 持续传递品牌风格及品牌文化。消费导向性组合按照侧重点不同有以下细分方式。

在开发各主题商品时所倡导的生活态度及着装方式, 在陈列过程中要展示得更为形象、生动, 通过商品组合、陈列技术及相关的辅助道具将倡导的生活状态形象地呈现出来, 细致深刻地表现各单品之间的关系, 着重强调商品间的连带性、可搭配性及可搭配的多样性, 将看似不相关联的单品组织得具有内在逻辑, 不仅使品牌的视觉形象更为完整, 也全面启发了消费者的购买意愿。

服装专题性组合还可以与商品的文化内涵整合在一起, 如与节日相关的商品组合, 力求在人们的节日心情和购物需求上取得平衡, 当消费者心理上产生的情感认同超出商品本身时, 商品的销售几率就会随之增长。这类组合中的商品一般价格偏高、款式新颖、流行性、时效性较强。

这种组合的目的旨在集中体现某类商品的特点, 强化其卖点, 使消费者容易看到并产生兴趣。特写性组合的商品具有统一性, 对陈列技术要求较高, 表现方法力求生动新颖, 可在终端的形象展示区或重点销售区, 采用艺术感、形式感强的表现手法侧重表现商品色彩、面料、设计细节或穿

着方式等方面的优势, 这种重点突出的陈列思维容易引起视觉关注, 且令人印象深刻。特写性商品组合有较大的创意空间, 陈列表现手法也可以多样化, 但依然要符合品牌和产品的特点, 创意、感染力和贴切度要同时具备, 否则适得其反。

促销是使用频率较高的竞争方式, 需要确定各类商品的角色来制定促销策略。

(1)流行度高的商品能增加卖场的时尚感。这类产品在实际销售中好看不好销, 但又不可缺少, 否则零售终端缺乏生气, 时尚氛围不足。

(2)主力商品争取销量。利润率高的季节性商品, 品种齐全, 价位适中, 这类商品是销售额的主要部分, 陈列时应在主通道线上的重点销售地带, 以形成卖场的/磁石0效应[3]

, 如墙面、高柜的上半段, 使终端具有较好的/回游性0。

(3)附属品辅助销售。此类商品价值不高, 主要以服务为目的, 为消费者作全面的考虑, 方便他们搭配

, 促进终端销售工作的开展。

以促销导向性为主的商品组合, 需要加强导购的推荐意识和服装知识, 以专业的素质为消费者推荐商品的优点及新颖合适的搭配方式。导购专业的服务态度及对品牌和商品的了解程度与销售业绩成正比。

商品组合是服装陈列中的重点环节, 合理的商品组合不仅能推广品牌的视觉形象, 强化消费者对品牌的认知, 同时也能更好地启发消费者潜在的购买意愿, 促进连带消费。为了更有效地组合商品, 陈列之初需要按照销售主题对商品类别进行品类和数量的科学配置, 更为关键的是随着零售终端动态的销售状况, 适时地调整各阶段的商品组合, 使商品组合在符合品牌风格的同时, 也灵活地适应市场变化。