广告促销的十大效应

作者：王曼莹

经济纵横 1996年01期

　　一、新闻效应。通常采用的方法主要有两种，即：制造“新闻”和巧妙地利用新闻，凭借新闻效应增强广告刺激强度，激发消费欲望，促使用户产生购买行为。在中国广告史上，成功运用新闻效应促销的广告，当推中国广告一号，1993年1月25日， 上海《文汇报》用头版整版篇幅，刊登了一则举世瞩目的广告——今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷气全面启动。当公众看到这张报纸后，极为震惊，这一日，文汇大厦内询问电话不绝于耳，“今天贵报怎么没有新闻？”总编张启承干脆地回答：“这不就是最大的新闻？！”。不仅如此，各种传播媒介对《文汇报》这一非常之举，也迅速作出了反应，上海东方电视台、东方电台在当日清晨都对这条消息作了报道。就连海外的新闻媒介如日本的《朝日新闻》《读卖新闻》、新加坡的《海峡时报》和香港的《大公报》都纷纷作了报道。美国《时代》杂志的一位资深记者对此也给予了高度评价，称“1.25《文汇报》广告创意，可以列入中国广告业的教科书。”仅此一举，就使西泠电器名声大振。

　　二、明星效应。影视剧知名人士、体坛明星、社会名流，为企业产品作广告促销，这在世界发达国家可谓司空见惯。1989年，深圳南方制药厂在中央电视台隆重推出了由我国著名影视剧三栖表演艺术家李默然，为该厂“三九胃泰”制作的广告。因明星李默然的介入，其传播速度之快，促销效果之好，都是其他广告手段难以与之匹敌的。明星的知名度往往跨跃时空，超出国界，不但可以提高产品附加值，而且还可以大大提高企业产品知名度。

　　三、争议效应。所谓广告争议效应是指企业在法定范围内，利用广告制造一种能够引起争议的信息，以吸引公众及大众传播媒介对本企业的注意，从而达到迅速传播企业产品，促进产品销售的效果。日本SB公司为推销滞销咖喱粉，制造了一起“富士山危机”。富士山是日本民族的象征。日本人民对富士山有着深厚的感情。正因如此，日本SB公司才以此为题，制作了这样的广告：“富士山将旧貌变新颜！本公司将雇请数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山顶，届时，人们将看到一个金色的富士山顶”。广告一问世，一时舆论哗然，人们纷纷指责SB公司，富士山乃日本民族的骄傲，岂容SB公司恣意妄行。如此一来，正中策划者之意，几天之后，SB公司在报上郑重声明：“本公司原想美化富士山，现今考虑到社会各界的强烈反对，决定撤消飞机撤咖喱粉的计划”。这次广告活动，SB公司出尽了风头，扩大了影响，其咖喱粉不仅大摇大摆地走进了市场，同时还使该公司滞销的咖喱粉变成了畅销货。

　　四、轰动效应。广告能否产生促销效果，实现促销目标，其关键在于如何加大广告内容的刺激程度，使其产生轰动效应。1983年，一家美国厂商为了把产品“超级三号胶”打入法国市场，制作了一则电视广告，广告中有一个人的鞋底被涂上了四滴“超级三号胶”，然后人们把这个人倒粘在天花板上，奇迹出现了，这个人竟被粘住了，而且保持了足足10秒钟。可见该产品的粘接效果之好，令人叫绝。为了渲染该产品产能的真实可信，该公司在现场又巧妙地安排了证人。该广告播出后，极为轰动，播出后6个月销售50万支，这一年该产品总的销售量达到了600万支。

　　五、幽默效应。70年代，在美国全国广播公司“今天晚上”电视节目中播出了这样一则广告，画面是两条形象优美，穿着长筒丝袜的腿，同时，一个声音柔美的女播音员在旁白：“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽非常”。随着画音，镜头顺着腿慢慢往上移动，观众惊奇地发现这位“女士”竟然穿着绿灰色运动短裤、棒球队员汗衫，就在观众迷惑不解之时，这位“女士”摇身变成了一位小伙子——著名棒球运动员乔·纳米斯。此刻，他笑容满面地跟观众说：“我当然不穿长筒女丝袜了，但如果美特牌女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮”。如此幽默的广告，不仅令人忍俊不止，同时也使美特牌丝袜一夜之间传遍各地，成为女士们青睐的长筒丝袜。

　　六、猎奇效应。广告要达到突破常理，出奇制胜，具有非凡魅力，吸引众多消费者购买的效果，就必须在准确把握公众需求和好奇心理的前提下，运用特殊方法，创造性的思维，制作出引人入胜，出人意料，变化莫测，非同凡响的广告创意，从而调动起公众的好奇心，刺激消费者的注意和兴趣，达到促销效果。美国人占姆·路易斯是位水果经销商，一次到水果批发公司进货，看到角落里有20多箱澳洲青苹果无人问津。由于美国人不喜欢吃绿色苹果，因而这批货很不好卖。他果断地以低廉的价格全部买下这些苹果后，把青苹果用白色软纸仔细包好，摆放到比较显眼的地方，然后用鲜明的色彩写了几个很大的广告牌：“竭诚推荐本月份最佳水果——澳洲青苹果”。边上又写道：“皮薄肉脆，水份特多”。占姆的广告，激发了公众极大的好奇心，不到大半天，20多箱青苹果全部卖光。于是，占姆如法炮制，进一步加强广告宣传攻势，一个月内，占姆就以高于其它苹果的售价，卖出了2600箱青苹果。如今，占姆已发展成为拥有18家水果公司的水果商。

　　七、逆反效应。在广告策划中，如能正确运用逆向思维，制造一种容易使消费者产生逆反心理的环境，紧紧吊住消费者的胃口，往往更能吸引人们的注意，从而使公众对广告产生浓厚的兴趣。原苏联有一家酒厂，为了扩大产品销路，在大街上建了一个小木屋，并别出心裁地在墙壁打上了小圆孔，边上挂一块醒目的大牌子，写道“谢绝观看”。过往行人产生了强烈的逆反心理，在此驻足偷看，原来里面写着“香醇美酒，请君品尝”，同时，在顾客鼻子下面正好摆着一坛敞开盖的芳香美酒，这对喜欢喝酒的人来说，真是“挡不住的诱惑”。于是，顾客纷纷走进小酒店，品尝该厂芳香的美酒。这个企业由于紧紧抓住了顾客的逆反心理，很快就赢得了众多消费者。

　　八、观念效应。通过对某种消费新观念的宣传，不仅可以指导消费，而且可以改变消费者的消费观念，从而由占领消费者的心理市场到实现企业占领商品市场的目标。中美合资“海飞丝”洗发香波，通过一场旷日持久的广告宣传，把一个消费“新观念”成功地灌输给了广大消费者。该广告中指出，头上长头皮屑，是用劣质洗发香波洗头的结果，而且劣质洗发香波的人自然缺乏高品位的购买能力。正因如此，在时下广州的新潮男女心目中产生了视头皮屑为耻辱的新观念。一则广告，改变了人们已往的消费观念，对消费观念成功的定位，使生产“海飞丝”的化妆品厂，在很短的时间内产品销售额就突破了亿元。

　　九、诚实效应。通常情况下，越是诚实的广告越容易打动消费者，使消费者产生一种实实在在，买起来放心的感觉。日本的美浓津运动器具公司，在它出售的运动衫中，都附有一张广告说明：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术也是本国最先进的。遗憾的是：酱紫色等其它颜色至今未能做到永不褪色……”美农津将产品优缺点一览无余地展现在消费者面前，不仅赢得了广大消费者的信赖，还树立了良好的企业形象，为企业进一步开拓市场奠定了良好的基础。

　　十、事件效应。在现代激烈的市场竞争中，企业对各种相关事件作出反应的程度，能够体现出企业营销人员职业敏感度的强弱。抓住有利时机，及时宣传促销，就会收到意料不到的效果。1982年6月， 上海新华金笔厂收到一封教师来信，信中说，十五年前不慎将该厂生产的一支“永生牌”金笔掉在井中，今年挖井时才使它重见天日，不曾想这支经过水浸泥埋十五年之久的金笔，书写起来依然流利。面对这一偶然发生的小事，该厂立即作出积极反应，派人用新笔换回了那支旧笔，并对这支旧笔进行了全面的技术分析测定，发现该笔的各种性能基本达到部颁标准。之后，该厂又紧紧抓住这一典型事例大做广告，及时促销。当年，新华金笔厂的上缴利润明显提高。

作者介绍：王曼莹 东北师大经济管理系