化妆品行业分析报告

化妆品行业分析

一 化妆品定义与背景 分类 化妆品是以化妆为目的物品的总 称，在希腊语中，化妆的词义就是“装 饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将 缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监 督条例》中将化妆品定义为： “是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散 布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、 指甲、口唇等） ，以达到清洁、消除不良 气味、护肤、美容和修饰目的日用化学 工业产品。 ”

化妆品包括：基础化妆品、美 容化妆品、特殊用途化妆品三部分。 基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以 及增进皮肤和毛发健康的制品；而美 容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部 位，使之增加美丽而使用的制品；特

殊用途化妆品是指用于面部、毛发等 部位具有防御功能的特殊的理化处 理的制品。所以不论是化妆品或是特 殊用途的化妆品都不同于药品，其目 的主要就是清洁、 护肤、 美化等作用。 二 产业现状 国际化妆品市场 在整个全球化 妆品产业中，美国日本仍处于领 先，中国在这十年发展迅猛。 从集团来看，欧莱雅、宝洁、 联合利华、雅诗兰黛、资生堂处 在前列，需要说明的是，香奈儿 的产值是业内估计的，因为香奈 儿的所有财政数据都是受法国政

府保护的，所以香奈儿集团下的 香水销售额也都是估算的。 2000--2008 年世界化妆品和美 容品的总销售额为每年 24%的速 度增长，2008 年全球美容化妆品 销售总额是 2000 亿美元，其中美 国占 25％，西欧占 30％，日本占 15％，而包括中国在内的其它所 有国家总共占 30％的份额。

国内市场

品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上，国 际化妆品企业的品牌有： 欧莱雅集团： “巴黎欧莱雅、 美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、

赫莲娜、

薇姿、理肤泉、欧

莱雅专业美发、卡诗”等。 宝洁公司： “玉兰油、SK-Ⅱ、 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润 妍、伊卡露”等。 联合利华： “夏士莲、力士、 旁氏”等。 法国 LVMH 集团： “迪奥、 CD、纪梵希”等 法国产香水： “爱琪美、莲娜 丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 丝宝公司的： “丽花丝 宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、 风影”等。 资生堂的 “欧珀莱、 资生堂” 。

雅芳化妆品公司： “雅芳” 。 深圳靳羽西化妆品有限公司 的“羽西、阿迪达斯” 。 安利公司： “雅姿 “ 自

然美（NB）集团的“自然美” 。 香港丽丝达： “小护士” 。 中国本土化妆品企业的品牌 有： 上海家化： “六神、清妃、美 加净、佰草集、COCOOL、高夫、 梦巴黎” 。 北京三露厂： “大宝” 。 国内市场 2009 年至 2010 年一季 度，在中国经济稳步回升的背景

下，中

国化妆品行业消费继续保 持着平稳发展态势，但增速连续 放缓。随着城市化进程的加快以 及市场竞争的深化，一些新兴的 消费市场及消费方式正在呈现重 要地位并促进行业的升级。与此 同时，一些传统竞争模式和渠道 的产品则处于经营困境，化妆品 市场悄然发生的变化正促使行业 加快结构调整的步伐。 产业现状 数据显示出，近 5 年来， 化妆品行业的增幅均高于同期社 会消费品零售总额的增长幅度。 2009 年在全球金融危机的影响以

及行业市场基数不断扩大的背景 下，化妆品类的增幅开始放缓， 出现了一个相对性的低谷，虽然 当前中国宏观经济出现回暖向好 的局面，但从 2010 年前 2 个月化 妆品消费市场的走势看，行业要 恢复到前期较高增长水平，尚需 时日。 整体而言， 整体而言，化妆品市场的增 长保持在一个相对平稳的水平， 没有出现大起大落。 从产品需求结构来看，中国 从产品需求结构来看 广裹的地理区域和多层次的人口 构成使得国内外高、中、低不同 档次的产品的需求均表现旺盛，

其中中档产品表现出较佳的市场 前 景 。

从消费心理来看，面对多样化的 从消费心理来看 化妆品，中国的消费者渐趋理性， 监测数据显示:65%的顾客是通过 自己详细了解来接受新产品， 30% 是通过美容师推荐,27%的是通过 朋友介绍， 28%的人是通过广告产 生 购 买 动 机 。

市场供给 化妆品占有率前十名品牌： 美 宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧 莱雅、高丝、大宝、安利、小护 士、资生堂。

护肤品市场占有率前十大品 牌： 隆力奇、大宝、小护士、玉 兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、 可伶可俐、东洋之花 集中度 划分市场结构最重要的指标 就是行业集中度指数。行业集中 度指数通常以该行业最大的四家 企业所占的市场份额（CR4）来度 量。 护肤品前 4 位的集中度为 39.79％。由此可见，护肤品行业 市场竞争结构是一种垄断竞争的 状态，存在较显著的规模经济， 产品差异中等，有一定的进入壁

垒。入世以后，有更多的国外日 化企业步入这个市场，竞争也将 更加激烈。中国的化妆品大市场 已不再只属于中国人自己，而是 汇集国内外先进技术、特色品牌 于一处的化妆用品大熔炉。国内 弱小的民族化妆品业因而面临着 前所未有的压力和挑战，所处环 境会更加严酷。 三 日用品行业的结构发生 了大变化. 了大变化 政府管制 进口税： 目前，内地化妆品的进口 关税率约在 18%-25%，中国加入

世贸组织后，承诺在入世最迟 8 年把平均关税税率降到 6.5%或 15% 不等，关税进一步降低，使 进口化妆品的价格会有一定程度 的 下 调 。

产业政

策： 产业政策： 根据国家质检总局 发布的《进出口化妆品监督检验 管理办法》规定，凡进口的化妆 品，均须经过审核，取得“进出 口化妆品标签审核证书”后方可 报检。 我国的化妆品业产品差 异化的领导者以跨国公司为主， 跨国公司的经营行为在很大程度

上提高了化妆品行业的产品差别 化壁垒。

（1）通过对整个化妆品产品空间 的系列化投资提高进入壁垒。 （2）利用所拥有的世界名牌效应 和在中国先占优势形成的消费者 偏好而产生壁垒。 （3）通过品牌扩散和多品牌战略 提高差别化壁垒。 （4）进入后，通过大量的广告活 动形成了消费者偏好性质的产品 差别化壁垒。 流通业态 从我国化妆品流通业态的状况来

看，小厂家的化妆产品没有后向整合 能力，靠低价格优势在批发市场或小 商品市场销售。但小商品批发市场目 前信誉度不高，品牌产品很少在小商 品批发市场出售。而是通过自身的后 向整合能力，采取在百货商店或药店 设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌 专卖店、服务于专业市场等销售方 式。 营销策略 国外化妆品的营销策略：自我 销售：如直销、邮购销售、电话销售、 电视销售等。其中直销的规模比较 大 销售渠道 。

新的发展： ◆ 化妆品已经成为国内互联网上销 售收入排名第三的行业，越来越多用 户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势 必会催生一个大规模的垂直 B2C 平 台。 ◆ 业内人士指出，化妆品品牌直接 操作网购，开拓了一个新型的渠道， 有利于形象的展示和品牌的宣传。

研究与开发 某些具有特殊功效的化妆品，由于缺 乏科学的评价方法和标准，消费者在 购买时难辨真伪。科研人员在研发产 品时也为缺乏化妆品功效评价手段

和检测方法而无能为力，这些都限制 了我国功效性化妆品的研究与开发。 中国化妆品企业以中小企业 为主， 科研水平低， 产品科技含量低， 科学配方研制和开发仍处于仿效阶 段。 技术进步（存在的问题） 技术进步

国内一般企业科研投入占总销售额 的 2.3%，但国内 3700 余家化妆品制 造企业中，大部分为民营的小企业， 科研投入情况很不乐观。 ◆本土化妆品一大特色就是销售队 伍庞大，研发队伍人数极少。

产品质量 为维护消费者合法权益，促进护肤 化妆品行业健康发展，国家质检总局 组织对护肤化妆品产品质量进行了 国家监督抽查。 质检总局：化妆品国家质 量抽查合格率 99.7% 针对抽查中发现的主要质量 问题，国家质检总局已责成各地质量 技术监督部门严格按照产品质量法 等有关法律法规的规定，对抽查中产 品质量不合格的企业依法进行处理， 限 期 整

改 。

规模结构效率 从区域分布看，以东南沿海地区主，

主要以北京、上海、广州为中心。大 中型的化妆品企业都相对集中于广 东、上海、江苏等地。

◆ 从品牌企业看，占主导地位的品 牌基本都是外资(合资)品牌，本土品 牌企业比例不高。 产品创新 我国本土化妆品企业，如上海家化， 佰草集主打保湿和平衡系列深受中 国消费者喜爱;如北京大宝，2006 年 进行产品创新，推出左旋 C 精华，大 宝眼袋霜，大宝眼霜，大宝老年斑霜 等，以其较低的价格和棉花棒型较好 特色的包装打响了大宝多元化之路

的开端。

◆ 我国化妆品企业在产品创新方 面取得了一定的成绩，但是数量不 多，以较少企业为主，跟风为多，均 集中在低端市场，尚未在中高端商场 上突破。

四 中国化妆品未来发展趋势展 望 中国化妆品的发展趋势 由于我国化妆品行业固定资产投入 小、市场细分明显、产品多样化的特 点，使规模效益在生产成本上表现得 不显著。新企业的资本进入壁垒较

低，则不免在研发经费及营销管理支 出等方面捉襟见肘，导致产品价格 低，市场占有率也低的竞争劣势。 因此，我国化妆品企业而言， 当务之急都是提高产品附加值，大型 企业可以通过提高产品档次，继而达 到提高产品利润率的目的；中小型企 业可以着重开发自身特色，与大型企 业形成分工协作，相互补充的生产格 局

小结

本土化妆品企业的生存之道

一、本土化妆品企业的艰难处境 1.国外企业大肆进入。进口化妆品关 税逐步调减.市场的空间相当大,因此

世界各国的一些著名企业都看好中 国市场，纷纷以出口或合作的方式抢 占地盘。 2.国产化妆品缺乏国际竞争力。本土 品牌市场份额大、利润却很小，给人 高质低价、大路货的低劣形象。 长 期以来，国有品牌在与国际品牌的市 场竞争中一直采用低价格策略，而业 界对国有化妆品牌也素有“一流的品 质、二流的包装、三流的品牌、四流 的价格”之说。

二、国内化妆品市场消费现状：层次 化和个性化消费时代的到来

1.越来越清晰的层次化。 2.越来越鲜明的个性化。 3.多功能性产品更受消费者青睐。 三、企业的应对之道——特色化发展 1.品牌策略要坚持： 特色品牌抢占 市场 。 2.产品的差异化策略： 发展中国特 色的产品。 3.观念革新发现市场： 拓展特色化 的渠道。 4.创立新的联姻方

式：建立国际联盟，强强合作。