政府营销价格策略探讨

政府营销价格策略探讨

朱华锋章军

【摘要】政府营销的实践探索和理论研究正在兴起。价格策略作为政府营销的重要策略之一，其价格形式、定价目标、定价流程和定价策略与企业定价均有所不同。政府营销的价格策略常常因政府组织性质和管理职能而具有社会性．使得其策略有别于企业的定价策略。

Ｉ关键词】政府营销价格策略公共产品价格政府服务收费【中图分类号】Ｆ７１４．ｉ

【文献标识码】Ａ【文章编号】１００６—２０２５（２００９）１２—００３６—０３

【基金项目】本文系安徽行政学院、安徽经济管理学院２００８年院级课题（项目编号：ＹＪＫＴ０８１２）“政府营销策略与培训软件建设”的阶段性成果。

【作者简介】朱华锋，安徽行政学院副教授，高级经济师，安徽省高等学校营销策划特色专业建设点负责人，主要研究方向为营销策划；章军。管理学硕士，安徽经济管理学院讲师，主要研究方向为市场营销（安徽合肥２３００５９）。

政府营销是一项正在兴起的政府管理理论与实践

研究。成功申办和举办２００８北京奥运会被公认足中国政府的一项重大营销活动。北京奥运会向伞ｆ比界展示了中同这个文明占凶的新成就与新形象。，政府营销的理论框架包括政府营销战略分析和政腑营销策略制定等核心内容，，本文拟就政府营销策略范畴Ｆ的价格策略开展

这一含义是政府营销中的特有价格形式，是企业产品与服务不具备的价格形式。这种价格形式从名和利两个方面激励社会组织和公民的荣誉感及利益感，从而响应政府的倡导行为。

为鼓励企业等经济组织、公民个人和家庭遵循政府倡导行为，政府町以运用财政支持、信贷支持、税收减免和费用减免等经济性奖励措施。这些经济性激励措施能够降低政府倡导行为的执行成本，扩大政府倡导行为的执行面．提高政府倡导行为的参与率与执行力。比如，为鼓励仓业进行技术改造、发明创造、产品结构调整、产业结构升级、节能减排。政府提供每项财政拨款支持。为鼓励中同公民实行计划生育，政府通过单位、街道等机构向育龄夫妇免费提供避孕药具，降低甚至免除公民实施政府倡导行为的经济成本。为防止公共卫生事件、公共安令事件的扩大化，保证社会公共安全，政府对受到危害的公民个人实行免费诊断治疗，如免费救治非典感染者、艾滋病感染者、食品中毒者和重大自然灾害伤残者。

一些探讨。

一、政府营销中价格的含义

在政府营销中，价格足一个非常重要的策略．同时价格也是一个内涵非常宽泛的概念。由于涉及到政府营销的目标、社会公Ｊ乓利益，作为非营利组织的政府在制定价格策略时，有着与企业产品定价不同的原则和流程。作为社会公共管理机构，政府又可以运用与价格相关的多种手段来影响社会公众与目标市场的行为。这又

是氽业所不具备的优势和条件。政府营销中的价格含义包括以下三个方面：

１．体现政府Ｊ机品与服务价值的销售价格

这一含义与食业产品及服务的价格皋本一致。政府

等等。

为鼓励遵循政府倡导行为，政府还可以运用政府权威和政府声誉进行非经济性奖励。比如评选优秀单位和个人．给予政治荣誉与待遇，颁发优秀或荣誉证书，进行公开表彰，开展新闻宣传报道等等。这些非经济性奖励

在提供公共产品和政府服务时．也必须按照一定的定价

原则和流程，确定产品和服务的价格，在销售的时候向购买者收取费用。，

２．鼓励政府倡导行为的经济性奖励和非经济性奖励

■团

万方数据　

能够提升政府倡导行为的价值感，增强参与者的荣誉

感．凼而能够发挥很好的行为指向性作用。

３．限制政府劝阻行为的经济性惩罚与非经济性惩罚这一含义同样是政府营销特有的价格形式，也是企业产品和服务价格所不能使用的价格形式。

为防止和减少政府劝阻行为的发生。政府可以采取

的经济性惩罚措施会加大政府劝阻行为的实施成本，给

行为者形成一定的经济压力，从而事先给行为者以警

示．事后给行为者以追悔。对政府劝阻行为的经济性惩

罚措施一般包括征税、收费和罚款等。

吸烟和酗酒都是政府劝阻的个人消费行为。劝阻吸烟酗酒的经济性惩罚包括征收一般消费品并不开征的消费税。而对于在公共场所吸炯危害他人健康的，或者乱扔烟头影响公共卫生的．有些地方政府规定可以进行

罚款。对于企业和其他社会组织发生政府劝阻行为的，

同样需要进行经济处罚。比如，对于污染环境的企业或单位征收排污费、环境治理费，对于污染环境又不及时进行整改的，处以罚款等等。

为防止和减少政府劝阻行为的发生，政府还可以采取非经济性措施。非经济性惩罚措施会加大政府劝阻行为的实施心理负担，给行为者形成一定的心理压力、舆论压力和声誉损失。对政府劝阻行为的非经济性惩罚措施一般包括新闻曝光、公开批评、取消评选优秀和先进

资格，降职降级或取消一定时期内的晋职晋升资格，严

重者还可以采取更为严厉的行政处罚乃至追究法律责任。

＝、政府定价流程

政府定价流程和形式与企业定价有一定的相关性。这反映了定价策略的规律性；但更莺要的是政府定价的流程和形式与企业定价有一定的差异性，这反映了政府定价的特殊性。

１．确定定价目标

企业定价目标一般分为利润、市场份额和竞争三类．政府定价目标不可能与食业完全一样。，笔者认为，政府的定价目标分为政府盈利、社会利益、民众参与等几类。

追求政府盈利的定价目标在成品油定价、以招拍租等形式出让土地等方面尤为明显。由于私人汽车足非生活必需品．不影响老百姓的基本生活，而成品油的主要制造经营氽业是国有氽业。追求政府盈利的目标可以通过国有企业上交利润的方式实现。政府出让土地开发商品房，必须引进竞争机制，以政府盈利为目标，这是政府营销、政府职能实现和政府为推进经济发展和增长积聚资金的需要．也是防止政府官员腐败的需要。晡为低收入阶层提供廉租房和经济适用房，则应以社会稳定、社会公平等社会利益为定价目标。政府服务项目的收费也应该以社会利益为主要定价目标。政府劝阻行为的经济处罚则以有利于获得民众响应与配合为目标。

２．评估市场需求

政府产品定价的高低要看市场需求的大小，因为政

万　

方数据朱华锋．章军：关于政府营销价格策略探讨

府产品的高低也会影响市场需求的大小．二者足互为因果的关系。在政府首次制定产晶价格时，应首先评估市场需求水平，以保证政府产品定价一出台就与市场需求

相一致，从而实现政府产品价格的顺畅执行和政府定价

目标的有效达成。

３．评估产品成本

政府提供产晶和服务也会发生费用产牛成本。政府产品和服务的成本是定价必须搞清楚的指标参数。评估成本时需要评估直接成本和间接成本、生产制造成本和营销推广成本，同时还需要划清成本的界限。理清成本

的边界，以正确计算成本。

在评估成本的时候，有两种情况值得注意。一是政府人员过多、效率较低，因此行政成本过高，这是世界各国较为普遍的现象．中国也Ｉ司样存在。要正视这一现实．Ｉ司时也不能将这一现象合理化。应该着眼于通过政府改革和职能转换、效能提升，逐步降低政府成本。二是政府往往重视政治账忽视经济账。在政府产品定价和政府行为推行中不计成本、不惜代价。这在特定时期、特定问题的特殊处理时是可以的，但是不能推而广之，将这种做法运用到所有时期所有政府产品定价和政府行为上。

４．分析替代产品或方案

政府产品和服务并不是伞面垄断的，因此政府产品和服务定价还需要考虑替代产品与替代方案。比如上海市为了解决交通拥挤ｆ－】题为汽车入户卜牌制定了高收费政策．部分上海市民则选择到江苏和浙江等周边收费较低的地方入户上牌。实际上这些车辆主要还是行驶在上海市区。高收费政策并没有有效控制车辆增加及其导致的交通拥挤问题。

５．选择定价方法

定价方法的选择受定价目标制约。食业在制定产品价格时有成本导向定价法、顾客导向定价法和竞争导向定价法三大类。这些方法政府在定价时均可以参考。政府定价也可以采用两种以上的定价方法来测定价格，以便形成不同的价格方案。供领导决策和价格听证分析选择。

６．制定价格方案

在测定价格的过程中．可以根据不同的盈利水平、

不同的成本控制水平、不同的价格补贴水平、小同的价

格基数和涨跌水平、类似地区同类产品价格水平、竞争产品价格水平，以及社会价格总水平调控的需要、民众心理接受程度和经济承受能力的情况。制定出几种不同

的价格方案，以便分析比较和选择。

７．进行价格听证

举行价格听证是政府定价的重要环节之一。体现了人民当家作主的国家管理理念。政府的价格听ｉ正环节，

类似于食业的价格测试环节。但更具优越惟。政府制定

的价格是否能够得到大多数人民拥护和接受，也需要进行测试和检验。价格听证就是一种很好的测试和检验方式。要在精心合理设计价格方案的基础上。选择好参加

听证会的代表，保证代表有充分的典型性、代表性和权

囝

威性，开好听证会议，保证政府定价的合理性和合规性。

８．形成价格决策

通过价格听证的价格方案，要以政府的名义或者政府价格管理部门的名义正式公布实施。没有通过听证的价格方案，则应重新修订，重新听证，通过以后再予以公布实施。

三、特定政府产品的定价策略

除了一般的定价原则与流程外．政府对一砦特定政府产品必须制定相应的定价策略．以区别于企业定价和一般政府产品定价。

１．公共产品的定价策略

公共产品价格的制定或调整一般沿用传统的成本加成定价法。但由于价格主管部门不参与市场准入、需求管理及运行成本的监控，很难辨别企业上报成本的合理性和真实性。在缺乏竞争的情况下．提供公共产品的企业根本没有动力降低自己的生产成本。相反会－ｔ动提高生产成本，其结果是公共产品价格随着成本的增』Ｊ日而提高。为此，必须完善公共产品定价机制．针对小同的公共产品，探索采取多种定价方式。政府可以把公共产品的价格区分为竞争价格和垄断价格．对于竞争价格．要放宽市场准入门槛，增加竞争主体．最终由经营者根据市场供求关系和资源配置束确定价格。对于通过路网、电网传输的垄断产品。可以采取最高限价模型定价方法，为垄断产品设置价格１－＿限。并进行定期调整。对于供水、排水和污水处理、供热及公共交通等行业，可以采取特许投标制，这样既可以引入市场竞争机制，又可以实现社会福利的最大化。

２．政府服务的收费策略

政府服务收费应当遵循取之有度用之得当的原则。设立行政收费项目要统筹考虑，既要考虑特别支ｆ｝；．又要考虑当事人的负担，并要避免币叠或者对同一事项多头收费。减少行政收费项目、降低收费水平、减轻社会负

担、提供优质服务是我国政府行政收费改革的基本取

向。财政部、国家发改委决定自２００９年１月ｌＥｌ起．在全国统一取消和停止征收１００项行政事业ｆｂ．Ｌｌ叟费．对于扩大内需、促进经济平稳较快增长有着重要而直接的作用。同时也有利于推进行政事业性收费改革．进一步理顺政府收入分配关系．促进服务型政府建设。

３．吸引外资与招商引资的激励政策

从价格成本方面看，吸引外资或招商引资主要采用减免税收、降低地价、优先和优惠给予配套资金支持等激励政策。众多国家和地区在这方面展开ｒ激烈的竞争。在大多数情况下，也取得ｒ明显的成效。我国改革开放初期的吸引外资政策和２０世纪９０年代开始的地方

政府招商引资政策都取得了良好的效果。在世界各地。

通过税费减免优惠吸引外资也是一项普遍的方式。

发展中国家、欠发达地区在通过减免税费吸引外资、招商引资的同时，也在为留住企业防止企业外迁和

资金外流开展着激烈的竞争，美国各州和城市之间同样

出现ｒ为留住大公司而展开的优惠政策大比拼。

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方数据在制定税费优惠政策吸引外资和招商引资的过程中，除了要考虑优惠政策对外资外商的吸引力及考虑与竞争对手的竞争力外，还需要考虑本国和本地的实际承受能力，考虑外商投资项日对本国和本地经济发展、社会就业和自然环境的实际作用。此外，仅靠这砦税费优惠和刺激措施来吸引和留住大多数外来资本还是／ｆ：够的。事实上，良好的整体投资环境、产业环境、市场环境和生活环境，比单一的税收减免更有优势。中国政府对外资企ｑｋ实行国民待遇取消二减二免政策，并没有明显抑制外商投资，部分地区成功地从招商引资过度到招商选资，都说明了这一一点。

４．鼓励出ｎ与国际营销的激励政策

开拓国际市场，鼓励产品出口、鼓励本国企业开展国际营销，占领和扩大闲际市场，是政府的主要职责。各国政府都从多方面着手，促进本同产品的出ＥＪ及其在国际市场营销。从价格、成本方面制定政策、采取措施．是各同政府鼓励出ｎ、参与国际市场营销的主要战略．这方面的经济激励政策主要有出口信贷、出口补贴、出口退税等几种方式。

５．扩大内需拉动消费的激励政策

扩大内需拉动消费，对于经济和社会稳定具有重要的意义。在同际金融危机时期，在世界各同贸易保护主

义抬头的背景下，扩大内需更具重要意义和现实意义。

扩大内需拉动消费的激励政策需要全面系统思考．全面持续推进实施。

６．劳动者最低工资标准制定

在ｒｉｆ场经济条件下，劳动力是一种商品，也具有价格。劳动者的丁资报酬就是劳动力的价格。由于劳动者相对于雇主来说，在工资报酬决定过程中处于弱势地位，因此，需要政府制定相应的法律制度和具体标准加以保障。实行最低工资制度，有利于保障劳动者的基本生活需要，有利于构建和谐稳定的社会秩序。

最低工资标准足指劳动者在法定丁作时间或依法签订的劳动合同约定的Ｔ作时问内，在提供了正常劳动

服务的前提下，用人单位依法膻支付的最低劳动报酬。

确定最低Ｔ资标准一般要考虑的因素有：当地城镇居民生活费用支出、职工个人缴纳社会保险费、住房公积金、职工平均工资、失业率、经济发展水平等。确定的方法通常有比重法和恩格尔系数法。比霞法足确定一定比例的最低人均收入户为贫困户，再统计ｆｊ｛其人均生活费用支出水平，乘以每一就业者的赡养系数，加上一个调整数。恩格尔系数法就是根据有关数据，计算出最低食物支出标准，除以恩格尔系数，再乘以赡养系数，加Ｌ调整数。

四、政府定价策略的运用与价格调整

政府在定价过程中。也可以运用一些价格策略和定价技巧，以促进定价目标的实现，并有效降低价格执行风险和成本。

１．差别定价策略的运用

政府町以视目标市场的经济条件状况。对于相似的（下转４２页）

的意识。为提高专业服务业水平，仍然沿用以前引进制

造业的办法已经行不通．必须明白服务业发展最需要的是一个自由、开放的市场体系，因为只有开放才有竞争，

迁移，只有不到２万家企业转型、升级为高科技或高附加值服务企业。志在打造现代服务Ｕｐ和先进制造业“双轮驱动”的广东．只有积极借助ＣＥＰＡ的签订，不断加强

有竞争才有进步．香港服务业的成功在很大程度上得益于其开放的市场。广东必须转换旧观念，引入竞争理念，

粤港专ｑｐ服务业才能在更深层次上展开合作。

其次，完善有关服务业的立法，减少行政审批手续。无规矩不成方圆。只有完善专业服务业的直法，规范服

与香港的专业服务合作．把香港作为其专业服务产业

“走出去”和“引进来”的平台，才能在未来的发展与竞争中占据有利位置。【参考文献】

【１］ＭｉｌｅｓＩ．，ＫａｓｔｒｉｎｏｓＮ．，ＢｉｈｔｅｒｂｅｅｋＲ．．Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅｉｎｔｅｎ—

ｓｉｖｅｂｕｓｉｎｅｓｓｓｅｒｖｉｃｅｓ：ｔｈｅｉｒｒｏｌｅｏｆ

ａｓ

务业市场，才能吸引香港以及国外的先进服务企业进入

广东市场；此外，在保证政府严格监管的前提下，尽可能减少行政审批的程序，最大程度Ｉ二减少不必要的行政干预，保证一个充分自由的专业服务市场，以提高双方合作的效益。

再者，香港的专业服务提供者应尽力适应内地的商业文化，有的放矢。广东的商业文化同然与香港有一定

ｕｓｅｌｘ，ｃａｒｒｉｅｒｓａｎｄ

ｓｏｕｒｃｅｓ

ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ【ＲＩ．Ｒｅｐｏｒｔ

ｔｏ

ｔｈｅＥＣＤＧＸＩＩＩ

ＳｐｒｉｎｔＥｌＭＳＰｒｏ－

ｇｒａｍ．Ｌｕｘｅｍｂｏｕｒｇ．１９９５．

ｆ２１纪吊森．知识镪集型服务创新的研究现状与评述［Ｊ］．

引进与咨询，２００６．（１２）：４３．

的差异，佴作为服务水平更高的香港号业服务提供者．应ｉ亥主动适应广东消费者的文化习惯，提供符合广东消

费者需求的专业服务。

【３ｌ杨彤．蕾靖，丁志华．利用微笑曲线强化培训服务价值链［Ｊ］．现代企业教育，２００７，（５）．

【４１郯琴琴，李志强．专业服务业跨国公司全球发展的启

示［Ｊ］．环球中国，２００７，（６）．

五、结论

币在实施“十一五”｝ｆ．划的广东。不仅在国内面临着以上海为首的长江三角洲地区的竞争．在其内部也正面

【５】赵书华．构建香港——内地专业服务产业链的战略构

想［Ｊ］一Ｅ京Ｔ业大学学报，１９９９。（１２）．

【６Ｊ谭艳娟．建立粤港服务产业链的构想与策略［Ｊ］．广东

经济。２００１，（２）．

ｆ７１魏江，王甜．中欧知识密集型服务业发展比较及对中国的启示［Ｊ］．管理学报，２００５，（３）．

临着大批制造、Ｉｋ企业倒闭或者北移的困境。据统汁，珠ｊ角已有８万多家制造加工类企业倒闭或向其它地区

●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●・：：＇●・＜＞●—：＞●｛ｏ－●ｏ●・≯●ｏ●ｏ●《ｏ・●ｏ●ｏ●・＝＞●ｏ●・：＝，●◇●ｏ●ｏ●◇●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●・ｏ・●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●ｏ●・Ｃ，●ｏ

（上接３８页）

产品制定不同的价格。比如。对于－Ｆ常企业与下岗再就业人员办理营、ｌｐ执照。政府收费标准可以有高有低，对于出同办理护照和普通居民办理身份证件，政府可以差别定价收费。对十闯红灯等违反交通规则行为．轿车驾

户是能够接受并欢迎的，精确到圆角分反而不方便。

４．尾数定价策略的运用

对于日常消费频次高、持续时间长的公共产品和政府服务，政府则需要精确核算成本、合理控制利润水平，精确计算价格。比如水电煤气等公共产品虽然价值不高，但居民消费持续消耗量大，价格相当敏感，政府需要借答食、ｌｐ尾数定价策略．精确到小数点后的位数。当然不能机械搬用氽业的９９尾数定价．政府公共产品定价要真正实实在在。而不是为形成便宜印象而故意玩弄数字技巧。

由于形势发展变化的需要，政府也面Ｉ临价格调整的问题。政府价格调整，需要分析价格调整的社会经济背景，合理选择价格调整的时机，合理预计和测算价格调整财社会、经济发展带来的影响。合理确定价格调整的幅度．做好价格调整的前期工作与方案听证工作．做好价格调整执行的宣传引导Ｔ作，以促进价格调整的顺利

驶人员的处罚力度高于摩托车驾驶人员．摩托车驾驶人

员处罚力度高于骑自行车人员。公园、公共展览等游乐

参观收费，可以针对学生、教师、军人、老人和劳动模范

等实行半费或伞免费。

２．心理定价策略的运用

通过制定具有心理价值提升作用或者威慑作用的高价格高收费，激励或阻止某磐行为。比如．对于家庭轿车牌照号码，自选号比机选日－可以收费高一些．系列吉祥数字的牌照号妒５更可以实施高收费。这些高收费能够适应Ｉ＝４标市场的偏好需求。提升其心理满足感和价值

感。廊解酒驾驶的高额罚款．再加卜拘留和一定时Ｊ＇日Ｊ内的禁驾处罚，则能够威慑醉酒驾车行为人，对于减少醉洒驾驶行为，降低交通事故伤害。改善公共交通安全有

很大帮助。

３．整数定价策略的运用

对于消费意义重大但消费频次不高的政府产品和服务，可以采取整数定价，一方面提升用户的心理价值感，一方面便于简化收费手续避免找零。比如，结婚登记发证、驾驶能力考核与发证等．町以整数定价收费，交通

执行。本文前述内容对于政府价格调整。均有一定的借

鉴意义，为避免重复，不再赘述。【参考文献】

［１］菲利普・科特勒，南希－李著，王永贵译．政府部门如

何做营销【Ｍ１．北京：中国人民大学出版社。２００９．

［２］菲利爵・科特勒著，俞利军译．国家营销【Ｍ】．北京：华

夏出版社．２００３．

违章罚款也可以整数定价。这些定价和收费，凑整数用

［３］菲利普・科特勒等著，翁瑾，张惠俊译．地方营销【Ｍ】．

上海：上海财经大学出版社．２００８．

万方数据　

政府营销价格策略探讨

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

朱华锋， 章军

朱华锋(安徽行政学院)， 章军(安徽经济管理学院,安徽合肥,230059)价格月刊

PRICES MONTHLY2009(12)

参考文献(3条)

1. 菲利普?科特勒;等;翁瑾;张惠俊 地方营销 20082. 菲利许?科特勒;俞利军 国家营销 2003

3. 菲利普?科特勒;南希?李;王永贵 政府部门如何做营销 2009

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