元丰实业建材市场项目招商运营方案

元丰实业建材市场项目招商运营方案

陕西联创房地产策划有限公司

二零零五年十月十四日

方案名称：呈递单位：陕西联创房地产策划有限公司呈文时间：二零零五年十月十二日文案编号：元丰（文） 003

项目总监：王永歧执行总监：冯国江

《元丰实业建材市场项目招商运营方案》（初稿）

一、 项目市场调查及分析 1、市场环境及主要竞争对手分析 2、西安商业地产发展现状与趋势 3、西安建材市场消费观念与消费文化 二、 项目定位体系与概念设计

目 录

1、 项目整体定位[业态、层次、形象、功能、服务、价值定位体系] 2、项目投资分析 3、项目规划设计建议 4、项目工程进度要求 5、项目形象策划

三、 项目招商策略与管理 1、项目租售价格确定及依据 2、主要目标客户群定位 3、招商策略与实施步骤 四、项目整合推广计划 1、项目广告规划 2、营销推广案 3、媒介计划与执行 4、广告发布预算 五、市场管理

1、物业管理模式与服务模式 2、独特的企业文化与价值观念 3、市场信息系统的建立 5、市场组织管理体系 6、员工管理守则

第一章 项目市场环境研判

一、项目市场调查及分析——市场环境与竞争对手分析

[建材市场发展历程与现状]：

如今，中国已成长为全球最大建材生产和销售市场，截止到2005年1－6月份，国内建材行业累计实现利润总额26.61亿元，比上年同期增长24.71亿元。未来十年，中国建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3％－4％，到2010年，建材工业产值预计达到一万多亿元人民币。目前，发达国家95％的建材零售通过连锁超市的渠道，而目前国内水平最高的上海这一比例只有20％。预计未来3至5年，上海、北京、广州等中心城市，建材连锁店的销售额将占到50％至80％。

西安是西部重镇，西部大开发的桥头堡。随着西安房地产业的蓬勃发展带动建材业的辉煌。2004年，西安市房地产市场在2003年快速增长的基础上继续保持稳定快速的发展态势。去年前三季度西安市商品房完成投资36.8亿元，比去年同期增长5.21％。施工面积247万平方米，比去年同期增长了6.58％；竣工面积198.5万平方米，较前年同期下降了16.37％；新开工面积57.23万平方米，较去年同期增长4.42％。

今年西安市的家居、建材总产值将达１００亿元[数据来源：西安房地产信息网]。尽管受西安市城市改造、向北、向南发展大策略的影响，西安市建材将有大幅度发展，但家居市场明显供大于求，数量与规模已超饱和状态，建材市场的竞争无疑更加血腥。因此，同质化、缺少个性差异的市场，经营规模小、实力不济的市场，恐怕极难在品牌市场的围追堵截中求得生存机会。按销售产值的10%的比例支付租金卖场租金来计算，西安建材市场租金市场将达到10亿元左右。

城北及附近区域建材、家居市场容量测算

[结论]：

◎北郊总建筑总积为900万M2，每平方米的装修标准按500元/ M2计算，北郊对建材的总需求量达45亿元。 ◎北郊总户数约为80000户，需要家居量按2万元/户计算，共需要约16亿元。

[建材家居商圈南北对峙]

从西安建材业发展布局上看，历来是北重南轻，而且经过十几年的培育，北郊太华路一带已经形成了以大明宫建材家居城、太华路建材市场、明珠家居城、中联家具城、西部建材城以及孙家湾板材市场为核心的建材版图，业内人士将此称为北郊板块。在2003年以前南郊建材业发展除了太白路和大雁塔两家传统的建材市场外，环境优、规模大的建材家居卖场寥寥无几。但随着南郊房地产业的快速发展及长安撤县改区，加上距离西高新近。对建材和家居的需求量很大，南郊现有的消费力及消费潜力在整个西安市无疑位居前列，这也成为诸多建材投资商家看好的黄金地带。从２００２年至今年以来，很多睿智的投资商开始了大资金投入，从而也改写了西安建材家居业北重南轻的局面。三森国际家居城集家具、建材、家居用品为一体，目前生意比较理想；中联家居由于

地段较为偏僻生意颇为清淡，但随着高新区二次创业带来的千亩大盘，为该区域市场带来巨大的潜力。建设中的西万建材市场招商火爆，加上刚刚启动的民 正在崛起。生名轩家居，使城南建材市场

二、项目市场调查及分析——西安商业物业投资市场发展现状与趋势

目前，西安商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象，也表明西安地产已正式进入商业地产时代的时期已来临。具体现象如下：

1、各类零售型物业的面市给予投资者数不胜数的投资机会，而投资者对于这种单一型态的投资形式也表现了对利润空间最大化的质疑。对于虚拟产权式投资，由于恒星医药大厦和高点国际的失败案例，使广大投资者的积极性受到严重挫伤。投资客户的投资心理趋于理性，使全产权式商铺购买投资成为目前小型投资客的首选，。 2、应于市场的发展需求，专业型零售市场[如建材、家电、百货等]将成为投资者的首选对象，而更多的投资者则表示他们选择投资专业市场的理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。而目前还未出现以建材、家居卖场作为投资载体的市场出现。将由本案这个这个具有10万建筑面积的项目打破这个格局，再造新太华路商圈的宏图即将在2005—2006年变成一种现实，一种改变传统商业市场的现实

3、由于传统的摊位制建材市场已经不能满足目前市场需求，新兴建材家居市场在近期也将成为抢滩西安市民投资的主流市场，实现了跨越式发展，且正逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一。

4、现有太华路及北郊建材家居市场则是经营者为主体，他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营。[其中以租赁权的方式进行经营为主]这类市场而对于投资者的投资空间存在着一定的限制性，一方面来源于各大物业没有产权式销售的权利，另一方面则局限于经营户对产权式销售的认识存在着不足。 [市场核心问题呈现]

鉴于对市场调研的深刻，西安商业市场及家居建材市场主要状况浮出水面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案。主要核心状况如下：

1、相对于家居和家具，建材零售利润相对摊薄：建材相对于家居和家具市场，建材的展示性不很强，对卖场的环境要求不是特别高，因此，建材市场的租金相比家居来说，要低的多。

2、传统建材市场脏、凌、乱等形象依然存在：传统摊位制建材市场环境不佳，管理混乱，业态缺少统一规划，消费者在购买建材时也很难享受相应的服务。因这类市场在固有概念当中均是这类形象，由于市场的逐步完善性，促使这类物业必将得到改变，必将以优化建材购物环境为背景从而提升市场形象力。

3、客户网络单一化与市场区域化：现有太华路和太白路建材市场，它们的主要辅射目标就是西安本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。

4、大多数以租赁为主，无经营权购买状况更无产权概念：目前绝大多数市场都是以租赁为主，尚未出现经营权购买的模式。

5、由于大明宫建材市场和三森建材市场的初步成功，使广大经营户对招商制建材卖场充满信心，广大消费者的消费观念也得到彻底改变，对中高档卖场内的建材品牌充满好感和信任。招商制建材卖场的出现是对传统建材流通领域的一次颠覆。

6、对购买产权价格敏感且接受程度有待提高：在这次调研过程中，建材经营客户对购买产权的方式存在着多方面的担忧，并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。主要原因是资金的压力和经营时间的限制，加上建材市场的不确定性和市场的不确定性。大多数人将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比较，将月按揭款金额与每月租金作比较，从此决定是否购买。 综述：

招商制建材市场（以个体摊位租售为主）在西安建材业的发展过程中有着重要的分量。这种业态的市场曾经一度“一统江湖”，建材、装饰材料2/3的流通量是通过这类市场实现的。但是随着建材超市、各种类型的产品专卖店的兴起，招商制建材市场正面临着改造、提升、创新的新一轮发展阶段。在经历了一时的低靡状态之后，招商制建材市场正通过自我升级，谋求在激烈的竞争中再次博取有利地位。

随着建材行业之间的竞争不断升级，原本单一的建材销售渠道，受到了建材超市、各种类型的产品专卖店的冲击，招商制建材市场，正面临着改造、提升、创新的新一轮发展阶段。 招商制市场仍有发展空间

虽然招商制建材市场受到了一些新兴的业态的冲击，但是它作为建材销售主渠道的功能还是被业界所肯定。建材、装饰材料行业出现了多种模式的市场，缘于地区间的经济发展不平衡，消费观念、消费需求、消费文化存在差异，产生多种层次。

另外，“入世”后，我国经济发展融入全球经济发展节奏的速度将进一步加快。国内生产力发展的需要与国际经济接轨的需要，促使国际上先进的流通模式（建材超市）在国内也加快发展。 招商制建材卖场规模化升级

市场对于建材行业的消费需求不断提升，招商制建材市场的发展也在快速升级。

几年前，建材市场仍然经营分散、规模小，产品良莠不齐，给消费者选购带来了很大难度，买建材常常满城跑。

近年来，西安建材卖场已经初具规模，卖场的规模、档次都有很大提高，西安已经建立起了产品全、质量优、价格实、信誉好的集中规模化建材专业市场。其中，几家较大型的招商制建材卖场，规模达到几万甚至几十万平方米。 市场环境有所改善

由于建材店数量多，分布散，整治难度大。当统一的大卖场形成后，则可制定建材销售人员资格证书制度，持证上岗，抬高建材销售行业准入门槛；设立专门的投诉部门，降低消费者投诉成本等等。

在加强建材市场规范化的浪潮中，建材市场的管理，出现了两个新的特点：一是由物业管理型转向经营管理型。主要特征是市场主办者由主要出租场地，收取租金，管理物业，转向了经营市场，注重广告宣传，树立市场形象，诚信经营，搞好服务，千方百计把市场办火。 二是出现了“市场化经营、商场化管理”的模式。

主要特征是经营场所精心装修，商品按类分区经营，商品布货讲究，明码标价，购物环境改善，业务员培训上岗，统一着装，商场统一收银。 在发展上受到超市业态的围追堵截后，招商制建材市场面临着极大的发展威胁。至此，招商制建材市场开始了改革和创新的探索。 首先，是业态的调整，摊位式的招商制建材市场向着商场化市场、购物中心方向发展。

由于国民经济的快速发展，经济水平的提高，流通资本的相对集中和人民生活水平、居民收入快速提高，那种初级的摊位制市场正向着商场化市场、购物中心方向快速发展。

其次，在经营方式上，招商制市场学习了建材超市的一些连锁技术再结合本土经营的特色，也摸索出了自己的连锁经营方向。

三、项目市场调查及分析——西安建材市场消费观念与消费文化 西安家居建材市场——博弈中的裂变

1、自主选择消费者主导下的市场模式：一边是现代化建材超市，一边是传统建材市场；一边是先进零售业态，一边是的批发模式。由于消费群体的多层次性，在建材流通领域，多元化分销模式并存的建材“生态商圈”正在逐步形成。为了共同做大建材市场，在这个建材“生态商圈”中，中外建材流通企业应该错位竞争,共同和谐生存、有序发展，而不应该今天你倒闭一批、明天他再倒闭一批，使整个建材市场处于波动状态。消费决定市场，从这个意义上，或许可以解释，虽然几经冲击，作为老牌建材市场的东建材以及部分批发市场业态，为何依然在市场中占有足够的分量。以至于作为后来者的天荣建材港，也斥巨资采取了批发市场的业态进行经营。建材“生态商圈” 2、在另外一部分消费者眼中，则出现了消费观念的更新，更希望在建材超市享受到从设计到装修等一站式的服务 3、中高端追求品位的消费者不愿意光顾传统的家居建材市场。

4、消费者注重品牌，一是建材市场的自身品牌[规模、环境、服务、品种等]，一是市场内的产品品牌[质量、信誉、价格、服务、知名度、品位等]。

第二章 项目整体定位策略

[市场经营定位原则]

1、符合片区内消费市场的消费水平、消费特征；

2、与项目自身及区域的形象、业态相协调；

3、保证商场经营权与产权的一一对应关系，商场的产权归发展商所有，个体经营者独立经营权可分散给多个小业主；

4、保证商场长期经营的稳定性，降低发展商经营管理的难度；

5、确保发展商销售或出租物业的价值最大化。

[项目区位环境定位分析与研判]

1、区位前景：本案隶属西安北郊一级商业圈，为西安新城区的商业繁华地带。太华路已经过了10多年的发展，形成今天为人熟知的以建材批发、零售市场为主的核心商圈。由于政府目光长远化，已投入大量资金或通过引进外商策略而提升现有太华路的知名度或商业价值性。因此，本案所处的区位前景十分良好。

2、繁华程度：历经10年变迁的太华路商圈，已经形成多个专业型的建材细分市场，产品的多样化，使之各地批发商和零售商及家庭散户来此购物，货车的进进出出也形成了另一道风景线。该商圈的繁华程度不容置疑。

3、商业氛围：该商圈会聚了大量的建材品牌总代理和厂家直销商，人流量较大，吸引着全省各地的零售商和当地家庭散户，同时也吸引了本地零售客户的前往。由于西安为西北地区的经济主导城市，各大商家将在此设立品牌店或代理店。因此，造在商业氛围浓厚，客户资源庞大。

4、交通状况：太华路家庭方便，与北二环相交贯通，距离火车站仅5分钟车程，该商圈内的三府湾货运站，贝斯特货运站与客运站均在此，有多条线路通往西地区各省市、县或镇等。因此，本案的交通状况甚佳。

5、配套设施：该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便利店等。使之，来此批货或购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的居民提供相应的便利。

[主题定位]：科技·环保·时尚·人文

新家居消费主义

“新时尚•新家居” 三大主题

时尚文化 尖锋科技 格调空间

一是博览与展卖结合，形成永不落幕的展销会；

二是体验式消费与集成化服务结合，引领家居消费新理念；

三是时尚元素与后装修概念结合，突出建材的人文关怀和文化解读。

给人突出的感受是：集约化装修，个性化消费，轻装修重装饰的后装修时代的到来。推出建材选购顾问，家居饰品配置顾问，卫浴集成设计顾问，灯光照具配置顾问等多项个性化，定制式置家咨询服务，从单纯的卖商品到卖配置、卖理念、卖集成服务，一种引领装饰消费新概念的市场模式生成。

通过整合商户资源、商品资源，优化市场功能，延伸了以最大化满足消费需求为导向的供应链，提升了以细分目标市场、引领消费时尚为导向的服务价值链。形成商品提供加方案提供的全新组合，使集成化、重配置的一站式服务更加丰满，创新了营销模式。

由商品营销向概念营销和文化营销拓展，通过营销内涵的深化和外延的拓展，引领科学消费和开放式消费。第三，通过市场供应链和服务链的延伸，使我们看到了一种由重装修轻装饰的初级消费观念，向求个性、重文化、讲求人文关怀的后装修观念转移的趋势。这三个转变预示着新家居消费主义的诞生，无疑是这个消费思潮的引领者和满足者。

[目标消费群体定位]：

[业态定位]：

[招商目标定位]：

[项目投资分析]：

一、 主要经济指标

二、 经济分析

1、项目经济指标：

项目用地：9500㎡

总建筑面积：35600㎡

2、项目总造价：

土地出让金：万元

建筑成本： 35600㎡×900元/㎡ = 3204万元

配套成本： 35600㎡×300元/㎡ = 1068万元

开发及税费： 35600㎡×200元/㎡ = 712万元

其它杂费： 35600㎡× 50元/㎡ = 178万元

合计：5162万元

3、项目总收入（万元）：采用包租销售、招商并行，以招商促销售策略。

租金收入（三、四层为一年期；一、二层为三年期、五年期）

一年期： 30.5元/㎡·月（三、四层平均租金）×8900㎡×12月=325.74万元

三年期、五年期： 90元/㎡·月（一层平均租金）×2250㎡×12月×3年+90元/㎡/月（一层平均租金）×2250㎡×12月×5年=1944万元

63元/㎡·月（二层平均租金）×2250㎡×12月×3年+63元/㎡/月（二层平均租金）×2250㎡×12月×5年=1360.8万元

合计：325.74+1944+1360.8=3630.54万元

销售收入（按8%投资回报率对应售价反证）

一层商铺均价为：90元/㎡·月（一层平均租金）×12月/8%=13500元/㎡（使用面积）

二层商铺均价为：63元/㎡·月（二层平均租金）×12月/8%=9450元/㎡（使用面积）

按一、二层销售50%计算：

13500元/㎡×4500㎡（每层使用面积）×60%+9450元/㎡×4500㎡（每层使用面积）×40%

= 5346万元

按三年包租需返1603.8万元（按收益10%返计算）。

合计：3630.54+5346-1603.8 = 7372.74万元

4、项目营销费用：7372.74×4% = 294.91万元

5、营业税费： 5346×5.5% = 294.03万元

3630.54×17.5% = 635.34万元

6、项目利润总额：7372.74-294.91-294.03-635.34 = 6148.46万元

简析见表

[米兰风度绿色精品建材城投资受益分析表]

[项目规划设计建议]：

——辅营区室内面积规划

一楼南入口：约1000平方米，作为整个市场展示区、辅营区；

备注：具体经营品种的布置位置与面积分布参见商场商业业态划分图\招商平面图1.jpg、商业业态划分图\招商平面图2.jpg、商业业态划分图\招商平面图3.jpg、商业业态划分图\招商平面图4.jpg、商业业态划分图\招商平面图5.jpg（见附件）。

——市场营运区面积规划

 市场经营区

一楼南入口至电梯处划出约1000平方米作为展示、辅营区，二楼～四楼全层。

 市场配套营运区

五层大部分。

 市场理货区

为了便于市场商户装卸货物，北面应规划相应部分面积作为理货区。

——其他功能区间：

 商场管理办公室

从成本考虑，建议将市场经营管理公司放置五楼偏僻位置。具体面积需与管理公司或发展商协商确定。

 洗手间

由于卖场单层面积较大，建议每层增设两个小型男女洗手间，男女各预留五个蹲位。

 商场保安室：

根据保安数量设置面积大小

 空调机房

 消防控制

——南入口

建议商场南入口安置适量休闲长椅。

——扶梯

扶梯口安放每层商业平面分布图。扶梯两侧可以安设休息长椅，也可以根据招商情况，经营小型饮品小食＋休息椅。

——观光电梯

观光电梯有利于提高物业的整体形象。观光电梯对于三四层独立招商和独立经营都具有必要性，是高楼层商户独立经营的必要交通配套，有利于人流组织安排；但必须考虑的是如何保证货运与人流的分别控制。

——中央空调：

——消防系统：采用自动喷淋报警系统、消防栓、烟感报警装置。

——保安：24小时保安巡逻

——广播：VOD中央广播系统

——项目外立面装修建议

由于本项目正立面装修已经基本定型，在此外立面装修建议对象主要是一些建筑规划细部方面。

 商场西广场设计要素建议

广场标识性建筑：一般元素包括——喷泉广场、雕塑、旗杆、广场灯等；

广场休闲系统：一般元素包括——休闲座椅、遮阳伞、绿化带（可以设置统一式样的花坛）等；

广场广告系统：一般元素包括——南广场东西两侧加设灯箱广告牌等；

广场停车系统：规划停车位及车辆出入口；

广场促销区：一般预留在南广场正对商场主入口处；

其它导示系统、清洁卫生用具设置等。

 外墙广告位的处理

总体而言，本项目外墙广告位应该尽量布置在设定的广告牌位内，广告位不宜设置的过多，否则会淹没了市场的本身标志和主题而显的杂乱。（广告位设置范例）

——商场内部规划及装修设计建议

根据项目的定位，项目一定要体现现代化商业的人性化特征。在功能上满足购物、休闲、舒适、娱乐性。

 交通及平面布局规划

1、在一层南面入口保持通透，宽敞

入口至上下扶梯间保留约1000平方米左右的中庭空间。入口区域主要以化妆品类批发为主，靠墙体区域做边店，中间区域做半开放式柜台店，强化空间感。

2、布局规划及过道建议

室内商铺格局：独立收银、全封闭式独立铺位。在商业死角处可规划西饼店、休闲水吧或洗手间等，避免商业死角，有利于人流循环。

商场内部通道：现规划通道宽度基本满足人流交通需求。建议在主要交通通道口安设休闲椅。

 室内主题景观规划

1、儿童欢乐园

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 以母爱和童趣为规划主题，选择比较和缓、温和的背景颜色和装饰材料； 安放儿童游乐设施，收费管理，提供临时托管服务。 游戏区外设置少量休息桌椅，供大人与小孩暂时休息。

3、品牌专卖店

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 商场内部公共部分装修

地面：建议一楼及二楼女性购物区地面用米白色（略带黄色）美观实用型的防滑抛光砖，过道与铺位间用10公分宽彩色长条瓷砖分隔线区分。在儿童休闲娱乐的地方，增加人造小桥，过道等休闲小品，以此吸引儿童前来消费。

天花：整个商场天花统一喷白，统一吊顶。考虑商场面积大，节约能源耗费的角度出发，一至四层采用轻钢龙骨白色防火型扣板吊顶，照明用白炽灯管和黄色嵌入式射灯组合使用。五楼非办公区部分采用白色网格状栅栏吊顶，照明用白炽灯管，办公区域自行吊顶。

参考图片一：白色网格吊顶，简单大方，中间若嵌入些黄色射灯，则有“星星点灯”的美感，自然而又富有情趣。天花上可悬挂垂柳、果树、灯笼等修饰品和色彩绚丽的广告旗帜。

参考图片二：淡紫色网格吊顶，这一设计色彩美妙，但对于自然采光条件差的商城来讲，这种处理光线太暗，要达到一定的亮度比较耗电。

墙面：ICI乳胶漆刷白。 选择比较明快的色调作为背景装饰 在一层南入口展示区中央每隔5米设置一排玻璃展台呈弧形围合，展示新款的皮鞋、手袋、眼镜、珠宝、手机等，即起到装饰作用，又起到广告作用。

柱子：公共部分的柱子用高级瓷砖或石材包装。

卫生间：地面采用防滑地砖、瓷片到顶，天花吊顶，配美观实用洁具。

网络：宽带网接入。

 商场内铺位装修

——一楼外街铺铺位装修：

外街铺：对外门安装卷闸门（也可增设玻璃门）；一楼门面店每家预留电话线接口；街铺之间的隔断用实墙，另每家商铺预留独立的空调出口、喷淋及烟感。

——室内铺位装修

独立铺位：内墙——轻质防火板材间隔到距地面2.8㎡，面饰用专用乳胶漆。

门——平开玻璃门，宽1.5米左右。有利于提高商场的档次，增加美感。

外墙——临通道外墙以全玻璃间隔，方便商品陈列和展示。

每个铺位设消防喷淋系统，用白色防火型扣板吊顶，照明用白色灯管和黄色灯管嵌入式射灯组合使用，过道一侧卷闸门盒部分做成广告位

半开放店铺：背柜——主要作用为非营业时间的商品收藏防盗，背柜宽度50CM，高度140CM，中间设多层夹隔，便于存放商品；

背柜样式——下面一层（材料夹板，高度70）上面四周固定钢管支架（钢管支架高度70CM，支架上固定网状丝网用于挂针织品）；

材料——玻璃，夹板，钢管、防火板等；

另：每间铺位预留电话线、电插座及电表，每间铺位铺设一条电话线，设一个电表，每月电费按实际读数计算

我们对装修的建议：装修对于发展商是一笔不小的投入，由于经营商户各自装修要求和标准均不相同，所以发展商提供的室内装修标准和范围主要是公共通道装修、统一

吊顶、公共照明、卫生间、电梯间、消防通道等，商铺装修主要是隔断、统一门楣（广告灯位或店标灯位）。商铺内地面及装饰由商户自行装修。但是

发展商必须有统一装修标准。

为了进一步减少二次装修的浪费，最省力的做法是先行招商，然后根据商户实际租赁（或购买）的商铺面积大小，按照商场承诺的装修标准进行统一

规范的装修（不包括商户自行装修部分）。

商场公共部分电费摊入物业管理费用中，商户在商铺内部的电费一般以安装配电箱和电表独立计费，自行缴纳，便于商场管理。由于商场商铺总量达

到2586个，最好是招商先行，降低实际安装数量。但是与设计上（下行专业）电力设计有时间上的冲突，折中办法是先设计后调整。

——商场内部环境规划建议

 背景音乐

悠扬的背景音乐系统，不仅可以舒散客户的神经，增强购买欲望，也可以直接提升商场及产品的形象。乐曲以轻快、活泼的轻音乐为主，也可适当播放舒缓的流行音乐。

 商场内部色调

以白色防火材料和通透的玻璃隔断，色彩简单明快，让人感觉视觉空间开阔。公共通道建议多悬挂塑料柳条、果树、小型吊旗等。建议小型吊旗采用橙色、浅绿色为主；橙色代表欢快，浅绿色代表舒适，可以缓解人的疲劳，宣扬出时尚、休闲的购物环境。

 VI导示系统

作为现代商业设施的商场经营管理成熟的一个重要标志，体现了商场对经营者，对顾客人性化的关怀。基础的VI导示系统有功能分区牌、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等。建议在垂直电梯入口处、扶梯上梯处，放置每层的功能分区牌，一层主入口处应放置一层功能分区牌，商场南北入口外应放置商场各层功能分区牌。

 休闲设施

可在电梯附近、休闲广场或位置较宽松的地方设置休闲椅和室内绿色植物，供购物者休息小憩，并缓解疲劳；建议休闲椅采用钢木结构，实用且美观。

第一部分 项目整合推广规划

全案推广目标

以严格缜密的推广设计、紧密衔接的推广步骤以及最具爆炸力的推广方式，快速提升项目知名度与美誉度，实现发展商锻造顶级建材市场品牌的终极目标。

1、选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对经营商户及消费者产生最佳的说服效果。

2、通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引经营商户前来咨询，感受现场氛围，产生入驻本项目的欲望。

3、树立发展商及项目形象，增强经营商户的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过市场推广，有力配合招商工作，使本项目尽可能短的时间内打开局面，迅速实现回笼资金。

4、发展商与经营商户精诚合作，共同锻造项目品牌，实现‘双赢’的目标。并以可持续发展的经营理念，确保为项目以后的经营发展夯实基础。

全案推广思路

理念铺路、策略先行、主题推广、招商跟进

所谓理念铺路，首先是指在本项目的推广前期，将创新理念作为本项目有力的武器，引入到市场竞争中去，用全新的经营理念、服务理念、管理理念等，塑造本项目‘专、新、特’的形象。

以‘绿色建材’、‘高规格show场’等新概念，从服务、健康等多方面引导和转变消费者的理念。站在消费者家居顾问的角度，拉近本项目与消费者之间的距离，为经营商户与发展商开创最大的盈利空间。

所谓策略先行，一是指项目推广以足够体现项目优势与市场氛围营造，采取逆向思维的推广手法，增强经营商户的信心，激活项目销售氛围；二是指所有的推广活动及促销措施及其之间的互动关系，均以既定统一的推广主题为导向，相互间紧密衔接配合，围绕一个目标，全方位、多手段分解展开，在具体的推广过程中，将‘策略先行’这一思路从市场角度转化为‘理念先行，服务先行’。

所谓主题推广，是指项目推广以某一阶段的主题活动来推进，活动的内容及目标，十分清晰地向社会，目标客户群塑造或传达与项目品质有直接关系的精神内涵，不同层面地传播着项目的核心价值。

本项目运作过程中可推广的主题有：

1、

2、

3、

4、

5、 绿色环保建材主题 高盈利空间主体 高质量服务主题 一站式购物主题 家装风格免费设计主题

6、

7、

8、

发展商、经营户、家装公司同舟共济主题 消费者健康选购主题 高规格show场主题

所谓招商跟进，是指一切主题推广活动不以单纯做活动，造声势、树品牌为目标。推广是以活动、宣传做为先声，以促进招商为落脚点的整合系统。如果将活动与宣传比喻为雷声及疾风的话，招商工作就可以算是降雨。成功招商是本推广案的最低期望的目标。

全案推广周期划分

四大推广阶段，四个推广高峰

本推广方案计划从2005年10月25日开始，2006年5月1日项目开业前结束。按照推广过程中的几个重要结点，大致可分为四个阶段，

第一阶段：理念导入期

时间：2005年10月25日至2005年11月30日

第二阶段：市场升温期

时间：2005年12月1日至2006年2月10日

第三阶段：集中招商期

时间：2006年2月11日至2006年3月10日

第四阶段：强势成交期

时间：2006年3月11日至2006年4月30日

理念导入期推广高峰（盛大起航，‘专新特’形象亮相，引起西安建材业界普遍关注，引发对本项目新营销思路及新服务模式的激烈讨论）

市场升温期推广高峰（全方位展示，立体化勾勒项目发展蓝图，吸引经营商户及公众眼球）

集中招商期推广高峰（扩大影响力，吸引国内外大中型建材企业的注意力）

强势成交期推广高峰（招商氛围浓厚，经营商户对项目前景看好，入驻信心十足）

全案推广主题

萃聚建材精品，引领家装风尚

说明：全案推广主题是对项目优势的有力整合，对各阶段推广工作有指导意义。也是全案推广工作的核心与媒介推广广告语的创意原点，但不一定要作为广告语使用。本项目的主题广告语将在案名确定之后再行确定。

第二部分 营销推广方案

全案推广策略说明：

推广周期及结点与项目建设进度的平行原则，并适度超前；

推广主题坚持在紧密衔接中持续演进的原则，并层层深入。

第一阶段：理念导入期

时间：2005年10月25日至2005年11月30日

目标

预热市场，提升项目知名度,并使目标客户及时了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,逐步积累客户;宣传本项目的新理念，为实现差异化竞争奠定基础。

第一阶段推广难点：

1、 如何引起业界及公众对本项目的普遍关注？

2、 如何在短时间内将项目的知名度迅速提高？

3、 如何在短时间内将本项目的优势及新理念在公众中传播开来？

突破口：

1、 高密度、大篇幅软性广告宣传，可以达到向目标客户传递本项目新理念的效果。

2、 通过软性广告也可以逐渐提升项目知名度。

3、以报纸等纸质媒介为主，开展面向公众的问卷式调查，以服务需求为主要调查内容，扩大社会影响力，引起社会普遍关注，先声夺人，吸引经营商户的眼球。 思路设计

聚人气，塑品牌，先入为主，理念制胜。

推广以广告宣传为主，广告以新理念推广为诉求点。

推广主题

新装修时代来临

第二阶段：市场升温期

时间：2005年12月1日至2006年1月10日

目标

全面包装，树立并巩固鲜明的项目形象，主动引导目标客户的心理，获得目标客户群的普遍认同；并强化项目高品质形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针

对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。从区域内竞争对手的重重包围下突围而出。

第二阶段推广难点：

1、

2、

3、

突破口：

1、

2、 合理选择媒体，科学地进行媒体组合，形式多样而又紧密统一的进行广告宣传，可以强化宣传效果。 将本项目‘盈利模式与良好前景’从广告宣传中凸现出来，将大明宫与太华路这一区域作为重点，配合大众媒体宣传优势，加强区域内的推广深度，可以提升招如何将项目优势科学、全面的展现出来？ 如何将项目优势顺利转化为推动招商业绩的有利武器？ 用什么来做为项目本阶段推广工作坚实的着力点？ 商业绩。

3、

思路设计 充分利用广告宣传优势，适时开展有利于推进招商工作的活动。广告与活动结合，可将推广工作的效果尽可能的发挥到最大。

策略开路，造势聚气。

以‘全方位、立体式’广告宣传手法展示项目优势。

广告以宣传高利润增长空间为主要诉求点，吸引经营商户高度关注。

推广主题

想赚的多，当然要看的远

第三阶段：集中招商期

时间：2006年1月11日至2006年3月10日

目标

顺承第二阶段宣传优势，维护广告效果；加强招商工作的力度，扩大招商成果，将招商工作扩大到全国范围。吸引国际国内知名品牌建材商的关注，将招商工作推向最高潮。同时吸引公众注意力，为日后经营的良性发展作好铺垫。持续推广，回笼资金，巩固品牌。

第三阶段推广难点：

1、

2、

突破口：

1、

2、

思路设计 可充分利用前两个阶段的广告积淀，维护宣传效果。 ‘他山之石，可以攻玉’。整合一切有利于推动本项目招商进展的元素，扩大项目影响力，进一步提升项目知名度与美誉度。 如何做好与第一、二阶段的推广衔接？ 如何为前两个阶段工作划一个圆满的句号，并为招商工作开创一个新的局面？

借力打力，推波助澜，进一步提升项目知名度与美誉度。

推广活动以会展形式为主，广告宣传为辅。

广告宣传诉求点以塑造项目品牌为主，增强经营商户入驻信心。

以国内外大品牌为主要目标客户。

推广主题

入驻冠品居，当然需要理由

第四阶段：强势成交期

时间：2006年3月11日至2006年4月30日

目标

此阶段以促成招商为目标，通过前三个阶段的反馈信息总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第二、三阶段所建立的形象逐步达到成功招商的目标。

第四阶段推广难点：

1、

2、 如何运用广告策略来实现推广成果与招商成果之间的顺利转换？ 推广活动还可以挖掘出什么可以加以利用得契机？

3、 如何才能使本项目固有的多元化诉求特性不对招商工作产生阻力，甚至转化为推动力？

突破口：

1、 广告宣传产生的势能可以引导市场变化。

2、 项目进入后期阶段足以坚定市场信心，是可以充分利用的契机。

3、 各种诉求点之间有普遍联系的特性，找出各诉求点之间的结点，有利于强化推广力度。

思路设计

借助前几个阶段的广告积淀，让高热度市场氛围迅速达到沸点。

推广活动以广告宣传为主，强化案场包装，气势制胜，促进成交。

广告目标兼顾公众，持续扩大在业界及公众中的影响力。

广告诉求以项目形象为主，以招商工作为辅。以多元化诉求进行‘曲线招商’。

推广主题

气魄，决定未来

推广方案一

新闻发布暨招商说明会

时间：2005年12月1日下午15：30至18：30，第一阶段结束，第二阶段推广工作即将展开之际。

说明：经过第一阶段的广告铺垫，本项目应该具备相当高的社会关注度，但目标消费群大多还会持观望态度，选择在这个时机召开新闻发布暨招商说明会，有利于增强市场信心，为第二阶段的推广工作夯实基础。

地点：西安陇海大酒店

说明：距离项目地址相对较近，相对费用较低。

活动目的：

1、提高项目知名度、市场影响力，彰显企业实力及项目价值；

2、通过现场气氛的渲染和媒体效应，吸引目标客户，树立入驻信心；

3、文化搭桥，缩短项目与目标客户之间的心理距离。

邀请参会群体：

1、本项目目标客户群体[商业地产投资者、建材代理商、家具及装饰材料代理商、家装公司负责人]

2、政府及相关部门[市委市政府、区委区政府、商贸委、建委、消协等相关部门领导人，本项目工程施工方、本项目工程监理方、本项目设计方等负责人]

3、新闻媒体[华商报、西安晚报、陕西电视台《都市家园》栏目、西安电视台《今日房产》栏目、《陕西建材》杂志、古城热线、陕西交通音乐台]

4、广大社会公众代表，即本项目的准顾客。[包括部分已签约客户代表]

活动内容：

1、开发商及嘉宾致辞；

2、项目推介演示会；

3、现场文艺表演。

4、联谊晚宴

活动程序：

15：30至16：30 来宾签到、留名片、发礼品，接待人员安排来宾入座。

16：30 会议正式开始；欢快舞蹈开场。

16：35 主持人上台，介绍各位嘉宾。邀请开发商领导致辞。

16：40 歌伴舞表演

16：45 来宾致辞（每人2分钟，8人左右）

17：00 舞狮表演

17：05 项目推介演示会（由开发方派专人详细讲解，幻灯片演示）

17：15 歌舞表演

17：20 开发商答记者问

17：30 歌舞表演拉开晚宴序幕，古筝、二胡等乐器演奏穿插进行

开发商给准业主及各位嘉宾敬酒答谢

18：30 会议结束

现场筹备：

1、 酒店门前悬挂大型条幅和气球、花篮及现场喷绘等

2、舞狮队与歌舞乐器表演队

3、手提电脑与幻灯机

4、礼品

5、手提袋、宣传册、名片盘、签名册、胸花等

6、主持人串词及部分发言稿

费用预算：

1、文艺演出费用： 3000元

2、气球、花篮、现场喷绘布景等 1000元

3、礼品200份、请柬200张 3000元

4、酒店费用 10000元

5、记者红包 2000元

6、幻灯机租赁费 500元

7、广告费用 8000元

8、其他及不可预见费用 2500元

合计：30000元

说明：

1、此费用预算只是此次活动进行中所产生的费用，并未含此次活动的广告宣传费用。为防止费用重复预算，此次活动的广告费用将被列入阶段媒体费用预算中。（详见本推广案的下一部分《媒体计划与执行》）

2、由于媒体对于商业活动一般不作报道，故而须以软性广告形式展示此次会议，估计要交纳部分费用，所以，上面所列广告费用一项是为保证媒体报道所预留。

3、手提袋与宣传册两项不列入此次预算。

推广方案二

建材业展览会招商提案

建材业展览会汇聚国内外众多知名建材品牌，其中的参展单位大部分都是本项目的目标客户。充分、合理地利用建材业展览会这一优势平台，将会是本项目招商工作的一个有力突破。

展会选择：

1、第11届国际建筑建材贸易博览会

2、第九届国际精品陶瓷、卫浴及厨房设施展览会

策略说明：这两届展会同在北京，且相距时间较近，可以节省人力物力及财力，同时也可以利用两会中间的空余时间，展开与目标客户的深度沟通。另一方面，这两届展会目标客户侧重不同，不会存在目标客户资源重复的问题。

展示目标：

1、 秉承项目第三阶段推广工作的目标，提升项目形象与知名度。

2、展示项目发展前景，吸引目标客户关注。

3、过与目标客户的直接交流沟通，试探目标客户对项目的市场反应，同时积累客户资源。

展示主题：

核心主题：“激活西北建材市场发展动力源”

主题内容：

1、项目形象展示

2、项目发展前景展示

3、西北建材市场现状展示

展示道具：

项目外立面效果图

项目位置示意图

开发商资料图片

项目分层效果图

接待台

洽谈桌椅

多媒体播放器

宣传资料

电子楼书

展示要求及设计风格：

1、展位面积40m²左右，位置较好；

2、展示以主题内容为主，不涉及过多具体内容；

3、展位设计要求时尚、大气、生态，引人注目。色彩明快、简洁。

费用预算表：

说明：

1、为防止费用重复预算，此费用预算只是此次活动进行中所产生的费用，并未含此次活动的广告宣传费用。（此次活动广告费用详见本推广案的下一部分《媒体计划与执行》）

2、宣传资料费用不列入此次预算。

第三部分 媒体计划与执行

媒介特性简析

媒体由于各自的技术和传播方式不同，在功能上有许多差异，这一点是进行媒体组合的关键。

由于功能的差异所形成的各类媒体的独立性，对受众的影响程度就不一样。受众的心理和接受习惯在很大程度上取决于各媒体的特殊吸引力，并受其影响，形成偏好，养成经常性的收视、收听、阅读习惯。

分析媒体之间功能特点和功能差异，充分利用媒体特点，发挥其优势，弥补缺陷，才能将信息准确，快捷的传达给受众，从而提高信息的接触率、到达率和影响效果。但是无论哪种媒体，都可以从传达信息上、影响接受上和培养习惯上进行界定。

媒介功能

媒介功能评估

媒体选择原则

1、适应性：

能够体现项目特点及市场、销售、广告策略

适应目标消费群

适应发布内容填补其他媒体没有完全说明的内容

2、互补性：

弥补其他媒体未达到的目标人群

补充不同目标群体的接受习惯

强化品牌力度

3、效力率：

强调某一方面的说服力

增强目标客户的信任度

坚定目标客户的决心

4、效果性

能够有效传达诉求内容

使目标消费群清楚了解所传达的信息

媒体组合策略

1、不同的推广阶段使用不同的媒体组合。

2、坚持‘少投入、多产出’的原则。

3、‘有效’才是硬道理。

4、加强广告效果测评，及时调整广告策略。

5、在第一阶段，采取试探性发布策略；第二、三阶段采取集中发布策略；第四阶段采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。

媒体投放组合方案建议

报纸广告

报纸广告具备信息传播的快速性及受众的密集性，其效果是不容置疑的，对于快速提高项目知名度有极强的作用，有必要投入较大资金进行宣传。《华商报》作为陕西发行量最大的报纸，将是本次推广活动的主导力量。

建议在整个推广过程中采用不同规格及形式，在《华商报》连续投放广告。并针对互动推广的需要，可在《西安晚报》进行小规模宣传。

广告牌

广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强；广告牌第一、二阶段以项目形象及理念引导为主，在第三、四阶段将以项目招商信息、卖点以及其它利好信息为主。 建议：在太华路立交桥处作一个大型广告路牌，赢得目标客户对本项目的关注。

直投式宣传单

可考虑作为本项目整个推广过程中的主要宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。 建议针对不同阶段、不同地点进行不同内容、不同形式、多次有序地投放。

车体广告

车体广告具有流动性强、辐射面广的特点，也是可以考虑采用的媒体。

建议在第二、三阶段，选择209等公交路线及517等中巴路线，投放五十辆左右。

杂志

《陕西建材》杂志属行业杂志，月刊，主要在陕西省内发行，针对性强，效果良好。 建议在第一、二推广阶段加强招商力度时，使用该杂志作为辅助。

现场包装

在本项目推广中导视系统不明显以及广告预算资金不是非常充裕的情况下，现场包装显得尤为重要。 建议在整个推广期间使用围墙喷绘广告，并根据各阶段宣传重点更换宣传内容；在项目现场、售楼处前安置充气拱门、气球、条幅等。

说明：电视、广播电台等媒体因其功能特性不符合本次推广方案的媒体选择原则及组合策略，故暂时不作考虑。若以后有选择可能，也将视具体情况而定。

分阶段媒体策略及组合

广告费用预算

按照本项目七千万的回款目标以及项目的推广难度，将推广费用暂定为四个百分点，也就是说，推广费用大致为280万元左右。从推广费用中再去掉展会与新闻招商会的活动费用26万元以及制作手提袋、招商宣传册等4万元费用后，实际可支配广告宣传费用为250万元。预留出30万作备用广告费用，实际按照220万做为广告宣传费用。

根据推广周期及广告策略，广告宣传费用可大致分配如下：

根据媒体选择及组合策略，广告宣传费用可大致分配如下：

第一阶段媒体策略

理念导入期（2005年10月25日至2005年11月30日）

主题：新装修时代来临

1、报纸：《华商报》

时间：2005年10月26日

规格：半版/软性文章

题目：新装修时代来临/太华路拟建大型新人文标准建材城

内容：展示项目新理念

费用：5万元

时间：2005年10月30日

规格：半版/软性文章

题目：健康居住所引发的思考

内容：绿色建材对居住带来的改变/建材市场应做好环保把关工作/绿色购物

费用：5万元

时间：2005年11月7日

规格：半版/软性文章

题目：西北建材商终极PK

内容：新营销思路带来高成长盈利空间

费用：5万元

时间：2005年11月14日

规格：半版/软性文章

题目：革‘服务’的命

内容：项目高质量服务/一站式购物/高规格show场为消费者提供的便利

费用：5万元

时间：2005年11月18日

规格：整版广告

题目：绿色建材航母盛大起航/冠品居国际装饰建材城隆重招商

内容：招商规则/项目优势/项目未来发展前景

费用：10万元

时间：2005年11月21日/2005年11月23日

规格：报眼广告/2次

题目：冠品居国际装饰建材城隆重招商

内容：招商

费用：5.6万

时间：2005年11月25日/2005年11月27日

规格：报眼广告/2次

题目：英雄帖

内容：邀请目标客户参加12月1日新闻发布暨招商说明会

费用：5.6万

2、 报纸：《西安晚报》

时间：2005年11月28日

规格：报眼广告

题目：冠品居国际装饰建材城隆重招商

内容：招商/邀请目标客户参会

费用：2万元

3、 广告牌

发布时间：2005年10月25日至2006年1月10日

内容：项目展示/招商

费用：8万元

4、 直投式宣传单

第一期投放时间：2005年10月25日

规格：4k彩报

内容： 项目规划及未来前景预测

第二期投放时间：2005年11月10日

规格：4k彩报

内容：整体展示项目优势

第三期投放时间：2005年11月25日

规格：4K彩报

内容：招商细则

费用：7.5万

5、《陕西建材》杂志

时间：10月份、11月份

内容：项目展示/招商

费用：2万

6、现场包装

围墙广告内容：全方位展示项目

发布时间：2005年10月25日至2006年1月10日

气球、拱门等间歇发布，营造气氛

费用：15万

第二阶段媒体策略

市场升温期（2005年12月1日至2006年1月10日）

主题：想赚的多，当然要看的远

1、报纸：《华商报》 时间：2005年12月5日

规格：报眼广告

题目：冠品居绝密财富计划

内容：展示项目高成长盈利空间

费用：2.8万元

时间：2005年12月12日

规格：半版广告

题目：索罗斯的惊叹

内容：投资本项目的盈利率/入驻本项目的必赢法则

费用：5万元

时间：2005年12月19日

规格：报眼广告

题目：想说不赚不容易

内容：联合营销思路带来的高成长盈利空间

费用：2.8万元

时间：2005年12月26日