波特竞争战略在服务型企业竞争中的应用
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波特竞争战略在服务型企业竞争中的应用
罗时龙
（南京大学商学院工商管理专业博士后!南京!#&$$’
!!摘要：本文利用波特的竞争战略理论分析了服务型企业的竞争战略选择和应用。在对波特的竞争战略以及服务型企业特征和分类介绍的基础上，分析了服务型企业发展的优劣势和不同类型服务型企业的行业形势。最后根据上述分析，结合波特的竞争战略理论给出了我国服务型企业竞争战略的路径选择和应用。!!关键词：服务型企业；行业形势；竞争战略
中图分类号：(#)$!!文献标识码：*!!文章编号：&$$&+%#,
具备的强项与弱项之后，采进攻性或防御性的行一、波特的竞争战略理论
动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的收益。在市场竞争的方向、目标、方针及其策略。其内容一五种竞争力量分析的基础上，波特进一步提出了三般由竞争方向（市场及市场的细分）、竞争对象（竞种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化争对手及其产品和服务）、竞争目标及其实现途径战略和目标集聚战略。
（如何获取竞争优势）三个方面构成。竞争战略的继产业结构分析之后，波特详细阐发了企业竞中心内容，是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争战略理论的另一个重要组成方面———竞争对手争优势。
理论分析模式。这主要包括如下三个方面内容：一竞争是企业成功的关键所在，因此企业、学术是如何辩识竞争对手；二是如何分析竞争对手；三!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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客服务与对内的团队协作的完整的服务链。传统的生产型企业，更多的是注重产品的生产过程，而较少与顾客直接发生关系，而服务型企业则将提高服客满意度视作企业发展的关键。
(’产品的设计和开发与过程的设计和开发有所区别。服务型企业的产品主要是企业向顾客所提供的服务，由于服务具有无形性、同时并发性、易质性和易逝性，使得服务型企业的产品即服务的设计和开发与过程的设计和开发难以严格区分，而传统的生产型企业的产品设计和开发与过程的设计和开发两个过程相对独立；同时在服务型企业内，对过程的细化、过程的控制规范和标准制定相对困难，因而也尤显重要。
)’服务型企业与传统的生产型企业的另一个不同是，生产型企业有国家标准、行业标准、企业标准等产品标准，对产品是否满足标准的要求很容易判定；而对服务型企业的服务则缺乏较为统一的标准。
（二）服务型企业的分类
根据服务型企业发展层次或时间，可以将服务型企业分为传统服务型企业、现代服务型企业和新兴服务型企业。传统服务型企业是指那些早已存在且发展较好的服务型企业，主要包括从事传统物流和餐饮旅馆等传统业务的企业。该类企业的主要特征是发展时间较长且较为成熟，技术含量较低，竞争较为激烈。现代服务型企业是指发达国家早已发展而我国在改革过程中才出现的服务型企业，主要包括从事金融保险、会计、律师服务业、证券服务等现代业务的企业。这类企业的主要特征是所从事的业务具有一定的知识含量，提供服务的人员须受过专门训练，竞争程度相对较低。新兴服!
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不可分割的主要环节。以竞争优势为中心将二者有机地统一起来是波特竞争战略理论的又一大创新。波特认为，“竞争优势是任何战略的核心所在”，“每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不同的途径以及为建立竞争优势采用战略目标景框来框定竞争类型的选择”。因此，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。为此，波特提出了“价值链”这一重要的理论概念，用以系统识别和分析企业竞争优势的来源。他认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的”，包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。对此，波特强调指出：“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。”
显而易见，波特的竞争战略理论对于我们全面加强服务型企业管理，大幅提高服务型企业竞争优势具有重要的指导意义和应用价值。
二、服务型企业的特点及分类
笔者认为，服务型企业是指以客户需求为中心，服务型思维为指导，具有全员服务链和全程化服务的企业，同时提供服务为其主要业务和收入来源。
（一）服务型企业的特点
服务型企业是与生产型企业相对的一个概念，与传统生产型企业相比，服务型企业主要具有以下几个方面的特征：
&’服务型企业始终以客户需求为中心，以市场为导向。在服务型企业中，从产品的设计和生产到最终销售，满足顾客需求始终占据首要位置，整个企业的运作都是围绕客户需求这一中心；而传统的生产型企业，往往是任务主导型，尽管他们也会注重客户需求，但在具体生产和管理中，更多地注重任务的完成情况。因此是否以客户需求为中心，是#’
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讯等业务的企业。该类企业的技术和知识含量非常高，且高度依赖于信息技术的发展，企业成功的关键在于保持技术上的优势。
三、我国服务型企业的发展优劣势分析（一）我国服务型企业发展优势分析
&’相关法律体系的逐步完善为我国服务型企业发展提供了制度保障。改革开放以后，规范服务型企业发展的一系列法律法规逐步得到完善，适应接影响到企业发展的速度和质量。改革开放以来，这就为中国的)*+以每年&$,左右的速度增长，服务型企业的发展提供了较多的市场机会，而服务业所创造的)*+比重以每年&,的速度增加在一定程度上说明了这一点。此外，企业的发展最终取决于人们的购买力。服务企业的发展受收入水平的制约更为明显，这是因为：一方面当人们收入水平很低时，将会把收入首先用于购买生活必需品，社会主义市场经济的法律体系已经初步建立，为我以维持其生存需要，只有基本消费需求得到满足，国服务型企业得发展壮大提供了制度保障。目前人们才会将更多地收入用于购买服务产品；另一方已制定的与服务型企业经营相关的法律主要有：面，随着收入水平的提高，人们对闲暇的需求逐步（&）反不正当竞争法；（#）消费者权益保护法；（
加服务产品的消费。因此，人们实际收入水平的提#’人们生活观念的转变为我国服务型企业发高将为服务型企业的发展提供可能。
展提供了良好的契机。人们生活观念直接地影响（二）服务型企业发展劣势分析
到服务型企业的发展，它产生于人们的基本信仰、相对于发达国家的情况，我国的服务业在整个价值观和生活准则。人们的生活观念会随着时间国内生产总值中所占的比值尚小，目前服务型企业的推移以及物质条件的改善产生巨大的变化。如发展劣势主要有以下几个方面：
旅游，据统计，我国#$$&年出国旅游的人次达到&’观念的限制。我国的许多服务型企业，对服&#&
被动的，事后的服务，如当客户的产品发生了故障，
的应用，创新已经成为服务型企业竞争力的重要来#’服务型人才的缺乏。由于服务型企业对服源乃至关键的因素。改革开放以来，服务型企业的务人员的服务水平、服务质量直接决定了企业的发创新能力得到了较大提高，不仅在服务产品上进行展情况，因此，服务性企业对服务人才的要求非常创新，服务手段的创新也层出不穷。信息化水平的高。因此服务型人才需要很多的综合素质，如诚实提高，电子商务的的迅速发展，使得服务型企业不坦率的性格，易与人沟通的能力，制定计划的能力，再仅仅停留在简单的模仿改造层面，自主研发和创临场应变的能力等。国外的服务型企业经过多年新水平有了很大提高，服务产品的技术含量大大增的培训，已经形成了一批服务型的人才。而国内的加，服务手段也日趋多样化。
服务型企业刚刚起步，服务型人才设分缺乏，加强!
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对手之间的竞争相对而言不如传统服务型企业的竞争激烈。
（三）新兴服务型企业行业形势分析
新兴服务型企业主要是指由信息技术推动成长的知识密集型企业，包括从事综合物流、电子商务、互联网通讯等业务的企业。该类企业的技术和知识含量非常高，且高度依赖于信息技术的发展，企业成功的关键在于保持技术上的优势。（)）由于新兴服务型企业主要依赖于信息技术的发展，但是当今社会信息技术发展迅速且传播速度较快，掌握信息技术的人才也将越来越多，因此新型服务型企业面临的潜在进入者威胁相对较大；（#）新兴服务型企业所面临的替代威胁也相对较大，比如与电子商务构成替代的行业就较多，互联网通讯行业也有较多的替代行业；（
是技术和服务的竞争，相对而言，新兴服务型企业与现有竞争对手之间的竞争程度相对较弱，市场被部分规模较大的企业所垄断。
五、服务型企业竞争战略的选择和应用（一）差异化战略
差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的竞争优势。这种战略要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等增加企业产品和服务的竞争优势。此外他还要求企业在产品价格与成本的差额，不仅可以给企业带来高于同行竞争对手的利润率，同时，也避开了激烈的价格竞争，由于产品或服务的独特性，增加了对顾客的吸引力，减少了顾客对价格的敏感性。
差异化战略对服务型企业具有十分重要的意义。对服务型企业而言，差异化战略主要是做到以下几点：（)）为企业准确定位。差异化的主要途径是市场定位，即为企业确定一个不同于其他企业的市场地位或形象。为此，企业首先要进行深入细致该!
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务型企业，必须拥有相对健全的服务网络，比如&’(公司，开展服务)$多年以来，全球
四、服务型企业行业形势分析（一）传统服务型企业行业形势分析
传统服务型企业发展时间较长且较为成熟，技术含量较低，竞争较为激烈。（)）传统服务型企业提供的服务容易被模仿，且进入该行业的投资要求低，政府也很少进行政策保护，从而导致了传统服务型企业的进入障碍较少，面临着较大的新进入者的威胁；（#）传统服务型企业面临的替代威胁较大，以零售业为例，他就面临着批发业、餐饮业和宾馆业等的替代威胁（叶长兵、王淑湘，#$$-）；（
（二）现代服务型企业行业形势分析
现代服务型企业的主要特征是所从事的业务具有一定的知识含量，提供服务的人员须受过专门训练，竞争程度相对较低。（)）现代服务型企业属于知识密集型产业，潜在的进入者威胁相对较小，但是随着国内市场的逐步开放，我国现代服务型企业所面临的主要潜在进入者来自于国外；（#）现代服务型企业所面临的替代威胁相对较小，比如会计、律师服务业，由于从事该类行业的人员必须受过一定程度的专门训练，因此，与传统服务型企业相比，受其他行业的替代威胁不大；（
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竞争对手；$能提供相对的竞争优势；%有进入障#$$&）。（#）随时掌握客户需碍（叶长兵、王淑湘，求。由于服务具有无形性，其质量优劣只能由服务本，或是实施差异化，或是二者兼而有之的竞争战
选择目标集聚战略，可以从以下几方面着手：接受者体验决定。所以分析客户的需求，就成为改（’）
进行市场调研和市场细分。通过深入细致的善差异化服务的必不可少的管理手段。因此，通过市场调查，根据消费者需求特征的差异性，对消费收集客户资料，分析了解客户需求，就成为构建与者进行分类，划分成不同的细分市场，每个细分市实施差别化服务战略的逻辑起点。（
的有潜力的细分市场作为自己的目标市场。一般（二）成本领先战略
而言，有潜力的细分市场应同时具备以下
成本领先战略即指企业在提供相同的产品或件：&有足够的尚未满足的现实需求或潜在需求；服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主$企业有能力提供产品或服务满足这些需求，
且有要竞争对手的竞争战略。或者说，企业在一定时期利可图；%企业在这个细分市场上可以取得一定的内为用户创造价值的全部活动的累计总成本低于竞争优势。（
针对目标市场的特点制定切实可行业平均水平或主要竞争对手的水平。成本领先行的销售策略，进行设计和广告宣传、制定价格策战略的意义是通过成本优势使企业在相同的规模略等。
经济下，取得更大的盈利，或积累更多的发展基金，除上述所有服务型企业制定竞争战略所遵循或在不利的经营环境中具有更强的生存能力。
的共同路径外，不同类型的服务型企业还应根据自
成本领先战略对传统服务型企业的意义非常身的特点有所侧重。传统服务型企业应重点从提突出，主要可以通过以下几种方式实现：（’）通过供的服务着手，让顾客从中感受到不一样的服务。成本分析找出对企业经营成本影响最大的因素，系现代服务型企业应重点从提高人员的专业素质着统地进行成本控制。实施成本领先战略，首先要分手，让企业能够满足不同类型顾客的需求。新兴服析自身的成本现状，分析是否能创造出成本优势，务型企业应重点从技术着手，通过先进的技术给顾并找出影响最大的因素，然后制订出成本控制的目客提供其他地方难以获得的服务。
标和计划，实施系统的成本控制。（#）改造公司的价值链，可以通过纵向一体化和横向一体化的方式实现成本的降低。（
常思来之不易；一丝一缕，恒念物力维艰；小数怕〔’〕迈克尔・波特著、陈小悦（译）：《竞争战略》，华夏加，大数怕减等等。把类似的理念贯彻到员工中出版社，#$$#年版。
去，形成员工的共享价值观，就会有更多降低成本〔#〕罗时龙：“服务业与中国经济增长实证研究”，南京的途径。如果低成本理念成为每个员工的思想，就农业大学博士学位论文，#$$(年(月。
会有丰富多彩的低成本行为发生，从而给公司带来〔
相对于竞争对手更持久的成本优势。
〔&〕叶长宾、王叔湘：“波特竞争战略在商业零售企业（三）目标集聚战略
竞争中的应用”，郑州航空工业管理学院学报（管理科学集中型战略指企业的某一经营领域主攻某个版），#$$&年第
狭窄的特殊顾客群，某一产品系列的一个细分范围春!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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