营销师二级

营销师二级专业技能复习资料

第一章 市场分析

第一节 市场分析

一、市场营销计划的内容有哪些?P17

1、明确调查的目的和内容，2、确定调查方法，3、调查程序及日程安排，4、具体调查方法，

5、质量控制措施，6、经费预算

二、市场调研的主要内容有哪些？P18

1、市场容量，2、需求特点，3、主要竞争对手及潜在竞争者，4、目标顾客，5、市场环境

三、调查员应具备哪些素质?P18

1,、使被访者对问题产生兴趣，并且掌握使其自由发言的交谈技术，2、具有创造力和想象力，3、对问题症结具有充分的认识，并能促使被访者说出心中想说的话，4、具有发现被访者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力，5、能正确地说明调查的重点及问题，6、对该项调查具有充分的经验和知识

四、第二手资料通过以下哪些渠道获得?P18

1、国家统计资料，2、行业协会信息资料，3、公开出版的图书资料，4、大众传播媒体5,、各种信息咨询机构，6、计算机信息网络，7、企业内部资料，8、国际组织

五、一份完整的调查报告应具备以下哪些内容?P19

1、题页，题页点明报告的主题，2、目录表，3、调查结果和有关建议的概要，4、主体部分，

5、结论和建议，6、附件

六、定性的预测方法有哪些?P19

1、购买者意向调查，2、销售人员综合意见法，3、专家意见法，4、市场试销法，5、市场因子推演法

第二节 分析市场营销环境

七、市场营销环境有哪些？P20

1、人口环境，2、经济环境，3、自然环境，4、科学技术环境，5、政治法律环境，6、社会文化环境

八、企业微观市场营销环境因素有哪些？P21

1、企业内部，2、市场营销渠道企业，3、顾客，4、竞争者，5、公众

九、根据机会与威胁程度的高低，企业的业务划分为四种类型。P22

1、理想业务，高机会和低威胁，2、冒险业务，高机会和高威胁，3、成熟业务，低机会和低威胁，4、困难业务，低机会和高威胁

十、国内市场行情分析包括哪些内容？P22

1、分析市场需求，主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查，2、市场营销实务分析，主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面

第二章 营销策划

一、如何制定营销计划？P42

1、制定和组织实施营销计划，2、进行市场细分，3、确定市场定位

二、市场营销计划包括哪些内容？P42

1、提要，2、背景或现状，这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景资料：（1）市场形势（2）产品情况（3）竞争形势（4）分销情况（5）宏观环境，3、机会与问题分析，4、明确目标，5、制定营销战略：（1）目标市场战略（2）市场营销组合战略

（3）市场营销预算，6、确定战术，7、损益预测，8、营销计划控制

三、目标市场覆盖战略哪些？有何优缺点？P43

1、无差异市场营销，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是要以同样的方式广泛销售并获得所有购买者的欢迎。几乎是不可能的。2、差异市场营销，指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。优点是：提高重复购买率，使总销售额增加。缺点是：企业的生产成本和市场营销费用增加。3、集中市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。优点是：比较容易地在这一特定市场取得有利地位，获得较高的投资收益率。缺点是：有较大的风险

四、目标市场涵盖战略选择的依据有哪些?P44

1、企业资源，2、产品同质性，3、市场同质性，4、产品生命周期阶段，5、竞争对手的战略

五、市场定位的步骤

1、确认本企业潜在的竞争优势，2、准确地选择相对竞争优势，3、明确显示其独特的竞争优势

六、市场定位的方法

1、根据产品属性和利益定位，2、根据产品价格和质量定位，3、根据产品用途定位，4根据使用者定位，5、根据产品档次定位，6、根据竞争地位定位，7、多重因素定位

七、市场定位应注意的问题

1、定位过低，2、定位过高，3、定位混乱

八、市场定位战略

1、初次定位，2、重新定位，3、对峙定位，4、回避定位

第二节 产品策划

九、开发新产品

1、新产品开发的方式，企业获取新产品的方式有：（1）获取现成的新产品：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。（2）自己开发：独立研制开发；协约开发。2、新产品开发过程：（1）寻求创意（2）甄别创意（3）形成产品概念（4）制定市场营销策略（5）商业分析（6）产品研制（7）市场试销（8）批量上市

十、包装设计策略

1、包装设计的原则：（1）包装应与商品的价值或质量相适应（2）包装能显示商品的特点或独特风格（3）包装应方便消费者购买、携带和使用（4）包装上的文字说明应实事求是（5）包装装潢应给人以美感（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能喝目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。2、包装策略：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）复用包装策略（6）附赠品包装策略（7）差异包装策略（8）更新包装策略

第三节 渠道策划

一、设计渠道长度应考虑的因素有哪些？

1、市场因素，2、购买行为因素，3、产品因素，4、中间商因素，5、企业因素

二、企业采用零层渠道的优劣势

1、更易熟悉市场，2、周转迅速，3、启动容易，4、易于控制价格，5、可强化推销效果

三、渠道宽度的类型

1、密集分销，2、选择分销，3、独家分销

四、设计渠道宽度应考虑的因素

1、市场因素，2、购买行为因素，3、产品因素，4、企业因素

五、多渠道组合的主要类型

1、集中型组合方式，2、选择型组合方式，3混合型组合方式

六、多条渠道组合的原则

1、用集中型组合方式满足满足重要顾客的要求，2、追求利润目标，3、适时采用选择型组合方式，4、化解渠道冲突

七、销售渠道一体化政策的类型

1、资本投入型渠道一体化，2、契约型渠道一体化，3、经营指导型渠道一体化

八、存货策略

1、订购点决策：（1）订购前置时间（2）使用率（3）服务水平。2、订购量决策：（1）经销商的订购决策（2）制造商的订购决策（3）存货占用成本。3、最佳订购量

九、如何进行广告促销策划？

1、广告调查，主要包括以下内容：（1）广告目标市场调查（2）广告代理调查，主要集中在以下四个方面：（a）广告经营企业的资信情况（b）广告经营企业的能力（c）广告经营企业的成果（d）广告经营企业与广告主的关系(3)广告媒体调查（4）广告创作与表现调查

2、明确广告目标，（1）创牌广告目标（2）保牌广告目标（3）竞争广告目标

3、确定广告预算，（1）量力而行法（2）百分率法（3）竞争对抗法（4）目标达成法（5）投资利润率法（6）广告预算的分配：（a）按广告的商品分配预算（b）按广告的媒体分配预算（c）按广告的地区分配预算（d）按广告的时间分配预算（e）按广告的机能分配预算

4、选择广告媒体，（1）影响媒体选择的主要因素：（a）产品特性（b）沟通对象的媒体习惯（c）信息类型（d）媒体成本（e）竞争态势。(2)评价广告媒体的指标：（a）每千个媒体接触者费用（b）视听率（c）信息传播平均频率

5、广告定位策略，（1）抢先定位（2）强化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）补隙定位，6、确定广告主题，7、广告表达策略，8、广告制定策略，9、广告时间策略：（1）广告时限决策：（a）集中时间策略（b）均衡时间策略（c）季节时间策略（d）节假日时间策略

(2)广告频率决策。10、广告效果测定：（1）广告销售效果的测定（2）广告诉求认知效果的测定：（a）接触率（b）阅读率（c）好感率（d）知名率（e）综合评分(3)广告综合效果的评分

十、企业在选择广告代理时一般应考虑哪些因素？

1、企业的广告活动规模，2、企业的广告预算，3、代理的广告策划能力，4、代理的广告制作能力，5、代理的媒介关系，6、代理的调查分析能力，7、代理的人员素质，8、代理所拥有的客户

十一、危机公关

所谓危机公关，是指企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响特别是原有的良好的企业形象受到破坏时，如何以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。

1、企业应设立专门的公关部门并建立有效的沟通机制，2、临危不乱、处惊不变，3、切实做好危机初期的公关工作，4、企业一定有长远眼光，放弃眼前利益，5、搞好内部公关，6、切实做好与媒体的沟通工作

十二、如何进行网络营销计划？

1、建立企业站点，2、制定网页设计的原则，3、设计网页内容，4、设计网页效果，5、网站推广：（1）在线推广，利用搜索引擎（2）投放网络广告（3）交换友情链接（4）借助讨论组（5）加入网站名录（6）提供电子邮件列表和电子杂志服务（7）实行互联网会员制营销，6、制定互联网产品策略：（1）产品定位（2）产品类型（3）产品开发，7、选择网络分销渠道，8、制定价格策略，9、做好网络广告，10、企业站点公关

第三章 客户管理

第一节 客户服务管理

一、对于大多数的服务而言，他们都具有如下共同特征：P115

1.不可感知性，2.不可分离性，3.差异性，4.不可贮存性，5.缺乏所有权

二、服务质量的评价标准P115

按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性

三、减少顾客“质量风险”的措施P116

1.集中强调质量，2.加强员工培训，3.广告宣传强调“质量”，4.利用推广技巧，5.善于口碑

四、有形展示的类型P116

1.实体环境

实体环境有三大类：周围因素、设计性因素、社会性因素

2.信息沟通

3.价格

五、定价服务P117

1.影响定价服务的主要因素

安置价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争

2．服务业定价方法

（1）成本导向定价方法（2）竞争导向定价方法（3）需求导向定价方法

3．定价技巧

服务业中经常使用的定价技巧包括下列八项：

（1）差别定价法，（2）折扣定价法，（3）偏向定价法，（4）保证定价法，（5）高价位维持定价法，（6）牺牲定价法，（7）阶段定价法，（8）系列价格

六、服务促销与产品促销的差异P118

1.服务行业特征造成差异

2.服务本身特征造成的差异

（1）市场营销导向的不足

（2）专业和道德限制

（3）竞争的性质和市场条件

（4）对于可用促销方式造成的差异

七、服务促销组合决策P118

1.广告，2.人员推销，3.公关，4.服务分销

第二节 客户信用管理

一、销售业务流程再造P119

1. 销售业务流程再造的原则

（1）围绕最终结果而非具体认为来实施再造工作，（2）让后续过程的有关人员参与前段过程，（3）将信息出来融入产生该信息的实际工作中去，（4）将地域上分散的资源集中化，（5）将平行工序连结起来而不是集成其结果，（6）决策点下移并将控制融入过程中，（7）在源头获取信息

2. 基于信用管理的流程再造重点

（1）选择客户（事前控制），（2）确定信用条件（事前控制），（3）履约担保（事中控制），

（4）发货审核及货款跟踪（事中控制），（5）欠款催收（事后控制），（6）危机处理（事后

控制）

二、合理应用信用政策P121

在以下情况，可以适当放松企业信用管理政策：

1.企业现金流入比较多，且不会有短期偿债的压力，2.库存中产成品积压严重，3.企业销售业绩不正常下降，4.单件产品销售业绩利润率非常高，5.新产品上市，需要市场上大力推广，

6.生产规模大，而且盈亏平衡点比较高，7.产品改型，急于将库存的旧型号产品处理掉，8.企业处于竞争激烈的行业，9.战略伙伴性客户面临暂时困难

在另外一些情况下，则应该收紧信用政策，来减少企业的风险，比如：

1.相对竞争对手而言，企业信用政策过于宽松，而平均风险水平高于竞争对手，2.企业依赖于一些大客户销售，小客户相对不重要，3.产品属于市场紧俏商品，且企业生产能力有限， 产品的利润率低，4.处于环境的经济状况不佳，企业所在当地经济处于衰退状态，5.客户所在行业的风险特别大，6.产品是专用产品，销售面极窄，7.客户订购的产品或服务前期费用很高，8.客户订购的是高价设备或大型生产机械，9.客户出现债务纠纷、法律诉讼等影响客户持续经营的重大事件

第三节 渠道成员管理

一、制造商对分销商的绩效评估标准P122

①销售绩效，②财务绩效，③分销商的忠诚，④分销商的增长，⑤分销商的创新，⑥分销商的竞争，⑦顾客满意度

二、战略企业模型分析P122

财务指标组合包括以下四个方面：流动性比率、资产效率比率、获能力比率和杠杆比率 战略利润模型有四个重要的管理用途

第一、 该模型强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益比率

第二、 第二该模型定义了企业可以采取的三种“利润途径”，即加快资产周转率，提高净利

率，或者深化杠杆经营程度

第三、 该模型理想的阐述了公司主要的领域的决策制定方针，即资本管理、利润管理和财

务管理

第四、 该模型提供了评价财务策略的非常有用的观点，不同组织可以采用这些财务策略来

实习目标投资收益率。

三、市场占有率分析P123

①全部市场占有率分析，②服务市场占有率分析，③相对市场占有率分析，④相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）

渠道改进P124

1.渠道改进策略

① 渠道成员成功调整，②渠道成员素质调整，③渠道成员数量调整，④个别分销渠道

调整

2.渠道改进的步骤

首先，分析分销渠道调整的原因，这些原因是产生分销渠道调整的必然要求

其次，在对分销渠道选择的限制因素重新研究的基础上重新界定分销渠道目标

再次，进行现行分销渠道评估

最后，组建新的分销渠道并进行管理

四、渠道冲突管理P125

渠道冲突的类型可以分为三种：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突

1. 分销渠道冲突的原因

①角色失称，②感知偏差，③决策主导权分歧，④目标不相容，⑤沟通困难，⑥资源缺乏

2. 制定化解分销渠道冲突对策

①销售促进激烈，②进行协商谈判，③清理渠道成员，④使用法律手段

第四章 团队建设

一、竞赛目标及奖励方式

1.提供销售业绩奖，2.特殊产品销售奖，3.开发新客户奖，4.新人奖，5.训练奖，6.账目完好奖，7.淡季特别奖，8.市场情报奖，9.降低退货奖，10.最佳服务奖

二、实施竞赛激励计划

竞赛实施需要对竞赛的主题、规则及注意事项；参赛对象及入围标准；时段时机的选择；奖励方式及奖品的选择等做深入细致的准备。

三、控制及评估竞赛激励计划

1.专项管理，2.预算管理，3.时间管理，4.组织管理，5.活动评估

四、激励明星销售人员的方法

1.树立其形象，2.给予尊重，3.赋予成就感，4.提出新挑战，5.健全制度，6.完善产品

五、销售人员老化的迹象

1.提交业务报表、报告常常忽略、延误，内容不完整或没有深度，2.业绩平平或大幅度下降，

3.拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少，4.没有创新意识，5.热情不足，懒散有余，6.客户抱怨增加，7.计划准备不周，8.不修边幅，抱怨增加

六、成功的销售人员的外在特征

1.端庄整洁的仪表，2.谈吐清晰，有良好的语言表达能力，3.待人接物真诚、热情，4.不急不躁，处变不惊，5.有广泛的兴趣和爱好，6.有健康的体魄，充沛的精力，7.保持开朗乐观的心态

七、成功的销售人员的内在特质

1.高度自信，2.不断进取，3.全力以，4.有感召力

八、如何培养销售技能

1.把握销售原则，2.创造魅力，3.研究产品，4.信任产品

九、常用的销售人员绩效指标主要有：

1.销售量，2.毛利，3.访问率，4.访问成功率，5.平均订单数目，6.销售费用，7.销售费用率，8.新客户数目

十、绩效考核的方法

1.横向比较法，2.纵向比较法，3.尺度考核法