格兰仕公司案例分析[1]

格兰仕公司案例分析

1. 请描述格兰仕公司的订单赢得要素, 订单资格要素 (3分)

订单赢得要素:企业的产品或服务胜过其竞争对手，从而赢得订单。

1. 一个公司或者它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选

择为供应商；

2. 从市场/消费者的角度，公司需要靠“价格”、“可靠的交货”、“交货速度”、“质量”、

“产品种类”、“对顾客的变更做出迅速反应”、“售前服务”、“售后服务”几大要素。

订单资格要素:企业的产品或服务有资格参与竞争，进入市场。

1. 一个公司的产品或它的的产品必须达到的最低要求或者标准从而被顾客选择为

供应商；

2. 竞争者已达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准。

订单赢得要素和订单资格要素会随着时间发生改变。如下图所示：

2. 评价格兰仕公司所强调的六个运营目标 （成本，质量，交货, 灵活性， 创

新，及服务）的重要性。 随着时间的变化，这些目标的重要性有哪些改变？ (3分)

格兰仕公司所强调的六个运营目标的分析如下：

1. 成本(Cost): 在可能的最低成本下生产，销售及运送产品/服务.

衡量标准： 生产制造成本、 原料成本、 劳力成本、 能源成本、 机器

成本、管理费用、 物流费用、 存货及缺货费用.

重要性:成本管理是企业日常经营管理的一项中心工作, 在企业生产经营实践中起着重要作用. 企业的成本水平不仅决定着企业生产经营效益的高低, 还直接关系到企业的竞争能力、抵抗内外压力、求得生存和发展的能力.

2. 质量(品质)(Quality): 什么是质量? 一致性: 产品达到客户具体要求的程度? 表现性: 产品/服务的功能怎么样? 可靠性: 产品的功能是否可靠? 耐用性: 产品可以用多久? 特殊的功能、 顾客用起来感觉舒服、 名牌、 满足顾客的期望、 顾客觉得值 衡量标准： 内部不合格成本(返工, 次品率) 、 外部不合格成本、产品在

使用发生故障的频率，保修成本，对顾客以及社会的危、害产品故障平均间隔的时间、产品的特殊功能、 产品性能的技术指标、 顾客满意度 重要性：产品质量没做好，企业产品就会滞销，企业就会倒闭，所以，质

量好坏关系企业生死存亡，是企业的生命。

3. 交货(Delivery): 可靠性: 按时按量送达、 衡量标准： 按时送达的产品、 没有按时送达的产品劳力成本、速度: 顾

客订购后的迅速反应、 从定货到送抵之间的时间。

4. 柔性, 弹性, 灵活性(Flexibility): 对产品的种类及数量的改变的反应能力 衡量标准： 推出新产品需要多长时间、 从生产一种产品改生产另一种

产品需要多长时间、 在流水线上改变生产产品比例需要的时间机器成本、 数量: 对产品需求的数量的改变做出迅速反应、

5. 创新(Innovation): 推出新的产品或使用新的工艺流程

衡量标准： 新产品在总销售量中所占的百分比、 新产品推出的频率、

已推出的新产品的成功率、 在研究和开发中的花费占总销售的百分比、 在工艺流程中采用新技术的频率

6. 服务(Service): 好的服务能够帮助顾客更好地了解和使用产品

衡量标准： 售前服务、 积极迅速回应顾客问询、 对产品及服务的技术

专家、销售服务、 运送产品、 收款、 安装、 售后服务、 售后技术支持、 产品保修

随着时间的变化，这些目标的重要性有哪些改变：

格兰仕的强项从硬件来说无疑是制造，从软件来说是成本管理，规模经营。然而，过于依赖价格战也产生了许多弊病，成为格兰仕的弱项： 1、 老百姓买前盼降价，为的是少花钱；买后怕降价，原因是怕贬值，于是买其他价格稳定的品牌，图个心里安稳； 2、商场利润率不断降低，产生抵触情绪，影响销售； 3、产品差异化降低，影响技术进步的步伐； 4、品牌价值扭曲，格兰仕成了低价的代名词，但未成为优质的象征。在普通消费者的心目中，商家无不唯利是图，对于市场占有率、规模经济、长远目标和短期目标等似懂非懂，很

少关心；同样，消费者只关心自己的利益，不可能与商家结成品牌价格同盟。再加上这几年城市职工工资猛涨，个人购买力增强，在财力允许的情况下，买最好的产品，这正是经济规律的体现。在普通消费者的潜意识里， 高价产品=优材+优质+制造复杂+技术含量高，一句话，制造成本高，值； 低价产品=劣材+低质+制造简单+技术含量低，一句话，制造成本低，不值。 从购买行为来说，低价值产品和高价值产品完全不同，这一点也适用于小家电和大家电： 小家电的购买取向依次是：款式 价格 服务 质量 品牌； 而大家电的购买取向是相反的：品牌 质量 款式 服务 价格。 从而，产生了低价微波炉的滞销和高档微波炉的旺销；

2. 此公司与众不同的能力（distinctive competence）是什么? 这些能力如何

帮助公司提高竞争优势？ (3分）

此公司与众不同的能力（distinctive competence）是：

1. 通过OEM 协议转移生产线；

2. 通过价格战来扩大市厂份额

格兰仕的竞争优势除了拥有充足的廉价劳动力和土地以外，就是采用了总成本领先(overall cost leadership) 战略、差异化(differentiation)战略、目标集聚(focus)战略。

1. 如何实现总成本领先战略？ 通过有效运营和规模经济减少生产与分

销成本。

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提供具有独特产品特征的产品 提供具有多种产品特征的产品 提供高质量的产品 新产品开发 以高端产品市场为目标 提供良好的售后服务与支持 2. 如何实现差异化战略？

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品牌知名度 行销技巧方法创新 广告 分销渠道管理 建立和保持企业声誉 目标集聚(Focus) 制造/销售特定产品 服务于特定市场领域 通过专注于特定市场领域提高运营效率 通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求 3. 如何实现目标集聚(Focus)战略？

格兰仕的低成本战略操作如下：

1. 廉价的国内劳动力及相关生产要素成本: 土地, 厂房, 电等

2. 制造流程提升和创新: 提高运作效率

3. 提高生产设施的利用率

4. 提高质量, 减低质量成本

5. 降低原料采购的成本：垂直整合, 90%零部件从自己的分公司

采购、当地采购: 60% 的供应商在顺德

6. 规模效益:减低价钱增加市场占有率, 扩大规模、在国内用自己

的品牌(OBM)、为国外公司代工(OEM)

7. 自主开发核心部件, 及新产品(ODM)

8. 网络及信息化支持企业高效运作(通过网络下订单)

4. 如果你格兰仕的营运总监，梁招贤，你将如何带领格兰仕公司取得更大的成

功？格兰仕是否应该继续实行成本领先的战略？是否应该同时采用OEM, OBM and ODM？（6 分） 如何带领格兰仕公司取得更大的成功：

A 、内部：

1、调整管理模式：将原有高度集中式的管理模式，改为分层授权方式，由最高阶层制订策略原则，而各阶层依据实际状况订定执行方式，以快速反应多变的生产模式。

2、调整生产规划模式：培养或引进生产规划专业人员，重新制定生产计划，调配研发、OEM 及OBM 之产能，使各需求均能如期适时完成。

3、调整代工规划：重新检讨目前零部件的生产规划格兰仕现行自行生产的微波炉零部件约 90%，然而有许多零部件并无任何商业机密也并不影响产品质

量，但却占据公司产能，而核心组件的磁控管却因产能不足而需找厂商外包代工，易造成关键技术外流同时也让核心组件的供应掌握在厂商手中。可规划将非关键组件外包生产而将类似磁控管类的主要组件回归厂内生产，同时多出的产能可用于增加产品生产。

B 、外部：

1、调整旧有的低价竞争策略，将产品区分为高低阶产品，并实行不同销售策略，区隔OBM 与OEM 产品市场，避免OBM 与OEM 冲突，并增加品。

2、建立海外产品销售通路、海外市场销售人员、海外客服及维修管道与人员，以发展完整的自有品牌销售策略。

从产品领域来看：

1、微波炉一家独大的可能性已经微乎其微，应放弃80%市场占有率的目标；但格兰仕仍应保持50%以上占有率的规模，以求在寡头经济中拥有最大的利润和定价的主动权；

2、小家电领域是格兰仕的优势之所在，格兰仕几年内在成为小家电领域3～5个全球冠军的发展目标应当是可能的，宜更加重视，重点培育；

3、空调领域格兰仕的目标过于宏大，策略失当，应予调整，在销量没有根本性突破的情况下，近几年不宜再盲目扩张；

从发展战略上来看：

1、重新补课，加大品牌建设的力度，逐步确立格兰仕优质的品牌形象，扩大知名度。格兰仕口碑式的广告方式虽有可信度高的优点，但也有传播慢，影响范围窄的缺点；空调的广告战始于淡季，价格战用不上，不打广告意味着放弃市场。打广告不打品牌打什么？打品牌不更好地利用媒体仅依靠口碑，什么时候能广泛传播？规模经营不永远是一句空话？当然，笔者也不建议倚重中央电视台这样花钱太多的广告媒体；

2、进一步加大销售渠道和服务体系的建设力度，增加中间商，形成中间商和大商场并行的销售、安装和售后服务队伍，这对空调这种需求面广、需要安装的产品尤为重要；

3、规模与利润的关系应当果断适时调整，尤其是在已确立数一数二的地位之后不要过分倚重价格战；价格持久战更不可取，产品的更新换代在加快，市场占有率一夜之间就会发生变化，有可能困死对手不成反而会伤及自己；

4、 要针对不同的消费群体，制定不同的产品和价格战略：高端产品比品质、款式、功能多样化和服务快捷；低端产品比价格、功能实用和服务到位。格兰仕的价格低，但有多少消费者领情呢？应当抛弃低价就是对消费者最好的虚伪理念，合理地赚取最大利润；

5、加大技术开发和创新的力度，提升产品的档次，增加产品的多样性，提高产品的附加值，加快新产品推出的速度（争取比对手快半波，而不是象现

在慢半波）； 同时，跟踪世界新技术的发展，适时抢得战机进入新的高利润的领域。

6、 销售重点应向国外市场倾斜。 格兰仕的未来是辉煌的。但格兰仕不仅要在经营战略上、在组织文化、管理结构、高层管理团队上，都要做出创新性的改变才有利于今后的发展。

格兰仕是否应该继续实行成本领先的战略：

是，实行成本领先战略的企业的优势是显而易见的，由于企业的成本优于同行业中的其它企业，所以产品在以行业平均价格进行销售时，企业取得的利润就高于同行业的平均水平，这一优势在行业内进行削价竞争时尤其明显，由于销售价格的降低，其它企业的盈利降低甚至接近于零或负，这时低成本的企业还存在盈利的空间，其低成本的地位即转为高收益。另外，如果企业的产品销售保持的是行业的平均盈利率，那么企业的产品的市场的表现则是更低的销售价格，这无形中能够增加产品的竞争力，所以成本领先战略是企业最普遍最通用的竞争战略之一。

在实行成本领先的战略时，我们常常需要注意下面的一些错误的导向： ① 重视生产成本而忽视其它：成本的降低使人首先联想到的就是生产成本的降低，但多数的时侯生产成本只是总成本的一部分而已，在我们重视降低生产成本的同时，我们还需要认真地审视一下产品的整个成本链，这往往成为成本降低的重要步骤； ② 将采购视为次要的部分：采购是成本降低过程的最重要的环节之一，所以视采购为次要的职能，也不要将采购分析限制于某些重要的方面； ③ 忽视间接的及小的活动：在实行成本领先战略时，不要将眼光放在能够产生大的降低或直接反应的方面上，而忽视占成本小部分或只有间接关系的部分，要知道小的降低能够累积为大的领先； ④ 对成本驱动因素的错误理解：企业常常会错误地判断他们的成本驱动因素，如全国占有率最高而又是成本最低的企业，而错误理解为市场的占有率能够推动成本的降低。错误的理解导致产生错误的行动。 ⑤ 成本领先与产品特色的取舍：如果企业的产品在顾客面前表现为具有特色的产品，那么在实行成本领先战略时就必须充分地考虑这一点，在某些时侯，成本的降低可能会影响产品的某些特色，降低成本还是让产品保持特色，这时需要深思熟虑

是否应该同时采用OEM, OBM and ODM：

是，但是我们的制造业必须尽快减少OEM(原设备生产商) ，增加ODM(设计生产商) 的分量，努力建立自己的OBM(品牌生产商) 。我们必须要加强自己的核心竞争力，并长久地坚持这样做下去，只有这样我们才有可能从" 制造大国" 真正迈向" 创造大国" 。我们要尽快从全球产业链的低端走向全球产业链的中高端，

让全球产品市场上有更多中国制造的世界品牌。OEM 更应看成通用性、标准化行业中的一种优势互补的合作方式。沿袭技术输出一资本输出一品牌输出的发展路径。中国家电业有望通过0EM 品牌战略建立起规模优势。在ODM 技术开发和创新的基础上。以OBM(ORIGINAL BRAND MANUFAC —TU 对NG) 输出自有品牌，甚至反行其道，通过并购关联企业或授权生产的方式发展海外的贴牌生产基地。真正走集约化、高精尖化的发展道路。

对于格兰仕而言，走多元化之路是未来企业的必由之路，应该遵循下面的多元化模式去发展和壮大。格兰仕从其微波炉核心技术辐射其他相关产品领域，借助现有的研发能力开发相近产品，同时共享品牌优势的延伸和营销网络。诸如现在格兰仕已经开始生产空调。接着整合其企业文化，采取锥心多元化，以企业文化为协同力和凝聚剂，开发其他相关产品和非相关产品，涉足非相关领域，一直到最后采取整体多元化，使格兰仕的整体实力不但有量的提高，而且有质的提升。同时采取后向一体化战略联盟销售商，整合终端网络，同时在收购或兼并其他企业中，可以采用海尔“激活休克鱼”的办法，利用格兰仕的品牌优势、核心技术和企业文化来管理和经营其他企业。通过收购国外其他企业，像TCL 收购德国施耐德一样，绕过国外的进入壁垒和防线，进驻国外市场。同时建立国际研究合作机构，共同研发和交流先进技术。在国外建厂生产，或组装或OEM(贴牌生产) ，使整个价值链转移于效应更好或成本更低的国家和地区，从而增强其核心技术及以此为基础的核心竞争力，成为国内国际上的著名企业。