宝洁公司跨国之路文件

宝洁公司跨国之路

——12级市场营销1班 段恩师 沈华 王玥

世界一流产品“美化您的生活”--这是宝洁（P&G）公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837 年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁已经成功地守业160多年了。全世界很少有公司能够像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品300个品牌，如此成功地畅销于160多个国家或地区。 宝洁为什么如此成功？宝洁前董事长艾德哈尼斯的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。

宝洁之道由三方面组成：

1. 强调内部高度统一的价值观。为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔，从CEO 到一般管理人员，宝洁基本上没有空降兵。

2. 领导消费趋势的经营理念。宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。比如象牙香皂有一百多年的历史，汰渍洗衣粉也已经近五十年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。

3. 建立在对消费者负责之上的业务管理系统。全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明。在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策，如所有新产品的启动，投资十万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升，等等。 宝洁甚至给自己立下一个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。在这一基础上，宝洁才能成功地实施它著名的多品牌战略：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其它品牌”也是宝洁的品牌。从宝洁上百年的经验中，我们能够获得哪些启示？我觉得，宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。宝洁十分清楚地意识到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念，这个概念的内涵会随著时代而改变。

公司部门的分工明确

客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意； 市场研究部：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持；

对外关系部部及法律部：负责公共关系及品牌形象管理；

财务部：最大化股东的利益；

人力资源部：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务长项与竞争优势； 信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统提供决策支持；

市场部：负责品牌推广与市场营销；

产品供应部：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点； 研究开发部：负责产品研发与创新

宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上（尽管产品也很重要），而是建

立在产品外的消费者价值上。由此，你就可以很清楚地看到宝洁产品的胜利，既有著全球战略的一致性，又有著区域市场的个性化，原因就在于宝洁的市场优势建立在消费者价值上，而不是建立在产品上。宝洁推出的大部分新产品，例如“沙宣”，通常是在全球范围推出的。但作为中国消费者，我们却会对这些新产品同样产生归属感。这种能力，远远比宝洁针对亚洲或中国这样的区域推出“个性化”的产品（比如“美白润肤霜”）的成功更值得我们学习。因为这背后的机理才是宝洁这类跨国公司上百年持续成功的秘密，也是消费行业的中国公司与跨国公司真正的差距所在。就此而言，我觉得中国消费品行业相当一部分公司的失败，大部分原因都不是技术或规模层

面的，而是消费者价值层面的。没有从内心建立起对消费者价值的尊重，就没有来自于制度与组织体系对消费者价值的追求。当企业不“敬畏 ”消费者，不去研究消费者需求的变化，不将竞争者同时也当作为消费者提供价值的合作伙伴，结果就只能是被消费者抛弃。

一个强大的品牌是至关重要的，但宝洁告诉我们，经营品牌的过程实际上是在选择一种经营模式，一种如何做大、做强、做长（获得持续竞争能力）的模式。 结论是，如果我们要致力做一个强大而持续的国际性品牌，我们就要建立一套基本的战略。

管理之道，一种类似于宝洁、可口可乐、麦当劳等世界级公司的经营之道。这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。道理很简单，因为消费者价值才是企业持续竞争优势的唯一来源。

宝洁的品牌管理体系

宝洁获得消费者忠诚的答案是两点：

第一，宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上；

第二，宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，

成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。当我们说到消费者价值，无非是在强调两个道理：

第一，我们说每个顾客心中都有一杆无形的秤，顾客会用从产品或服务中获取的利益来评估价值。

第二，价值是一个完全“主观性”或者说“个性化”的概念，这个概念的内涵是随着人们对生存与生活价值判断的改变而改变的，这就意味着企业只有从“人的需求”，而不是从“产品功能”出发，才会真正理解和把握消费者价值。

P&G经营战略分析

市场细分策略

宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。配合产品策略，宝洁自50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。通过客户的使用反馈宝洁从中受到启发，是自己的产品不断得到改进和完善。宝洁公司的产品细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室, 经过精心细致的化验, 发现东方人的发质与西方人不同, 如较硬较干, 于是, 宝洁

公司专门开发了营养头发的潘婷, 满足亚洲消费者的需要, 潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。

多品牌策略

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每个产品的每个细分市场都会有相应的品牌，同时关键的是同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争，这样降低了每个产品的经营风险；而在每个品牌的下面，又有更具体的分类。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。为减少多品牌之间的相互摩擦，宝洁采取了差异化营销，每个品牌有鲜明个性，利用一品多牌，使每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族”。

差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。通过“理性诉求”和日用品的特殊购买者--家庭主妇“现身说法”，向消费者进行诉求，提供一个或多个利益点，告诉消费者购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。另一个特点是坚持有目标、有计划地采用广告策略, 采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。日用洗洁品是是消费者经常购买的商品，加之宝洁产品的较高质量，通过持续的广告渲染，使消费者得以认知，产生购买欲望，逐渐将概念转化为普通的消费者观念，培养品牌的忠诚度，从而稳固市场占有率。

宝洁公司广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑等，。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

内部竞争法宝洁的原则：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的品牌类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。

营销之道

宝洁营销之道中广告策略经常运用很多方式。主要是：比较法、数据法和证言法。

1、比较法

经常在广告中与同类型产品相比较，达到突出产品功效的作用。不管是洗发水、牙膏还是香皂，各个维度的比较，凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质，从而吸引消费者、提升知名度。

（1）佳洁士：没有蛀牙

广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”，“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”，“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

（2）海飞丝洗发水市场宝洁有四大品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，总份额占市场的60%以上。广告策略上依然使用比较策略，如海飞丝的广告：叶童在讲“以前我有头皮屑，不敢„„用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。

2. 数据法

s 数据展示也是广告中常用的手法，宝洁深谙此道。比如玉兰油：活肤沐浴乳说“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性”，洁面乳则说“它含有BHA 活肤精华„„只需七天，就能让肌肤得到改善”。数字运用，增强了科学性解释及理性述求，同时易于理解，提升了信任度。

3. 证言法

证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。宝洁的SK-Ⅱ广告便是，郑秀文、舒淇、刘嘉玲、汤唯等美女明星的代言对公众判别产生了极大的推动力。SK-Ⅱ“晶莹剔透”的概念无处不在，深入人心，当然这也是利用巨额广告费带来的品牌效应。仅有六片的SK-Ⅱ面膜，价格尽然能卖到600元，但是最令人唏嘘的是如此高价依然受到热捧。

宝洁在中国

一．建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元

二、业务保持了强劲的增长中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之

一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额

也已位居前五位。

三、建立了出色的组织结构，如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地

四、承诺做模范企业公民，二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。

三、公司理念建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品。业务保持了强劲的增长我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。努力改善人们的生活素质。提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。是大中国地区的模范企业公民，与我们所在的社区共同繁荣。充分利用不同市场的优势。充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异，不断试验和展各种成功模式。建立策略性的伙伴关系。与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社会组织一起合作，在大中国建立竞争优势。我们是一支团结的队伍。充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能，携手共进，取得成功。我们培养和激励员工全力以赴。为全球的革新作出贡献。发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势，为世界提供新的法、观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。”中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。建立了出色的组织结构。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重任。

全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗条用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等300多个品牌，成功地畅销于150个国家及地区。事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。正是在这种对消费者价值有清楚了解的基础上，宝洁构造了一套独特的品牌战略体系。这套体系的指导思想是：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。宝洁的多品牌策略的目的非常清楚，就是使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率，为了实现这一目标，宝洁建立了称为“宝洁营销秘诀的两大体系”：以品牌为单元的产品经理体制与独立品牌体系。无外乎

1诚信

2管理

3创新

4高效

宝洁公司的创意

“寻找漂亮妈妈”荣获2013中国最佳数字营销创意奖

2013年11月9日，由《IT 经理世界》杂志社旗下中国CMO 俱乐部（China CMO Executive Council ）举办的“2013中国数字营销峰会”在北京举行。峰会颁出了“2013中国最佳数字营销创意”榜单，宝洁“寻找漂亮妈妈”项目一举摘获该奖项，一同获奖的还有可口可乐“2013夏季战役”（昵称瓶）等5个项目。

“寻找漂亮妈妈”的营销活动的开展，源于宝洁电商团队在社交媒体中的观察发现——与以往母亲不同，年轻妈妈们实际上非常在乎自己，并不希望家庭的焦点转移到宝宝身上，自己不再受到关注。受此启发，团队又进行了更深入的目标消费者调研，发现有了非常有趣的洞悉——宝宝改变的只是生活角色，美丽要加倍坚持。为此，团队创意性地将两者结合，开展了“寻找漂亮妈妈”的营销活动，提出“为了宝贝 ，宝贝自己”的倡导，旨在让年轻妈妈在照顾宝贝的同时提升自我，让自己重回焦点。

活动联合了5大电商平台，进行“寻找漂亮妈妈”网络评选活动，并由专家、媒体达人为这部分年轻妈妈提供包括宝宝护理、自身美丽、心理健康等由内而外的专业指导；与此同时，在各大电商平台上提供相应的产品解决方案和优惠活动，包括宝洁旗下多品类的优质产品及适合母婴使用的其他优质产品（如婴儿玩具等）。

活动结果超出预期，比同期销售有超过三倍的增长，并成功提高了两倍以上的客单价。项目负责人、宝洁大中华区数字营销及电子商务总监陈炳潮指出：项目的成功源自于数据挖掘及消费者洞察，并以此为出发点进行营销创意，为目标消费者创造价值；这就颠覆了以往电商渠道以宣传产品功效与促销信息为主的单向传播方式，而是从消费者的需求出发，获得消费者对品牌的主动认可。